I call center: organizzazione e gestione del personale

pregi. Questo lavoro vuole dimostrare la necessità per tutte le imprese di 
adottare un approccio relazionale di business e, suggerendo il Customer 
Relationship Management (CRM) come strumento in grado di rendere 
sostenibile tale strategia, mostrare i vantaggi di trasformare la propria 
impresa da prodotto-centrica a cliente-centrica. Questa tesi non solo 
focalizza l'attenzione sull'aspetto umano, ma anche nell'integrazione di 
quest'ultimo con la tecnologia e tutti gli aspetti funzionali ed organizzativi 
necessari alla costituzione o allo sviluppo di tale struttura. Se da una parte 
la tecnologia ed i sistemi si presentano come indispensabili per qualsiasi 
progetto di Call Center, è altresì vero che solo attraverso un'effettiva 
valorizzazione delle risorse che in esse vi operano si può "deliziare" il 
cliente. Proprio per questo motivo è indispensabile un'accurata gestione 
delle risorse umane prestando particolare rilevanza ad aspetti quali la 
ricerca e selezione del personale, la formazione e addestramento, la 
valutazione e lo sviluppo delle risorse.  
 
 
 
 
 
 CAPITOLO 1 
CALL CENTER ED EVOLUZIONE STORICA 
 
1. Che cosa sono i Call Center? 
  
Il Call Center è uno dei luoghi di lavoro più tipici della new economy. Per 
la società post-industriale rappresenta quello che è stata la fabbrica nella 
società industriale. Il Call Center è stato per molto tempo considerato un 
semplice centralino. Oggi questa concezione è stata superata grazie 
soprattutto alla rivoluzione tecnologica che lo ha trasformato in un "ufficio 
virtuale". La stessa rivoluzione ha favorito non solo cambiamenti dal punto 
di vista tecnologico ed organizzativo, ma anche un processo di 
umanizzazione in grado di coinvolgere in prima persona gli stessi operatori 
telefonici. Il Call Center è un centro dedicato alla gestione del traffico 
telefonico sia in entrata che in uscita adottato dalle aziende allo scopo di 
incrementare significativamente l'efficienza e l'efficacia del rapporto con la 
propria clientela. Essi sono, inoltre, strumenti utili sia per lo svolgimento di 
attività di telemarketing come promozione e vendita diretta, sia per la 
gestione dei servizi di informazione e accoglienza al cliente, prenotazione, 
gestione ordini, help desk tecnico, gestione dei reclami, assistenza pre e 
post vendita, sollecito per recupero crediti. Gestendo e controllando tutti i 
momenti di contatto con il mercato, i Call Center possono essere inoltre 
considerati importanti strumenti di marketing relazionale: consentono, 
infatti, alle imprese di raggiungere rapidamente il cliente, conoscerne i 
desideri e rispondere alle sue esigenze, talvolta anticipandone le aspettative. 
I Call Center costituiscono, dunque, per l'impresa un nuovo canale 
distributivo ed un potente strumento per incrementare il proprio livello di 
qualità del servizio e per ottenere una maggior fidelizzazione del cliente. 
L'efficacia di tale struttura dipende dall'integrazione sinergica dei quattro 
elementi che la caratterizzano: 
- la tecnologia; 
- le risorse umane; 
- la struttura organizzativa e i processi; 
- i clienti. 
 
2. Le tipologie di servizi 
 
I servizi erogati attraverso una struttura di Call Center possono essere 
sinteticamente definiti come: 
- Servizi inbound (traffico telefonico in entrata); 
- Servizi outbound (traffico telefonico in uscita). 
 2.1 I servizi inbound 
 
I servizi inbound sono servizi erogati al momento della ricezione delle 
chiamate in ingresso provenienti da clienti o potenziali e a loro volta 
possono essere suddivisi in due ulteriori categorie: servizi erogati come 
supporto informativo per potenziali clienti in fase di prevendita o in 
occasione di campagne di lancio di nuovi prodotti/servizi volte 
all'acquisizione di nuovi clienti, e servizi forniti invece a clienti già 
acquisiti. Rientrano in quest'ultima categoria: 
- I servizi di customer care (General Customer Services).                   
La cura del cliente è un'esigenza primaria per qualsiasi azienda della 
New Economy. Il customer care è un servizio rivolto appunto a 
curare alcuni aspetti, quali sondaggi, raccolte informazioni e quanto 
altro possa contribuire alla “customer sodisfaction” (soddisfazione 
del cliente). Il servizio di Customer Care oltre che in inbound (in 
ricezione) è anche in outbound (ciò generando chiamate dal call 
center verso il cliente),  
- I servizi di help desk tecnico (Technical Help Centers); Si tratta di 
un’assistenza telefonica di primo livello (centralino, raccolta schede, 
prime soluzioni ai quesiti) da trasferire immediatamente alle funzioni 
aziendali addette (commerciale, amministrativo, assistenza tecnica 
ecc...) 
- I servizi d'acquisizione di ordini (Sales). Questo servizio è adatto 
soprattutto per le aziende che si occupano di vendita di prodotti e 
servizi. Precisamente, sono attività destinate alla registrazione di 
ordini telefonici per l'acquisto di prodotti e gestione di servizi on 
line.  (le telefonate possono essere veicolate su Numero Verde, su 
linea urbana o su Audiotel). 
 
2.2   I servizi outbound 
 
I servizi outbound sono servizi erogati attraverso l'effettuazione di chiamate 
telefoniche dal Call Center verso l'esterno, dirette a specifici target di 
clienti. In quest'area i principali servizi erogati sono: 
- Servizi di telemarketing e teleselling per la promozione e/o la vendita 
di beni e servizi;  
- Ricerche di mercato: attività di indagine di supporto al marketing 
per sviluppo di prodotti e servizi.  
- Customer Satisfaction: attività di verifica sulla clientela del grado di 
soddisfazione dopo l'acquisto di prodotti e servizi.  
- Qualificazione di database: attività molto richiesta per l'avvio e la 
manutenzione di database di CRM.  
- Invito ad eventi: attività rivolta alle aziende che gestiscono convegni, 
seminari, ecc.  
- Gestione crediti: la realizzazione di questo tipo di attività molto 
complesse necessita di operatori qualificati al fine di salvaguardare 
l'immagine del Cliente nel rispetto della persona del Debitore.  
 
3.   Le tecnologie base 
 
Il call center raggruppa in sé elementi tecnologici molto sofisticati che, 
integrando telefonia ed informatica, permettono di riconoscere il numero 
del chiamante e recuperare la sua scheda informativa sul terminale, di 
filtrare le chiamate dei clienti ed indirizzarle l’operatore più appropriato, di 
riconoscere i numeri occupati o le segreterie telefoniche e ridistribuire le 
chiamate da effettuare. Le soluzioni tecnologiche oggi più diffuse, tanto da 
diventare spesso sinonimi di call center, sono tre: ACD (Automatic 
Computer Distributor), CTI (Computer Telephony Integration) e IVR 
(Interactive Voice Response). 
 
 3.1 ACD 
 
Questo strumento é il vero e proprio cuore di un call center, é il 
responsabile della distribuzione delle chiamate, in altre parole il vero 
centralino. L’ACD permette la distribuzione di un carico equo di traffico 
telefonico mediante complessi algoritmi che tengono conto dei tempi medi 
di conversazione, di attesa, del numero di operatori disponibili e 
dell’evolversi della situazione nel tempo. La massima utilità di questo 
strumento si esprime, ovviamente, nelle attività inbound in cui il traffico di 
chiamate in arrivo costituisce una forte criticità per il mantenimento di alti 
indici di qualità del servizio. 
 
3.2 CTI (Computer Telephony Integration) 
 
Questo strumento permette la gestione delle operazioni dopo che le 
chiamate sono state trasferite dall’ACD al primo operatore libero. Questi, 
senza utilizzare materiale cartaceo, almeno teoricamente, opera con un 
personal computer dal quale ottiene automaticamente la scheda del cliente e 
tutte le informazioni relative alla sua posizione. L’integrazione di telefono e 
computer permette numerosissime altre applicazioni, che sembrano 
dipendere solo dalla creatività degli analisti del centro. 
La CTI consente sia di dare l'informazione giusta, alla persona giusta, 
andando incontro alle sempre più esigenti aspettative dei clienti, sia di 
conciliare obiettivi anche in contrasto tra loro, come: servizio migliore e più 
personalizzato, maggior fatturato, produttività più elevata e minori costi. 
Tramite quest'integrazione si possono automatizzare meglio i processi di 
lavoro esistenti. Pertanto, la CTI rappresenta l'opportunità per integrare due 
mondi: le telecomunicazioni e l'informatica. 
 
 3.3 IVR 
 
L'IVR rappresenta il sistema di risposta automatica alle chiamate inbound. 
Si tratta di un sistema che attraverso alcune istruzioni vocali guida il cliente 
all’ottenimento di una serie di informazione registrate. L’IVR, e la recente 
evoluzione VRU (Voice Recogniction Unit) che permette il riconoscimento 
di comandi vocali, offre il vantaggio di limitare le chiamate destinate agli 
operatori, fornendo direttamente le informazioni più standard o quelle 
relative alle più recenti campagne promozionali richieste dal cliente. 
 
 
 
 4. Perché crescono i Call Center 
 
Uno degli elementi che ha fortemente contribuito allo sviluppo dei call 
center è stata la rapida crescita del settore dei servizi. Infatti, questo settore, 
ha superato in USA il 70% del prodotto interno lordo ed impiega il 76% 
degli occupati. Oltre alla crescita dei servizi sono associati altri tre fattori 
che hanno influenzato questo sviluppo.