Green Marketing, il caso C.L.A.S.S.

3	
  
	
  
Introduzione 	
  
	
  
In	
  quale	
  modo	
   il	
  green	
  è	
  riuscito,	
  negli	
  ultimi	
  anni,	
  a	
  sensibilizzare	
  un	
  pubblico	
  
sempre	
  maggiore?	
  Qual	
  è	
  la	
  reale	
  definizione	
  di	
  green	
  marketing?	
  Chi	
  è	
  il	
  green	
  
consumer	
  e	
  quali	
  sono	
  i	
  passi	
  che	
  lo	
  conducono	
  a	
  vivere	
  una	
  vita	
  ecosostenibile?	
  	
  
Sono	
   solo	
   alcune	
   delle	
   do mande	
   a	
   cui	
   il	
   presente	
   elaborato	
   si	
   ripropone	
   di	
  
rispondere,	
   almeno	
   in	
   maniera	
   parziale,	
   dato	
   che	
   l’argomento,	
   relativamente	
  
recente,	
  è	
  in	
  costante	
  e	
  continuo	
  aggiornamento.	
  
Dopo	
  una	
  prima	
  parte	
  in	
  cui	
  si	
  affronta	
  il	
  tema	
  in	
  modo	
  generale,	
  l’attenzione	
  viene	
  
spostata	
  alla	
  leva	
  distributiva,	
  dalla	
  definizione	
  standard	
  alle	
  sue	
  differenti	
  forme,	
  
toccando	
  l’abito	
  comunicativo.	
  
Infine	
  viene	
  proposto	
  un	
  emblematico	
  caso	
  aziendale,	
  C.L.A.S.S.,	
  per	
  capire	
  in	
  quale	
  
modo	
  tutti	
  gli	
  insegnamenti	
  teorici	
  impartiti	
  lar gamente	
  da	
  chiunque	
  sul	
  green	
  
vengono	
   in	
   realtà	
   messi	
   in	
   atto	
   a	
   livello	
   applicativo.	
   Riciclati,	
   Riproposti,	
   Eco	
  
Friendly,	
  Processi	
  Eco,	
  sono	
  solo	
  alcuni	
  degli	
  ambiti	
  in	
  cui	
  il	
  network	
  lavora.	
  
	
  	
  
Questo	
  lavoro 	
  è	
  articolato	
  in	
  tre	
  capitoli,	
  ognuno	
  dei	
  quali	
  l egato	
  agli	
  altri	
  da	
  un	
  
concetto	
   di	
   fondo,	
   il	
   green	
   marketing,	
   la	
   sostenibilità,	
   la	
   sempre	
   maggiore	
  
attenzione	
  al	
  nostro	
  ambiente.	
  
	
  
Il	
  capitolo	
  1 ,	
  dal	
  titolo	
  “Il	
  green	
  marketing”,	
   si	
  concentra	
  sugli	
  aspetti	
  chiave	
  del	
  
green	
  marketing,	
  dell’eco	
   sostenibilità,	
  dalle	
  definizioni	
  ai	
  livelli	
  di	
  sostenibilità,	
  
dalle	
  certificazioni	
  ai	
  consumatori	
  responsabili,	
  dagli	
  step	
  per	
  vivere	
  una	
  vita	
  eco,	
  
alla	
  storia	
  che	
  ci	
  ha	
  portato	
  a	
  parlarne. 	
  
Ogni	
  argomento	
  trattato	
  in	
  questo	
  primo	
  capitolo	
  è	
  stato	
  accuratamente	
  filtrato,	
  
avendo	
  ben	
  saldi	
  gli	
  obiettivi	
  di	
  fondo	
  che	
  hanno	
  guidato	
  la	
  redazione	
  di	
  questo	
  
elaborato. 	
  
Navigando,	
  sfogliando	
  libri	
  e	
  prendendo	
  parte	
  a	
  discussioni	
  in	
  community	
  e	
  blog	
  
eco,	
  mi	
  sono	
  resa	
  conto	
  della	
  quantità	
  spropositata	
  di	
  materiale	
  pres ente,	
  ma	
  
spesso	
  trattato	
  con	
  eccessiva	
  criticità,	
  da	
  chi	
  è	
  contro,	
  ma	
  anche	
  da	
  chi	
  è	
  favorevole	
  
a	
  questo	
  stile	
  di	
  vita. 	
  
Si	
  scopre	
  così 	
  che	
  non	
  esiste	
  una	
  sola,	
  inconfutabile	
  definizione,	
  ma	
  una	
  quantità	
  
infinita	
  di	
  documenti	
  che,	
  ogni	
  volta	
  in	
  modi	
  differenti,	
  propongono	
  la	
  propria	
  
versione.	
  Ci	
  si	
  imbatte	
  in	
  libri	
  che	
  “osannano”	
  il	
  concetto	
  di	
  green	
  marketing,	
  lo	
  
professano,	
  quasi	
  fosse	
  una	
  fede,	
  e	
  altri	
  che	
  lo	
  affondano,	
  che	
  lo	
  combattono	
  con	
  
forza.	
  
Dall’analisi	
  ne	
  emerge	
  una	
  visione	
  del	
  green	
  marketing	
  in	
  continua	
  evoluzione,	
  un	
  
lifestyle	
  completo	
  e	
  complesso,	
  arricchito	
  da	
  nuovi	
  dettagli	
  che	
  diventano	
  casi	
  di	
  
studio	
  costante. 	
  
Grande	
  rilevanza	
  è	
  data	
  dal	
  comportamento	
  del	
  singolo	
  consumatore,	
  che	
  diventa	
  
responsabile	
  e	
  consapevole	
  dei	
  propri	
  acquisti,	
  oltre	
  che	
  del	
  proprio	
  modo	
  di	
  
vivere,	
  sempre	
  più	
  orientato	
  al	
  green.	
  
Ecco	
  allora	
  che	
  a	
  seconda	
  del	
  tipo	
  di	
  prodotto	
  e	
  dei	
  potenziali	
  clienti,	
  le	
  aziende	
  
possono	
  scegliere	
  fra	
  differenti	
  tipologie	
  di	
  marketing,	
  suddividendo	
  il	
  target	
  in	
  
onlookers,	
  coloro	
  che	
  sono	
  solo	
  modestamente	
  interessati	
  al	
  green,	
  i	
  conveniently	
  
conscious,	
   convinti	
   che	
   il	
   riciclaggio	
   sia	
   per	
   la	
   popolazione	
   ma	
   anche	
   per	
   le	
  
aziende,	
   i	
   positive	
   choosers,	
   che	
   desiderano	
   vivere	
   eticamente	
   a	
   360°,	
   i	
   vocal	
  
activist,	
   attivi	
   nel	
   comunicare	
   i	
   principi	
   chiave	
   del	
   “vivere	
   eco”	
   e	
   i	
   principled	
  
4	
  
	
  
pioneers,	
  al	
  vertice	
  della	
  piramide,	
  coloro	
  che	
  vivono,	
  comunicano,	
  spendono	
  e	
  
consumano	
  solo	
  ed	
  esclusivamente	
  prodotti	
  eco.	
  
Parlando	
  di	
  marketing	
  si	
  affrontano	
  temi	
  legati	
  ovviamente	
  al	
  consumo	
  e	
  dunque	
  
alla	
   leva	
   distributiva,	
   che	
   soprattutto	
   in	
   epoca	
   moderna,	
   ha	
   subìto	
   grandi	
  
cambiamenti.	
  
	
  
Nel	
   capito lo	
  2,	
  dal	
  titolo	
  “innovazione	
  e	
  strategie	
  di	
  Green	
  Marketing	
  nella	
  leva	
  
distributiva”,	
  si	
  ripercorrono,	
  passo	
  a	
  passo	
  queste	
  evoluzioni,	
  per	
  capire	
  come	
  è	
  
cambiato	
  il	
   panorama	
  distributivo.	
  Si	
  parte	
  dal	
  concetto	
  di	
  “retail”	
  la	
  vendita	
  al	
  
dettaglio,	
  per	
  arrivare	
  (ma	
  non	
  può	
  che	
  essere	
  considerato	
  che	
  un	
  nuovo	
  punto	
  di	
  
partenza)	
  al	
  Web,	
  alla	
  tecnologia	
  applicata	
  alla	
  tradizione,	
  al	
  network,	
  il	
  cui	
  scopo	
  è	
  
proprio	
  quello	
  d i	
  creare	
  una	
  rete	
  di	
  distributori	
  e	
  consumatori	
  in	
  contatto	
  costante,	
  
per	
  scambiarsi	
  idee,	
  valutare	
  i	
  risultati	
  e	
  proporre	
  valide	
  alternative.	
  
Vengono	
   inoltre	
   illustrati	
   tre	
   casi	
   aziendali,	
   il	
   cui	
   “core	
   business”	
   è	
   legato	
  
principalmente	
  alla	
  sostenibilità.	
  
Finmeccanica,	
  Nestlé	
  e	
  la	
  meno	
  nota,	
  ma	
  forse	
  di	
  maggiore	
  impatto	
  equosolidale	
  
Cosentino,	
  azienda	
  produttrice	
  di	
  pietre	
  naturali	
  da	
  cui	
  derivano	
  piani	
  e	
  superfici	
  
per	
  la	
  casa,	
  passando	
  per	
  Jacroki	
  di	
  Okinawa,	
  azienda	
  leader	
  nella	
  produzione	
  di	
  
accessori,	
   come	
  borse,	
  cinture	
  e	
  gadget,	
  che	
  basa	
  tutta	
  la	
  propria	
  produzione	
  su	
  un	
  
materiale	
  eco,	
  composto	
  da	
  cellulosa	
  e	
  derivati,	
  che	
  nasce	
  dalla	
  trasformazione	
  dei	
  
rifiuti	
  in	
  opportunità	
  per	
  il	
  nostro	
  futuro. 	
  
Anche	
  la	
  comunicazione,	
  nel	
  nostro	
  caso	
  “sostenibile”	
  è	
  fondamentale.	
  
Un	
  prodotto	
  non	
  è	
  tale	
  se	
  non	
  viene	
  fatto	
  conoscere,	
  se	
  non	
  se	
  ne	
  parla. 	
  
Ecco	
  allora	
  che	
  le	
  campagne	
  pubblicitarie,	
  i	
  cartelloni	
  e	
  qualsiasi	
  forma	
  di	
  visibilità	
  
diventa	
  parte	
  integrante	
  nel	
  lancio	
  di	
  un	
  prodotto. 	
  
	
  
Il	
  capitolo	
  3 ,	
  dal	
  titolo	
  “	
  Il	
  caso	
  C.L.A.S.S.	
  :	
  Creativity,	
  Lifestyle	
  and	
  Sustenable	
  
Synergy”	
  è	
  il	
  cuore	
  di	
  questo	
  elaborato. 	
  Ho	
  conosciuto	
  la	
  Dottoressa	
  Giusi	
  Bettoni	
  
durante	
  un	
  convegno,	
  ad	
  una	
  fi era,	
  e	
  sono	
  subito	
  rimasta	
  piacevolmente	
  colpita	
  dal	
  
Suo	
  amore	
  per	
  l’azienda	
  da	
  Lei	
  stessa	
  fondata. 	
  
C.L.A.S.S.	
  è	
  un	
  network	
  globale	
  che	
  unisce	
   produttori,	
  designer	
  e	
  consumatori	
  finali,	
  
nell’acquisto,	
  la	
  progettazione	
  e	
  la	
  promozione	
  di	
  materie	
  prime	
  naturali	
  e	
  prodotti	
  
finiti	
  ecosostenibili. 	
  
In	
  questo	
  terzo	
  ed	
  ultimo	
  capitolo	
  è	
  presente	
  un’analisi	
  del	
  network,	
  con	
  una	
  
particolare	
  attenzione	
  a	
  quelli	
  che	
  sono	
  gli	
  obiettivi	
  di	
  fondo	
  di	
  C.L.A.S.S.,	
  il	
  suo	
  
rapporto	
  con	
  l’ambiente	
  esterno,	
  la	
  sfida	
  che	
  l’azienda	
  si	
  ripropone	
  di	
  affrontare	
  
nella	
  sal vaguardia	
  dell’a mbiente	
  in	
  cui	
  v iviamo.	
  
I	
  partner	
  C.L.A.S.S.,	
  tutti	
  legati	
  dalla	
  stessa	
  filosofia	
  aziendale,	
  risultano	
  essere	
  il	
  
cuore	
  dell’azienda,	
  il	
  punto	
  vitale,	
  in	
  grado	
  di	
  realizzare	
  concretamente	
   i	
  principi	
  
eco	
  sensibili.	
  
Per	
  rendere	
  meglio	
  idea	
  dei	
  tessuti	
  che	
  C.L.A.S.S.	
  propone, 	
  ho	
  inserito	
  una	
  sezione	
  
nel	
  presente	
  capitolo,	
  nel	
  quale	
  è	
  possibile	
  letteralmente	
  “toccare	
  con	
  mano”	
  alcuni	
  
tessuti	
  che	
  rispettano	
  l’ambiente,	
  per	
  convincersi	
  che	
  anche	
  i	
  prodotti	
  riciclati	
  e	
  
ecosostenibili	
  possono	
  essere	
  assolutamente	
  bellissimi.	
  
	
  
	
  
	
  
  	
  
Capitolo	
  1	
   	
  
Il	
  green	
  marketing 	
  
	
  
Questo	
  primo	
  capitolo	
  è	
  frutto	
  di	
  un	
  lavoro	
  di	
  ricerca	
  sul	
  rispetto	
  per	
  l’ambiente	
  
e	
   sulle	
   problematiche	
   ad	
   esso	
   legate.	
   Vuole	
   essere	
   uno	
   spunto	
   iniziale	
   per	
  
comprendere	
  la	
  fondamentale	
  importanza	
  del	
  contributo	
  che	
  quotidianamente	
  
tutti,	
   dal	
   singolo	
   individuo	
   alla	
   collettività,	
   dalle	
   piccole	
   aziende	
   alle	
   grandi	
  
multinazionali,	
   dalle	
   associazioni	
   ai	
   Governi,	
   sono	
   in	
   grado	
   di	
   dare	
   per	
   la	
  
salvaguardia	
  del	
  nostro	
  pianeta	
  e	
  della	
  nostra	
  vita. 	
  
L’obiettivo	
   chiave	
   di	
   questo	
   capitolo,	
   come	
   poi	
   del	
   mio	
   lavoro	
   nella	
   sua	
  
completezza,	
  è	
  quello	
  di	
   	
   analizzare	
   il	
   marketing	
   e	
   la	
   sua	
   applicazione	
   nel	
  
“green”,	
   comprendere	
   come	
   si	
   muovono	
   le	
   aziende	
   che	
   erogano	
   prodotti	
   e	
  
servizi	
  nel	
  totale	
  rispetto	
  della	
  nostra	
  Terra,	
  e	
  in	
  quale	
  misura,	
  ciascuno	
  di	
  noi	
  
percepisce	
   i	
  cambiamenti	
  in	
  termini	
  di	
  eco	
  sensibilità.	
  
	
  
	
  
1.1	
  Quadro	
  d'insieme,	
  verso	
  una	
  società	
  ecosensibile 	
  
 
Ecologia	
   e	
   marketing	
   possono	
   remare	
   l'una	
   contro	
   l'altro,	
   una	
   vuole	
   far 	
  
consumare	
  meno,	
  l'altro	
  di	
  più.	
  
Ma	
  non	
  sempre	
  sono	
  in	
  opposizione.	
  
Per	
   sostenibilità	
   si	
   intende	
   l'idea	
   che	
   gli	
   obiettivi	
   ambientali	
   non	
   sono	
  
incompatibili	
  con	
  il	
  mantenimento	
  della	
  prosperità	
  economica.	
  
E’	
  un	
  passo	
  verso	
  il	
  marketing.	
  
Ogni	
  cambiamento	
  radicale	
  è	
  uno	
  stimolo	
  all'innovazione	
  e	
  può	
  trasformarsi	
  in	
  
un'opportunità	
  nel	
  giro	
  di	
  poch i	
  mesi.	
  
Non	
  si	
  può	
  capire	
  la	
  sostenibilità	
  guardandola	
  dall'esterno	
  e	
  trattandola	
  come	
  un	
  
sistema	
  astratto,	
  ma	
  bisogna	
  impegnarsi	
  in	
  prima	
  persona,	
  entrarci	
  dentro	
  e	
  
usare	
  le	
  proprie	
  esperienze,	
  i	
  propri	
  giudizi	
  e	
  i	
  propri	
  sentimenti	
  per	
  sviluppare	
  
una	
  prospettiva	
  personale	
  partendo	
  da	
  una	
  posizione	
  interna. 	
  
Il	
  nuovo	
  marketing	
  implica	
  il	
  coinvolgimento	
  attivo	
  del	
  cliente.	
  
Si	
  lavora	
  insieme	
  per	
  creare	
  idee,	
  comunità,	
  eventi	
  e	
  stili	
  di	
  vita.	
  
Risulta	
  comunque	
  differente	
  dal	
  porre	
  il	
  cliente	
  in	
  una	
  posizione	
  "d a	
  re",	
  è	
  una	
  
nuova	
  apertura,	
  un	
  dialogo	
  creativo	
  che	
  può	
  influire	
  sullo	
  sviluppo	
  del	
  prodotto,	
  
sulle	
  esperienze	
  d'acquisto,	
  sul	
  servizio. 	
  
Molte	
  idee	
  che	
  le	
  aziende	
  metteranno	
  in	
  campo	
  per	
  promuovere	
  i	
  propri	
  brand	
  
d'ora	
   in	
   poi	
   avranno	
   a	
   che	
   fare	
   con	
   l'ambiente.	
   Saranno	
   però	
   totalmente	
  
differenti	
  dai	
  vecchi	
  stereotipi	
  ecologisti,	
  saranno	
  un'evoluzione,	
  saranno	
  prima	
  
grandi	
  e	
  poi	
  anche	
  sostenibili,	
  somiglieranno,	
  per	
  avere	
  un'idea,	
  alle	
  nuove	
  stelle	
  
5
  	
  
dell'IT,	
  come	
  Apple	
  e	
  Amazon.	
  
Questo	
  chiama	
  in	
  causa	
  la	
   creatività	
  del	
  marketing,	
  sarà	
  la	
  nostra	
  capacità	
  di	
  
costruire	
  grandi	
  marchi,	
  grandi	
  prodotti,	
  grandi	
  esperienze,	
  che	
  ci	
  aiuteranno	
  a	
  
far	
  acquisire	
  alla	
  maggioranza	
  delle	
  persone	
  una	
  spiccata	
  e	
  crescente	
  attenzione	
  
per	
  l'ambiente.	
  
"Fare	
   green	
   marketing"	
   non	
   è	
   solo	
   aver	
   cura	
   dell'ambiente,	
   significa,	
   più	
  
profondamente,	
  rendere	
  il	
  marketing	
  meno	
  irresponsabile,	
  renderlo	
  coerente	
  
con	
  i	
  programmi	
  di	
  corporate	
  social	
  responsabilità,	
  che	
  non	
  solo	
  riguardano	
  il	
  
cambiamento	
  climatico,	
  ma	
  anche	
  questioni	
  sociali	
  come	
  qualità	
  di	
  vita,	
  salute,	
  
istruzione,	
  integrazione	
  e	
  sviluppo. 	
  
Servono	
  azioni	
  volontarie	
  oltre	
  che	
  norme,	
  che	
  eliminino	
  definitivamente	
  quelle	
  
tendenze	
  del	
  marketing	
  che	
  portano	
  ad	
  un	
  consumo	
  insostenibile.	
  
Bisogna	
  stare	
  anche	
  attenti	
  a	
  "fare	
  pricing"	
  e	
  promo zioni	
  responsabili,	
  evitando	
  
ad	
   esempio	
   le	
   "offerte	
   2	
   per	
   1"	
   per	
   le	
   merci	
   deperibili.	
   Bisogna	
   evitare	
   di	
  
spremere	
  fornitori	
  e	
  concorrenti	
  piccoli	
  e	
  vulnerabili.	
  
Non	
  bisogna	
  puntare	
  su	
  voli	
  economici	
  e	
  altre	
  false	
  economie.	
  
Analogamente	
   bisogna	
   vigilare	
   sull'impronta	
   ambientale	
   della	
   stessa	
  
programmazione	
   di	
   marketing.	
   Per	
   capire	
   a	
   fondo	
   tutto	
   questo,	
   dovremmo	
  
vedere	
  il	
  green	
  marketing	
  come	
  la	
  prossima	
  rivoluzione.	
  
E'	
  necessario	
  riconoscere	
  che	
  gli	
  obiettivi	
  ambientali	
  possono	
  essere	
  di	
  due	
  tipi,	
  
cioè	
  posson o	
  riguardare	
  un	
  cambiamento	
  di	
  quello	
  che	
  fanno	
  le	
  persone,	
  oppure	
  
del	
  modo	
  in	
  cui	
  vedono	
  il	
  mondo,	
  si	
  affrontano	
  cioè	
  modelli	
  di	
  consumo,	
  di	
  stili	
  di	
  
vita.	
   Sulla	
   base	
   di	
   questi	
   obiettivi	
   commerciali	
   e	
   ambientali	
   sono	
   state	
  
individuate	
  tre	
  tipologie	
  di	
  azioni	
  distintive	
  del	
  green	
  marketing:	
  
	
  
Verde :	
  stabilire	
  nuovi	
  standard	
   -­‐	
  comunicare,	
   porsi	
  cioè	
  solo	
  obiettivi	
  
commerciali	
  (un	
  prodotto,	
  un	
  marchio	
  o	
  un'azienda,	
  più	
  verde	
  di	
  altri,	
  ma	
  
dove	
   il	
   marketing	
   consiste	
   semplicemente	
   nel	
   marcare	
   nel	
   questa	
  
differenza). 	
  
	
  
Più	
  Verde:	
  condividere	
  le	
  responsabilità	
   -­‐	
  collaborare,	
  porsi	
  sia	
  obiettivi	
  
commerciali	
   che	
   ambientali	
   (lo	
   stesso	
   marketing	
   raggiunge	
   obiettivi	
  
ambientali,	
  per	
  esempio	
  cambiando	
  il	
  modo	
  in	
  cui	
  le	
  persone	
  usano	
  il	
  
prodotto). 	
  
	
  
Verdissimo :	
  sostenere	
  l'innovazione	
   -­‐	
  rimodellare	
  la	
  cultura,	
   porsi	
  anche	
  
obiettivi	
  culturali	
  (rendere	
  normali	
  e	
  accettabili	
  nuovi	
  stili	
  di	
  vita	
  e	
  nuovi	
  
modelli	
  di	
  business)	
  
	
  
(fonte:	
  il	
  Manifesto	
  del	
  Green	
  Marketing,	
  edizione	
  italiana	
  a	
  cura	
  di	
  Antonella	
  
Carù,	
  2010) 	
  
	
  
6
  	
  
Queste	
   tre	
   categorie	
   costituiscono	
   le	
   colonne	
   portanti	
   della	
   matrice	
   della	
  
strategia	
  del	
  green	
  marketing.	
  
Verde,	
  più	
  verde	
  e	
  verdissimo	
  indicano	
  fino	
  a	
  che	
  punto	
  arriva	
  il	
  contributo	
  del	
  
marketing.	
  Le	
  tre	
  intestazioni	
  si	
  riferiscono	
  agli	
  obiettivi	
  di	
  marketing,	
  non	
  al	
  
risultato	
  effettivo.	
  
Per	
  esempio,	
  il	
  primo	
  livello	
  potrebbe	
  essere	
  quello	
  del	
  tradizionale	
  lancio	
  di	
  
marketing	
  di	
  un'automobile	
  con	
  ridotti	
  consumi	
  di	
  carburante:	
  in	
  questo	
  caso	
  si	
  
terrebbero	
  conto	
  dei	
  vantaggi	
  ambientali,	
  ma	
  anche	
  del	
  risultato	
  in	
  termini	
  di	
  
auto	
  vendute.	
  
Il	
  secondo 	
  potrebbe	
  essere	
  una	
  campagna	
  per	
  incoraggiare	
  gli	
  automobilisti	
  ad	
  
usare	
  la	
  macchina	
  in	
  maniera	
  responsabile,	
  per	
  esempio	
  evidenziando	
  il	
  grande	
  
risparmio,	
  in	
  termini	
  economici	
  ed	
  ambientali,	
  che	
  si	
  ottiene	
  rispettando	
  i	
  limiti	
  
di	
  velocità.	
  
I	
  risultati	
  si	
  misurano	
  in	
  termini	
  di	
  reputazione,	
  affinità	
  e	
  relazione	
  con	
  il	
  cliente.	
  
Il	
  terzo	
  potrebbe	
  essere	
  il	
  lancio	
  di	
  un	
  progetto	
  per	
  permettere	
  alle	
  persone	
  che	
  
hanno	
  un'auto	
  verde	
  che	
  non	
  utilizzano	
  più,	
  di	
  affittarla,	
   prestarla	
  o	
  averla	
  in	
  
comproprietà	
   con	
   altri.	
   I	
   risultati	
   si	
   verificano	
   misurando	
   il	
   successo	
  
commerciale	
  e	
  culturale	
  del	
  progetto.	
  
	
  
Da	
  quando	
  le	
  prime	
  preoccupazione	
  inerenti	
  ai	
  cambiamenti	
  climatici	
  furono	
  
espresse	
  negli	
  anni	
  '80,	
  non	
  c'è	
  mai	
  stata	
  così	
  tanta	
  pressione	
  sulla	
  razza	
  umana	
  
nell'adottare	
  pratiche	
  compatibili	
  con	
  la	
  responsabilità	
  ambientale,	
  come	
  oggi.	
  
Siamo	
   costantemente	
   bombardati	
   con	
   messaggi	
   sull'impatto	
   delle	
   emissioni	
  
carboniche,	
  dalle	
  copertine	
  delle	
  riviste,	
  dai	
  film.	
  
Si	
  stanno	
  facend o	
  proporre	
  e	
  dibattere	
  ovunque	
  nel	
  mondo	
  mandati	
  e	
  incentivi	
  
per	
  spingere	
  i	
  commerci	
  ad	
  adottare	
  politiche	
  "environmentally	
  friendly".	
  
Le	
  tecnologie	
  che	
  riducono	
  il	
  consumo	
  energetico,	
  i	
  rifiuti	
  e	
  i	
  viaggi	
  dimostrano	
  
una	
  grande	
  promessa	
  per	
  le	
  organizzazioni	
  che	
  stiano	
  cercando	
  di	
  aumentare	
  la	
  
proprio	
   "reputazione	
   verde"	
   e	
   il	
   loro	
   vantaggio	
   competitivo.	
   L'adozione	
   di	
  
tecnologie	
   "verdi"	
   è	
   destinato	
   a	
   continuare	
   nel	
   tempo	
   dato	
   che	
   le	
   aziende	
  
sentono	
   il	
   bisogno	
   di	
   implementare	
   programmi	
   ambientali	
   misurabili	
   e	
  
concentrarsi	
  sui	
  bisogni	
  della	
  mano	
  d'opera	
  giovane.	
  
Non	
  ci	
  sono	
  dubbi	
  sul	
  fatto	
  che	
  stiamo	
  andando	
  verso	
  la	
  direzione	
  giusta	
  per	
  
agire	
  a	
  livello	
  globale	
  contro	
  i	
  cambiamenti	
  climatici.	
  
Tutti,	
   individui	
   e	
   organizzazioni	
   devono	
   agire	
   direttamente	
   e	
   affront are	
   il	
  
riscaldamento	
  globale,	
  insieme	
  e	
  velocemente.	
  
	
  
 
 
 
 
7
  	
  
1.2	
  I l	
  green	
  marketing	
  
 
1.2.1	
  Definizioni	
  e	
  scuole	
  di	
  pensiero 	
  
 
Molteplici	
  sono	
  le	
  definizioni	
  di	
  Green	
  Marketing	
  elaborate.	
  Il	
  concetto	
  base,	
  che	
  
ritroviamo	
  poi	
  in	
  ciascuna	
  di	
  essa,	
  è	
  una	
  maggiore	
  attenzione	
  all'ambiente,	
  alla	
  
produzione	
   di	
   beni	
   in	
   sintonia	
   con	
   la	
   natura	
   e	
   a	
   minor	
   impatto	
   ambientale	
  
possibile.	
  
Il	
  green	
  marketing	
  ha	
  il	
  difficile	
  compito	
  di	
  conciliare	
  obiettivi	
  in	
  termini	
  di	
  
profitto	
  e	
  tutela	
  dell'ambiente,	
  conciliando	
  la	
  produzione	
  di	
  un	
  ottimo	
  prodotto	
  o	
  
l'erogazione	
  di	
  un	
  eccellente	
  servizio	
  in	
  grado	
  di	
  aumentare	
  i	
  profitti	
  aziendali,	
  
che	
   sia	
   però	
   nel	
   medesimo	
   tempo	
   in	
   grado	
   di	
   rispettare	
   profondamente	
  
l'ambiente.	
  
In	
   base	
   alla	
   definizione	
   coniata	
   dall’American	
   Marketing	
   Association,	
  i l 	
  
Marketing	
  Verde	
  è	
  il	
  marketing	
  dei	
  prodotti	
  con	
  minore	
  impatto	
  sull’ambiente.	
  Il	
  
marketing	
  verde	
  (o	
  Green	
  Marketing)	
  può	
  essere	
  realizzato	
  dalle	
  aziende	
  nel	
  
processo	
   produttivo,	
   nei	
   prodotti,	
   nelle	
   scelte	
   di	
   packaging	
   oppure	
   tramite	
  
iniziative	
  a	
  tutela 	
  dell’ambiente.	
  Nel	
  marketing	
  verde	
  prevale	
  la	
  comunicazione.	
  
Le	
  aziende	
  che	
  ricorron o	
  al	
  marketing	
  verde	
  possono	
  far	
  leva	
  sulla	
  clientela	
  
sensibile	
   ai	
   problemi	
   ambientali,	
   definita	
   Green	
   Consumer,	
   la	
   quale	
   terrà	
   in	
  
conto	
   per	
   le	
   proprie	
   scelte	
   non	
   più	
   solt anto	
   il	
   prezzo	
   o	
   la	
   qualità	
   del	
  
bene/servizio	
  ma	
  anche	
  il	
  valore	
  etico	
  del	
  produttore.	
  
E’	
   quindi	
   molto	
   importante	
   che	
   il	
   Green	
   Marketing	
   sia	
   accompagnato	
   da	
  
un’adeguata	
  informazione	
  e	
  comunicazione	
  a	
  riguardo.	
  
	
  
	
  
1.2.2	
   Prime	
  nozioni	
  
 
Qui	
  di	
  seguito	
  vengono	
   riportate	
  una	
  serie	
  di	
  definizioni	
  della	
  disciplina,	
  con	
  
esempi	
   riguardanti	
   casi	
   aziendali	
   che	
   fondano	
   la	
   loro	
   filosofia	
   aziendale	
   sul	
  
"verde". 	
  
	
  
Il	
  green	
  marketing	
  è	
  un	
  concetto	
  nato	
  sul	
  finire	
  degli	
  anni	
  novanta	
  in	
  America,	
  
quando	
   le	
   aziende	
   si	
   sono	
   accor te	
   che	
   comunicare	
   il	
   rispetto	
   dell'ambiente,	
  
poteva	
  migliorare	
  profitti	
  ed	
  immagine.	
  
Il	
  green	
  marketing	
  è	
  applicabile	
  a	
  qualsiasi	
  bene	
  o	
  servizio	
  di	
  largo	
  consumo.	
  
Il	
   suo	
   obiettivo	
   è	
   quello	
   di	
   modificare	
   i	
   prodotti,	
   i	
   processi	
   produttivi,	
   il	
  
packaging,	
  con iugando	
  obiettivi	
  di	
   profitto	
  alla	
  tutela	
  ambientale.	
  In	
  certi	
  casi,	
  
questo	
  può	
  essere	
  un	
  bene,	
  un	
  segno	
  di	
  attenzione	
  verso	
  la	
  salvaguardia	
  del	
  
pianeta,	
  ma,	
  molto	
  spesso	
  viene	
  usato	
  per	
  camuffare	
  pesanti	
  responsabilità	
  delle	
  
aziende	
  nell'inquinamento	
  dell'ecosistema.	
  
8
  	
  
Ecco	
   allora	
   che	
   il	
   green	
   marketing	
   si	
   trasforma	
   in	
   greenwashing,	
   termine	
  
composto	
  da	
   green,	
  verde,	
  colore	
  della	
  natura,	
  e	
   washing,	
  lavare,	
  letteralmente	
  
possiamo	
  tradurre	
  greenwashing	
  come	
  "lavare	
  con	
  il	
  verde".	
  
Per	
  citare	
  qualche	
  esempio	
  di	
  greenwashing	
  è	
  possibile	
  osservare	
  le	
  pratiche	
  
adottate	
   da	
   aziende	
   multinazionali	
   di	
   petrolio	
   che	
   cercano	
   di	
   edulcorare	
   le	
  
proprie	
  responsabilità	
  nei	
  confronti	
  dell'inquinamento	
  ambientale	
  con	
  messaggi	
  
pubblicitari	
  in	
  difesa	
  dell'ecosistema	
  e	
  della	
  produzione	
  sostenibile. 	
  
Per	
  non	
  cadere	
  nel	
  "greenwashing"	
  un	
  sito	
  creato	
  dalla	
  società	
  di	
  marketing	
  
"Enviro	
   Media	
   Social	
   Marketing",	
   fissa	
   5	
   criteri	
   per	
   valutare	
   il	
   livello	
   di	
  
responsabilità	
  sociale	
  dei	
  messaggi	
  pubblicitari:	
  	
  
	
  
omissione	
  di	
  informazioni	
  rilevanti .	
  
affermazioni	
  vaghe	
  e	
  non	
  dimostrabili .	
  
esagerazione	
   sulle	
   caratteristiche	
   dei	
   prodotti	
   o	
   servizi	
   forniti	
   dalla	
  
compagnia. 	
  
inganno	
  attraverso	
  parole,	
  immagini	
  o	
  grafici .	
  
	
  
(Fonte:	
  sito	
  internet	
  www.greenwashingindex.com)	
   	
  
	
  
Siamo	
   all'alba	
   di	
   una	
   nuova	
   era	
   in	
  cui	
  la	
  coscienza	
  ecologica,	
  il	
  rispetto	
  
ambientale	
  e	
  la	
  sostenibilità	
  giocano	
  un	
  ruolo	
  cruciale.	
  Esiste	
  una	
  nuova	
  filosofia	
  
di	
   vita	
   che	
   si	
   fonda	
   sui	
   consumi	
   responsabili,	
   siamo	
   molto	
   più	
   consapevoli	
  
rispetto	
  al	
  passato	
  su	
  tematiche	
  quali	
  l'impatto	
  ambientale	
  generato	
  da	
  molti	
  
prodotti	
  che	
  si	
  usano	
  nella	
  nostra	
  quotidianità. 	
  
L'obiettivo	
  fondamentale	
  di	
  coloro	
  che	
  adottano	
  uno	
  stile	
  di	
  vita	
  "green"	
  è	
  quello	
  
di	
   migliorare	
   la	
   qualità	
   della	
   vita	
   e	
   al	
   contempo	
   la	
   sfida	
   di	
   un	
   consumo	
  
responsabile.	
  
Il	
  primo	
  passo	
  verso	
  un	
  mondo	
  sostenibile	
  prevede	
  un	
  cambiamento	
  radicale	
  dei	
  
processi	
   produttive	
   nelle	
   abitudini	
   di	
   consumo,	
   prima	
   di	
   giungere	
  
all'esaurimento	
   delle	
   materie	
   prime	
   e	
   delle	
   risorse	
   naturali	
   e	
   ridurle	
  
irreversibilmente.	
  
E'	
  per	
  questo	
  motivo	
  che	
  il	
  riciclaggio	
  è	
  il	
  passaggio	
  essenziale	
  verso	
  un	
  mondo	
  
migliore.	
  
Ad	
  ognuno	
  di	
  noi	
  è	
  capitato	
  di	
  scartare	
  oggetti	
  non	
  più	
  necessari	
  o	
  non	
  più	
  
utilizzabili	
  con	
  scarsa	
  considerazione	
  del	
  riciclaggio	
  degli	
  stessi.	
  Ora	
  più	
  che	
  mai	
  
è	
  di	
  vitale	
  importanza	
  che	
  individui	
  ed	
  organizzazioni	
  responsabili	
  affrontino	
  
una	
   delle	
   più	
   grandi	
   problematiche	
   della	
   società:	
   la	
   gestione	
   dei	
  
rifiuti.Fortunatamente	
  una	
  nuova	
  generazione	
  di	
  professionisti	
  e	
  consumatori	
  
sta	
  diventando	
  consapevole	
  delle	
  questioni	
  ambientali	
  legate	
  alla	
  generazio ne	
  di	
  
rifiuti	
  e	
  si	
  sta	
  focalizzando	
  sull'intero	
  ciclo	
  di	
  vita	
  del	
  prodotto	
  con	
  uno	
  sguardo	
  
volto	
  al	
  riciclaggio	
  ed	
  alla	
  rigenerazione.	
  
	
  
9
  	
  
	
  
(Fig.	
  1.1:	
  Riutilizzo	
  dei	
  materiali	
  nei	
  prodotti	
  ECO	
  by	
  Cosentino.)	
   	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  (Fonte:	
  Presentazione	
  dei	
  prodotti	
  del	
  Gruppo	
  Multinazionale	
   Cosentino )	
  
	
  
Possiamo	
  distinguere	
  due	
  forme	
  di	
  Marketing	
  Verde:	
  
	
  
Marketing	
  Verde	
  come	
  mercato	
  –	
  Col	
  passare	
  del	
  tempo	
  il	
  Marketing	
  Verde	
  si	
  è	
  
trasformato	
  anche	
  in	
  un	
  segmento	
  di	
  mercato	
  vero	
  e	
  proprio.	
  Ad	
  esempio,	
  i	
  
“green	
  market”	
  inglesi	
  oppure	
  la	
  vendita	
  e	
  la	
  commercializzazione	
  di	
  prodotti	
  ad	
  
energia	
  solare,	
  la	
  bioagricoltura,	
  la	
  bioarchitettura,	
  etc. 	
  
Questi	
  settori	
  di	
  mercato	
  sono	
  da	
  considerarsi	
  veri	
  e	
  propri	
  segmenti	
  che	
  non	
  
risentono	
  la	
  concorrenza	
  sul	
  mercato	
  di	
  appartenenza	
  in	
  quanto	
  rispondono	
  
esclusivamente	
  alla	
  domanda	
  etica	
  dei	
  green	
  consumers.	
  
	
  
Marketing	
   Verde	
   come	
   comunicazione	
   –	
   Il	
   Marketing	
   Verde	
   come	
   leva	
   di	
  
comunicazione	
   è	
   solitamente	
   usata	
   dalle	
   imprese	
   operanti	
   nel	
   mercato	
  
tradizionale,	
  al	
  fine	
  di	
  migliorare	
  la	
  percezione	
  del	
  proprio	
  brand	
  da	
  parte	
  dei	
  
consumatori.	
  Deve	
  essere	
  pertanto	
  distinto	
  dal	
  marketing	
  verde	
  come	
  mercato.	
  
	
  
	
  	
  	
  
1.2.3	
  Certificazione	
  Cradle	
  to	
  Cradle 	
  
	
  
	
  
William	
  McDonough,	
  il	
  più	
  famoso	
  architetto	
  dell’architettura	
  sostenibile,	
  ha	
  
introdotto	
  la	
  sua	
  filosofia,	
  chiamandola	
  “Cradle	
  to	
  Cradle”,	
  ov vero	
  “dalla	
  culla	
  
alla	
  culla”	
  che	
   rappresenta	
  una	
  visione	
  di	
  un	
  ciclo	
  continuo	
  di	
  utilizzo	
  e	
  riutilizzo	
  
di	
  materiali	
  senza	
  produzione	
  di	
  rifiuti.	
  
La	
  cittadina	
  olandes e	
  di	
  Venlo	
  nella	
  provincia	
  di	
  Limburg	
  in	
  Olanda	
  è	
  la	
  prima	
  
città	
  al	
  mondo	
  ad	
  adottare	
  il	
  concetto	
  “Cradle	
  to	
  Cradle”	
  di	
  William	
  McDonough .	
  
Il	
  concetto	
  è	
  stato	
  applicato	
  ovunque,	
  non	
  solo	
  nell’architettura	
  sostenibile,	
  ma	
  
in	
  qualsiasi	
  campo,	
  dall’alimentazione	
  all’industria	
  tessile,	
  dall’arredamento	
  alle	
  
nuove	
  proposte	
  di	
  design. 	
  
Nel	
  modello	
  “Cradle	
  to	
  Cradle”,	
  tutti	
  i	
  materiali	
  utilizzati	
  nei	
  processi	
  industriali	
  
10
  	
  
o	
  commerciali,	
  quali	
  metalli,	
  fibre,	
  coloranti,	
  rientrano	
  in	
  due	
  categorie:	
  nutrienti	
  
tecnici	
  o 	
  nutrienti	
  biologici.	
  I	
  nutrienti	
  tecnici	
  sono	
  sostanzialemente	
  materiali	
  
non	
   tossici	
   e	
   non	
   nocivi,	
   materiali	
   sintetici	
   che	
   non	
   hanno	
   effetti	
   negativi	
  
sull’ambiente	
  naturale	
  e	
  possono	
  essere	
  usati	
  in	
  cicli	
  continui	
  come	
  il	
  prodotto	
  
che	
  ne	
  deriva,	
  senza	
  perdere	
  la	
  loro	
  integrità	
  e	
  qualità.	
  In	
  questo	
  modo,	
  questi	
  
materiali	
  possono	
  essere	
  utilizzati	
  più	
  volte,	
  invece	
  che	
  essere	
  ridotti	
  a	
  semplici	
  
rifiuti. 	
  
Viceversa	
  i	
  nutrienti	
  biologici	
  sono	
  materiali	
  organici	
  che,	
  una	
  volta	
  utilizzati,	
  
possono	
  essere	
  smaltiti	
  in	
  qualsiasi	
  ambiente	
  naturale,	
  si	
  decompongono	
  nel	
  
suolo,	
   fornendo	
   fonte	
   di	
   nutrimento	
   per	
   le	
   piccole	
   forme	
   di	
   vita	
   senza	
  
compromettere	
  l’ambiente	
  naturale.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
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