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INTRODUZIONE
I centri commerciali rappresentano una tipologia della grande distribuzione organizzata e
hanno il vantaggio di offrire un‟ampia gamma di merci a prezzi contenuti.
Il consumo di beni e servizi ha un ruolo preminente nella vita delle persone e per questo
molte innovazioni nascono dalla necessità di rendere l‟esperienza di acquisto sempre più
semplice e piacevole.
Il commercio, nel corso della storia, ha subito notevoli trasformazioni fino alla nascita
degli shopping centers che hanno cambiato definitivamente il modo di fare acquisti.
Il processo evolutivo del commercio non si è mai arrestato e oggi si assiste anche
all‟avvento dell‟e-commerce che, tramite internet, annulla la necessità di un luogo fisico per
effettuare le transazioni commerciali.
Nonostante gli acquisti online, la frequentazione dei centri commerciali non è diminuita
perché essi rappresentano non solo un luogo dedicato al commercio ma soprattutto
all‟intrattenimento e allo svago. Ogni spazio del complesso commerciale viene studiato per
attrarre i visitatori e rendere l‟esperienza di acquisto ricca di emozioni grazie a un‟offerta
variegata di servizi e all‟organizzazione di eventi.
Il fenomeno dei centri commerciali suscita notevole attenzione per la sua capacità di aver
trasformato le abitudini e i comportamenti della popolazione che preferisce trascorrere il
tempo libero in questi luoghi protetti e distanti dalla realtà quotidiana.
Considerando l‟impatto che questo tipo di format può avere sulla vita economica di un
territorio, in maggior misura facendo riferimento ai servizi offerti dai piccoli commercianti, si
potrebbero evidenziare solo gli aspetti negativi molto spesso messi in risalto dagli studiosi e
persino da alcuni politici.
Per giungere ad un‟analisi più obiettiva del problema, si è cercato di individuare anche gli
aspetti positivi vista l‟elevata presenza dei centri commerciali e l‟importanza che ad essi viene
attribuita dalla popolazione. Per le persone, infatti, i nuovi luoghi di consumo sono diventati
dei veri e propri centri di socializzazione dove incontrarsi per usufruire degli ambienti
confortevoli, dei servizi, delle attrazioni e partecipare agli eventi organizzati dalla struttura
commerciale.
Le ricerche e gli studi sono sempre più orientati a capire come i centri commerciali
possano assumere la funzione di centri di socializzazione e a questo scopo vengono analizzati
il comportamento dei consumatori e le pratiche sociali esercitate all‟interno di questi luoghi.
In questo lavoro si è cercato di analizzare lo sviluppo dei centri commerciali che da
semplici contenitori anonimi si sono trasformati in ambienti spettacolari e ricchi di significato
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in cui vengono riprodotte le funzioni che in passato venivano esercitate esclusivamente dalle
città. Tale analisi si propone di indagare sulla possibile esistenza di un legame tra il consumo
e il sociale con l‟obiettivo di comprendere come un centro commerciale possa contribuire a
costruire legami sociali tra i cittadini e il territorio in cui essi vivono.
Il primo capitolo presenta un excursus storico delle trasformazioni del commercio partendo
dalle forme di commercio esistenti in epoca preindustriale per arrivare alla nascita dei
passages e dei grandi magazzini con lo scopo di analizzare i passaggi che hanno determinato
l‟affermazione e lo sviluppo del nuovo modello distributivo del centro commerciale.
Dopo aver individuato gli elementi che hanno portato alla nascita dei centri commerciali, il
secondo capitolo esamina la legislazione in materia di commercio, approfondendo il decreto
Bersani e il regime giuridico della Regione Sicilia. Inoltre, viene affrontato il tema della
grande distribuzione organizzata e il funzionamento del complesso strategico dei centri
commerciali considerando le sue caratteristiche, le fasi della sua creazione e le figure
professionali coinvolte. Infine, sono presentate le ricerche di studio che analizzano il
fenomeno dei centri commerciali per misurare il loro impatto sulla società.
Nel terzo capitolo viene affrontato il tema della spettacolarizzazione degli spazi
commerciali, con particolare riferimento al loro potere di attrazione esercitato tramite il
coinvolgimento emotivo e polisensoriale dei consumatori. Lo spazio dei centri commerciali,
inoltre, viene pianificato nei minimi dettagli dai suoi amministratori con operazioni di
marketing tese ad orientare il consumatore all‟acquisto. In questo capitolo si prenderanno in
esame le strategie messe in atto dai centri commerciali e le tattiche adottate dai consumatori
quando negli spazi commerciali oltre alle pratiche di consumo vengono esercitate,
specialmente dagli anziani e dai giovani, pratiche sociali. I luoghi di consumo diventano per
queste due particolari categorie di consumatori dei punti di ritrovo e di socializzazione ed è
proprio l‟importanza che gli viene attribuita dalla popolazione a determinare un ripensamento
della definizione di non luogo a favore della nozione di superluogo per il valore simbolico e il
carattere invasivo che rivestono nel territorio.
Nell‟ultimo capitolo viene esaminato il centro commerciale naturale, un nuovo modello di
distribuzione che cerca di rispondere ad “una crescente domanda di città” e il Town Center
Management un metodo di gestione delle città che viene utilizzato nei processi di
rivitalizzazione urbana. Per lo sviluppo del territorio urbano, viene esaminato uno strumento
di governance urbana, la pianificazione strategica che cerca di coniugare gli interventi di
efficienza economica con quelli di equità sociale. Dopo aver approfondito la funzione della
pianificazione strategica, viene riportata l‟esperienza della città di Glasgow che è considerata
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una best practice di riqualificazione urbana grazie alla collaborazione dei diversi stakeholder
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e allo sviluppo integrato del commercio urbano ed extraurbano. Rivitalizzare le città è
fondamentale ma in questo capitolo viene presa in considerazione anche l‟importanza che i
centri commerciali extraurbani hanno avuto per le periferie. Inoltre, una perdita di interesse
nei confronti dei centri commerciali può contribuire al fenomeno del deadmalls nato negli
Stati Uniti a seguito della fase di declino e di chiusura di molti malls americani con il
conseguente peggioramento della condizione di molti quartieri periferici. I centri commerciali
come possibili luoghi di socializzazione sono in grado di offrire una serie di servizi di solito
carenti nelle periferie e per questi motivi possono contribuire al benessere delle comunità
suburbane. In ultima analisi, ci si interroga sul ruolo dei centri commerciali come promotori
del benessere della comunità approfondendo il tema della responsabilità sociale delle imprese
che spinge le società di gestione dei complessi commerciali ad assolvere ad una funzione
sociale per acquisire legittimazione da parte del territorio. Le iniziative sociali proposte dagli
shopping centers diventano molto significative dal momento in cui sono organizzate con la
collaborazione degli ipermercati appartenenti alle cooperative di consumo. Per questo viene
affrontata anche la funzione sociale delle cooperative di consumo chiamate, nel rispetto dei
principi di cooperazione, ad agire non soltanto per il benessere dei soci ma dell‟intera
comunità.
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Con il termine stakeholder ci si riferisce a tutti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in
un‟iniziativa economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal
risultato dell‟esecuzione, o dall‟andamento, dell‟iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi
o il completamento di un progetto o il destino di un‟organizzazione.
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CAPITOLO 1
LE TRASFORMAZIONI E LO SVILUPPO DEL COMMERCIO
1.1 Premessa
Il commercio, come ambito risolutore e creatore delle necessità e dei bisogni dell‟uomo, è
stato protagonista nelle varie epoche dell‟evoluzione stessa dell‟intera civiltà.
A partire da questa considerazione, si è scelto di procedere con un‟analisi storica dei luoghi
adibiti alla transazione economica e delle varie forme assunte dal commercio nel corso dei
secoli.
Da sempre, i luoghi dedicati al commercio hanno assunto un ruolo fondamentale per lo
sviluppo degli insediamenti umani. Infatti, fin dai tempi più remoti, in tutti i tessuti urbani è
stato possibile riscontrare la presenza di luoghi specificatamente adibiti alle transazioni di
merci.
Quest‟analisi è necessaria per mettere in evidenza come la capacità e le modalità di
risposta del commercio abbiano da sempre influenzato e modificato il tessuto urbano,
trasformando lo stile di vita dell‟uomo e le sue relazioni sociali.
La necessità costante dell‟uomo di migliorare la sua esistenza ha portato ad una serie di
scoperte tecnologiche che hanno influito sul sistema e sui luoghi del commercio: si
trasformano i luoghi adibiti allo scambio dei beni e dei servizi, cambiano le condizioni
secondo cui avviene la distribuzione commerciale e si modificano anche le motivazioni che
spingono all‟acquisto.
I gusti sempre più raffinati dei consumatori, la domanda di beni sempre più sofisticati e la
necessità di soddisfare desideri anche se a volte effimeri, hanno determinato la nascita e
l‟evoluzione di luoghi consacrati al consumo e all‟intrattenimento. Alla fine del Settecento si
assiste alla comparsa dei passages parigini a cui subentrano i grandi magazzini verso la metà
dell‟Ottocento, fino ad arrivare a oggi con l‟affermazione dei centri commerciali.
1.2 Le forme di commercio in epoca preindustriale
Non vi sono molte informazioni in merito alle forme primordiali assunte dai luoghi
dedicati al commercio ma è possibile individuare, nei primi tessuti urbani, la presenza di uno
spazio destinato al mercato composto inizialmente da un aggregato di banchi ambulanti e
baracche mobili.
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Il mercato si svolgeva con una certa periodicità essendo legato alla distribuzione dei beni
assicurati dalla stagione dei raccolti. La periodicità era una caratteristica fondamentale per
attrarre gli utenti e scambiare le merci con altri mercanti.
Nei tempi più antichi il commercio avveniva in luoghi aperti dove coltivatori e artigiani
scambiavano le merci prodotte. Il baratto, considerato la prima forma storica dello scambio
commerciale di beni e servizi, cominciò a presentare numerosi inconvenienti nel momento in
cui nacquero le economie agricole e le prime forme di organizzazione del lavoro.
Per chi offriva una merce da scambiare era difficile calcolarne il valore e per ottenere la
merce voluta si doveva effettuare una serie di scambi che non facilitavano la compravendita.
L‟assenza di una forma di pagamento comune frenava la crescita delle transazioni e, inoltre, il
risparmio era impossibile a causa della deperibilità dei prodotti di scambio.
L‟introduzione della moneta e la scelta di utilizzare i metalli come mezzi di scambio
rivoluzionò il sistema di commercio. La moneta divenne uno strumento universale di
pagamento accettato da tutti gli operatori economici e permise di aumentare la frequenza e la
facilità degli scambi per le sue caratteristiche specifiche di non deperibilità, disponibilità,
verificabilità e divisibilità.
Fu lo sviluppo dei trasporti e l‟abbandono del baratto a favore della moneta a dare vita al
commercio al dettaglio, con la nascita delle figure dei mercanti che si occupavano
esclusivamente della vendita delle merci.
La nascita dei mercati periodici e delle botteghe fu espressione delle prime forme
organizzate di commercio.
I mercati periodici erano caratterizzati per lo più dalla presenza di banchi mobili che
venivano allestiti per la distribuzione dei prodotti dei raccolti.
Le botteghe, inizialmente, erano il fulcro della vita degli artigiani che producevano e
vendevano le merci nel medesimo luogo dove vivevano.
Presso le culture mediorientali, nelle zone che rappresentarono la culla della civiltà,
l‟organizzazione del commercio avvenne in forme più specializzate; ci si riferisce ai bazar e
alla Strada commerciale, due forme di mercato che riuscirono a persistere fino ai giorni
nostri.
Il bazar era un tipo di mercato che prevedeva l‟aggregazione di più bancarelle e botteghe,
con l‟apporto migliorativo di una possibile copertura e dell‟utilizzo di strutture di supporto
per la transazione.
La Strada commerciale, invece, era una strada del centro urbano adibita esclusivamente al
commercio perché era fiancheggiata da numerose botteghe.
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L‟esigenza di proteggere le merci, i mercanti e gli acquirenti determinò la ricerca di un
luogo sicuro dove poter svolgere l‟attività commerciale. Il luogo che sembrava predestinato
ad assolvere al meglio la funzione di protezione era il tempio, il sito più importante per la
comunità. Il mercato divenne, così, un polo di attrazione culturale e sociale.
Contemporaneamente si sviluppava un‟altra forma di commercio, il mercato mobile che
era per lo più allestito in occasione di eventi religiosi e sacri che permettevano l‟incontro di
popolazioni varie e l‟acquisto di merci provenienti da terre lontane.
In epoca greca, si assistette a un ulteriore passaggio del commercio dal tempio cittadino
all‟agorà, che rappresentava il centro culturale, sociale e politico di una civiltà. È evidente
come, “il luogo del potere politico e il luogo del potere commerciale, ancora una volta si
trovano a confluire nel medesimo spazio” (Senatore 2008, p.25).
Inizialmente, l‟agorà non era uno spazio necessariamente delimitato e gli edifici che la
circondavano erano disposti in maniera del tutto casuale. Nel tempo, si assistette alla crescita
degli spazi circostanti all‟agorà con l‟annessione di templi e palazzi che la resero il luogo più
vitale e caratteristico delle città greche.
Il mercato comincia a dividersi in settori definiti dal nome stesso delle merci come i settori
dedicati alla carne, ai formaggi, al pesce, ai vini, ai tessuti e alla vendita di pentole. In esso si
sviluppano anche le aree dedicate ai beni accessori come l‟attività dei barbieri, dei profumieri
e dei banchieri. Inoltre, le attività commerciali si svolgevano in totale protezione grazie alla
presenza di un servizio di vigilanza svolto dai magistrati che controllavano i pesi, le misure e
la qualità delle merci in vendita.
Nell‟antica Roma, l‟attività di commercio venne trasferita dal tempio al Foro, il nuovo
polo della civiltà italica. Nel Foro si svolgevano tutte le attività più importanti dell‟antica
civiltà romana, esso rappresentava il luogo in cui convivevano gli aspetti commerciali, civili e
religiosi. I porticati che circondavano il Foro racchiudevano al suo interno edifici come
templi, tribunali e sale per il consiglio e allo stesso tempo mercati e spazi aperti.
Il mercato divenne sempre più specializzato, esso non rappresentò più soltanto un sistema
di sopravvivenza ma divenne l‟elemento portante di una società come quella romana che
mirava alla grandezza e all‟espansione.
Le pressanti richieste da parte della popolazione sempre più numerosa e il periodo di
grande prosperità in cui viveva Roma intorno al II secolo d.C. determinarono l‟espansione di
un mercato sempre più specializzato che puntava all‟aggregazione delle botteghe.
L‟imperatore Traiano e il suo architetto Apollodoro progettarono I Mercati Traianei un
complesso innovativo, comprendente uffici e 150 botteghe che può essere considerato come
una forma di anticipazione degli odierni centri commerciali, dato che rappresentò “l‟archetipo
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