I bambini e l'advertising - La fruizione da parte dei bambini del messaggio pubblicitario

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linguaggio innovativo che il pubblico ha imparato a decodificare.Si 
considerano poi la pubblicità come rappresentazione sociale,sottolineando 
l’importanza del ruolo delle favole nella formazione dei bambini nelle culture 
più antiche,dove la trasmissione orale era il meccanismo di costruzione 
dell’identità sociale.        Oggi la pubblicità rappresenta la versione aggiornata 
del corpus fiabesco, costituita da linguaggio animato,l’aiutante magico,il 
mondo alla rovescia ,diventano il bagaglio culturale e  formativo delle nuove 
generazioni.Nell’ultimo paragrafo, vengono descritti gli stereotipi.Essi 
rappresentano uno strumento e una soluzione all’esigenza oggettiva presente 
nei media.Lo stereotipo viene appreso come una conoscenza della realtà e 
applicato. 
Nella seconda ed ultima parte, si cerca di approfondire quali sono gli effetti 
della pubblicità sui bambini. 
Nel terzo capitolo, il tema principale è la valutazione dei bambini sulla 
pubblicità:essa è un mezzo fondamentale attraverso cui i protagonisti delle 
immagini pubblicitarie trasmettono messaggi,atteggiamenti e valori.Gli spot 
comportano la modifica di un comportamento d’acquisto da parte dei bambini. 
Nel successivo paragrafo si presta attenzione a un’aspetto molto importante 
che è l’etica pubblicitaria.Si considerano poi i limiti della pubblicità per 
evidenziare una mancanza di chiarezza nella definizione dei confini del ruolo 
sociale, da considerare legittimo per questa forma di 
comunicazione.Quest’ultimo aspetto consente un collegamento con la ricerca 
presentata nel capitolo successivo.Lo studio empirico presta la sua attenzione 
sul bambino e il messaggio pubblicitario.Scopo di questa indagine è 
dimostrare se i bambini di età compresa tra i nove e i dieci anni,colgono il 
contenuto del messaggio pubblicitario, presente in uno spot televisivo.Il lavoro 
si chiude nelle riflessioni conclusive analizzando i risultati dell’indagine. 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAP I: LO SVILUPPO DEL BAMBINO 
 
 
 1.1 Lo sviluppo cognitivo 
 
Tra i diversi autori che hanno trattato lo sviluppo cognitivo viene preso in 
considerazione soprattutto Piaget, perché il suo pensiero permette d'inquadrare 
il problema da un punto di vista generale: Bruner (1983) ha sottolineato come 
"Piaget ha portato un contributo enorme alla nostra comprensione della mente 
infantile e del suo sviluppo. Piaget potrebbe anche sbagliarsi in ogni singolo 
dettaglio, ma dovrebbe lo stesso essere riconosciuto come uno dei grandi 
pionieri. Ma soprattutto Piaget è l'autore che ha offerto, più di ogni altro, una 
teoria organica e completa su questo tema: ha formulato, cioè, un modello 
sistematico per spiegare come il bambino passi da uno stadio di abilità 
cognitiva al successivo e quali siano le strutture cognitive coinvolte nel 
passaggio. Gli esperimenti e le costruzioni teoriche entro cui Piaget ha 
sistematizzato i risultati delle sue ricerche che seguono un'impostazione che è 
detta "genetica": ciò significa che egli ha sempre di mira l'aspetto dinamico ed 
evolutivo della vita psichica e cerca di rintracciare l'origine, l'evoluzione e le 
trasformazioni successive delle varie strutture psichiche. Ciò che conta, 
quindi, per Piaget e per la psicologia genetica non è solo quello di verificare 
come il bambino nelle varie fasi sappia o non sappia riconoscere i rapporti 
logici, quanto piuttosto quello di comprendere come il bambino apprenda 
gradualmente a costruire tali rapporti. Secondo Piaget (1968; 1973) il bambino 
ha un ruolo decisamente attivo nello sviluppo della conoscenza: egli costruisce 
il suo pensiero adattandolo alla realtà circostante. Non si tratta quindi 
semplicemente di una registrazione passiva degli oggetti o degli eventi, ma la 
conoscenza nasce come risultato dell'attività del bambino sulle cose, di un 
vero e proprio rapporto di interazione e di adattamento nella relazione con il 
mondo esterno. Ad esempio, già nei primi mesi di vita, il bambino coglie le 
proprietà di alcuni oggetti attraverso la suzione o la manipolazione: la prima 
implicazione di questa osservazione è data dal fatto che i sistemi cognitivi non 
sono innati, ma costruiti dal bambino nell'interazione con l'ambiente.Questo 
processo è una vera e propria forma di adattamento, che si suddivide in diversi 
sottoprocessi: secondo Piaget, infatti, ogni nuova organizzazione intellettiva 
proviene dalle precedenti e ne genera altre, in una successione che conduce il 
processo evolutivo fino alla formazione delle strutture logiche che assicurano 
una conoscenza coerente della realtà circostante: "ogni azione, ogni pensiero, 
ogni sentimento risponde a un bisogno, l’azione si conclude quando si ha la 
soddisfazione di un bisogno" (Piaget, 1967).La conoscenza è quindi costituita 
da azioni e ognuna di queste corrisponde a uno schema, che si configura come 
l'atto stesso di creare una categoria: ad esempio, quando il bambino afferra un 
cucchiaio per mangiare usa il suo schema per guardare, quello per prendere e 
quello per tenere una cosa in mano. Ogni bambino inizia la sua vita con un 
piccolo repertorio di semplici schemi sensomotori, che vanno via evolvendosi 
fino a realizzare quelli più articolati: questo passaggio avviene attraverso tre 
processi fondamentali, che Pìaget definisce come assimilazione, 
accomodamento ed equilibrazione.L 'assimilazione è un processo attivo e 
selettivo nei confronti delle informazioni, che consente di incorporare un 
evento o un’esperienza all'interno di uno schema pre-esistente: in altre parole, 
attraverso questo processo un nuovo dato proveniente dall'esterno viene 
inserito in schemi mentali già presenti, senza che l’esperienza in questione 
cambi tali schemi. In questo modo, attraverso l'assimilazione, l'organismo fa 
propri gli elementi dell'ambiente esterno incanalandoli nelle proprie strutture 
cognitive. Il passo complementare all'assimilazione è l'accomodamento, 
ovvero il cambiamento che avviene nello schema a causa delle nuove 
informazioni ricevute: questo processo cognitivo è la chiave per tutti i 
cambiamenti dello sviluppo, giacché è quello che rende possibile la nascita di 
nuovi schemi dalla modificazione dei precedenti, in funzione dei nuovi dati 
esperienziali che giungono dall’' ambiente. Come si è detto, però, i due 
processi sono complementari: l'assimilazione trasforma il dato esterno 
secondo le proprietà della struttura e l’accomodamento trasforma la struttura 
per adattarla alle nuove conoscenze.L'ultimo processo, l'equilibrazione, è 
quello che prevede, da parte del bambino, una ricerca di equilibrio tra i suoi 
precedenti schemi e quelli appena acquisiti; in questo caso Piaget stesso 
definisce il bambino come "un piccolo scienziato", che reagisce in modo 
diverso all'arrivo di nuove informazioni: può infatti inserire le nuove 
informazioni all’'interno degli schemi esistenti oppure aggiornare gli schemi 
sulla base delle nuove informazioni provenienti dall’' ambiente, esattamente 
come fa un ricercatore con un 'ipotesi scientifica.Dal momento, quindi, che il 
bambino inizia con un repertorio di schemi piuttosto limitato, le prime 
strutture schematiche che egli crea non durano molto tempo, poiché sono 
continuamente superate dall'arrivo di nuovi dati dall’' esperienza: sarà quindi 
costretto a riorganizzare le sue conoscenze attraverso successive 
riequilibrazioni4. In particolare Piaget ha identificato tre momenti principali di 
equilibrazione, ciascuno dei quali dà origine a una nuova fase di sviluppo. 
 
 
1.1.1 Gli stadi dello sviluppo cognitivo 
 
 
Secondo Piaget esistono quindi tre grandi momenti di riorganizzazione del 
sistema cognitivo del bambino, da cui deriva la distinzione in quattro stadi 
dello sviluppo infantile . 
 - stadio sensomotorio: dalla nascita ai due anni 
 - stadio preoperatorio: dai due ai sei anni; 
- stadio operatorio concreto: dai sei agli undici anni; 
- stadio operatorio formale: dai dodici anni in poi. 
L’attenzione sarà focalizzata soprattutto sul secondo e il terzo stadio, poiché 
sono quelli che interessano maggiormente lo studio dei rapporti tra bambini e 
pubblicità. Sarà, tuttavia, utile qualche accenno anche agli altri due stadi, per 
comprendere il punto di partenza e di arrivo dello sviluppo cognitivo del 
bambino.Per quanto riguarda il primo stadio è sufficiente, quindi, rimarcare 
come il bambino passi da una fase in cui applica i riflessi e li modifica 
secondo la situazione, a una in cui riesce ad attuare strategie complesse grazie 
alla comparsa delle rappresentazioni: il bambino, in altre parole, conosce gli 
oggetti soprattutto attraverso le azioni dirette che compie su di essi, ma il 
punto fondamentale di questo stadio è la costruzione della rappresentazione 
mentale degli schemi delle azioni, la cui formazione rende possibile 
immaginare le azioni senza doverle concretare in movimenti muscolari.Nel 
secondo stadio, quello preoperatorio, il bambino inizia a usare il linguaggio 
come fosse un nuovo mezzo di conoscenza: all'inizio le parole sono solo 
simboli, ma poi acquisiscono significati convenzionali che danno al linguaggio 
il requisito di comunicabilità sociale. .L’acquisizione di una forma di 
comunicazione condivisa ha una notevole importanza per lo sviluppo 
dell'attività rappresentativa: ogni vocabolo del linguaggio adulto che il 
bambino assimila, indica infatti un aspetto della realtà e dà quindi al bambino 
la capacità di evocare l'immagine della realtà stessa, anche quando questa non 
è presente. A quest'età inizia a svilupparsi anche la dinamica del gioco 
simbolico, attraverso il quale il bambino tratta un oggetto come se fosse 
qualcosa di diverso, per esempio un cucchiaio al posto del telefono, una scopa 
al posto del cavallo . In questo modo la sua attività ludica certifica la raggiunta 
capacità di rappresentarsi situazioni non realmente presenti(1)e dimostra che 
la sua attività mentale è relativamente autonoma dalla realtà percepita 
immediatamente circostante. In questa fase il pensiero del bambino è 
caratterizzato però da un egocentrismo intellettuale che si manifesta nella 
tendenza a considerare reale e veritiero solo il proprio punto di vista: ciò non 
significa che il bambino sia egoista, ma che semplicemente dà per scontato 
che tutti vedano le cose come le vede lui. Il bambino è, cioè, completamente 
rivolto a se stesso e alla conquista delle cose: ha quindi una scarsa 
disponibilità alla socializzazione e non si cura di verificare l’esattezza delle 
sue idee e la loro corrispondenza con quelle degli altri. Infatti, quando i 
bambini conversano tra loro, ognuno prosegue con il proprio discorso senza 
tenere conto di quello che dicono gli altri, come se stessero portando avanti 
una sorta di monologo collettivo(2).Per il bambino, in questa fase, ogni cosa 
percepita o immaginata ha un carattere immediato di realtà: quello che manca 
ancora è la consapevolezza della sua soggettività e di tutte le implicazioni che 
da essa derivano. Il realismo consiste quindi in una generale indifferenziazione 
fra Io e non-Io, in una confusione tra mondo oggettivo e mondo interiore.Il 
periodo preoperatorio è infine caratterizzato anche dal ragionamento 
prelogico: l'egocentrismo che caratterizza le cognizioni del bambino, che fa 
del proprio Io il metro per interpretare l'universo, genera una visione 
antropomorfica del mondo fisico. In questo stadio egli fa confusione tra nessi 
casuali e nessi causali (partecipazione magica), considera le cose come vive e 
dotate di intenzioni (animismo) e prodotte sempre e comunque da qualcuno 
(artificialismo). La partecipazione magica è infatti la tendenza a stabilire 
relazioni fra due esseri o due fenomeni, che vengono percepiti come 
parzialmente identici o come aventi una diretta influenza reciproca, anche se, 
in realtà, non hanno tra loro né contatto spaziale, né connessione causale 
dimostrabile. Ciò deriva, come si è detto, dall'egocentrismo del bambino: egli 
è infatti convinto che i suoi pensieri e la sua vo1ontà siano onnipotenti, ovvero 
in grado di poter ottenere qualunque cosa desideri. Questa sua convinzione 
nasce dal fatto che durante i primi mesi di vita bastava un pianto per attirare 
immediatamente le attenzioni della madre: in questa fase, però, egli prende 
atto dell’ esistenza di un mondo esteriore, poiché sperimenta un lasso 
temporale che intercorre tra i suoi bisogni e la soddisfazione degli 
stessi.L’animismo è invece la tendenza a considerare ogni oggetto come vivo e 
dotato d'intenzionalità: anche questo deriva dalla logica egocentrica, per cui il 
bambino attribuisce alla realtà esterna tutto ciò che sperimenta su se stesso. 
Quando non riesce a spiegarsi qualche fatto che accade nella realtà attorno a 
lui, ricorre a regole morali o sociali in grado di potergli fornire spiegazioni: 
ecco il motivo per cui anche un peluche può diventare "animato" nella mente 
di un bambino. L’artificialismo consiste, infine, nell’' assegnazione di una 
causa e di uno scopo precisi ma immaginari a ogni fenomeno: questo genere 
d'interpretazione della realtà tende a diminuire man mano che il bambino 
aumenta la sua conoscenza solo quando il bambino abbandona l’egocentrismo, 
arrivando a stabilire il confine tra se e il mondo, egli acquisisce la differenza 
tra i rapporti di natura causale e quelli di semplice somiglianza formale odi 
contiguità spaziale e temporale. Tra i cinque e i sette anni per Piaget, poco 
prima per altri autori, si passa dallo stadio preoperatorio a quello successivo, 
in cui il pensiero del bambino diventa operatorio concreto: operare, in questo 
caso, significa essere in grado di tenere conto dei diversi fattori della realtà 
riuscendo a cogliere i nessi tra eventi diversi. Piaget parla infatti di operazioni 
concrete, in cui il termine "operazione" si riferisce al mutamento qualitativo 
degli schemi (reversibilità,addizione, sottrazione, ecc.), che vengono 
interiorizzati e diventano potenti strumenti di comprensione della realtà.È 
grazie a essi che il bambino sviluppa infatti la logica induttiva: parte dalla sua 
esperienza personale e arriva a un principio generale. È questa l'età delle 
curiosità infantili, l'età delle domande e dei "perché": il bambino sente infatti 
l’esigenza di precisare sempre meglio i suoi concetti e vi riesce attraverso un 
continuo affinamento del linguaggio. Lo sviluppo del suo patrimonio verbale, 
infatti, con il moltiplicarsi dei vocaboli conosciuti e il perfezionamento della 
struttura del linguaggio, consente al bambino di formarsi le prime 
rappresentazioni concettuali.Il bambino supera quindi il livello del pensiero 
intuitivo, per arrivare a uno stadio in cui "il pensiero si può definire decentrato 
piuttosto che centrato,dinamico piuttosto che statico e reversibile piuttosto che 
irreversibile" (Piaget, 1967); grazie a questo egli diviene capace di costruire 
concetti che consistono nel coordinamento mentale di caratteristiche diverse e 
impara a ordinare gli oggetti secondo una serie regolare (di grandezza, 
lunghezza),a classificarli secondo qualità, a numerarli, ecc. Attraverso 
l’acquisizione di queste capacità operative e delle conseguenti nozioni che da 
esse derivano, il bambino raggiunge la maturità necessaria per aspirare a una 
visione oggettiva della realtà: egli può quindi considerare anche se stesso 
come un oggetto fra gli altri. Riesce, vale a dire, a considerare se stesso dal di 
fuori, ma non può ancora considerare i punti di vista degli altri in modo 
analitico, giacché sono ancora frequenti le regressioni a comportamenti di tipo 
egocentrico.Tuttavia è certo che il bambino in questi anni si renda 
maggiormente conto di quello che succede intorno a lui: la socializzazione 
s'instaura in modo più stabile. Infatti, egli diminuisce il suo "monologo 
intellettivo" e dà più valore alla comunicazione con gli altri: per formulare 
sinteticamente il concetto centrale del periodo operatorio concreto si potrebbe 
affermare che il bambino realizza un equilibrio precario tra soggettività e 
oggettività, equilibrio che si risolverà solo dopo i dodici anni, con il passaggio 
allo stadio terminale dello sviluppo, quelle delle operazioni formali. Per tutta 
l'adolescenza, il ragazzo imparerà ad applicare gli schemi non solo agli 
oggetti, ma anche alle idee e ai pensieri, costruendo a quella logica deduttiva 
che gli consentirà di fare previsioni e anticipazioni sul mondo che lo circonda, 
senza avere bisogno di una sperimentazione diretta a livello oggettuale, come 
accade nella fase operatoria concreta.Ricerche successive lo hanno confermato 
molte delle scoperte e delle intuizioni di Piaget, anche se hanno messo 
fortemente in crisi il concetto di stadio cosi determinato, come egli aveva 
immaginato: è molto più probabile che la progressione dello sviluppo infantile 
si snodi come un continuum ininterrotto, in cui, negli anni precedenti alla 
completa realizzazione di una determinata capacità, essa sia già in realtà 
presente in una forma più frammentaria o incompleta.Ma la mancanza forse 
più grave fra tutte è che Piaget abbia completamente escluso nel suo studio 
dello sviluppo cognitivo il ruolo fondamentale della fantasia: infatti, essa è un 
aspetto importante del pensiero, sia da un punto di vista cognitivo, perché 
permette di anticipare la realtà, di modificarla o di sostituirla, sia da un punto 
di vista emotivo, perché consente di ampliare il sentimento di libertà e di 
reagire alle frustrazioni. La fantasia, quindi da un lato permette di anticipare il 
futuro, dall'altro di modificare il presente e di idealizzare il passato: si tratta di 
un'attività del pensiero che qualche volta può arrivare a negare o trasfigurare la 
realtà sino al limite dell'assurdo, ma che svolge anche un 'importante funzione 
di mediazione e di controllo del comportamento, soprattutto nei bambini. I 
modi secondo cui la fantasia si manifesta sono numerosi e vari: la 
fantasticheria cosciente "a occhi aperti", le espressioni di gioco individuali e 
collettive del bambino, ma anche dell'adulto, le rappresentazioni oniriche, fino 
alle espressioni più alte della creazione artistica. Non è facile comprendere se 
tutte queste manifestazioni traggano origine comune dall'inconscio oppure se 
esse siano il prodotto di una mediazione tra affettività e pensiero razionale, o 
ancora derivino dall'instaurarsi di associazioni cerebrali nuove. Sono state date 
interpretazioni diverse dell'attività fantastica: quella offerta dalla psicanalisi è 
certamente la più suggestiva, anche perché si muove in una prospettiva 
psicogenetica che inizia a considerare il problema sin dalle prime fasi dello 
sviluppo della personalità. Un’attività fantastica molto vivace 
caratterizzerebbe il bambino fin dalla sua prima realtà psichica: il gioco 
complesso delle tendenze istintive si tradurrebbe nella creazione di "fantasmi" 
allucinatori che danno al bambino una sorta di compensazione sostitutiva della 
realtà, che egli è chiamato ad affrontare in condizioni di inferiorità rispetto 
agli adulti. Sentimenti e impulsi del bambino, frenati dalle norme di 
allevamento e di educazione, troverebbero modo di realizzarsi sotto forma di 
fantasia.È questa, ad esempio, la dimensione degli oggetti transizionali, quella 
che Winnicott (1981) chiama il "terzo mondo": nel periodo di transizione, 
appunto, tra la totale dipendenza dalla madre e l’emancipazione da lei come 
entità separata, il bambino identifica in alcuni oggetti questa funzione di 
distanza. Il pupazzo, il succhiotto ricordano sensazioni e odori noti, 
consentendo di mantenere tracce della presenza materna anche quando la 
madre è assente: la fantasia diventa così una modalità di crescita e di 
evoluzione. Nello sviluppo infantile, quindi, l'attività fantastica svolgerebbe 
una sorta di funzione d 'igiene mentale, un ruolo molto importante di 
adattamento e di compensazione delle frustrazioni che il bambino subisce 
durante il faticoso processo di crescita psicologica. Solo con il maturare 
graduale delle funzioni dell’Io, il bambino inizia ad acquisire la capacità di 
confrontare le sue fantasie primitive con il principio di realtà di cui il pensiero 
razionale è espressione tipica: all'attività fantastica si va pertanto gradualmente 
affiancando l'attività consapevole di conoscenza della realtà. Un contributo 
fondamentale a questo processo è dato dall'acquisizione del linguaggio che 
rappresenta uno strumento molto importante per lo sviluppo del senso di 
realtà, poiché la conoscenza e l'uso appropriato delle parole consentono un 
rapporto più preciso con gli oggetti, le persone, le situazioni; all'attività 
dell'immaginazione va quindi subentrando gradualmente quella del pensiero 
razionale.