I canali di entrata sui mercati esteri per i beni industriali: analisi del caso delle macchine utensili in Italia

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difficoltà di queste aziende in fatto di commercializzazione con l'estero sono 
legate a particolari e contingenti situazioni di settore, ma trovano origine 
soprattutto in peculiari caratteristiche aziendali. 
A questo punto, il capitolo sesto si propone di analizzare il ruolo che hanno 
avuto storicamente le esportazioni e il commercio estero, in generale, nello 
sviluppo del settore, cercando di centrare la riflessione in particolare modo sulle 
tendenze attuali.  
Infine, viene focalizzata l'attenzione sul tema dei canali di entrata utilizzati 
nel caso specifico. Allo scopo vengono, in un primo tempo, analizzati e 
commentati i dati a disposizione e in un secondo tempo, descritti i risultati 
dell'indagine condotta su un piccolo campione di imprese (capitolo settimo). 
Concludendo vengono fornite alcune indicazioni concrete per le imprese del 
settore; in particolare viene proposta una soluzione al problema dell'inadeguatezza 
delle strutture commerciali con l'estero delle aziende in esame, anche se di 
soluzioni non ve n'è una sola, essendo diverse, anche notevolmente, le circostanze 
d'impresa. 
Quello che si può dire in generale è che la strada degli accordi interaziendali 
può costituire, per le imprese del settore e non solo, una valida alternativa 
all'apertura di filiali sui mercati esteri. In questo senso, le imprese del settore si 
stanno muovendo, sebbene ciò rappresenti solo un passo lungo un difficile 
sentiero. 
 
 7
 
CAPITOLO PRIMO 
LA GESTIONE DI MARKETING INTERNAZIONALE NELL'IMPRESA 
PRODUTTRICE DI BENI INDUSTRIALI 
 
 
 
 
1. CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE SUL CONCETTO E SULLA TIPOLOGIA DI 
BENE INDUSTRIALE 
 
Consultando la letteratura dedicata al marketing industriale si trovano diversi 
tentativi di definizione e di classificazione del concetto di bene industriale, molti 
dei quali rispondono più ad esigenze di indagine sorte caso per caso che a fini 
dottrinali.  
Per quanto riguarda il primo aspetto, si intendono comunemente beni industriali 
quei beni e servizi non destinati al consumatore finale, ma ad altre aziende ed 
organizzazioni che, a loro volta, li utilizzano per l'ottenimento di altri beni e 
servizi
(1)
. 
Prima di passare ad esaminare il secondo aspetto, cioè il problema di 
classificazione dei beni industriali, occorre premettere che i prodotti destinati alla 
produzione si compongono di due parti: il «bene» nel senso fisico del termine ed 
il «servizio» ad esso corrispondente. In realtà ciò accade anche per i beni di 
consumo, ma in questo caso il servizio costituisce un'aggiunta al bene
(2)
; per i 
                                                          
(1)
 LAGIONI definisce i beni industriali: «quei beni (e/o servizi) utilizzati da imprese od organizzazioni per 
l'ottenimento di altri beni (e/o servizi)» (Cfr. I. LAGIONI, Marketing industriale, in L. GUATRI - W. SCOTT (a cura 
di), Manuale di Marketing, Isedi, Milano 1976, pp. 24/3); HAAS adotta un concetto «allargato» di beni industriali 
includendo in questa categoria ogni bene e servizio non destinato al consumatore finale o alla famiglia (Cfr. R. HAAS, 
Industrial marketing management, New York 1976, pp. 2); infine WEBSTER considera beni industriali quelli destinati 
ad industrie ed istituzioni, intendendo con questo ultimo termine: «imprese manifatturiere, governi, organismi di 
pubblica utilità, istituzioni educative, ospedali, grossisti, dettaglianti ed altre organizzazioni formali» (Cfr. F.E.Jr. 
WEBSTER, Industrial marketing strategy, John Wiley and Sons, New York 1979, pp. 4). 
(2)
 KOTLER in questo caso chiama il bene di consumo: «augmented product» (Cfr. P. KOTLER, Marketing 
management, Prentice Hall, New York 1976, pp. 424). 
 8
beni industriali, invece, esso contribuisce a definire il bene andando a formare un 
tutt'unico, un «prodotto-sistema».  
Questa premessa risulta necessaria dal momento che la classificazione che 
s'intende adottare riguarda non il concetto di prodotto industriale 
complessivamente inteso, ma semplicemente una sua componente, vale a dire il 
«bene». 
Preso atto di ciò, i beni destinati alla produzione si possono classificare in 
base al loro grado di standardizzazione in: 
- beni custom o beni specifici;  
- beni modular o beni modulari; 
- beni standard
(3)
. 
Si considerano beni custom o beni specifici quei prodotti realizzati su ordine e 
secondo specifiche del cliente (impianti chimici e raffinerie, aeronautica, 
industria agro-alimentare). 
Sono beni modulari quei prodotti composti da sottoinsiemi standardizzati e 
assemblati secondo le specifiche richieste del cliente (alcuni tipi di macchine 
utensili
(4)
 e materiale da cantiere destinato ad applicazioni specifiche). Il 
produttore in questo caso può fabbricare il sottoinsieme in serie, ma deve 
aspettare l'ordine del cliente per realizzare l'assemblaggio finale. 
Infine, i beni industriali standard sono quei beni venduti alla clientela industriale 
predefiniti in tutti i loro elementi e quindi sufficientemente standardizzati da 
poter essere fabbricati in grande serie e venduti in stock (articoli di minuteria 
industriale: giunti, viti, bulloni, cinghie e la maggior parte delle materie prime: 
metalli, prodotti chimici, lubrificanti). 
E' evidente che, in assenza di un prodotto standardizzato, il complesso dei 
servizi che lo accompagnano sono spesso più importanti del bene stesso e 
                                                          
(3)
 A. BURRESI, Marketing dei macchinari e degli impianti ad alta tecnologia, Firenze 1983, pp. 32 e ss.. 
(4)
 Occorre premettere che nel settore delle macchine utensili, oggetto di analisi nella seconda parte di questo studio, si 
possono individuare sia prodotti standard che modulari che specifici. Infatti, le aziende europee e italiane realizzano e 
immettono sul mercato macchine più personalizzate di alto costo, mentre le imprese giapponesi vendono macchine di 
tipo standard a basso costo, con il fine di soddisfare le esigenze medie del mercato; si veda S. ROLFO, L'industria 
europea delle macchine utensili: una struttura in evoluzione, Quaderni CERIS, n. 2/90. 
 9
diventano la parte essenziale dello scambio. In questo caso le tecniche e le 
modalità di esportazione del prodotto saranno diverse rispetto a quelle utilizzate 
nel caso di un bene standard. Infatti per quest'ultimo bene, se il numero di 
acquirenti è alto si porranno gli stessi problemi di commercializzazione che 
caratterizzano i beni di consumo.  
 
 
1.1.  La componente servizio nel «prodotto-sistema» 
Analizzata la componente «bene» occorre passare ad esaminare i servizi ad esso 
connessi. 
Per quanto riguarda la commercializzazione dei beni industriali alcune ricerche 
mettono in evidenza la centralità dei servizi all'interno del processo competitivo e 
sottolineano come le imprese di successo costruiscono le proprie strategie attorno 
ad alcune competenze di servizio molto sviluppate piuttosto che attorno a 
determinati prodotti
(5)
.  
Oggetto dello scambio non è più un prodotto, una tecnologia in quanto tali, ma 
il «saper fare», il «saper risolvere» dell'azienda-fornitore, la quale mette a 
disposizione del cliente le proprie competenze e conoscenze al fine di proporre 
soluzioni ai problemi che si possono presentare. 
I servizi connessi ad un bene industriale sono stati classificati in due gruppi: 
- i servizi di trasferimento della tecnologia, cioè i servizi di consulenza 
tecnica fornita normalmente prima della vendita, di assistenza tecnica post-vendita 
e di assistenza e consulenza organizzativa; 
- i servizi connessi al trasferimento dei beni, che comprendono i servizi 
commerciali e finanziari in grado di conferire prontezza e affidabilità alla 
consegna, garanzie per la sostituzione del bene in caso di carente funzionamento, 
ecc
(6)
. 
                                                          
(5)
 J.B. QUINN - T.L. DOORLEY - P.C. PAQUETTE, Beyond products: services-based strategy, in  
«Harvard Business Review», marzo/aprile 1990. 
(6)
 A. BURRESI, op. cit., pp. 34. 
 10
 
1.2.  Vincoli alla distribuzione di un bene industriale 
 
Il mercato dei beni industriali presenta delle peculiarità che costituiscono, a 
loro volta, dei vincoli alla distribuzione degli stessi prodotti. 
Il carattere derivato e la specificità sono sempre stati considerati tra gli aspetti 
salienti della domanda dei beni industriali
(7)
.  
Le aziende produttrici di beni industriali sono necessariamente collegate con il 
mercato dei beni di consumo in quanto i loro prodotti e le loro attrezzature sono 
destinati alla produzione dei secondi. Il fatto che la domanda di beni destinati alla 
produzione sia derivata rappresenta un grave vincolo per l'elaborazione della 
politica commerciale in quanto il produttore non può elaborare in anticipo 
programmi di fabbricazione. Per quanto riguarda l'aspetto della specificità, vale a 
dire la maggiore complessità del bene industriale rispetto al bene di consumo, essa 
deriva a sua volta dall'importanza assunta dalla componente servizio. 
Altre peculiarità dei mercati industriali possono essere sintetizzate nelle 
seguenti caratteristiche: 
- concentrazione della domanda sia in senso geografico che per clienti; 
- maggiore complessità del processo e del comportamento di acquisto in 
quanto la decisione di acquisto viene presa da un centro decisionale o centro 
d'acquisto non da un singolo individuo e gli acquirenti hanno una conoscenza 
precisa dei prodotti e dei fornitori
(8)
; 
- interrelazione nei rapporti tra fornitore e cliente, ossia la dipendenza 
dell'acquirente nei confronti del venditore tipica dei beni di consumo lascia il 
                                                          
(7)
 Si vedano in tal senso A. BURRESI, op. cit., pp. 3 e 5; R. FIOCCA, Il marketing dei beni industriali, Giuffré, Varese 
1981, pp. 19; F.E. Jr. WEBSTER, Quando l'ingegnere diventa venditore, in «Marketing Espansione», n.0, maggio 
1980. 
(8)
 La nozione di centro d'acquisto è tra le più caratteristiche nella letteratura di marketing industriale; con tale termine si 
intende il complesso di quanti partecipano in una qualche veste al processo decisionale di acquisto. Modelli generali di 
acquisto di beni industriali sono stati messi a punto in particolare da WEBSTEER. e WIND; si veda F.E. Jr. WEBSTER 
- Y. WIND, A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior, in «Journal of Marketing», April 
1972. 
 11
posto ad una interdipendenza tra le due parti, all'instaurazione di un maggiore 
equilibrio tra le stesse. 
 
 
2.  LA STRATEGIA DI MARKETING INTERNAZIONALE: IL PROCESSO SEGUITO 
DALL'IMPRESA PER LO SVILUPPO DELLE ATTIVITÀ ALL'ESTERO 
 
L'impresa produttrice di beni industriali come quella di beni di consumo che 
vuole sviluppare la propria attività all'estero, elabora una strategia di marketing 
internazionale. Attraverso questa strategia, intesa come insieme di scelte per il 
raggiungimento di determinati obiettivi, l'impresa mette a punto un sistema 
coerente per potersi confrontare con la concorrenza internazionale. 
A questo fine si può utilizzato, in un contesto internazionale, il modello della 
formula imprenditoriale elaborato da Coda
(9)
.  
L'imprenditore che vuole intraprendere la via dell'internazionalizzazione deve 
rispondere ai seguenti quesiti: in quali paesi operare e a chi rivolgersi, che cosa 
offrire, come rivolgersi agli interlocutori esteri. Si tratta, cioè, di procedere alla 
definizione dei tre punti cardini attorno ai quali ruota il modello di Coda,  
rispettivamente: 
a) la definizione del raggio di azione dell'impresa; 
b) la definizione del sistema di prodotto ossia dell'offerta; 
c) la definizione della struttura dell'offerta. 
La sequenza di decisioni appena evidenziata rispecchia le diverse fasi che 
un'impresa percorre nell'elaborazione della propria strategia di marketing 
internazionale. Così, definire il raggio di azione dell'impresa corrisponde al 
momento della selezione del mercato estero cui rivolgersi e alla sua successiva 
                                                          
(9)
 CODA ha elaborato tale modello ai fini di poter rappresentare la strategia dell'impresa a livello di business e a livello 
di azienda; l'impresa secondo l'autore deve effettuare tre tipi di scelte: circa i mercati cui rivolgere la propria offerta, 
circa il sistema di prodotto da collocare su quei mercati e circa la struttura che permette all'impresa di mettere a punto 
una tale offerta sui mercati individuati (Cfr. V. CODA, La valutazione della formula imprenditoriale, in «Sviluppo e 
organizzazione», gennaio/febbraio 1984). La DEPPERU ha utilizzato tale formula per rappresentare il percorso seguito 
dall'impresa (piccola o grande) nello sviluppo delle proprie attività all'estero (Cfr. D. DEPPERU, 
L'internazionalizzazione delle piccole e medie imprese, Egea, Milano 1990, pp. 151- 224). 
 12
segmentazione, il secondo punto corrisponde alla scelta sul posizionamento del 
prodotto e infine la scelta della struttura da attribuire all'offerta corrisponde al 
momento dell'individuazione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, 
distribuzione, pubblicità e promozione). 
E' nell'ultima fase e precisamente nella definizione della politica di 
distribuzione da attuare sul mercato estero, che si pone il problema della scelta 
dei canali di entrata. 
Prima di esaminare analiticamente tale argomento, con particolare riferimento 
al settore dei beni industriali e quindi delle macchine utensili, è opportuno 
soffermarsi brevemente sulla fase di selezione dei mercati esteri per i beni 
industriali. 
 
 
2.1.  La scelta del mercato estero per l'impresa produttrice di beni 
industriali: il criterio dello stadio di sviluppo economico 
 
Ai fini della selezione dei mercati esteri nei quali l'impresa vuole penetrare 
l'approccio tradizionalmente seguito è quello di definire, in primo luogo, le 
similarità esistenti tra i vari paesi sulla base di indicatori economici oggettivi. 
In questo senso, sebbene la domanda di beni destinati alla produzione sia 
influenzata da numerosi fattori, molti esperti di marketing internazionale hanno 
utilizzato il livello di sviluppo economico come indicatore della potenzialità di un 
mercato. Intuitivamente, infatti, l'acquisto di beni industriali dipende dal livello 
di investimenti  realizzato in un certo paese, che a sua volta è influenzato 
dall'andamento economico del paese stesso. 
Una ben nota classificazione è quella operata da Rostow che definisce cinque 
livelli di sviluppo economico, sostanzialmente in base all'entità del prodotto 
nazionale lordo pro-capite (PNL): (1) società di tipo tradizionale, (2) presenza dei 
 13
requisiti per il decollo economico, (3) decollo economico, (4) società avviate 
verso lo stadio di società mature, (5) stadio dei consumi di massa
(10)
. 
Un'altra classificazione che risulta particolarmente utile nello studio dei 
mercati dei beni industriali è quella proposta da Cateora che suddivide i vari paesi 
a seconda del livello di industrializzazione e individua le seguenti fasi: (1) stadio 
pre-industriale in cui l'economia è basata sullo sfruttamento delle materie prime e 
delle risorse agricole; (2) sviluppo della produzione primaria, con la 
trasformazione parziale delle materie prime; (3) incremento nella produzione dei 
beni di consumo non-durevoli e semi-durevoli; (4) economia industrializzata, 
caratterizzata dalla produzione sia di attrezzature e impianti sia di beni di 
consumo durevoli; (5) industrializzazione completa, che comporta vasto 
assortimento di prodotti
(11)
. 
A questi due modelli se ne possono aggiungere altri, ma nessuno di essi è stato 
ancora unanimamente accettato per due ragioni fondamentali
(12)
.  
La prima consiste nel fatto che non esiste un metodo per misurare in maniera 
conclusiva il livello dello sviluppo economico che continua ad essere dedotto da 
una serie di indicatori quale il tradizionale prodotto nazionale lordo pro-capite. La 
seconda sta nel fatto che il livello di sviluppo economico può presentare delle 
disparità all'interno di uno stesso paese, basti pensare alle differenze tra le aree 
urbane e le aree rurali delle nazioni meno sviluppate. 
Nonostante i problemi sino a qui evidenziati, il raggruppamento delle nazioni 
in base alle affinità registrate rispetto ad un certo numero di criteri economici 
oggettivi può fornire indicazioni utili allo studio dei mercati destinati alla 
produzione, indipendentemente dalla loro appartenenza ad un particolare stadio di 
sviluppo economico. Così per ciascun tipo di prodotto è possibile individuare il 
relativo mercato di sbocco, nonché la generazione della tecnologia richiesta da 
ciascuna linea di prodotto. 
                                                          
(10)
 W. ROSTOW, The stages of economic growth, Cambridge University Press, New York 1960. 
(11)
 P.R. CATEORA, Marketing industrial products and business services, in P.R. CATEORA (a cura di), International 
marketing, Irwin, Boston 1993, pp. 404.  
(12)
 E. DAY - S. FOX - S.M. HUSZAGH, Segmentation the global market for industrial goods: issues and implications, 
in «International Marketing Review», automn 1988. 
 14
 
2.2.  La crucialità della scelta dei canali di entrata sui mercati esteri 
nel marketing internazionale; sequenzialità del processo di entrata sul 
mercato internazionale  
 
Il canale o modalità di entrata sui mercati esteri  rappresenta la scelta della 
forma specifica che rende possibile il trasferimento all'estero dei prodotti, della 
tecnologia, delle capacità e risorse dell'impresa
(13)
.  
E' bene precisare fin da ora che questo tipo di decisione non coinvolge quella 
del canale distributivo da utilizzare sul mercato estero; questa, infatti, è 
conseguente all'individuazione della modalità o canale di entrata e riguarda il 
modo in cui il prodotto è trasferito all'utilizzatore finale. I due temi sono 
evidentemente collegati, ma non coincidenti: la scelta dei canali di entrata sui 
mercati esteri rappresenta una decisione strategica, e va quindi distinta dalla 
definizione della condotta più efficace per porre il prodotto in contatto con il 
consumatore finale
(14)
 . 
Ritornando al problema dei canali di entrata sui mercati esteri, occorre rilevare 
che tale scelta costituisce una decisione fondamentale e critica di marketing 
internazionale, dal momento che la tecnica di entrata scelta influenzerà il resto del 
programma di marketing dell'impresa. Per esempio, se l'azienda opta per un 
accordo di licenza la sua capacità di influenzare lo sviluppo del prodotto, la  
promozione ed il  prezzo dello stesso  sarà seriamente ridotta. Mentre se l'impresa 
decide di realizzare un insediamento produttivo nel paese estero, essa potrà 
esercitare un alto grado di controllo in termini di decisioni di marketing e di 
produzione, ma a ciò corrisponderanno alti costi e grandi rischi. 
Come si può notare da questi due semplici esempi le decisioni sui canali di 
entrata sui mercati esteri comportano un trade-off tra controllo, costi e rischi o 
più sinteticamente tra grado di coinvolgimento internazionale e grado di controllo. 
                                                          
(13)
 E. VALDANI, Marketing globale-La gestione strategica dei mercati internazionali, Egea, Milano 1991, pp. 293. 
(14)
 M. CAROLI, Marketing e processo di pianificazione nell'impresa internazionalizzata-Schemi di analisi, problemi 
operativi e riflessi organizzativi, Giappichelli, Torino 1994, pp. 171. 
 15
Con riferimento a questi due parametri, i principali contributi teorici in tema di 
internazionalizzazione delle imprese industriali hanno posto particolare enfasi sul 
concetto di gradualità del processo di sviluppo delle attività aziendali all'estero
(15) 
.      
L'impresa tenderebbe ad evolvere progressivamente verso forme di presenza 
sui mercati esteri che implicano un maggior grado di coinvolgimento 
internazionale della stessa ed una  sua più grande capacità di controllo sulle 
attività estere.  Da questo punto di vista sono state identificate  quattro fasi.  
La prima fase coincide con l'esportazione indiretta, ossia l'impresa evita 
qualsiasi forma di coinvolgimento diretto sui mercati esteri in quanto il paese di 
origine continua ad essere il punto di riferimento per quanto attiene la produzione 
e la scelta dei prodotti, mentre la vendita all'estero viene attuata appoggiandosi ad 
intermediari e compratori esteri.  
La seconda fase è quella dell'esportazione diretta, ossia l'impresa assume un 
atteggiamento più attivo nel processo di internazionalizzazione in quanto il paese 
di origine continua ad essere il più importante per la produzione, ma l'impresa 
cerca di avvicinarsi maggiormente al consumatore attraverso rapporti diretti con 
intermediari e compratori locali o costituendo nel paese scelto come mercato 
proprie filiali o sussidiarie commerciali. 
Con la terza, che coincide con gli investimenti diretti all'estero, l'impresa 
cerca di integrarsi maggiormente con il mercato estero: il paese di origine come 
punto di riferimento delle sue politiche di espansione viene meno e vengono 
adottate modalità di ingresso sul mercato internazionale più complesse e rischiose 
con le quali si delocalizza la produzione o la distribuzione dei prodotti, che 
possono implicare insediamenti produttivi di tipo sole o joint venture. 
Infine la quarta fase è quella della configurazione e/o del coordinamento delle 
attività a livello globale, ossia l'impresa considera i diversi paesi nei quali opera 
come un unico mercato e in questa prospettiva elabora una strategia che supera i 
                                                          
(15)
 Sul tema tra gli altri titoli si veda: E. VALDANI, op. cit., pp. 297-300; P.W. TURNBULL, La teoria degli stadi di 
internazionalizzazione: rilievi critici e verifiche empiriche, in R. VARALDO - P.J. ROSSON (a cura di), Profili 
gestionali delle imprese esportatrici, Giappichelli, Torino 1992, pp. 81-102. 
 16
confini nazionali dei singoli stati. E' il caso della multinazionale di produzione e 
distribuzione oppure di un impresa che si occupa della sola commercializzazione, 
acquistando e vendendo i prodotti in un paese o in un altro (trading company).   
Questo approccio al processo di internazionalizzazione, che implica 
l'individuazione delle  fasi che sono state appena evidenziate, trova la sua ragion 
d'essere nell'esigenza per l'impresa di sviluppare in modo graduale, da un lato 
professionalità e metodologie adeguate a gestire una realtà di impresa 
multinazionale, dall'altro uno specifico bagaglio di conoscenze e di esperienze nel 
particolare contesto estero in cui l'impresa mira ad espandere la propria attività. 
In anni recenti, l'evoluzione dello scenario competitivo ha contribuito a 
modificare la logica dei processi di internazionalizzazione. La sequenzialità del 
processo di internazionalizzazione è stata  messa in discussione. 
Marcati, per esempio, riconosce la natura sostanzialmente incrementale del 
processo di entrata, ma non la sua logica uni-direzionale in ciascun paese, dal 
momento che ci può essere "co-presenza" in ciascuna fase di una pluralità di 
forme diverse nello stesso mercato. Tutt'al più, afferma l'autore, ci può essere 
sequenzialità delle forme di entrata sui mercati esteri, ma con riferimento 
all'insieme dei paesi in cui l'impresa opera
(16) 
.   
L'impresa, quindi, opera attraverso un "portafoglio" diversificato di modalità 
di entrata sui mercati esteri.  
Di conseguenza, non necessariamente, l'impresa accresce la propria presenza 
internazionale attraverso un passaggio sequenziale e unidirezionale dalle forme di 
entrata più semplici a quelle che richiedono maggior coinvolgimento strategico ed 
economico. Anche se lo sviluppo nei mercati esteri ha natura incrementale, 
riguardo ai canali di entrata si verificano delle discontinuità, perché alcune fasi 
sono abbandonate o perché si registra una coesistenza di modalità diverse.   
                                                          
(16)
 A. MARCATI, Relazioni tra imprese e marketing industriale, Giappichelli, Torino 1992, pp. 114-117.