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CAPITOLO 1
MERCATO DIGITALE
1.1 Prefazione
La rivoluzione digitale iniziata intorno alla fine degli anni Cinquanta ha cambiato in maniera
significativa il nostro modo di rapportarci in svariati campi, come nel mondo del lavoro, nella cultura,
nel tempo libero, negli acquisti e inevitabilmente nel quotidiano. “Per la prima volta, con l’avvento
dell’economia digitale, la tecnologia diviene una forza dominante, poiché le informazioni portano
alla creazione del valore e del benessere.”
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Il termine “digital marketing”, invece, compare per le prime volte verso la fine degli anni Novanta e
viene identificato principalmente come pubblicità sul web, successivamente, oltre che sulla
pubblicità, si focalizza sull’esperienza dell’utente in rapporto con i vari brand. Domandiamoci ora in
cosa consiste il mercato digitale? Con tale termine ci si riferisce all’insieme delle attività svolte su
confini globali difficilmente contenibili entro i limiti di uno o più stati, e dunque rende necessario un
aggiornamento delle regole concorrenziali al fine di assicurare una competizione che possa generare
nuove attività e vada a migliorare le opportunità di transazione per i consumatori.
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Lo sviluppo del digital marketing inizia soprattutto con la nascita di Google, attraverso cui si diffonde
l’utilizzo del motore di ricerca per cercare informazioni, ma anche con i blog, i social network
attraverso cui le persone rimangono in contatto con persone lontane e condividono contenuti. A tutto
ciò si aggiunge poi l’evoluzione del mobile, con lo smartphone, con il quale internet diviene uno
strumento anche delle masse e non più solo d’élite.
Quando parliamo di rivoluzione digitale non bisogna considerare la tecnologia come l’unica
protagonista, ma bensì bisogna considerare le persone, che sono la vera chiave per accrescere il valore
della trasformazione e la sua sostenibilità. Il digital, ha consentito, infatti, all’utente medio, di
assumere una centralità che non aveva mai avuto sino ad ora. Diventa, quindi, necessario capire cosa
cerca il consumatore oggi, quali sono le sue caratteristiche, e quali sono gli strumenti che le aziende
devono usare per soddisfarlo, per gestire in modo efficiente il cliente online così come quello fisico.
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Il mercato digitale: strategie e modelli per dominare la nuova economia / Douglas F. Aldrich; Piero Masera;
presentazione di Pier Angelo Biga; prefazione di Roberto Crapelli; A. T. Kearney. - Milano: Il sole-24 ore, 2000 p.20
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Vedi https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/economia-digitale-rivedere-le-regole-antitrust-in-europa-ecco-
come/
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La digitalizzazione ha “viziato” gli utenti, che, ad oggi, cercano sempre di più un’esperienza cliente
tagliata su misura e adatta alle loro esigenze dove gusti e necessità non vanno solo assecondati, ma
addirittura previsti. Essere un consumatore nell’era industriale invece, voleva dire, innanzitutto
accettare scelte limitate e, inoltre, scendere a frequenti compromessi. “Le imprese avevano il potere
di creare. Il consumatore poteva solo scegliere di comprare o non comprare”.
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Nell’economia digitale, dunque, l’attività di consumo condiziona sempre di più le decisioni della
stessa produzione, data la varietà delle merci, le molteplici modalità di acquisto e la grande
informazione. Tutto ciò rende possibile e praticabile politiche di consumo che siano in grado di
condizionare le stesse scelte del consumatore e che di conseguenza modificano le politiche di
produzione. Le imprese ovviamente stanno rispondendo alla percezione del valore del consumatore
in maniera positiva, con tecniche di customizzazione, che è appunto ciò che il cliente desidera.
Gli utenti, quindi sfruttano a loro vantaggio la grande informazione che il digital permette di avere,
raccogliendo dati sulle imprese e sui loro prodotti o servizi che utilizzano per esercitare potere su di
esse.
La rivoluzione digitale e, di conseguenza, l’evoluzione commerciale impongono alle imprese che
hanno afferrato l’importanza di internet la creazione di strumenti ad hoc, con lo scopo di creare un
rapporto più immediato e fidelizzato con il cliente, come ad esempio la creazione di app dedicate ai
prodotti e servizi da distribuire, account social del brand stesso con questionario online che cattura
le preferenze dei terzi ecc.
L’obiettivo è, quindi, la creazione di valore e solo mettendosi nei panni del consumatore è possibile
raggiungerlo con successo, anche se questo vuol dire ripensare l’organizzazione delle strutture
commerciali e di comunicazione dell’impresa. “Vediamo allora cosa guida la domanda del
consumatore nell’economia digitale:
• La ricerca del tempo: i consumatori utilizzano il loro maggior benessere per cercare maggiori
e diversi modi per massimizzare il piacere nel tempo libero;
• Il ritmo di vita: i giorni scorrono velocemente e il ritmo sta diventando sempre più rapido. A
causa della velocità alla quale ci muoviamo, c’è sempre una maggiore richiesta di prodotti e
di servizi che ci permettono di lavorare meglio, più velocemente e con maggiore produttività.
In breve tutto ciò che permette ai consumatori di risparmiare tempo;
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Il mercato digitale: strategie e modelli per dominare la nuova economia / Douglas F. Aldrich; Piero Masera;
presentazione di Pier Angelo Biga; prefazione di Roberto Crapelli; A. T. Kearney. - Milano: Il sole-24 ore, 2000 p.24
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• L’assimilazione delle informazioni: l’era digitale ha consentito alle persone un facile accesso
a una quantità di informazioni, maggiore di quella assimilabile;
• La comunicazione: grazie alla disponibilità universale dell’e-mail, dei telefoni digitali e delle
altre forme di comunicazione elettronica emergenti, i consumatori possono per la prima volta
fornire feedback immediati ai propri fornitori e fare richieste sempre più specifiche.”
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Un esempio di società che ha prestato molta attenzione ai commenti dei suoi consumatori è
stata Microsoft, seguendo le richieste di chiarimenti e supporto tecnico esposte sul suo sito
web, dopo un necessario periodo di due anni per eliminare gli errori da windows 95, ha lanciato
windows 98 includendo molti suggerimenti e sistemando i molteplici errori che furono
segnalati nelle sedi elettroniche.
Possiamo affermare, quindi, che la tecnologia digitale ha permesso alla società di trasformare
potenziali novità negative, come la scoperta di eventuali errori, in uno strumento che possa
effettivamente migliorare il prodotto e di conseguenza poter aumentare la fedeltà del
consumatore.
Si evince, allora, che il digital ha cambiato il ruolo del consumatore ed evidentemente di
conseguenza anche le comuni abitudini di acquisto. Con questo cambiamento di mercato
nascono i primi e-commerce, processo con il quale si dà il via allo shopping online e più in
generale si fa riferimento all’insieme di transazioni per la commercializzazione di beni e
servizi tra produttore e consumatore realizzate con mezzi elettronici tramite appunto internet.
“Esistono sei tipi di e-commerce:
1. E-commerce business-to-business (B2B) il quale si verifica quando viene effettuata una
transazione tra due aziende.
2. E-commerce business-to-consumer (B2C) ossia quando i negozi vendono
semplicemente prodotti ai consumatori.
3. E-commerce da consumatore a consumatore (C2C) che avviene quando un
consumatore vende direttamente ad un altro consumatore.
4. E-commerce da consumatore a impresa (C2B) modello meno comune in cui un
consumatore vende o contribuisce denaro ad una società.
5. E-commerce business-to-administration (B2A) dove le transazioni vengono effettuate
online tra aziende e pubblica amministrazione.
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Il mercato digitale: strategie e modelli per dominare la nuova economia / Douglas F. Aldrich; Piero Masera;
presentazione di Pier Angelo Biga; prefazione di Roberto Crapelli; A. T. Kearney. - Milano: Il sole-24 ore, 2000 p.25 e 26
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6. E-commerce da consumatore ad amministrazione (C2A) che coinvolge tutte le
transazioni tra singoli individui e pubblica amministrazione.”
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A prescindere dalla tipologia di e-commerce, ciò che davvero fa la differenza sono i servizi che
quest’ultimo effettivamente offre. La facilità di utilizzo, l’assistenza al cliente, la spedizione gratuita,
la possibilità di reso, oltre al prodotto stesso e al modo in cui questo viene presentato al potenziale
cliente, sono tutti aspetti del servizio e-commerce che ad oggi sono utili per avere successo con la
propria attività di commercio elettronico.
1.2 Punti di forza e debolezza
I punti di forza dell’economia digitale che portano vantaggio sia ai consumatori che ai produttori sono
molteplici. Per il consumatore il vantaggio si trova sicuramente nella velocità dell’acquisto, in termini
di tempo che impiega nell’effettuarlo, nei prezzi convenienti rispetto a un negozio fisico, nelle
continue offerte, nell’ampia scelta dovuta alla grande presenza di imprese e in generale nella totale
informazione che il digital offre.
Il produttore, d’altro canto, sfrutta questa grande informazione per accontentare al meglio le richieste
del consumatore, senza nessun limite geografico, con un “negozio aperto” h24, e pubblicità a costi
zero.
Nonostante il grande sviluppo della digitalizzazione ci sono ancora delle problematiche che
svantaggiano entrambe le parti. Il produttore, ad esempio, è svantaggiato innanzitutto nella grande
mole di competitors presenti nel mercato raggiungibili con un semplice click, la riorganizzazione
della struttura commerciale e la difficile fidelizzazione del cliente. Per il consumatore, invece, una
forte minaccia è legata alla sicurezza e alla riservatezza dei dati inseriti, nel rischio di frode, che limita
e scongiura gli acquisti per timore di incapparvi e che di conseguenza svantaggia il produttore, che
dovrà, poi, infondere fiducia in qualche modo in chi visita il suo sito web, ad esempio utilizzando una
soluzione di pagamento affidabile come PayPal oppure con pagamento in contrassegno, ossia
effettuato solo dopo il ricevimento della merce.
È fondamentale per ogni tipo di attività delineare una fase di pianificazione strategica, andando a
determinare gli obiettivi da perseguire e indicando con quali mezzi, strumenti o azioni possano essere
raggiunti. Uno degli strumenti più efficaci ed utilizzati da imprese e organizzazioni commerciali è la
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Vedi https://ecommerce-platforms.com/it/glossary/ecommerce