I Brand si mettono in gioco. La gamification come strumento di User Engagement

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Introduzione 
 
 
«Si può scoprire di più su una persona  
in un’ora di gioco, che in un anno di conversazione» 
Platone 
   
 Nella quindicesima delle sue Lettere sull’educazione estetica dell’uomo, 
Friedrich Schiller descrive il gioco come «un’attività ineliminabile nella natura umana 
[…] dove convivono sensibilità e razionalità». Per come è costruito il gioco, in esso 
l’uomo riesce a esprimere se stesso in tutte le sue sfaccettature: ne emerge 
un’immagine di un uomo autentico che vuole giocare. Si sottolinei l’uso del verbo 
modale ‘volere’. È proprio attorno alla ‘scelta’ che ruota tutto il valore del gioco perché 
è l’uomo che sceglie volontariamente di giocare. Così l’uomo è libero. Da qui, se la 
libertà è prerogativa propria dell’essere umano perché «tutti gli uomini sono nati 
liberi»
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, allora ha ben ragione il filosofo tedesco di giungere alla conclusione che 
«l’uomo è veramente uomo solo quando gioca».  
Non è un caso quindi che il gioco abbia rivestito un ruolo centrale nella storia 
dell’umanità come nell’episodio esemplare, tra realtà e mito, dell’antica comunità dei 
Lidi, raccontato da Erodoto nel primo libro delle Storie: 
 
«Al tempo di Atis, figlio di Mane, una tremenda carestia si sarebbe abbattuta su 
tutta la Lidia: per un certo tempo i Lidi avevano resistito a condurre la solita vita; 
ma poi, siccome la crisi non accennava a finire, s’erano dati a cercare dei rimedi e 
chi aveva escogitata una cosa, chi un’altra. Così sarebbero stati allora scoperti i 
dadi, gli astragali, la palla e tutte le altre specie di giochi, tranne gli scacchi, dei 
quali i Lidi non rivendicavano a sé l’invenzione.  
Ed ecco come si valevano di quello che avevano inventato contro gli stimoli della 
fame: per un’intera giornata, si davano al gioco, per non essere indotti a cercare il 
cibo; il giorno dopo, interrompevano i giochi e mangiavano. In tal modo sarebbero 
vissuti per diciott’anni». 
 
Erodoto attribuisce ai Lidi la creazione di molti giochi che poi si sarebbero 
tramandati di generazione in generazione fino ai nostri giorni. L’elemento più 
interessante del racconto di Erodoto è che ai giochi è data, all’atto della loro nascita, 
una veste di utilità, ben lontana dalla semplice idea di passatempo che si è imposta 
                                                           
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 Articolo 1 - Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo (1948).
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nell’immaginario collettivo riguardo ai giochi, considerati come «banali riempitivi degli 
interstizi della nostra vita» (Suits, 159). Oggi gli eredi dei giochi dei Lidi si chiamano 
videogame e «nascono da un semplice desiderio: poter manipolare le immagini che 
compaiono sullo schermo televisivo» (Alinovi, 2011). È diverso il supporto ma la 
caratteristica di base rimane comunque la stessa di quella di 3.000 anni fa: voler 
ricreare e immergersi in una ‘realtà virtuale’ in cui l’uomo finge sì di essere altro e 
altrove ma che proprio perché protetto da una maschera si sente più libero di 
esprimere se stesso nel profondo. Il gioco, anche nella sua versione digitale di 
videogame, fa leva sui bisogni umani primari di autonomia ed espressione di sé.  
Consapevole di tali peculiarità insite nel concetto di gioco, il nuovo paradigma 
di marketing può guardare alla ‘filosofia del gioco’ per prendere spunto e tracciare così 
le linee guida che permettano di superare definitivamente la fase del marketing 
comunemente inteso come modello basato sulla manipolazione del consumatore finale 
per affermare una nuova idea di marketing, intesa come: «l’insieme dei processi volti 
all’identificazione e alla soddisfazione dei bisogni sociali e umani» (Kotler, Keller, 
2007:5). In questo senso, se nel gioco si riconosce la possibilità di venir incontro a 
determinati bisogni umani, allora ecco che il marketing ‘del nuovo millennio’, il 
cosiddetto marketing 3.0  (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010), può rivolgersi al mondo 
del gioco per trarre principi e insegnamenti utili con lo scopo di attuare moderne 
pratiche di marketing in cui il consumatore è riconosciuto come reale protagonista e 
‘regista’ delle dinamiche del mercato. È un approccio al marketing fortemente 
customer-oriented dove il cliente è posto al centro del processo di co-creazione di 
valore con il brand e dove le imprese non solo orientano il loro focus sulla 
comprensione e soddisfazione dei bisogni del consumatore ma anche si pongono con 
esso in un atteggiamento di condivisione di un preciso sistema di valori.  
Le aziende cercano il dialogo con i consumatori per poterne capirne le esigenze 
e creare un’offerta di prodotti e servizi che sia in grado di soddisfarle: solo in questo 
modo le aziende hanno la possibilità di ottenere la fedeltà dei clienti. Ciò è tanto più 
vero perché il consumatore postmoderno (Fabris, 2003) è diventato esigente, 
selettivo, autonomo e soprattutto disincantato nei confronti dei brand. Per questo le 
aziende devono prima di tutto agire per ‘portare i consumatori dalla loro parte’ 
attraverso un’offerta volta alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori stessi. In 
questo stesso contesto si inserisce anche la realtà di ‘overload comunicativo’ 
soprattutto nel pressoché infinito universo del web dove ogni brand deve riuscire a 
ritagliarsi un suo ‘posto al sole’ per sperare di poter coinvolgere e di conseguenza 
instaurare un rapporto a due vie con i consumatori con l’obiettivo ultimo di ottenere la 
loro fedeltà (customer loyalty).
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Il primo passo verso la lealtà dei consumatori nei confronti dei brand è 
rappresentato dal loro coinvolgimento attivo (customer engagement) nel mondo del 
brand. Questo coinvolgimento nella Rete può essere rappresentato dal sito, dalle 
pagine social e da una serie di servizi online che l’azienda può offrire ai consumatori. 
Online quindi le aziende possono ricercare lo user engagement cioè il coinvolgimento 
degli utenti che da clienti potenziali, proprio perché coinvolti, possono trasformarsi in 
clienti reali. Come già accennato, nella websfera si pone il problema di emergere tra la 
massa infinita di messaggi in cui gli utenti si trovano immersi durante l’esperienza di 
fruizione della Rete. Dunque, la domanda che i brand si pongono è: come coinvolgere 
gli utenti? La risposta: trovando un modo per venire loro incontro attraverso la 
soddisfazione dei loro bisogni umani. È in quest’ottica che il gioco diventa strumento di 
marketing attraverso lo specifico uso di elementi di game design in siti, applicazioni e 
piattaforme online. In una parola: gamification. La pratica di gamification negli ultimi 
tre anni ha guadagnato l’attenzione di professionisti del marketing (Hamari, 
Lehdonvirta, 2010; Hamari, Järvinen, 2011) e di esperti di game design (Schell, 
2010a; Deterding et al., 2011; Kim, 2011; McGonigal, 2011a; Zichermann, 
Cunningham, 2011) a partire soprattutto dell’esperienza dei social game in Facebook e 
delle applicazioni di videogiochi per dispositivi mobile come smartphone e tablet. Il 
presupposto alla base della pratica di gamification è: siccome i videogiochi sono 
coinvolgenti, ogni sevizio che faccia uso degli stessi meccanismi sarà altrettanto 
coinvolgente (Hamari, 2013). Dal lato brand, rendere gamificato un sito, una 
piattaforma online o un’applicazione significa migliorare la user experience in un’ottica 
‘giocosa’ andando così a contribuire al processo di co-creazione di valore con gli 
utenti/consumatori (ibid.). Il concetto di gamification esprime la possibilità di 
estrapolare l’essenza dei videogiochi – estetica, coinvolgimento, interattività – per 
applicarla al mondo reale. Ciò significa progettare e sviluppare soluzioni ad hoc che 
vadano a combinare gli obiettivi di marketing con la creatività e la ‘cassetta degli 
attrezzi’ del game design (Palmer, Lunceford, Patton, 2012).  
Considerato quanto quello di gamification sia un concetto ancora in fase di 
definizione, la sua messa in pratica oscilla tra l’essere un trend che si imporrà in modo 
determinante nel mondo della comunicazione e un ‘termine passpartout’ attorno cui si 
raccolgono alcuni facili entusiasmi di alcuni esperti di marketing. Gli studi e le analisi 
sul tema della gamification sono tuttora nella fase primaria. Per evitare facili 
generalizzazioni e soprattutto inesattezze terminologiche si pone la necessità di un 
approccio più formale di analisi del fenomeno per coglierne appieno gli aspetti di 
opportunità e criticità. Il presente lavoro di tesi si pone l’obiettivo di offrire una 
panoramica generale sull’attuale ‘stato dell’arte’ della gamification con il preciso scopo
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di rilevarne punti di forza, di debolezza e, nel caso, eventuali margini di 
miglioramento.  
Nel primo capitolo si definirà la gamification prima di tutto da una ‘prospettiva 
dall’alto’ da cui si vedrà come essa faccia parte del più generale contesto di 
«ludicizzazione della cultura» che ha visto negli anni il formarsi di altre tre pratiche 
principali basate sulla commistione tra gioco e realtà quotidiana: serious games, 
Alternate Reality Games e playful design. La gamification è figlia di ciascuna di queste 
tre pratiche in quanto presenta degli aspetti e dei meccanismi di ognuna di esse. 
Quindi si definirà la gamification come l’uso di elementi gioco e di tecniche e principi di 
game design per coinvolgere utenti e consumatori in contesti non-game. Questa 
definizione rappresenta una linea guida grazie a cui è possibile distinguere cosa possa 
essere identificato come esempio di gamification e cosa no. Nel primo capitolo si 
offrirà un quadro generale sulla gamification non solo dal punto di vista terminologico 
ma anche per ciò che riguarda la portata del fenomeno della gamification: si vedrà 
come la gamification rappresenti uno dei trend con le prospettive di maggior crescita 
del momento. I tre capitoli successivi al primo saranno dedicati ciascuno a tre macro-
temi che emergono dalla scomposizione della definizione di gamification: il gioco 
(secondo capitolo), il game design (terzo capitolo) e i contesti non-game (quarto 
capitolo). 
Più nello specifico, nel secondo capitolo si cercherà di rispondere alla domanda: 
che cos’è un gioco? In questo modo sarà possibile isolare tutti quegli elementi che 
rendono un gioco riconoscibile come tale e che per questo motivo saranno riproposti, 
però solo in parte, all’interno della gamification. Dopo aver definito il gioco in senso 
lato, il focus di analisi si sposterà più nello specifico sui videogiochi visto che la pratica 
di gamification fa riferimento più direttamente al mondo dei videogame. I videogiochi 
saranno trattati prima di tutto attraverso un breve excursus nella loro storia per 
individuarne le tappe salienti della loro evoluzione: da semplici esperimenti di 
informatica a veri e propri artefatti narrativi. È anche attraverso la loro storia che sarà 
possibile capire il ruolo dei videogame nella società contemporanea e soprattutto le 
ragioni del loro successo: comprendere gli aspetti che hanno reso l’industria dei 
videogiochi una delle più prolifiche al mondo significa poter far propri questi stessi 
aspetti per riproporli in una pratica di gamification di valore. Inoltre, attraverso la 
storia dei videogiochi si comprenderà come la ‘grammatica dei videogame’ sia entrata 
nel corso del tempo nell’orizzonte cognitivo di una sempre maggiore varietà di persone 
e che pertanto una logica game-oriented come quella espressa dalla gamification 
faccia parte del bagaglio culturale delle persone. Alla fine del capitolo si sottolineerà il 
valore dei videogame come media narrativi e come strumenti di persuasione.
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Dopo aver affrontato il tema dell’evoluzione nel tempo dei videogiochi, nel terzo 
capitolo si analizzeranno da un punto di vista più tecnico e strutturale. Nella prima 
parte del capitolo si riassumeranno le ragioni per cui gli individui considerano i 
(video)giochi delle fonti di divertimento. Comprendere quali sono gli elementi che 
rendono i videogame così divertenti, ovvero coinvolgenti, significa poter applicare 
questi stessi elementi nella gamification per poter renderla, per l’appunto, 
coinvolgente agli occhi degli utenti. La seconda parte del capitolo, invece, sarà 
dedicata più nello specifico ai principi e alle tecniche di game design. In particolare si 
capirà la struttura interna di un videogioco e quali sono le sue componenti principali. 
Nella progettazione e sviluppo di una pratica di gamification sarà fondamentale far 
propri alcuni concetti ed elementi di game design perché costituiscono la base del 
successo dei videogiochi in termini di coinvolgimento degli utenti.   
Il quarto capitolo sarà dedicato alla terza parte della definizione di gamification, 
cioè ai «contesti non-game». Per ciascuno dei dodici casi studio analizzati nel capitolo 
– Foursquare, Ribbon Hero, Chore Wars, Mint, HabitRPG, Recyclebank, Health Month, 
Nike+, Fitocracy, Samsung Nation, Vogue Eyewear Style Miles, Pointstic – si 
individuerà il contesto non di gioco in cui sono stati applicati concetti di game design. 
Dopo una breve presentazione generale, ogni caso sarà descritto attraverso gli 
elementi di gioco in esso riconoscibili e se ne sottolineeranno eventuali punti di forza e 
di debolezza.  
Grazie ai casi presentati nel quarto capitolo sarà possibile isolare le condizioni 
affinché una pratica di gamification possa essere realmente efficace in vista dello user 
engagement. Nel quinto capitolo si approfondirà il tema del valore dell’engagement di 
utenti/consumatori per il raggiungimento degli obiettivi di business. Si evidenzieranno  
ancora una volta le ragioni per cui i videogiochi sono altamente coinvolgenti. Di 
conseguenza, sulla base degli insegnamenti tratti da teorie e principi emersi nel corso 
dei capitoli, si proporrà la ‘cassetta degli attrezzi’, composta da quattro elementi 
principali, per lo sviluppo di una pratica di gamification efficace per il raggiungimento 
dello user engagement. A conclusione del capitolo, si offrirà una panoramica sui 
parametri da tenere in considerazione per misurare l’efficacia di una pratica di 
gamification.  
Infine, a conclusione del presente lavoro di tesi, si analizzeranno più 
compiutamente quegli elementi di criticità del fenomeno di gamification che è 
necessario superare affinché la pratica di gamification possa raggiungere uno stadio di 
piena maturità e risultare quindi realmente efficace in termini di user engagement.