Heritage Marketing. Il museo d'impresa per la conservazione della memoria

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CAPITOLO 1 
La comunicazione d‟impresa 
 
1.1 La strategia di comunicazione 
 
Che significato ha la parola “strategia”?  
Essa, indica il complesso di scelte che si compiono prima di muovere all‟azione diretta 
ad ottenere un risultato desiderato. 
Il dizionario della lingua italiana di Devoto G. la definisce  come « il ricorso, motivato e 
ragionato, a mezzi idonei al raggiungimento di uno scopo».  
L‟impresa, privata o pubblica che sia, profit o non profit, per raggiungere i suoi scopi 
deve confrontarsi costantemente con il mondo esterno, con i diversi stakeholder e 
divenire soggetto di comunicazione. 
E per “strategia” di comunicazione? 
Vogliamo intendere la ricerca e l‟analisi della situazione aziendale e del mercato, con 
conseguenze relative a scelte e decisioni che contribuiscono ad una compilazione valida 
del brief  (si chiama brief il documento che racchiude tutti gli elementi utili, affinché un 
professionista possa operare a beneficio del suo committente) sulla cui base poi verrà 
elaborato il messaggio da comunicare. 
Ma possiamo anche intendere per Strategia di Comunicazione, l‟analisi e la scelta di 
strumenti di comunicazione disponibili (es. promozioni, fiere, web, ecc.) capaci di 
trasmettere il messaggio al Target desiderato, ovviamente nel modo più efficace per 
raggiungere i fini e gli obbiettivi  stanziati dall‟azienda. 
Il termine comunicazione non è equivalente all‟ informazione. 
Mentre “informare” significa “dare una notizia”,“comunicare” significa sostanzialmente  
“partecipare”, quindi è essenziale al buon fine, sia chi trasmette il messaggio, sia colui 
che lo riceve. 
Ci si attente infatti che quest‟ultimo, recependo il messaggio, reagisca, o limitandosi a far 
proprio il messaggio stesso, oppure agendo di conseguenza. È molto appropriata la 
definizione della Business School della City University of London: “La comunicazione richiede 
immaginazione, contenuti emozionali, impegno e le volontà di ascoltare e rispondere 
agli altri, nonché essere sensibili ai loro bisogni. 
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Diviene dunque essenziale, per avviare questo lavoro, richiamare alcuni concetti 
fondamentali di che cosa  deve essere una “strategia di comunicazione” per 
un‟azienda. 
 
L‟azienda ha più opzioni per darsi una missione strategica: può scegliere 
un‟offerta diversa da quella dei rivali, proponendo di più (più completezza, più 
unicità) o di meno (più specializzazione);  
può scegliere di soddisfare dei bisogni particolari del consumatore o, infine, può 
scegliere di rendere accessibile il suo prodotto a particolari segmenti di pubblico. 
Nel perseguire una sua missione, l‟azienda deve capire che una strategia: 
 ξ Richiede spesso delle rinunce per non essere inconsistenti con la 
missione stessa; 
 ξ Impone priorità di management e organizzative; 
 ξ Deve unire tutta una serie di attività creando una catena che si rafforza 
sempre più, aumentando il vantaggio competitivo; 
 ξ Non deve corrompersi con l‟imitazione o l‟imperativo della crescita a 
tutti i costi: l‟azienda deve accettare i rischi della diversità e i limiti che 
questa impone1     
 
E‟ anche opportuno riportare un riferimento fatto da Cozzi e Ferrero che viene fatto 
per identificare delle alternative strategiche di marketing , una volta presi gli 
orientamenti della direzione generale e  fatte le analisi dell‟ambiente interno ed esterno 
all‟azienda. 
 
Le scelte fondamentali da precisare per ogni alternativa strategica riguardano: Dove competere,  
Come competere, quali Obbiettivi perseguire. Da queste tre scelte derivano gli investimenti da 
realizzare in ricerca, impianti, formazione, immagine. Sono tre decisioni strettamente interrelate, che  
vengono assunte mediante un processo interattivo che parte dall’indicazione degli obiettivi di massima 
formulati dall’alta direzione per giungere, alla fine, alla loro conferma ed articolazione o ad   
una loro ridefinizione.2 
 
                                                 
1Lombardi M.,” La strategia”, in op. cit., pag 91. 
2
 Cozzi G., Ferrero G., op. cit., pagg. 184-185 
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1.2 Marketing e comunicazione 
 
Il marketing rappresenta all‟interno dell‟azienda una funzione chiave che il noto studioso 
americano Philip Kotler definisce come: “Il processo attraverso il quale la struttura della 
domanda di prodotti e servizi viene prevista, accresciuta e soddisfatta attraverso la 
creazione, la promozione, lo scambio, la distribuzione fisica dei prodotti e servizi stessi”. 
Si pone come obbiettivo principale dell‟azienda la soddisfazione del consumatore. 
È quindi chiaro che una azienda, al momento in cui decide di comunicare, deve attuare 
una strategia che renda questa comunicazione più efficace possibile, in quanto può 
essere considerata come un‟arma per combattere sul mercato e conquistare il 
consumatore. 
Tale strategia  a cui si fa riferimento è il piano di comunicazione che fa parte del  piano 
di marketing aziendale, il quale è strutturato in più parti. Ha inizio con un attento 
studio dei dati ottenuti dalle ricerche sul consumatore, sulle tendenze future 
dell‟ambiente in generale e del proprio mercato, in particolare, sulle forze e debolezze 
dell‟azienda. 
Si compone come illustrato nella Figura 1.1 da:  
 ξ Un‟analisi dello scenario articolato in diversi moduli (orientamenti della 
direzione, analisi dell‟ambiente esterno, analisi dell‟ambiente interno e previsioni 
inerenti); 
 ξ Identificazione degli obiettivi; 
 ξ Definizioni delle strategie;  
 ξ Decisioni sulle politiche;  
 ξ Previsioni di conto economico; 
 ξ Controllo delle attività e implementazione al fine di generare feedback. 
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Figura 1.1: Piano di Comunicazione nel piano di Marketing 
 
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Azienda Utente di Pubblicità: PIANO DI MARKETING Ambiente Esterno 
Macro e Micro 
Scenari Consumi 
Situazioni e trend 
di Mercato 
Situazione e trend 
della Distribuzione 
Situazione e trend 
dei Concorrenti 
Evoluzioni Norme 
e Macro-Ambiente 
Media 
Analisi Comunic. 
dei Concorrenti 
Evoluzioni nel 
Mercato Media 
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Strategie Generali 
 ξ Strategie di 
Segmentazione 
 ξ Definizione del 
Target Group 
 ξ Obbiettivi di 
Posizionamento 
Strategia di 
Distribuzione 
Politiche di 
Distribuzione 
 
Strategia di 
Comunic. 
Politiche di 
Comunic. 
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Strategia di 
Prezzo 
Strategia di 
Prodotto 
Politiche di 
Prodotto 
Politiche di 
Prezzo 
Piano di Comunicazione 
 
Fonte: Buzzo B., Governare la comunicazione d'impresa. Modelli, attori, tecniche, strumenti e strategie, 
Franco Angeli, Milano 2007, pp. 208 
 
Ma è in  particolare il  piano di Comunicazione, all‟interno del marketing mix, su cui 
ci dobbiamo soffermare . Esso comporta la definizione di specifiche strategie e 
politiche, coordinate con le altre strategie e politiche di prodotto, prezzo e distribuzione, 
coerenti con le strategie generali di marketing. 
Infatti vediamo (Figura 1.2)  che nell‟ambito del  Piano di Comunicazione , viene prima 
di tutto svolta l‟analisi dello scenario che mira a comprendere non solo quanto 
derivante dalle analoghe analisi svolte a livello di Piano di Marketing , ma , appunto 
18 
 
anche altri fattori che possono avere dirette implicazioni sulle successive scelte di 
comunicazione, sempre a carattere strategico. A questo proposito consideriamo 
particolarmente utile la cosiddetta “analisi Swot” che consiste nel riconoscimento dei 
punti di forza (strength) dell‟organizzazione  ma anche delle debolezze (weaknesses), delle 
possibilità (opportunities) che il mercato offre ed anche dei rischi (threats) possibili e 
prevedibili. 
 
Figura 1.2: Le fasi strategiche del piano di comunicazione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Buzzo B., Governare la comunicazione d'impresa. Modelli, attori, tecniche, strumenti e strategie, Franco Angeli, 
Milano 2007, pp. 212 
 
Nella Figura 1.2 sono visualizzate le fasi strategiche che devono essere percorse 
dall‟Analisi degli Obbiettivi di Marketing in concomitanza con l‟Analisi dello Scenario. 
Le analisi sopra citate hanno dirette implicazioni sulle seguenti fasi del Piano di 
Comunicazione, il Budget di Comunicazione varia in modo consistente tra i diversi 
settori di attività, tra diverse aziende che operano lo stesso settore, nella stessa azienda 
che opera su diversi mercati, nella stessa azienda o nello stesso settore in periodi 
temporali diversi. Ciò implica, che non esiste e non può esserci una regola uniforme che 
sia applicabile ad uno specifico caso; per definire la dimensione corretta del budget di 
comunicazione, ovvero quanto è giusto investire in comunicazione, può essere presa 
Analisi degli Obbiettivi di 
Marketing 
Analisi dello Scenario 
Obiettivi di comunicazione 
Strategia di posizionamento da Comunicare 
Strategia del Mix di Comunicazione 
Budget di Comunicazione 
Target  Group di  Comunicazione 
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attraverso l‟analisi marginale, secondo la quale il budget deve aumentare fino a che le 
spese marginali relative alla comunicazione sono inferiori ai ricavi marginali che dalla 
stessa pubblicità derivano. Il Target Group di Comunicazione, successivamente, 
vuole definire a chi comunicare. Solo in seguito di una chiara scelta sarà possibile fare 
delle scelte strategiche in termini di comunicazione, il primo rilevante passo deve 
definire a quali macro-target rivolgersi per ottenere gli obbiettivi di marketing individuati 
dall‟azienda essi sono3 definibili come ambiente (in tal caso si attua una comunicazione 
“riferita al contesto”), mercati di riferimento (la comunicazione si definisce come 
“commerciale”) e la stessa azienda (si avrà una così detta comunicazione “interna”). 
Gli Obbiettivi di Comunicazione costituiscono un processo fondamentale per 
impostare correttamente la strategia e la pianificazione della comunicazione. Si 
analizzeranno diverse funzioni: mezzo di comunicazione e coordinamento, in particolare tra 
reparti e persone delle agenzie di comunicazione; criterio per l’assunzione delle decisioni, in 
quanto proposta di strategia, di piani d‟azione e di creatività vanno valutate in funzione 
degli obbiettivi posti (non sulla base di giudizi personali); strumento di valutazione ex post 
delle azioni di comunicazione attivate, da cui deriva la necessità di esprimere gli 
obbiettivi attraverso misure quantitative.  
Gli ultimi momenti della fase della Strategia di Posizionamento da Comunicare, 
conseguenza diretta delle suddette “decisioni fondamentali”, all‟interno della quale  
vanno fatte due tipologie di scelte che ne orienteranno la fase esecutiva, quella cioè della 
implementazione delle azioni di comunicazione. La prima scelta concerne il tipo di 
Posizionamento che si vuole che la marca assuma nella mente del consumatore, 
mentre la seconda riguarda la scelta degli strumenti di Comunicazione più adatti ed 
efficaci. Infine la Strategia del Mix di Comunicazione ci permette di scegliere gli 
strumenti più adeguati per raggiungere gli obbiettivi prefissati. 
In conclusione abbiamo detto che un piano di marketing (Figura 1.1) si compone 
partendo dalle fasi strategiche generali, con un‟analisi dello scenario, la  definizione degli 
obiettivi di marketing e in fine alle decisioni inerenti le strategie di segmentazione, la 
scelta del Target Group e quelle di posizionamento: tutte le fasi riguardano la marca 
attraverso cui l‟azienda vuole che il consumatore percepisca se stessa e i suoi prodotti. 
Mentre il piano di comunicazione (Figura 1.2), a sua volta, si determina in modo 
integrato con le strategie generali di marketing.   
                                                 
3
 Regouby C., op. cit., pag. 53 
20 
 
Il manager, definisce gli obiettivi e le strategie generali tenendo conto dello scenario 
complessivo nel quale l‟azienda opera. Ma al contempo tiene conto di tutte le analisi e di 
tutti i processi strategici che vengono definiti  a riguardo le singole leve di marketing: 
esse dovranno generare i risultati attesi in coerenza con gli obiettivi prefissati. 
 
 
1.3 La comunicazione aziendale 
 
Premesso che con il termine comunicazione vogliamo fare  riferimento a tutto ciò che, 
esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli) sui 
comportamenti e sugli atteggiamenti delle persone. 
In ambito aziendale individuiamo tre differenti accezioni del termine comunicazione: 
 
1. concetto di “informazione”, 
2. strumenti e tecniche utilizzate per la sua attivazione, 
3. concetto di “mettere in comune”. 
 
1. Trattando il concetto di informazione  abbiamo precedentemente individuato (Cap. 1 par. 
1) un primo aspetto di differenziazione fra informazione e comunicazione, possiamo 
riscontrare ora una sostanziale differenza negli obbiettivi ed in particolare della loro 
natura.  
Possiamo ricondurre queste attività a due momenti differenti dell‟interazione fra i due 
soggetti, caratterizzati da direzioni, motivazioni e flussi sostanzialmente differenti. Si 
può cioè affermare che la sostanziale differenze sia riscontrabile nei processi di 
trasmissione ed elaborazione dei dati realizzati dalle due attività. Mentre in un ottica 
prettamente informativa l‟intervento del soggetto emittente (impresa) si limita 
all‟elaborazione e alla trasmissione di un determinato messaggio, nella comunicazione la 
fornitura di informazioni è corredata da una serie di attività complementari, che vanno 
dall‟analisi di bisogni informativi alla considerazione ex post degli effetti che tale 
trasmissione ha prodotto nei destinatari.  
21 
 
Figura 1.3: Informazione e comunicazione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Corvi E. 2007, p.6 
 
2. Consideriamo l‟approccio che associa la comunicazione all‟insieme degli strumenti e 
delle tecniche utilizzate per la sua attivazione. I sistemi di informazione trasportano 
“materialmente” dati e simboli codificati, mentre i sistemi di comunicazione trasmettono 
significati. Dati e simboli trovano la propria ragion d‟essere nel canale informativo, il 
significato, invece, lo trova nelle persone, o meglio, nella loro struttura cognitiva. Qui 
però avviene la fase critica, la quale si determina nel momento in cui il simbolo 
codificato viene a contatto con la struttura cognitiva della persona che riceve 
l‟informazione (Decastri 1991, p 97). Nel concetto di comunicazione, inoltre, è insita la 
possibilità di toccare le corde dell‟emozione e di coinvolgere gli aspetti soggettivi e non 
relazionali della relazione. 
 
3.Riconduciamo ora al concetto di comunicazione e al suo significato etimologico:  
“mettere in comune” . Da questo è ora possibile cogliere l’interattività del processo, ovvero 
la bidirezionalità dei flussi informativi che devono caratterizzare l‟attività di 
comunicazione al fine di consentire uno scambio reciproco. Questo approccio sovviene 
alla nostra definizione di comunicazione,  non limitando  il discorso ad un ambito di 
Informazione 
Che cos’è? 
Chi 
La comunicazione 
Mettere in forma Mettere in comune 
Colui che mette in forma il messaggio Colui che mette in comune il messaggio 
Come si misura 
I contenuti 
La relazione 
La frequenza 
La continuità 
Il cambiamento 
 ξ di atteggiamento 
 ξ di comportamento 
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riferimento ristretto, ma riuscendo ad allargare i confini sia in termini di « significatività» 
sia in quelli di «valore». 
Anche il modello dell‟Impresa Sistema Vitale (IVS) sottolinea la capacità dell‟impresa di 
interagire con il contesto, aprendosi a interazioni e relazioni con l‟esterno, e quindi 
comunicando, per apprendere e adattarsi, per diventare sempre più efficace ed efficiente 
nel suo ambiente, al fine di sopravvenire e svilupparsi.  
Il modello IVS 
 
               Il modello dell’impresa Sistema Vitale è derivato dalla prospettiva di studio e di analisi 
            dell’Approccio Sistemico Vitale (ASV), nel quale la strutture è un insieme di singoli         
              elementi a cui «vengono assegnati ruoli, attività e compiti da svolgere nel rispetto di  
              vincoli e regole, posti tra loro in relazione per rendere possibile, attraverso    
              l’ implementazione di un sistema, il conseguimento di un fine comune ». 
              Il sistema, invece, è «la struttura in azione, ossia la struttura orientata al raggiungimento  
             di un fine comune».4     
 
Come sin qui esposto, si può desumere come la comunicazione non possa essere 
identificata in maniera puramente statica, ma tutt‟altro. Il suo vario manifestarsi presenta 
sempre una sequenza di più attività, che insieme tendono a definire il processo 
comunicativo. 
Nel 1949 Shannon e Weaver definirono la comunicazione come «un trasferimento di 
informazioni da un emittente ad un ricevente a mezzo di messaggi». Ma questa 
definizione, seppur identifichi la comunicazione come un processo, non interviene nelle 
diverse variabili che agiscono al suo interno, così che per certi aspetti risulta ancora 
troppo vaga.  
Ed è appunto su questi «vuoti» che Lasswell (1948) e Braddlck (1968) hanno elaborato 
un modello di processo comunicativo diviso in alcune fasi fondamentali e in grado di 
esplicitare i diversi tipi di analisi sottostanti a ciascuna di esse. (Figura 1.4) 
                                                 
4
 Golinelli 2000, vol. 1.