Globalizzazione del mercato ed evoluzione dell'offerta delle imprese di viaggio e turismo

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• L’eterogeneità, la capacità di attrarre il 
consumatore dipende, esclusivamente, dalla capacità di 
rappresentazione e descrizione degli intermediari; 
• L’intangibilità, (Presidenza del Consiglio dei 
Ministri, 1997) il servizio non può essere visto o 
ispezionato prima del godimento e lontano dal luogo in 
cui avviene; 
• L’elevato grado di coinvolgimento del cliente, il 
servizio non può, facilmente, essere sostituito nel caso in 
cui le sue caratteristiche non soddisfano le richieste; 
• La deperibilità, in altre parole se l’informazione 
giusta non è distribuita alle persone idonee e al momento 
opportuno, le vendite sono perse per sempre. 
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2. L’EVOLUZIONE DEL SETTORE 
TURISTICO IN RAPPORTO ALL'IT3 
 
Dagli studi fatti da Moore si afferma che (Moore, 1989), 
“il rapido processo d’informatizzazione delle imprese 
turistiche, si scompone in tre epoche”: 
1.  L’era dell’efficienza e della riduzione dei costi; 
     2.  L’era del controllo e del marketing; 
3. L’era del vantaggio concorrenziale; 
A queste tre ere ne va aggiunta una quarta: l’era 
dell’informazione tecnologica, l’era d’Internet. 
Cercheremo di analizzare le difficoltà, i cambiamenti, e 
le prospettive che l’informazione tecnologica ha portato, 
e, continuerà ad avere sulle agenzie di viaggio e i Tour 
Operator. 
 
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2.1 Era dell’efficienza e della riduzione dei costi. 
In principio, il computer fu introdotto nelle imprese 
turistiche, allo scopo di rendere più efficace e meno 
costoso lo svolgimento delle numerose operazioni di 
routine. A quell’epoca, all’inizio degli anni, sessanta 
l’utilizzo del computer richiedeva, personale altamente 
qualificato, che eseguiva, un numero limitato 
d’operazioni del front office o del back office. Il seme, 
era tuttavia gettato e le grandi catene alberghiere, che per 
prime avevano intrapreso il cammino 
dell’informatizzazione, insistettero in questa direzione ed 
iniziarono ad ottenere i primi risultati positivi. 
La tecnologia, fece rapidamente passi da gigante e i 
computer divennero sempre più piccoli, affidabili e facili 
da usare, ma diventarono, soprattutto, assai meno costosi.  
L’informatizzazione, divenne alla portata economica e 
tecnica delle piccole e medie imprese che, inizialmente, 
n’erano state escluse. A questo considerevole aumento 
della diffusione dell’informatica, corrispose un parallelo 
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incremento, della capacità e della versatilità del software 
disponibile, software le cui prestazioni si specializzarono, 
soprattutto, nel campo delle analisi della clientela, in 
quello del controllo aziendale ed, infine, in quello della 
razionalizzazione delle decisioni manageriali. 
 
2.2 Era del controllo e del marketing (PMS e i MIS) 
Si entra così nella seconda epoca dell’informatizzazione, 
quella detta appunto del controllo e del marketing. Si 
affermano, rapidamente, programmi generalizzati, 
sempre più efficienti e facili da usare, nel campo del 
controllo aziendale e in quello della razionalizzazione 
delle decisioni imprenditoriali. Da un lato, si sviluppano i 
tradizionali software destinati alla tenuta della 
contabilità, dall’altro, i cosiddetti fogli elettronici 
consentono di attingere dalla contabilità le informazioni 
che, di volta in volta, servono per decision making. 
Al settore del management e del controllo aziendale, si 
aggiunge quello del marketing. Il computer, può qui 
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svolgere funzioni ausiliarie di fondamentale importanza, 
soprattutto, in quel settore delle analisi della clientela, 
indispensabile per l’individuazione dei destinatari, delle 
iniziative e delle comunicazioni speciali che si vogliono 
compiere.  
Esiste però, un altro tipo di software per configurazioni 
stand alone
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, che caratterizza quest’epoca: ci riferiamo ai 
programmi specializzati e specificatamente destinati sia 
alle imprese ricettive, dove assumono il nome di property 
management systems (PMS), sia alle agenzie di viaggio 
dove li troviamo con la denominazione management 
information systems (MIS). 
I PMS sono software, che non solo si riferiscono 
all’impresa ricettiva, ma inglobano anche, in un unico 
ambiente, tutti i subprogrammi specifici di cui l’impresa 
può avere bisogno per coprire l’intera gamma delle 
proprie esigenze. In passato, la quasi totalità dei PMS, si 
                                                 
1
 Si dicono stand alone le configurazioni e i programmi che girano nello 
specifico PC dell’azienda senza aver bisogno dell’assistenza e della 
collaborazione di un secondo computer principale ad essi collegato e chiamato 
host computer. 
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occupava, soprattutto, della gestione delle prenotazioni, 
della registrazione degli ospiti, dell’aggiornamento della 
main courante, per la redazione del conto e della tenuta 
della contabilità. Oggi, si è verificato un enorme sviluppo 
che si è dispiegato in quattro direzioni:  
• Quella del marketing (comprendente tutti gli 
aspetti dell’analisi delle vendite e della clientela e tutte le 
principali funzioni del direct marketing); 
• Quella del supporto alle decisioni manageriali 
(comprese le scelte finanziarie e l’analisi dei relativi 
sviluppi); 
• Quella del catering e dei servizi ristorativi (tanto 
sul versante degli inventari, della programmazione, 
dell’analisi dei costi e degli approvvigionamenti, quanto 
su quello della programmazione dei menù e dell’analisi 
dei gusti e delle preferenze della clientela); 
• Quella dei cosiddetti servosistemi collaterali, con i 
quali il computer s’interfaccia e dei quali costituisce il 
fattore centrale di pilotaggio e coordinamento (sistema 
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centralizzato di prenotazione, sistema telefonico, lettori 
di carte di credito, ecc.). 
Non è difficile immaginare, che tutti questi cambiamenti, 
hanno influenzato, profondamente, non solo 
l’organizzazione tradizionale dell’impresa turistica, ma 
anche il rapporto stesso di questa con la clientela ed il 
contenuto del servizio che il cliente si attende ritrovare. 
In quest’ottica, il problema non va più visto in termini 
d’introduzione del PC e dell’innovazione tecnologica, 
finalizzati al solo scopo di incrementare la produttività 
dell’impresa, bensì nel più ampio ed impegnativo 
significato di riallineamento dei metodi e degli stessi 
modi di essere dell’attività dell’impresa, alle nuove 
esigenze di un’intera società che cambia la propria 
cultura, i propri costumi e le proprie abitudini nei 
confronti della tecnologia e dei servizi, che può 
assicurare. 
È arduo dare, una descrizione unitaria delle 
caratteristiche di un MIS per le agenzie di viaggio. La 
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diversificazione delle attività, svolte dalle agenzie, 
(intermediazione “pura”, biglietteria, organizzazione in 
proprio di pacchetti e servizi, ecc.) e i differenti “livelli” 
d’attuazione della propria attività (su scala artigianale, su 
scala industriale; ecc.) inducono, ad una più accentuata 
modularità dei programmi informatici più diffusi tra 
queste. Ogni modulo è dedicato all’esecuzione di 
determinate operazioni, fermo restando la possibilità di 
assemblare più moduli riferiti ad un insieme d’archivi 
omogenei. 
I MIS, per le agenzie di viaggio devono, inoltre, 
prevedere la possibilità di interfacciarsi con una vasta 
gamma di collegamenti telematici. La necessità di offrire 
al cliente risposte in tempo reale per prenotazioni aeree, 
alberghiere e di altra natura, costringe l’agenzia di 
viaggio ad un’attenta considerazione dei servizi 
telematici a disposizione per supportare le proprie 
attività. 
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Per le agenzie di viaggio il front office è l’area più critica 
perché, in un certo senso, è l’unica area di contatto 
diretto con il cliente. I due campi del front office delle 
agenzie di viaggio, che sono risultati fra i primi ad essere 
automatizzati, sono quello della gestione delle vendite 
dei viaggi e servizi, e, quello per la gestione della 
biglietteria
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. 
Nel campo della gestione dei viaggi e dei servizi, si 
richiede ad un buon software specializzato di svolgere 
compiti tipici come l'amministrazione della scheda 
cliente, la gestione dei servizi venduti (quote 
iscrizione/partecipazione, servizi facoltativi, ecc.) e la 
gestione dei pagamenti (in base alla modalità di 
pagamento, lo scadenziario, ecc.) 
  Nel campo della gestione della biglietteria, occorre 
distinguere due livelli d’automazione: un livello in cui si 
gestiscono le operazioni di carattere operativo ed 
                                                 
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 Un terzo campo, la cui gestione oltrepassa però i limiti di connettività di un 
MIS stand alone, è rappresentato dal collegamento dell’agenzia con i relativi 
sistemi di teleprenotazione (CRS), che analizzeremo più avanti. 
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amministrativo della vendita dei biglietti (gestione scorta, 
pagamenti, contabilizzazione, ecc.), ed un secondo livello 
la cui stessa emissione del biglietto avviene 
automaticamente. Questo secondo livello di automazione 
richiede, ovviamente, che l’agenzia sia collegata ad uno o 
più CRS. 
A livello di back office, l’aspetto che riveste il maggior 
interesse, per le sue importanti applicazioni di marketing, 
è quello del supporto statistico, che offre la possibilità di 
ottenere sempre più accurate statistiche sul venduto, 
sintetizzate secondo un’ampia gamma di parametri.  
Le operazioni di gestione, sopra descritte, sono 
disponibili su tutti i pacchetti di software della gestione 
per agenzie di viaggio e sono, per questo, qualificate 
come applicazioni gestionali standard. D’altra parte, 
com’è stato ricordato in apertura, le attività di un’agenzia 
di viaggio sono estremamente diversificate, quindi 
esistono altre applicazioni (fra cui vanno ricordate, la 
gestione del ricettivo turistico e la gestione attività tour 
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operator) che non sono in uso generale e possono 
configurarsi come opzioni di software più evoluti. 
 
2.3 Era del vantaggio concorrenziale (i CRS e gli 
HCRS) 
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All’inizio degli anni sessanta, per merito dell’American 
Airline e dell’IBM, nacque il sistema Sabre (Semi 
Automatic Business Research Environment). Fungeva, da 
sistema computerizzato di prenotazione (CRS: Computer 
Reservation System) e che, dopo un lungo periodo di 
gestazione e di messa a punto tecnica, ebbe uno sviluppo 
piuttosto lento, sino agli anni in cui, negli Stati Uniti, fu 
introdotta la c.d. “deregolamentazione”. 
Liberalizzando le tariffe aeree e le condizioni che i 
passeggeri, di volta in volta, devono rispettare, per fruire 
di specifiche agevolazioni tariffarie, si aggiunse una 
                                                 
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 E’ importante tener ben presente che le “ere “ cui si sta facendo riferimento per 
pure e per semplici esigenze di schematicità espositiva, non si sono susseguite 
nel tempo ma, sovente, si sono sviluppate parallelamente seguendo, tuttavia, 
binari separati che, quando hanno trovato il loro momento d’interscambio e di 
contatto, hanno dato luogo ad una reazione sinergica che ha ulteriormente 
accelerato ed ingigantito il processo. 
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nuova e importantissima problematica ai motivi che 
avevano dato, originariamente, l’avvio alla creazione del 
sistema. In presenza di un sistema deregolamentato, solo 
un PC, infatti, può determinare l’esatto prezzo dei 
biglietti aerei e le esatte condizioni di viaggio, alle quali 
quel biglietto, deve essere rilasciato, quando le tariffe e i 
relativi regolamenti cambiano continuamente e quando il 
viaggio è frazionato in più tratte servite, magari, da 
compagnie aeree diverse e comprendenti scali e soggiorni 
in paesi differenti. 
Per questi motivi, nei soli Stati Uniti, dai 300 terminali 
collegati con Sabre nel 1976, prima della 
deregolamentazione, si è rapidamente passati alle sedici 
mila installazioni ed i 60 mila terminali circa nel 1988: 
con incrementi davvero sbalorditivi. Oggi, Sabre è una 
delle più grandi società del settore del mondo, e fino a 
poco tempo fa era l’unico sistema di prenotazione 
computerizzato a possedere un’agenzia di viaggi su 
Internet: Travelocity. 
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Altre compagnie aeree, furono presto costrette ad imitare 
l’American Airline, facendo nascere altri CRS e non solo 
negli Stati Uniti. 
Amadeus nacque, più di dieci anni fa, dallo scioglimento 
di un consorzio europeo, costituito da quattro compagnie 
aeree: Air France, Iberia, Lufthansa e SAS. I primi tre, 
sono sempre i principali comproprietari, ma SAS ha 
abbandonato il gruppo (continuando la 
commercializzazione locale del marchio Amadeus) e nel 
frattempo Continental Airlines si è aggregata al 
consorzio. La distribuzione di Amadeus è attuata, nei 
traffici locali, attraverso società di distribuzione 
nazionali, che operano nella maggior parte dei casi sotto 
il marchio Amadeus. 
Galileo è un sistema di distribuzione simile ad Amadeus, 
poiché delega la gestione dei suoi servizi e la sua 
commercializzazione a livello locale a società di 
distribuzione nazionali. Quindi, Galileo adotta una 
politica d’acquisizione di partecipazione nelle suddette 
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società. Galileo è nato, all’incirca nello stesso periodo di 
nascita d’Amadeus da un accordo tra British Airways, 
KLM, Air Canada e da United Airlines. Altre compagnie 
aeree più piccole, tra cui la nostra Alitalia, hanno in 
seguito aderito al consorzio. 
Worlbspan, ha avuto origine dalla fusione di Delta 
Airlines e PARS (della società TWA e Northwest 
Airlines). 
Esso è il più piccolo dei quattro sistemi di prenotazione 
considerati. Opera essenzialmente negli Stati Uniti, ma è 
presente una filiale a Londra che si occupa della gestione 
degli affari al di fuori dell’america settentrionale. 
In brevissimo tempo, la quasi totalità delle prenotazioni 
di posti aerei, è stata convogliata attraverso i CRS delle 
varie compagnie. Ne consegue, una situazione molto 
importante per il marketing turistico: se si è collegati con 
un CRS, si prenota e si è in grado di accontentare la 
propria clientela, in caso contrario, si è fuori del mercato.