I Computer come media persuasivi, dal search Engine Marketing al Filtro Bolla

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INTRODUZIONE 
 
Attraverso la tecnologia della persuasione, un computer può condizionare il modo di pensare o il 
comportamento di una persona, può motivare a compiere una determinata azione, ad esempio, 
migliorare in modo efficace le vendite nel settore dell’e-commerce, aumentare la nostra 
determinazione nell’apprendere una nuova conoscenza. Il modo in cui la tecnologia può essere 
utilizzata per influenzare idee, atteggiamenti o comportamenti avviene, molto spesso, in modo 
sottile e non immediatamente avvertibile. L’utilizzo del computer come tecnologia di persuasione è 
strettamente connessa a una nuovissima tendenza che si sta rapidamente diffondendo tra i più 
importanti operatori della rete, la creazione di profili specifici riferiti a ogni singolo utente 
(persuasion profiling).  
Lo scopo è di avere più informazioni possibili non solo per vendere in modo più efficiente ed 
efficace attraverso campagne pubblicitarie virali sempre più personalizzate sul singolo utente, ma 
anche, restituire ricerche personalizzate da parte dei motori di ricerca, basate sui gusti, interessi di 
ogni utente.  
Poche persone hanno notato il post apparso il 4 dicembre 2009 sul blog ufficiale di Google, che 
possiamo riassumere con il titolo: “Ricerche personalizzate per tutti”. 
Molti di noi pensano che quando cerchiamo un termine con Google il risultato della ricerca sia 
uguale per tutti, da Dicembre 2009, questo non è più vero, ora l’utente ottiene come risultato della 
sua ricerca quello che l’algoritmo di Google ritiene essere meglio per quello specifico utente, altri 
utenti che eseguono la stessa ricerca potrebbero vedere qualcosa di interamente differente, in altre 
parole, non c’è uno standard Google per tutti. L’annuncio di Google ha segnato il punto di svolta di 
un’importante ma quasi invisibile rivoluzione che riguarda il consumo d’informazioni. Potremmo 
affermare che dal 4 dicembre 2009 è iniziata l’era della personalizzazione dell’informazione. 
L’esito di una ricerca che facciamo su Google non è neutro. Il famoso algoritmo PageRank che in 
teoria deve scegliere per noi il risultato più popolare e pertinente in realtà corregge in maniera 
significativa l’esito della nostra ricerca sulla base di cinquantasette parametri tratti dai nostri 
comportamenti in rete: la nostra posizione geografica, le ricerche precedenti, lo stile di vita che 
emerge dal nostro comportamento online (acquisti, like.). 
Il codice base che rappresenta il cuore della nuova internet è molto semplice, la nuova generazione 
dei filtri internet guarda alle cose che sembrano piacere/interessare all’utente e prova a estrapolarle. 
Sono motori che cercano di elaborare previsioni, raffinandole costantemente e creando teorie su chi 
siamo, che cosa faremo e che cosa vorremmo. Insieme, questi motori creano un unico universo 
d’informazioni per ciascuno di noi. Questo contesto, secondo Eli Pariser, è chiamato un filtro bolla 
che punta ad alterare il modo in cui noi incontriamo idee e informazioni. 
Il filtro bolla introduce tre dinamiche particolari: 
1)All’interno del filtro l’utente è solo, in un’epoca in cui le informazioni condivise sono il 
fondamento della comune esperienza, il filtro bolla è una forza centrifuga, che tira l’utente in una 
precisa direzione. 
2) Il filtro bolla è invisibile, Google non racconta all’utente cosa pensa su di lui, egli non sa se le 
ipotesi di Google nei suoi confronti siano giuste o corrette. All’interno della bolla è quasi 
impossibile capire quanto parziale è l’informazione. 
3) Tu non puoi scegliere di entrare nella bolla, quando decidi di consultare il sito della CNN oppure 
il sito di una libreria stai già facendo una decisione a proposito del genere di filtro da usare per 
creare il tuo senso del mondo. Esso è un processo attivo, sono i filtri che vengono a te perché loro 
guidano i profitti dei siti web che li usano e diventeranno sempre più difficili da evitare. 
Diverse mutazioni stanno interessando i motori di ricerca, una di queste è la rilevanza del social 
search, nelle svariate forme in cui si sta sviluppando. Esiste un passaggio cruciale tra il cercare 
informazioni tramite un algoritmo che prova a capire quale possa essere il miglior risultato possibile 
e il cercare tra pareri e opinioni di altri utenti o semplicemente “chiedere in rete” il proprio specifico 
bisogno informativo.
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Questa tesi ha lo scopo di spiegare come un computer può essere impiegato per influenzare 
atteggiamenti e comportamenti di una persona che naviga in internet, come la personalizzazione dei 
profili può essere impiegata per vendere prodotti in modo più efficace, migliorare le azioni di web-
marketing e come tali profili possono essere utilizzati dai motori di ricerca. 
In questa tesi si affronteranno: le basi del funzionamento di un motore di ricerca, del search engine 
marketing che si sta trasformando in search engine learning, motori di ricerca che apprendono dalle 
abitudini del navigatore e provano a capire che cosa l’utente vorrebbe cercare fornendo i risultati 
ritagliati/personalizzati sull’utente stesso. 
Il search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è il ramo del web 
marketing che si applica ai motori di ricerca, in altre parole comprende tutte le attività atte a 
generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i 
motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. 
Per poi affrontare il tema che riguarda il termine ottimizzazione (Search Engine Optimization, 
SEO) s’intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web 
riceve dai motori di ricerca. 
L'ottimizzazione è parte di un'attività più complessa, quale il marketing dei motori di ricerca 
(Search Engine Marketing, SEM).
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Capitolo 1 
 
IL COMPUTER COME STRUMENTO DI 
PERSUASIONE 
 
1.1 LA PERSUASIONE NELL’ERA DIGITALE 
Possiamo definire la persuasione come qualsiasi tentativo atto a modificare atteggiamenti o 
comportamenti senza usare coercizione o inganno. 
Con il termine di tecnologie della persuasione possiamo definire l’area d’incontro tra la tecnologia 
informatica e la persuasione.  
Focalizzando l’attenzione su come le tecnologie possono essere progettate per cambiare pensieri e 
comportamenti delle persone possiamo affermare che la tecnologia del ventunesimo secolo sta già 
sostituendo gli esseri umani in alcune attività: distributori automatici di benzina, home-banking, 
casse del supermercato e call-center automatici, con il passare del tempo questo modello sarà 
applicato a tutti i campi in cui le persone sono considerate superflue. 
La tecnologia persuasiva è un’area di ricerca e sviluppo in continua crescita. I vari sistemi 
informatici, come ad esempio siti web, programmi di gestione della produttività o telefoni cellulari 
sono sempre più focalizzati su come motivare e influenzare gli utenti. La tecnologia può essere 
utilizzata in modo persuasivo per sviluppare prodotti, conquistare nuovi clienti e mercati, rafforzare 
l’identità del proprio marchio o fidelizzare la propria clientela. 
Quando si tratta di modificare atteggiamenti e comportamenti l’esperienza diretta fa la differenza, lo 
scopo è sempre quello di offrire un’esperienza tanto forte da convincere le persone a cambiare i 
propri atteggiamenti o i propri comportamenti. Il principio dell’esperienza si applica anche alle 
tecnologie persuasive, quando i computer sono usati come mezzi di comunicazione persuasivi, in 
modo particolare attraverso la simulazione, possono avere un impatto incisivo nel cambiare 
atteggiamenti e comportamenti nel mondo reale. 
I computer non sono stati creati allo scopo di persuadere, ma per gestire, calcolare, immagazzinare e 
recuperare dati. Passando dai laboratori di ricerca ai luoghi di lavoro, fino a far parte della vita di 
tutti i giorni, sono sempre più spesso dotati di caratteristiche e funzioni di persuasione. I primi 
prodotti di tecnologia persuasiva risalgono agli anni settanta e ottanta, quando furono progettati 
alcuni sistemi informatici allo scopo di promuovere stili di vita salutari e incrementare la 
produttività nei luoghi di lavoro. 
E’ stato solo alla fine degli anni novanta, in particolare con l’avvento d’internet che sono stati creati 
i primi sistemi tecnologici persuasivi. I tradizionali mezzi di comunicazione, radio, televisione e 
stampa sono stati utilizzati a lungo per influenzare le persone e cambiare il loro atteggiamento e 
comportamento. 
Che cosa rende diversa la relazione tra computer e persuasione? L’interattività. 
‘In effetti dire “interazione” è come dire “coinvolgimento”, “aprire un dialogo”. È proprio questa 
potenzialità di aggancio che può rendere persuasivo un qualsiasi sistema informatico’
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. 
Le tecniche di persuasione sono più efficaci quando implicano interattività, quando i mezzi di 
persuasione riescono ad adattare le loro tecniche all’evolversi della situazione. 
 ‘le metodologie di persuasione raggiungono un livello di efficacia maggiore se implicano 
l’interattività, ovvero quando gli strumenti utilizzati riescono ad adottare le loro tecniche in 
funzione dell’evoluzione dell’interazione tra i soggetti coinvolti’
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. 
                                                           
1
 http://sole.dimi.uniud.it/~giorgio.brajnik/dida/ux/relazioni/persuasione-busolini-lesa-2011.pdf                                                   
Unità didattica del corso di laurea magistrale in Comunicazione multimediale e Tecnologia dell’informazione, 
Università degli studi di Udine.  
Il corso affronta il tema del Design persuasivo usato per progettare strumenti informatici, in particolare un sito web. 
http://sole.dimi.uniud.it/~giorgio.brajnik/index-ita.html
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Prendiamo ad esempio il caso di Ebay. È il portale che viene citato tra i primi posti, nei motori di 
ricerca, nel momento in cui si ricerca un prodotto. Nel momento in cui si accede al sito, le aste 
vengono veicolate attraverso un’interazione continua tra possibile acquirente e computer offerente. 
Per ogni singolo oggetto ricercato, vengono proposti al possibile cliente prodotti similari nel 
tentativo di accrescere l’interesse dell’utente anche verso altri prodotti. Inoltre, nel momento in cui 
viene formalizzata un’offerta, quasi automaticamente si ingaggia una contesa con altri utenti 
interessati all’oggetto. Le offerte successive, quasi sempre, superano l’ultima di pochi centesimi, e 
molto spesso vengono effettuate dal venditore stesso del prodotto per aumentare il prezzo di 
vendita. In più, se consideriamo che esistono software in grado di analizzare, mediante una serie di 
parametri (tempo di risposta dell’utente, quantità di denaro offerta, difformità nella sequenza delle 
cifre offerte, etc), è facile intuire che dietro l’immagine di altri acquirenti, si celino in realtà 
software specifici in grado di simulare perfettamente un soggetto umano. Quindi mentre l’utente 
immagina di gareggiare, con un potenziale avversario, nella lotta all’aggiudicazione del prodotto 
che è oggetto del desiderio di entrambi, in realtà ha semplicemente attivato un complesso di 
operazioni mentali che interagiscono con uno strumento cognitivo relativo: il computer. Nell’istante 
in cui l’utente riesce ad aggiudicarsi il prodotto, prova un senso di gratificazione che viene 
rafforzato, alle volte, da premi (ad esempio in alcuni portali vengono concessi buoni sconto per 
acquisti successivi) o riconoscimenti di tipo diverso (inserimento in mailing-list utilizzate per il 
sorteggio di premi o l’abbonamento ad una rivista virtuale). La mente e il computer interagiscono 
tra loro ed influenzano, sul piano cognitivo e psicosociale, una serie di eventi che possono 
coinvolgere anche altri individui. Tuttavia è il sistema di elaborazione che dirige il gioco: gestisce e 
indirizza l’utente nelle azioni successive, impone un ritmo nella gestione dell’interazione uomo-
macchina, acquisisce informazioni sulla personalità dell’utente, elabora nuove strategie di 
comunicazione in funzione delle risposte alle domande effettuate. ‘Insomma si celebra quel 
fenomeno di interiorizzazione del computer come strumento cognitivo in grado di penetrare 
all’interno dello spazio mentale dell’uomo’
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. 
Le esperienze interattive possono stimolare il senso di efficacia molto più di quelle passive. 
Un buon venditore cerca sempre di modellare le sue strategie adattandole alle risposte che riceve 
dal potenziale cliente. Le tecnologie persuasive possono modificare le loro azioni sulla base degli 
input e dei bisogni degli utenti  e del contesto. Spesso le persone sono influenzate non tanto dalle 
informazioni in sé, quanto dal modo in cui sono presentate, vale a dire la forma. 
L’avvento d’internet ha portato a una proliferazione di siti web progettati per persuadere o motivare 
le persone a cambiare il loro comportamento o atteggiamento. Oggi i siti web rappresentano la 
forma più comune di tecnologia persuasiva. Consideriamo alcuni esempi: 
 
 Amazon.com non si limita a evadere gli ordini ma cerca di persuadere l’utente ad acquistare 
più prodotti, proponendo suggerimenti in base alle preferenze prima accordate, offrendo 
feedback di altri acquirenti oppure utilizzando promozioni allettanti. 
 Il sito commerciale eBay è riuscito a sviluppare un sistema di scambio online che gode di 
credibilità sufficiente a convincere gli utenti a eseguire transazioni finanziarie, in parte 
ingenti, con estranei dai nickname più bizzarri. 
 ‘Il New York Times online riesce a persuadere i lettori a rilasciare informazioni personali, 
incluso il reddito familiare, nel momento in cui s’iscrivono per consultare gratuitamente la 
versione in linea del giornale’
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. 
                                                                                                                                                                                                 
2
 http://gnosis.aisi.gov.it/Gnosis/Rivista20.nsf/servnavig/25#%282%29                                                                                                            
In questa pagina web è possible trovare molte informazioni legate al tema delle tecnologie della persuasione 
attraverso l’uso di strumenti informatici. 
3
 Ibidem.                                                                                                                     
4
 B.J. Fogg, Tecnologia della persuasione, Apogeo, 2005, pag.16