Google Search: Problematiche Concorrenziali

5
Introduzione 
 
Lo scopo di questo elaborato è individuare e capire le problematiche concorrenziali legate al caso 
che vede protagonista Google Search, nell’indagine della Commissione Antitrust europea per 
l’accusa di abuso di posizione dominante nel mercato dei search engine. 
I search engine, ovvero i motori di ricerca, sono il primo contatto che l’ utente ha con Internet, sono 
la piattaforma che permette di navigare in velocità e di ricercare e ottenere nel web le informazioni, 
pur non conoscendo direttamente i siti nelle quali sono contenute. 
La crescente importanza di questo mercato in termini di visualizzazioni e di capacità di promozione 
di un sito piuttosto di un altro, il crescente numero di investimenti pubblicitari da parte di aziende 
produttrici, la crescente offerta di servizi e la grande diffusione di Internet e della fruizione della 
ricerca online, fa si che nascano e si sviluppino continuamente nuovi motori di ricerca e attori 
concorrenti ai colossi americani nati e sviluppati a livello globale negli ultimi dieci anni. Da qui l’ 
importanza di mantenere anche in questo mercato una linea corretta sotto il profilo della 
concorrenza e della tutela di essa. 
Questo mercato seppure in continua evoluzione e mutamento ha comunque dinamiche 
concorrenziali del tutto simili, se non uguali, a un qualsiasi altro mercato di prodotti o servizi.  
Uno degli obiettivi dell’elaborato è quello, attraverso un’attenta analisi di tutte le prospettive e di 
tutti gli elementi che compongono il caso, di far prender coscienza che anche un’azione semplice 
come quella della ricerca online, mette in moto un processo economico fatto di operatori e agenti, 
guadagni e lavoro.  
Anche se il mercato sotto esame ha carattere intangibile, il rispetto delle normative per la tutela 
della concorrenza ed il corretto funzionamento di esso nel SEE (spazio economico europeo) deve 
essere garantito da organismi europei. Il mercato dei search engine o dei search results è  infatti 
seguito e vigilato dall’Antitrust, che ha il potere di modificarne l’assetto intervenendo direttamente 
con varie azioni e agendo sui soggetti che ci operano. 
All’interno del primo capitolo è esaminato il mercato in cui opera un search engine, la scelta di 
spiegarne il funzionamento è appunto quella di avvicinarsi agli aspetti tecnici del mercato, scoprire 
gli ingranaggi e le motivazioni che muovono il mercato della ricerca online. 
Sono analizzate le quote di mercato, sia a livello europeo sia a livello mondiale di Google Search e 
dei principali concorrenti, in maniera tale da dimostrare l’effettiva posizione di Google rispetto ai 
concorrenti. La posizione dominante è ben visibile da una qualsiasi ricerca sulle quote di mercato 
Google, gli utenti europei, infatti, per più del 90%  ci si affidano per le loro ricerche; questi dati 
sono pressoché invariati per tutte le tipologie di ricerca (da desktop e da mobile).
6
Vengono illustrate le differenze tra risultati organici e paganti, e tra motori di ricerca orizzontali e 
verticali, un’attenzione particolare è riservata alla loro definizione considerando che le accuse di 
abuso si snodano principalmente attorno ai risultati paganti e alla questione dei siti web di ricerca 
verticale diventati principali concorrenti di Google, dato che il famoso motore di ricerca offre 
sempre più spesso servizi di ricerca “specializzati”. Questi risultati specializzati sono fonte di 
attrazione pubblicitaria maggiore rispetto all’offerta di risultati organici derivanti dalla pura ricerca 
algoritmica, poiché sono visualizzati da utenti potenzialmente interessati all’argomento e attirano 
una pubblicità specializzata del settore. 
Grande rilevanza è data agli aspetti tecnici che caratterizzano il mercato, aspetti e concetti base che 
servono per la piena e corretta comprensione del caso, delle accuse, delle indagini e delle proposte 
come nella spiegazione dell’algoritmo di ricerca, fondamentale per ogni operatore di internet. 
Google che innova e cambia spesso il suo algoritmo, anche a seconda della politica aziendale e 
degli obiettivi strategici che si pone, sa che l’algoritmo ha importanza fondamentale soprattutto 
perché a seconda dei parametri che si scelgono, individua chi e cosa viene visualizzato nelle pagine 
di risultato, dando il potere allo sviluppatore della formula di promuovere o di oscurare pagine web. 
Le modifiche negli anni dell’algoritmo di Google non sono certo da sottovalutare, considerato che 
per il 90% degli utenti Google è l’interlocutore principale, il potere di oscurare o promuovere siti è 
nel concreto in mano ad un solo operatore. Proprio nel 2010 con la modifica dell‘algoritmo di 
ricerca, chiamato Caffeine,  iniziano per Google le forti accuse da parte dei siti di ricerca verticale 
che iniziano ad agitarsi perché oscurati. 
È inoltre spiegata l’importanza dell’indicizzazione e del posizionamento, questi elementi insieme 
permettono la visibilità e l’inclusione come risultato in un determinato argomento. La posizione in 
una pagina di risultati è fondamentale, l’inclusione nelle prime pagine o nella zona alta della prima 
pagina di risultati può essere addirittura vitale per quei siti che trovano in Internet l’unico canale per 
offrire i propri servizi. 
Spazio è dato anche a una breve analisi sui programmi pubblicitari Google, AdWord e AdSense, 
che vede da una parte il classico “pay per click” e dall’altro un nuovo programma pubblicitario, che 
nessun altro motore di ricerca possiede, il cui il costo per l’editore non è dato solo dal click 
dell’utente ma anche dal numero di comparizioni (impressioni). Considerando che la pubblicità in 
Internet aumenta ogni anno in termini d’investimenti, e che la pubblicità attuata attraverso i motori 
di ricerca in particolare registra un grande incremento sia per fatturato sia per interesse degli utenti, 
la conoscenza dei programmi pubblicitari è molto interessante per capire i meccanismi delle 
inserzioni.
7
I concorrenti di Google, che nel campo delle pubblicità fa la parte del leone, i siti di ricerca 
verticale, i giornali online e altri operatori del mercato, non sono d’accordo con l’influenza sugli 
inserzionisti e le clausole di esclusiva promosse da Google nei contratti pubblicitari, questo perché 
per loro, come per Google,  l’advertising è il mezzo principale di sostentamento. 
Si entra nello specifico del caso nel secondo capitolo, dove è definita la posizione dominane e il 
ruolo di un’azienda che la detiene, tale posizione non è illecita di per sé, ma consente all’impresa 
che ne beneficia di avere un’influenza notevole sulle condizioni di concorrenza. 
 L’abuso di questa posizione avviene attraverso politiche di prezzi, contratti di esclusiva o leganti, 
apposizione di barriere in entrata e ogni altro mezzo che permette l’alterazione e la progressiva 
eliminazione della concorrenza nel mercato interessato. La riduzione dell’utilità finale del 
consumatore è sempre l’elemento che identifica tale abuso. 
Nel corso del capitolo si analizzata brevemente la normativa che regola la concorrenza, in 
particolare gli Art. 101-102 del TFUE, soffermandosi su quest’ultimo per quello che riguarda il 
caso preso in esame.  
Le istituzioni che regolano la disciplina della concorrenza sono: per il mercato comunitario la 
Commissione Antitrust, che è una delle direzioni della Commissione Europea, e l’AGCM con 
carattere residuale per le controversie d’interesse italiano.  
Fondamentale capire l’istituzione dell’Antitrust e il ruolo che gioca nel mercato comunitario, un 
ruolo così importante nella politica economica deriva da un grande interesse politico e sociale verso 
la garanzia della concorrenza; senza questa autorità ogni azienda sarebbe libera di “giocare” nel 
mercato con le proprie regole, ecco perché l’Antitrust non ha solo il potere di vigilare ma anche di 
imporre sanzioni o obblighi giuridicamente vincolanti ai soggetti che operano nel mercato 
comunitario, quest’ultima possibilità sembra la via prescelta nel caso Google. 
È stato fatto poi un accenno alla dottrina sugli Essential Facilities, questo breve capitolo ha il fine di 
riportare al lettore a delle considerazioni personali. Nel procedimento Google, la tematica degli 
Essential Facilities, per cui considerare Google una struttura essenziale dove chiunque deve 
imbattersi per accedere ad altri siti, vista la sua quota di mercato più che rilevante, non ha mai 
toccato la Commissione Antitrust, ma al di fuori del procedimento istituzionale molti trattati, 
considerazioni e dibattiti sono stati affrontati sull’argomento. Sembrava perciò doveroso 
soffermarsi su quest’aspetto, per dare al lettore la possibilità di conoscere non solo argomenti e temi 
affrontati nel procedimento, ma dare una visione più ampia del caso. 
Entrando nel vivo della questione, viene riportata la denuncia da parte dei concorrenti e l’inizio 
delle indagini da parte della Commissione. È stato fatto un lavoro di analisi sulle motivazioni che 
hanno spinto i concorrenti, riuniti sotto associazioni e organizzazioni come Fairsearch o
8
Searchneutrality, tra cui si annoverano nomi noti come Microsoft, Expedia, Nokia, Tripadvisor per 
citarne alcuni, a esporre il caso all’Antitrust. I concorrenti accusano Google di condotta 
anticoncorrenziale, volta a sfavorire principalmente i motori di ricerca verticale e a eliminare i 
concorrenti dal mercato. 
E’ stata riportata un’attenta analisi dei punti che la Commissione ha riscontrato come abusivi. 
Le quattro pratiche commerciali ritenute abusive sono lo sfavoreggiamento dei siti di ricerca 
verticale concorrenti nella visualizzazione e nel posizionamento, l’utilizzazione di contenuti 
originali di siti terzi da parte di Google senza averne l’ autorizzazione, l’aggiunta nei contratti 
pubblicitari di clausole di esclusiva e l’impossibilità per gli inserzionisti di gestire le campagne 
pubblicitarie su più piattaforme. 
È stato dato poi spazio alle contrattazioni e alla ricerca di un accordo, gli impegni di Google sono 
stati collegati alle accuse e si è cercato di ricostruire il percorso fatto dalla Commissione e l’azienda 
per la ricerca di un accordo. Principali punti delle proposte sono la visualizzazione di link rivali, un’ 
impegno a informare l’utente sulla differenza tra link sponsorizzati e non attraverso l’apposizione di 
un’etichetta, l’annullamento di clausole di esclusiva, la possibilità per i siti di bloccare la 
visualizzazione dei propri contenuti in Google e la possibilità di permettere agli inserzioni la 
trasferibilità delle campagne. 
Vengono riportate in maniera fedele le conclusioni dei concorrenti relativamente al primo test di 
mercato, in particolare Google è accusato di cercare di rafforzare la propria posizione proprio 
attraverso gli impegni che servirebbero allo scopo contrario. 
Le conclusioni per il rigetto delle prime proposte Google da parte della Commissione, mostrano 
come la Commissione abbia comunque intenzione di procedere attraverso l’art. 9 del regolamento 
1/2003 Antitrust, procedere cioè con impegni giuridicamente vincolanti invitando Google a 
proporre un’ulteriore versione di impegni rivisti.  
Nel terzo capitolo sono riportati gli ultimi eventi che hanno coinvolto Google Search, la 
Commissione e i nuovi test di mercato.  
In particolare si riporta il discorso fatto dal presidente dell’Antitrust  J. Almunia al Parlamento 
europeo, dove riassumendo il caso, spiega le posizioni della Commissione le motivazioni del primo 
rigetto e ribadisce la volontà di risolvere il caso con un accordo vincolante.  
Spiega come per la Commissione non sia stato facile intervenire sul caso, sia per le peculiarità del 
caso stesso sia perché non era mai stato affrontato tale mercato . Nel corso del discorso si sbilancia 
inoltre con pareri personali sul caso e sui nuovi impegni Google portati al tavolo di discussione. 
Vengono perciò analizzati nel dettaglio i nuovi impegni Google (seconda versione), modificati in 
alcuni aspetti rispetto i precedenti, ma sostanzialmente basati sugli stessi punti cardine. Viene dato
9
spazio nell’elaborato in particolare a uno dei punti, quello di maggior scontro con i concorrenti, 
ossia la selezione dei tre link rivali e i criteri e le caratteristiche per la selezione. I criteri per la 
selezione sono molto rigidi e la mancanza di uno di essi implica l’esclusione dalla lista dei siti 
ritenuti selezionabili, cioè implica che il sito non verrà visualizzato tra i tre link rivali posti in 
rilievo. 
Il test di mercato attuato attraverso un questionario, oggetto di indiscrezioni e malcontento da parte 
dei concorrenti, viene riportato fedelmente, così poi anche le osservazioni degli interessati che si 
dicono fortemente contrari a questi impegni rivisti. 
La terza fase di trattative, che interessa gli impegni Google revisionati per la terza volta e inviati 
alla Commissione il 31 Gennaio di quest’anno, vede da un lato la Commissione sbilanciata verso  
l’accettazione e la risoluzione del caso, posizione apertamente dichiarata in comunicati stampa da J. 
Almunia, e dall’altro lato vede i concorrenti fermamente convinti della totale inadeguatezza di 
quest’ultimi impegni sostanzialmente rimasti inalterati rispetto i precedenti. 
Google è sicuro che la nuova versione verrà accettata; concorrenti, interessati e parti terze non 
direttamente interessate nel caso, come l’ associazione americana Watchdog, si sbilanciano 
pubblicamente accusando Google e mettendo in dubbio l'operato della Commissione. L’ 
associazione Watchdog in particolare ha pubblicato una lettera inviata all’Antitrust e addirittura al 
presidente della Commissione europea Barroso, per ribadire le accuse verso la società statunitense 
ed esprimere un non proprio velato dissenso contro il comportamento della Commissione Antitrust. 
Vengono poi accennati i più importanti fronti di accusa, diversi da quello esaminato nell’elaborato, 
ancora aperti per Google, dove già si preannunciano interventi più duri da parte della Commissione 
e delle autorità competenti.