Guerrilla: marketing borderline on the green way

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Ouverture ‘modernizzata’: Original Prankster – The Offspring (2000). 
 
La sola idea di essere condannato a uno schema prestabilito mi atterrisce. 
(Raymond Chandler). 
 
Introduzione. 
 
Non più proiettili ma un flusso ininterrotto di immagini e parole all‟insegna del 
particolarismo, dell‟ unconventional, e della rottura dalle classiche routine 
comunicative. In una sola affermazione „Guerrilla Marketing‟, concettualmente 
atto a sradicare, dissacrare, infiltrarsi violentemente nella stereotipia 
pubblicitaria vigente per rivoluzionarla. Colpire il bersaglio è la parola 
d‟ordine, un monito che sovente si muove ai confini dell‟etica 
comunicazionale. 
Guerrilla borderline e fugace. 
Guerrilla soldato di trincea, che abilmente si dimena impiegando come armi 
basilari rapidità d‟azione ed impatto e rendendole, nell‟ambito di una 
„concorrenza esasperata per entrare nella mente del consumatore‟ (Aaker, 
1991, p. 28), un vero e proprio modus operandi.  
Questo nuovo modo di concepire il marketing potrebbe essere paragonato, in 
ambito artistico, al dadaismo: la sua provocatoria dissacrazione va infatti a 
scardinare in toto le norme convenzionali (Gueglimino, 1998). Quindi, un 
guerrilla associabile all‟„L.H.O.O.Q‟, meglio noto come „Gioconda coi baffi‟, 
di Duchamp (1919). 
Altro movimento con cui senza dubbio si può creare un raffronto è la Pop Art, 
con, a titolo di esempio, i lavori di Andy Wharhol, Roy Lichtenstein, George 
Segal e Tom Wesselmann. Essa rendeva pittura e scultura dei veri e propri 
oggetti di consumo reiterandone l‟immagine in maniera quasi ossessiva 
(Gugliemino, 1998), e ciò senza dubbio è l‟elemento caratterizzante la tecnica 
sottesa ad ogni azione di „guerrilla‟. 
Poiché il guerrilla punta in maniera netta sull‟impatto visivo e sulla parola 
affondando le sue radici nella PNL- acronimo di Programmazione 
NeuroLinguistica -(Levinson & Hanley, 2007), potrebbe essere azzardato
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anche un confronto, a livello letterario, con il futurismo di Filippo Tommaso 
Marinetti che, nel Manifesto del Futurismo (pubblicato su Le Figaro il 20 
febbraio 1909) al settimo punto recitava „Non v‟è più bellezza se non nella 
lotta. Nessuna opera che non abbia un carattere aggressivo può essere un 
capolavoro […]‟. 
Dunque un guerrilla mistificatorio e di spacco, i cui richiami, nell‟ambito 
psicologico, possono essere ricondotti invece da un lato ad una matrice 
psicanalitica, dato che i suoi fondamenti riguardano la negoziazione con la 
mente inconscia (Levinson & Hanley, 2007), e dall‟altro al behaviorismo 
(basandosi un classico meccanismo stimolo-risposta).  
Secondo il DSM-IV, addentrandosi nei meandri della psichiatria, si potrebbe 
invece diagnosticare al guerrilla un „disturbo borderline di personalità‟, poiché 
il termine borderline rimanda ad una „linea di confine‟ che il guerrilla 
oltrepassa quasi sempre, soprattutto per quanto riguarda i suoi rapporti con ciò 
che viene definito come „morale‟ e „amorale‟, ossia con ciò che può essere 
considerato più o meno etico.  
Nel primo capitolo di questo elaborato, una volta definito cos‟è il guerrilla 
marketing e gli strumenti su cui fa leva, verranno proposte a titolo illustrativo 
alcune campagne. Sarà inoltre indagato il significato del termine etica in 
pubblicità. In tal senso, verrà genericamente delineato il rapporto tra pubblicità, 
regolamentazione statale, regolamentazione autonoma e diritto, per poi arrivare 
ad evidenziare i problemi etici sollevati dalle azioni di guerrilla. Last but not 
least, si tenterà di applicare il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria ad alcune 
campagne considerabili „non conformi‟ al regolamento, proponendo una Case 
History ascrivibile ad una sfera „normativa‟. Inoltre, sarà definito anche il 
rapporto tra il marketing sociale ed il guerrilla, sottolineando come questa 
particolare strategia si stia muovendo in questa direzione. 
Il secondo capitolo, invece, avrà come oggetto di indagine dapprima il green 
marketing, ed in secondo luogo metterà in evidenza il cammino intrapreso dal 
guerrilla verso la „green way‟, proponendo una serie di campagne ad opera 
soprattutto dell‟ente no profit Greenpeace.
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Capitolo Primo: All‟insegna dell‟ Unconventional. 
 
Marcel Duchamp (1919) - ‘La Joconde L.H.O.O.Q.’.
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Ouverture ‘modernizzata’: Closer – Nine Inch Nails (1994). 
 
[…] You let me violate you.  
You let me desecrate you. 
You let me penetrate you […]. 
(ibidem, 1994). 
1. Introduzione al marketing non convenzionale. 
 
E‟ doveroso, a monte di questo primo paragrafo, premettere che esso non 
intende assolutamente essere esaustivo rispetto all‟articolazione e alla struttura 
sottostante il marketing non convenzionale, del quale vuole semplicemente 
fornire una visione d‟insieme e delineare alcune strategie. Per tale motivo, 
nonostante l‟ampia letteratura presente in merito (Ambrosio, 2005; Cova 
Pallera & Giordano, 2007; Fabris, 2009; Pittèri & Pellegrino, 2010; Peverini & 
Spalletta, 2010) la decisione è quella di riferirsi a grandi linee all‟impostazione 
di Cova, Pallera & Giordano (2007) e di Ferrari (2009).  
In primo luogo,è necessario, in questo elaborato, partire dalla spiegazione di 
ciò che i tre autori (2007) definiscono il consumo „reincantato‟. Questo termine 
pone particolare attenzione sui sensi per soddisfare le necessità dei consumatori 
e la loro ricerca di identità. La frammentazione dei mercati, lo scetticismo dei 
consumatori nei confronti delle imprese, il disinteresse, nonché la nausea 
provocata dal bombardamento pubblicitario-mediale classico, hanno fatto sì 
che il marketing vecchio stampo (dominante fino agli anni ottanta) si 
allontanasse progressivamente dai suoi consumatori lasciando spazio 
all‟irrompere del „societing‟ e di metodi non convenzionali. 
La „mid-life crisis of marketing‟ ha creato uno spacco nelle pratiche tale da 
generare (quasi in maniera virale) numerose nuove impostazioni, dato che 
chiunque si è sentito improvvisamente in diritto di fornire la propria 
definizione di marketing ed „aspirare a divenire il nuovo Kotler‟ (ibidem, 2007, 
p. 32). La logica conseguenza, è stata, come accennato pocanzi, una crescente 
intolleranza del consumatore verso il marketing e tutto ciò che lo circonda. Per
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meglio capire il passaggio avvenuto, è doveroso compiere un breve excursus 
del percorso caratterizzante tale disciplina, dai suoi inizi ai giorni d‟oggi. 
Utilizzando come fonte Lambin (2000), Cova, Giordano & Pallera (2007) 
individuano quattro fasi evolutive del marketing nell‟impresa. Intorno agli anni 
venti-trenta ci troviamo in una fase di orientamento alla produzione. A 
dominare è la domanda, il consumatore fa continue richieste. Gli obiettivi 
principali delle corporation sono quelli di ridurre i costi ed in contemporanea 
aumentare i volumi di vendita. Tra gli anni trenta e cinquanta, si passa ad un 
orientamento alle vendite, dove l‟offerta eccede la domanda, soprattutto in 
seguito alla crisi del ‟29 (generatrice di ripercussioni deleterie sull‟economia 
mondiale); il marketing assume un ruolo più attivo, si fa maggiore leva su 
attività pubblicitarie e promozionali con il fine primario di persuadere il 
consumatore, portandolo all‟acquisto. Negli anni cinquanta si passa poi ad un 
orientamento al cliente, in cui compaiono prodotti sempre più specifici, volti a 
soddisfare i bisogni della clientela: la regola d‟ordine non è vendere, ma 
cercare di aiutarla nel processo di acquisto. L‟ultima fase è quella del market-
driven-management, ossia di orientamento al mercato. Il suo principio cardine 
è il cosiddetto „coordinamento interfunzionale‟: è necessario tenere conto 
dell‟ambiente, ovvero di qualsiasi attore di mercato che indirettamente o meno 
influenzi la decisione d‟acquisto.  
Dunque, come è ben ravvisabile, le esigenze della società postmoderna 
possono dirsi antitetiche ai filoni appena delineati. Il marketing tradizionale 
non svolge più esemplarmente il proprio compito. Ciò non tanto per carenze 
strutturali, quanto per un mutamento socio-economico che ha visto sempre più 
centrale un consumatore „oggi abituato a creare contenuti, a dialogare, a 
partecipare‟ (ibidem, 2007, p. 45). Un consumatore sì „anti-marketing‟ ma 
anche „pro-marca‟; fattore, questo, da non sottovalutare, dato che il brand 
contribuisce alla costruzione identitaria dell‟individuo. I consumatori odierni 
sono „più attivi, più partecipativi, più attivisti, più ludici, più sociali e 
comunitari di quanto siano mai stati in passato‟ (ibidem, 2007, p. 45).
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E‟ un marketing, che, con l‟incalzare del societing, passa da una preliminare 
impostazione volta al mercato ad una dove i consumatori e il marketing 
cooperano nel mercato stesso. 
Ed è in tale ottica che prende l‟avvento (o per meglio dire, il sopravvento) il 
marketing non convenzionale. Sfruttando intelligenza ed estro, esso cerca di 
inserirsi nel sistema mediatico muovendosi secondo principi di creatività e 
continuo cambiamento (ibidem, 2007).  
Quali le varie strategie che utilizza? Di seguito se ne definiscono alcune 
principali, raggruppandole per punti e concetti chiave. 
- Virale: il passaparola è uno dei principali fattori capace di influenzare la 
decisione d‟acquisto; si articola informalmente, da persona a persona. Il suo 
fine è quello di infiltrarsi tra gli individui come se fosse un virus, un‟epidemia 
(Ambrosio, 2005; ibidem, 2007). Per far sì che questo avvenga, il prodotto 
deve avere un DNA virale in grado di renderlo „cool, culturalmente attuale‟, 
rilevante per il sistema culturale in cui viene inserito (ibidem, 2007, p. 63). Le 
narrazioni virali si diffondono perché in grado di fortificare il rapporto tra le 
persone, sulla base di un‟emozione che viene condivisa. Il „word-of-mouth‟ 
nell‟epoca del web 2.0, si declina poi in „word-of-mouse‟, diffondendosi, grazie 
alla nuova tecnologia, in maniera esponenziale tramite blog, community, social 
network e via dicendo (ibidem, 2007). 
- Buzz marketing: simile alla strategia precedente indica un passaparola 
ad alta frequenza. Il termine buzz richiama il ronzio tipico delle api, e viene qui 
mutuato per indicare come si cerchi di stimolare le persone a parlare del 
prodotto o del marchio. L‟idea alla base deve essere decisamente d‟impatto, 
forte (ibidem, 2005; Ferrari, 2009). 
- Ambientale: sfrutta gli spazi ed i luoghi dove genericamente il target si 
aggrega. Sotto questa etichetta è collocabile anche lo street marketing, 
concernente azioni di guerrilla marketing in urbibus (ibidem, 2007; ibidem, 
2009). 
- Tribale: è una strategia che ha come fine quello di „alimentare l‟affinità 
di un brand a uno o più gruppi di persone‟(ibidem, 2007, p. 103). Unità 
d‟analisi sono le tribù di consumatori, ossia quella serie di individui diversi tra
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loro ma accomunati da una medesima passione verso qualcosa e che siano 
capaci di intraprendere azioni collettive. In alcuni casi si sviluppano, in 
un‟accezione più ristretta, vere e proprie brand community, che vedono 
individui costruire intorno ad un brand una comunità a lui dedita (ibidem, 
2005; ibidem, 2007). 
- Polisensoriale: il suo obiettivo è quello di coinvolgere il consumatore 
mediante l‟utilizzo dei sensi (vista, olfatto, gusto, tatto, udito) in maniera 
(quanto più possibile) sinergica (ibidem, 2009). „E‟ una sorta di armonia 
sensoriale. Vincono i prodotti che sono in grado di dialogare con i sensi‟ 
(ibidem, 2009, p. 91).  
- Esperenziale: risalta l‟edonismo e la soggettività dell‟individuo 
nell‟ambito di un contesto sociale. Lo scopo è fornire al cliente un esperienza 
„memorabile‟ (Pine & Gilmore, 2000, in Ambrosio, 2005). Il suo è un „[…] 
essere emozionale, in cerca di esperienze sensibili che lo facciano interagire 
con i prodotti e i servizi del sistema di consumo‟ (ibidem, 2007, p. 136). 
Questo tipo di approccio va al di là della massimizzazione del profitto, 
entrando nella sfera della costruzione identitaria dell‟individuo, dato che, 
secondo Cova, Pallera e Giordano (2007, p. 137) „oggi si consuma soprattutto 
per esistere (identità), e non soltanto per vivere (bisogni)‟. 
- Emozionale: il mero atto d‟acquisto non è più sufficiente. Si cerca 
coinvolgere il consumatore in maniera quanto più possibile „profonda‟. Il 
legame emozionale sembra basarsi su rispetto, mistero, sensualità ed intimità. 
Si prestano a questo marketing alcune tipologie particolari di prodotti, come i 
„lovemarks‟ (ibidem, 2009). 
 
Essendo il guerrilla argomento specifico su cui verte questo elaborato, si 
rimanda ai paragrafi a seguire la definizione di questa strategia.
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1.1.1Fondamenta del guerrilla: Le cinque tesi per negoziare con la mente 
inconscia. 
 
Nell‟introduzione del loro libro „Guerrilla Marketing: mente, persuasione, 
mercato‟ Levinson & Hanley (2007) chiedono, con un‟affermazione 
apparentemente illogica, di non immaginare un elefante blu. La reazione 
verificatasi dinanzi a questa „imposizione‟ è quella di suscitare nel lettore la 
produzione mentale dell‟animale di cui appena detto. L‟esempio scelto dai due 
autori sembra quindi perfettamente incarnare i cinque motivi per i quali i 
guerriglieri dovrebbero „negoziare‟ con la mente inconscia (ibidem, 2007): 
o „Il cervello si avvale di immagini per aiutare la mente conscia a capire‟ 
(ibidem, 2007, p. 20): tutto, nel linguaggio naturale, è associato ad 
un‟immagine o ha un corrispettivo in essa; secondo i guerriglieri bisogna però 
fare attenzione. Dato che ogni rappresentazione o immagine non è mai 
completamente identica all‟altra, si deve tenere presente che l‟immagine non 
deve essere il messaggio in toto, ma parte del messaggio.  
o „La mente inconscia è molto più astuta di quella conscia‟ (ibidem, 2007, p. 
22): sovente il suo funzionamento prevale su quello della mente conscia pur 
imponendosi raramente sulle sue decisioni (uno degli esempi riportati dagli 
autori è quello del consumo di sigarette; mentre la mente inconscia sostiene che 
fanno male, la mente conscia risponde che nonostante sia consapevole della 
loro dannosità, le piacciono ugualmente). 
o „La mente inconscia controlla il […] dialogo interiore‟ (ibidem, 2007, p. 
23): i guerriglieri fanno uso di uno strumento decisamente importante quale il 
dialogo interiore; esso altro non è che interazione tra mente conscia ed 
inconscia. La sua natura deve essere però positiva, per ridurre il fenomeno noto 
come „rimorso del compratore‟. 
o „La mente inconscia può comprendere e collegare tra loro numerosi 
messaggi‟ (ibidem, 2007, p. 26): perché i guerriglieri negoziano con la mente 
inconscia? La risposta a tale interrogativo è che essa consente di inviare 
numerosi input a più parti del cervello simultaneamente, accelerando così il 
processo di decisione. Altra funzione importante è quella di produrre raccordi o 
nessi causali tra informazioni diversificate, andando a creare una rete di
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conoscenza dettagliata da cui la mente conscia andrà ad attingere. Ciò è 
preferibile al fornire informazioni dirette; perché queste ultime siano accettate, 
infatti, è necessario che il cervello stabilisca un rapport (ibidem, 2007), o 
legame empatico fondato sulla fiducia, con chi invia il messaggio, e tale 
operazione, oltre a richiedere molto tempo, necessita anche di specifici 
strumenti comunicativi.  
o „La mente inconscia decide prima di consultare il conscio‟ (ibidem, 2007, p. 
28): negoziando con la mente inconscia è possibile spingere il cliente a 
prendere una decisione ancor prima che ne sia totalmente consapevole. Come? 
Tramite schemi linguistici, modelli, associazioni che la mente inconscia 
riconosce dato che lavora a ritmi frenetici ed è maggiormente sensibile ai 
dettagli. 
1.1.2 Fondamenta del guerrilla: I tre sistemi rappresentazionali e il ruolo dell‟ 
esperienza cinestetica. 
 
Bandler (1978, 2003 a, 2003 b in ibidem, 2007) individua tre principali sistemi 
rappresentazionali. Quali sono? visivo, uditivo e cinestetico. Essi agiscono sia 
a livello verbale che non verbale. In genere: 
o Il primo vedrà l‟individuo fare preminente uso di frasi concise e rapide con 
predicati sensoriali di tipo visivo (ad es. „mi sembra semplice‟); la respirazione 
è individuata nella parte alta del torace, mentre lo sguardo è verso l‟alto.  
o Il secondo vedrà l‟individuo utilizzare frasi o parole con predicati o 
rappresentazioni di tipo sonoro (ad es. „ascoltatemi bene!‟). La parlata è più 
lenta rispetto a quella delle visive e la respirazione avviene a centro torace, 
mentre lo sguardo scorre da una parte all‟altra. 
o  Il terzo vedrà l‟individuo far riferimento, nei suoi discorsi, a parole che 
„evocano‟ sensazioni, emozioni, sentimenti, azioni (ad es. „sento che non è 
corretto‟). Anche qui la parlata è più lenta rispetto a quella dei visivi, ma anche 
degli uditivi, ed è caratterizzata da pause medio-lunghe. La respirazione è 
addominale. 
Secondo Levinson & Hanley (2007) per convincere il cliente a comprare è 
necessario fargli provare un‟esperienza cinestetica. „Non state vendendo
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prodotti. Non state negoziando servizi. Non state negoziando la vostra 
organizzazione. State vendendo sensazioni. Questo è il monito dei due autori 
(2007, p. 40) ai propri lettori, in prospettiva tutti possibili guerrilla marketer. 
Per i guerriglieri le parole sono armi indispensabili sulle quali far leva. Una 
volta individuato il sistema rappresentazionale preferito dal cliente, 
bisognerebbe sfruttarlo al massimo; ad esempio, se il cliente di turno fosse un 
individuo con preferenza cinestetica, si potrebbe esordire nel proprio invito in 
questa maniera: „Salve Jordan. Ho la sensazione che potrebbe interessarti il 
prodotto che stiamo reclamizzando‟ e via discorrendo.
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1.1.3 Fondamenta del guerrilla: I due principali modelli di PNL. Milton Model 
e Metamodello. 
 
‘C'è una sola scienza al mondo, suprema: La scienza delle parole. 
Chi conosce quella conosce tutto, perché tutto esiste solamente per mezzo del verbo. 
 O poeta, divina è la parola ne la pura Bellezza il ciel ripose ogni nostra letizia  
e il Verso è tutto’. 
(Gabriele D’Annunzio). 
 
‘L’arte della persuasione inizia con l’aprire la mente, e le orecchie, e non la bocca’. 
(Anonimo). 
 
L‟acronimo PNL sta per Programmazione NeuroLinguistica. Essa trova le sue 
basi negli anni settanta ad opera di Bandler e Grindler. La PNL esamina i 
modelli nati dall‟interagire di mente (neuro), linguaggio (linguistica) e corpo. 
Il guerrilla marketing attinge ai modelli di PNL proposti dai suoi teorizzatori e 
ne fa una propria arma. Ai fini di questo elaborato i modelli principali cui fare 
riferimento sono due (Levinson & Hanley, 2007): 
 
- Metamodello: il suo scopo è la definizione di un set di domande che 
permetta di individuare ogni elemento della struttura fraseologica. Utilizza 
interrogativi che debellano l‟ambiguità tramite cancellazione, deformazione, 
generalizzazione. 
- Milton Model: contrariamente al precedente, fornisce stratagemmi per 
mantenersi sul generale. Per riempire i vuoti derivanti da affermazioni vaghe, 
l‟individuo dovrà ricorrere alle proprie esperienze personali.  
 
Dal Milton Model, vengono qui ripresi quattro modelli linguistici 
fondamentali, riportati di seguito (ibidem, 2007). 
 
 Presupposti 
Bandler e Grindler ne individuano sette tipi. Per aumentare l‟efficacia essi 
possono essere „combinati‟.
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1) Subordinate temporali: frasi che fanno uso di termini come „quando‟, 
„prima‟ etc.  
2) O: viene usata perché generalmente porta alla scelta tra due alternative.  
3) Numeri ordinali: termini come „primo‟, „terzo‟ etc.  
4) Predicali verbali di consapevolezza: parole quali „notare‟, „sapere‟ etc. 
5) Verbi e avverbi che indicano cambiamento di tempo: termini quali 
„cominciare‟, „finire‟ etc.  
6) Avverbi ed aggettivi: vocaboli che in genere terminano con il suffisso -
mente (ad es. „lentamente‟). 
7) Aggettivi ed avverbi di commento: asserzioni quali „per fortuna‟, 
„fortunatamente‟. 
 Cancellazione: avviene quando è assente una frase nominativa principale 
(ad. es. „Steve era decisamente turbato‟; si evince la preoccupazione di Steve, 
ma non ne viene indicato il motivo). Se usata correttamente, però, permette al 
ricevitore di completare il messaggio secondo il proprio background e di 
indurre sensazioni positive.  
 Ambiguità: genera confusione e un leggero smarrimento; l‟ascoltatore deve 
partecipare attivamente per poter interpretare e dare significato al messaggio 
proposto.  
 Comandi nascosti: il comando anziché essere dato direttamente viene 
inserito in una struttura fraseologica più estesa (ad es. „vorrei farvi sapere che 
potete telefonarmi‟). Per renderlo ancora meno percepibile in genere i 
guerriglieri lo suddividono in due proposizioni.
~ 15 ~ 
 
1.2 Gli albori del guerrilla: l‟ impostazione di J.C.Levinson e P.R.J. Hanley
1
. 
 
 
‘[…] Il guerrigliero è sempre motivato dal valore assoluto dell’obiettivo finale. 
Per questa ragione il guerrigliero non ha alcun motivo di accettare quelle regole che 
convenzionalmente regolano uno scontro militare.  
Al contrario, l’inferiorità bellica impone attacchi a sorpresa, imboscate, salvataggi, la 
sottrazione delle armi al nemico e la trasformazione creativa di qualsiasi materiale in nuova 
arma non convenzionale’. 
(Natella, 2008, p. 5)
2
. 
 
Il teorico principale di riferimento quando si parla di Guerrilla Marketing è Jay 
Conrad Levinson, che ha coniato tale espressione per indicare una strategia di 
marketing adatta alle piccole imprese, ad elevato impatto e costi marginali: 
infatti, il suo arsenale è composto da più di cento armi, sessantadue delle quali 
totalmente gratuite. 
Fin dagli albori, il guerrilla mette in primo piano la dimensione psicologica, a 
differenza del marketing „tradizionale‟, e cerca di creare un rapporto di fedeltà 
con i suoi clienti, perché fedele, in questo campo, può dirsi sinonimo di 
duraturo. Il suo imperativo è quello di osare, sempre. In genere, secondo il 
marketing tradizionale, per spingere il cliente ad acquistare bisogna individuare 
un „dolore‟, affliggere il potenziale cliente, continuando a rimarcarlo, e poi 
proporre una soluzione. Secondo i guerriglieri questa non è una tattica ottimale: 
la „flagellazione‟ non è il modo migliore per la creazione di un rapport. 
L‟approccio di Levinson ed Hanley (2007) vede la proposta di alternative più 
convenienti, più vantaggiose, e mira ad indurre nel cliente uno stato d‟animo 
positivo, rendendolo entusiasta. Perché la positività ha un ruolo così 
importante? La risposta ha radici biologiche. Nell‟immaginare un risultato 
positivo, il cervello produce dei „narcotici di piacere‟, compresa la serotonina 
(nota anche come „ormone del buonumore‟) che porteranno a recepire in 
maniera più favorevole le informazioni. Conseguentemente, è molto probabile 
che il cliente, oltre a ricordare il prodotto proposto, rammenterà anche la 
                                                           
1
L‟intero paragrafo è basato sul testo di Levinson & Hanley (2007), per cui si rimanda a questa 
nota per indicare la fonte da cui le informazioni sono tratte; 
2
http://www.guerrigliamarketing.it/pdf/guerriglia_marketing.pdf.
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sensazione avuta; ed ovviamente se di natura piacevole essa non andrà altro 
che a cementificare, consolidare il rapporto tra chi compra, e chi vende. Oltre 
all‟offerta di un‟alternativa migliore, altra strategia frequentemente utilizzata 
dal guerrilla è quella del superare le obiezioni. Anche in questo caso, 
l‟approccio si differenzia da quello del marketing tradizionale (che fornisce 
risposte studiate a tavolino). Dire ad un cliente che sta sbagliando non è la 
premessa che si presta a definire un buon rapport; quindi i guerriglieri 
accolgono le obiezioni (anziché cercare di debellarle) e si servono di due 
metodi: 
- Formulazione di domande efficaci: in genere si tratta di domande 
aperte, che non prevedono una risposta dicotomica si/no. Esse pertanto 
richiedono la partecipazione attiva del lettore, che deve comprendere per 
rispondere, e di conseguenza creano la premessa per un‟interazione. Altra 
capacità da acquisire è quella di trasformare le obiezioni in domande.  
- Immunizzazione contro le obiezioni: è considerabile come una sorta di 
vaccinazione; conoscendo la clientela, si dovrebbero saper prevedere le 
obiezioni più abituali e per questo motivo, una volta individuate bisogna: a) 
decidere come presentare la propria offerta; b) produrre una presentazione che 
ammetta la loro presenza, anche se non sono significative; c) far attestare al 
cliente che accetta la posizione di chi vende, e al contempo chiedergli di 
spiegare la propria. 
 
Continuando con la definizione di alcune strategie tipiche del guerrilla, altra 
arma nell‟arsenale, è la ripetizione. Questa, è uno dei migliori strumenti per 
penetrare nella mente dei clienti. Secondo quanto riportano Levinson & Hanley 
(2007) alcuni studi hanno rilevato che un messaggio per essere efficace e 
scatenare predisposizione all‟acquisto deve essere incuneato nella mente del 
potenziale acquirente almeno nove volte, ed essere proposto altrettante 
ventisette. I tempi spaziano da settimane a mesi, ma la pazienza è un‟ulteriore 
arma dei guerriglieri. 
Vi sono poi le àncore. Cos‟è un‟ àncora? E‟ una rappresentazione (interiore o 
esteriore) che ne attiva poi una seconda. Se fissata adeguatamente, non è
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forzatamente necessario il processo di cui prima. Più l‟àncora è intensa ed 
associata a uno stimolo positivo, maggiore è la propensione all‟acquisto che 
genera, e minore è il tempo di decisione d‟acquisto del cliente. Oltre al dover 
essere intensa, essa va inoltre rinforzata (ad es. si potrebbe proporre qualcosa di 
gratuito) e soprattutto differenziata. Il tempismo è un altro punto cardine del 
processo di creazione di un‟àncora: è necessario che essa si attivi nel picco 
d‟intensità esperienziale. Alle àncore vanno poi associati dei meme. Si tratta di 
simboli che implicano l‟utilizzo di parole, azioni e suoni per la definizione di 
un concetto nella sua totalità; un esempio potrebbe essere rappresentato 
dall‟omino della Michelin (azienda produttrice di pneumatici). I metodi 
spiegati pocanzi si servono di struttura e linguaggio. Per quanto riguarda la 
parola scritta, la sua impaginazione prevede l‟utilizzo di un‟altra arma: la 
Sezione Aurea. Nota come „Divina proporzione‟ viene spesso usata in 
architettura, o nella pittura. Nella stesura di una lettera da inviare agli 
acquirenti, le fasi sono le seguenti: a) tracciare delle linee su una pagina che si 
collochino a distanza dal fondo e dalla cima di 0,618, sia orizzontalmente, sia 
verticalmente; b) tracciare una linea che disti 0,618 tra fondo e prima riga 
orizzontale; c) svolgere la medesima operazione per la cima; d) collocare nella 
prima riga il titolo, nella seconda e terza i benefit più importanti, nella quarta 
l‟Usp (od Unique Selling Proposition). 
Altre quattro armi essenziali, delineate di seguito, riguardano la direct mail. 
- Titoli: devono essere sensazionalistici, destare curiosità, proporre 
soluzioni e vantaggi; si possono prendere in prestito da altre riviste e giornali, 
ed è possibile sfruttarli adeguandoli alle proprie esigenze. 
- Vantaggi: la lettera non deve essere un ammasso indistinto di 
informazioni. Non ne vanno descritti più di tre.  
- Gestione del rischio: riguarda agevolazioni, assicurazioni, garanzie, 
studi pilota, proposte di pagamento dilazionato etc. 
- Ps: in genere è la prima parte che viene letta; i guerriglieri dovrebbero 
usarlo per decidere il tono di tutta la lettera.