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Prefazione
La questione ambientale è un tema molto dibattuto e di forte attualità, non
di rado, infatti, ci capita di sentire o vedere notizie circa il degrado
ambientale e le catastrofi che ne potrebbero conseguire. La situazione ci
si presenta alquanto negativa e le prospettive sono, se possibile, ancora
più preoccupanti se non si pone un immediato rimedio
Spesso personaggi di forte spessore sociale e politico hanno rivolto
suggestivi appelli per indurre tutte ad acquistare consapevolezza e
responsabilità verso l‟ambiente. Tra questi si può citare il Pontefice
Benedetto XVI che ha più volte ribadito la necessità di adottare stili di vita
rispettosi dell‟ambiente e ha stimolato le aziende all‟utilizzo e alla ricerca
di energie che salvaguardino il patrimonio della creazione.
Accanto al Papa anche le istituzioni non hanno mancato di far sentire il
loro parere e si sono mostrate, nel tempo, sempre più presenti nell‟ambito
della tutela ambientale.
Lo dimostra la lunga catena di documenti, provvedimenti, direttive e
decreti legislativi che è stata stilata sia in ambito internazionale, che
comunitario che nazionale.
In tutti si va a ribadire e corroborare l‟esigenza imperativa della
supremazia della salvaguardia ambientale rispetto al resto delle
problematiche che possono emergere in opposizione.
All‟interno di questi documenti l‟accento cade sul concetto di sviluppo
sostenibile, indispensabile nell‟ambito dell‟attenzione ambientale: le
aziende devono perseguire questa strada conciliando lo sviluppo con una
4
sostanziale attenzione verso l‟ambiente ed evitando i danni che si
potrebbero provocare.
Alla luce di queste problematiche ho voluto indirizzare i mio lavoro di tesi
sullo studio di uno dei rimedi che le aziende utilizzano per arginare i
problemi ambientali prefiggendosi uno sviluppo sostenibile : il green
marketing.
In una articolazione del lavoro che potrebbe essere definita a “imbuto”
sono partita da concetti più generici per addentrarmi man mano in
situazioni più specifiche.
Nel primo capitolo ho, infatti, chiarito e spiegato i concetti di green
economy, green marketing e green consumer.
Ho ritenuto essenziale porre in luce aspetti, modalità e strumenti di questo
nuovo modo di concepire il marketing, tendendo a sottolineare l‟efficacia
del connubio tra due tematiche che apparentemente possono apparire
contrastanti ma che invece ritrovano un perfetto punto di equilibrio: il
marketing e l‟ambiente.
Nel secondo ho poi passato in disamina le modalità di management
ambientale, la capacità dell‟azienda di produrre in linea con le esigenze
dell‟ambiente circostante.
Partendo dal presupposto che l‟azienda non può trascendere
dall‟ambiente circostante ho voluto esaminare gli strumenti e gli incentivi in
merito ha un corretto e rispettoso impatto ambientale.
Nel terzo capitolo sono scesa nel particolare analizzando uno specifico
caso aziendale: Eni. Quest‟azienda, che ha una storia che affonda le sue
5
radici negli anni ‟50, ha fortemente sentito il dovere di attuare politiche
ambientali che salvaguardassero quest‟ultimo. In questo capitolo, quindi,
dopo un cenno sulla storia dell‟azienda, la sua mission e il brand ho
analizzato nello specifico alcune delle più importanti politiche ambientali
per la salvaguardia delle maggiori risorse naturali.
In ultimo, nel quarto capitolo, ho ancora di più ristretto il focus puntando
all‟analisi dello specifico green marketing di Eni, alla cutura del verde che
trasmettono al cliente e alla promozione e educazione del consumatore
finale per quanto riguarda la tutela del pianeta.
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Capitolo 1: GREEN MARKETING
1. Una società eco-sostenibile
Le notizie circa lo stato di salute del nostro pianeta sono tutt‟altro che
consolanti. Cambiamenti climatici, effetto serra, buco dell‟ozono,
emergenza rifiuti sono solo alcune delle piaghe a cui gli uomini, tramite un
uso smodato, irrazionale e irresponsabile, hanno condotto il mondo che gli
è stato affidato.
Restringendo la prospettiva solo all‟Europa questa rispecchia la media
mondiale; i dati sono allarmanti: una percentuale significativa di
popolazione urbana europea vive ancora in città, dove si superano i limiti
di qualità dell'aria dell'UE (fissata per la protezione della salute umana).
Due inquinanti, le polveri sottili e l'ozono troposferico, sono ormai
generalmente riconosciute come i più rilevanti in termini di impatto sulla
salute . L‟ esposizione a lungo termine può portare ad una varietà di effetti
sul benessere, che vanno da effetti secondari sul sistema respiratorio fino
ad arrivare ad altri ben più gravi che possono portare alla mortalità
prematura. Dal 1997, fino al 45% della popolazione urbana in Europa
potrebbe essere stata esposta a concentrazioni ambientali di particolato
superiori a quelli fissati dall'Unione europea per proteggere la salute
umana; e fino al 60% potrebbe essere stata esposto a livelli di ozono che
superano il valore obiettivo dell'UE . Di forte impatto dono state a questo
proposito le parole del Commissario UE per l‟ambiente Janez Potočnic in
proposito:
7
«L'inquinamento atmosferico è un male per la nostra salute. Si riduce
l'aspettativa di vita umana da più di otto mesi in media e da più di due anni
nella città più inquinate e regioni. Gli Stati membri devono rispettare le
norme di qualità dell'aria in modo rapido e ridurre le emissioni inquinanti
nell'aria.»
1
L‟economia basata su questa esagerata follia consumistica traballa, il
petrolio manca e sul banchiere sventola bandiera bianca. Il simbolico
limone è stato spremuto, strizzato,schiacciato.
2
Queste prospettive disastrose e i dati minacciosi proposti dagli istituti di
ricerca hanno restituito vigore alla coscienza ambientale dei cittadini
svegliando i loro doveri civici e morali e improntando le basi per un futuro
eco-sostenibile. Lo sviluppo dell‟eco-sostenibilità è indispensabile e ne è
stata sottolineata l‟importanza di perseguirlo cercando di evitare di
peggiorare la già catastrofica situazione del pianeta.
Indispensabile è, quindi, far divenire la sostenibilità una cultura diffusa,
uno stile di vita dei cittadini, al pari di altri principi come la democrazia e la
libertà. La loro utilizzazione dovrebbe anche essere incentivata attraverso
strumenti di mercato che mirino a penalizzare le tecnologie che inquinano
di più, che consumano più energia e che danneggiano l‟ambiente, e
favorire di conseguenza quelle più valide.
Tutto ciò si rende possibile tramite la formazione di una classe dirigente
che abbia una cultura ecologica e formazione che promuovano attraverso
1
http://www.eea.europa.eu/ sito EUROPEAN ENVIROMENT AGENCY
2
F. Vicamini, E’ arrivato il tempo di guardarsi dentro, Ecoideare, febbraio 2009
8
la Ricerca e lo scambio di idee ed esperienza tra istituzioni-Università-
Imprese. Tutto parte quindi da una nuova coscienza, che si sviluppa
nell‟apprendimento delle regole da seguire per la salvaguardia del nostro
territorio e per un futuro in cui si migliorino le condizioni di benessere di
tutti.
3
La definizione attualmente ed ampiamente condivisa di sviluppo
sostenibile è quella contenuta nel rapporto Brundtland, elaborato nel 1987
dalla Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo e che prende il
nome dall'allora premier norvegese Gro Harlem Brundtland, che
presiedeva tale commissione:
"Lo sviluppo sostenibile, lungi dall’essere una definitiva condizione di
armonia, è piuttosto processo di cambiamento tale per cui lo sfruttamento
delle risorse, la direzione degli investimenti, l’orientamento dello sviluppo
tecnologico e i cambiamenti istituzionali siano resi coerenti con i bisogni
futuri oltre che con gli attuali”.
Nel documento viene contestualmente enfatizzata la tutela dei bisogni di
tutti gli individui, in un'ottica di legittimità universale ad aspirare a migliori
condizioni di vita; così come viene sottolineata la necessità e l'importanza
di una maggiore partecipazione dei cittadini, per attuare un processo
effettivamente democratico che contribuisca alle scelte a livello
internazionale:
« Lo sviluppo sostenibile impone di soddisfare i bisogni fondamentali di
3
A.Bruscino, Lo sviluppo Eco-sostenibile, 2007, Ed. Lulu.com
9
tutti e di estendere a tutti la possibilità di attuare le proprie aspirazioni
ad una vita migliore (...) Il soddisfacimento di bisogni essenziali esige
non solo una nuova era di crescita economica per nazioni in cui la
maggioranza degli abitanti siano poveri ma anche la garanzia che tali
poveri abbiano la loro giusta parte delle risorse necessarie a sostenere
tale crescita. Una siffatta equità dovrebbe essere coadiuvata sia da
sistemi politici che assicurino l’effettiva partecipazione dei cittadini nel
processo decisionale, sia da una maggior democrazia a livello delle
scelte internazionali »
4
Lo sviluppo sostenibile non coinvolge solo aspetti ambientali ed ecologici
ma globalmente aspetti relativi alla qualità della vita per le generazioni
presenti e per quelle future,considerando quattro dimensioni:
• sostenibilità economica come capacità di generare reddito e lavoro per il
sostentamento della popolazione;
• sostenibilità sociale, come capacità di garantire condizioni di benessere
umano (sicurezza, salute, istruzione) equamente distribuite (per classi e
genere);
• sostenibilità ambientale, come capacità di mantenere qualità e
riproducibilità delle risorse naturali;
• sostenibilità istituzionale,come capacità di assicurare condizioni di
stabilità, democrazia, partecipazione, giustizia.
4
Rapporto di Bruntland 1987
10
In un‟altra famosa definizione fornita nel 1992 durante la Conferenza delle
Nazioni Unite tenutasi a Rio de Janeiro, “per sviluppo sostenibile s‟intende
un miglioramento di qualità della vita, senza eccedere la capacità di
carico degli ecosistemi alla base”, in altre parole l‟umanità deve riuscire a
svilupparsi senza alterare gli equilibri degli ecosistemi che le garantiscono
il sostentamento.
5
L‟eco sostenibilità non è rimasta una pretesa inascoltata degli
ambientalisti o un‟utopia di coloro che più tengono al proprio benessere,
da più parti sono nati consistenti appelli che mirano alla necessaria
custodia del pianeta terra: dagli ambientalisti del WWF ai piccoli
agricoltori, dalla Chiesa alle grandi aziende tutti si sono mossi per dare un
contributo concreto allo sviluppo di una coscienza formata sulla scia
dell‟eco sostenibilità unico modo per salvare il nostro pianeta.
2. La Green Economy
Tradizionalmente, le tematiche economiche e quelle ambientali sono state
viste come ostacoli reciproci, mentre da qualche anno si è fatta strada una
visione moderna e sicuramente più intelligente della questione e si è
cominciato a percepire che forse non solo economia ed ambiente non
sono necessariamente “nemici”, ma che anzi, la moderna tecnologia può
addirittura farli diventare due aspetti della stessa medaglia e che uno, in
5
Rubrica della rivista ECOIDEARE a cura di Serenella Sala, coordinatore del Gruppo di Ricerca
sullo Sviluppo Sostenibile del Dipartimento di Scienze dell’Ambiente e del Territorio
dell’Università degli Studi di Milano Bicocca, Febbraio 2009.
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un certo senso, può rafforzare l‟altro catalizzati entrambi da sfide
mondiali.
6
La società postmoderna ha avviato un processo che sta modificando,
talvolta stravolgendo, le dinamiche economiche che la governano.
Riprova, ne è il fenomeno green e gli ambiti economici che su di esso si
fondano. La Green economy è un modello economico determinato dalla
convinzione che ogni azione tenga conto di un impatto ambientale,
conservativo o proattivo. Essa dunque favorisce le iniziative che abbiano
un impatto sulla salvaguardia ambientale e promuove uno sviluppo
economico in accordo con i limiti naturali, grazie anche a una ricerca
tecnologica a esso preposta.
Le prime tracce in letteratura che possiamo ascrivere alla green economy
risalgono al 1962 con il saggio critico di Carson verso l‟industria chimica.
7
L‟importanza della relazione tra economia e ambiente fu sancita nel 1972
quando L‟organizzazione delle Nazioni Unite diede vita all‟UNEP- United
Nations Enviroment Programme con l‟intento di incoraggiare la riflessione
economica e le applicazioni pratiche legate alla crescita compatibile e alla
protezione ambientale.
8
In realtà la green economy è molto più di una visione semplicemente
economica. Per Kennet ed Heinemann, l‟obiettivo della green economy è
di creare, con l‟utilizza delle scienza sociali e naturali, una nuova disciplina
6
G. Vatinno, Ecologia politica. La fine del nucleare, 2011, Armando Editore.
7
R. Carson, Silent Spring, 1962 Houghton Mifflin, Boston
8
M. Fedeli, Green Banking: il marketing bancario al di là del mercato, 2010, Ed. FrancoAngeli,
Milano
12
che consideri il bene di tutti i popoli ovunque essi siano, del pianeta della
biosfera e delle specie animali e vegetali. In questa logica essa abbraccia
aspetti sociali e politici e indirizza il suo focus verso quattro categorie di
problemi: ecologici, filosofico/intellettuali, politici e morali. Essi descrivono
un approccio complesso, di lungo periodo, multidisciplinare e olistico, che
oltre a ri-orientare i modelli economici e prospettive legati ai bisogni degli
individui e delle imprese, affronta un nuovo ampio mix di bisogni quali
quelli legati alla sostenibilità del lungo periodo, alla sopravvivenza al
benessere, all‟inclusione sociale alla felicità, alla giustizia, alla libertà per
tutti i popoli del pianeta in accordo con i limiti e le possibilità della natura.
9
La green economy, al di là del significato letterale può quindi essere intesa
come una sorta di economia “ecologica”, ovvero un modo di ottenere
benefici economici o un vero e proprio guadagno, pensando però , che
oltre al verde inteso come il colore dei soldi (dollari), anche al verde inteso
come natura.
I governi si stanno mobilitando per permettere nei propri paesi un
adeguato sviluppo di questo nuovo tipo di economia che va a contrastare
quello classico nel campo dell‟energia.
Nonostante comunque siano chiari gli obiettivi che si vogliono e si
possono raggiungere con questo boom della green economy non è
certamente di facile individuazione il confine in cui essa si muove
cercando di portare alla ribalta queste nuove metodologie di creazione del
9
M. Kennet e V. Heinemann, Green economics: setting the scene, aims, contest and philosophical
underpinning of the distinctive new solutions offered by green economics.
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business con quella che è la necessità di andare di pari passo con
l‟esigenza di riduzioni di emissioni nocive per l‟ambiente.
Se non dal punto di vista qualitativo, poiché è ancora presto per sapere se
già ci sono benefici nel rapporto con l‟ambiente visto che questo
fenomeno green è ancora in espansione, dal punto di vista pratico,
materiale e più facilmente quantificabile, la green economy ha già portato
numerosi vantaggi sia dal punto di vista economico, visto il giro di denaro
che vi ruota attorno, sia dal punto di vista dei posti di lavoro, che hanno
fortunatamente visto un notevole incremento, elementi comunque tra loro
collegati.
La green economy è per alcuni studiosi, l‟unico spiraglio che i paesi hanno
per uscire dalla crisi che ci ha colpito ultimamente e vanno a incentivare
questa tendenza con numerosi finanziamenti e agevolazioni rivolte a chi
vuole intraprendere questo percorso nel verde, o agli industriali già da
tempo attivati. Infatti contrariamente a quanto si possa pensare, la green
economy non rappresenta uno stop, la fine di quella che è l‟attuale realtà
industriale ma soltanto una sorta di conversione delle precedenti aziende
verso un nuovo modus operandi che le riesca così a calare in un contesto
maggiormente favorevole a quello che è l‟obiettivo primario ovvero una più
penetrante sostenibilità ambientale con ovvio e conseguente prestigio sul
piano sociale e quindi una migliore globalizzazione.
10
Non ci sarà più valore aggiunto, lavoro, benessere se non capiamo che la
grande crisi economica che sta mettendo in ginocchio le più grandi
10
L. Rota M. De Filippis,, In Green we trust. Il verde è denaro, 2011 UNI service.
14
potenze dei nostri giorni non è causata da situazioni contingenti e limitate,
ma nasce da una visione del mondo e del vivere comune che richiede
nuovi paradigmi di riferimento ed equilibrio complessivo.
11
Nel contesto della green economy una nota merita la cosiddetta Green
economy “modello italiano” che rappresenterebbe il filo conduttore in
grado di legare l‟intero made in Italy che, con fatica, prova ad uscire dalla
crisi economica perdurante.
Sembrerebbe che la green economy modello italiano abbia contrastato in
modo più efficace la grande crisi mondiale in quanto i consumatori di tale
nicchia di mercato hanno disponibilità economiche maggiori e una
propensione alla spesa maggiormente slegata dalla congiuntura.
12
Il successo o meno dell'economia verde dipende direttamente dall'efficacia
o meno dei comportamenti e dei provvedimenti tecnologici adottabili e sui
loro impatti macroeconomici. Se da una parte il riciclaggio di ogni scarto
industriale e domestico costituisce un indubbio miglioramento di efficienza
di produzione con risparmio netto di materie prime ed energia, maggiori
dubbi e perplessità nascono sull'efficacia dell'utilizzo delle fonti
energetiche rinnovabili, per molti non ancora mature da poter sostituire i
combustibili fossili, se si eccettua l'energia nucleare, in termini di rapporto
costo/efficienza e quindi necessariamente soggette ad ulteriore sviluppo di
ricerca.
11
P. Ricotti, Sostenibilità e green economy quarto settore, 2010 FrancoAngeli ed., MIlano
12
A.Sillani, La nuova certificazione ambientale degli enti pubblici, 2010 Ed. Maggioli S.p.a.
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