5
nel governo dello sviluppo locale, dell’orientamento alla
pianificazione strategica.
Il territorio è elevato a categoria fondante dell’azione economica e ad
esso è attribuita una nuova centralità nelle dinamiche economico-
produttive. In questo quadro, il territorio non può più essere
considerato come semplice contorno dell’impresa, come un fattore
oggettivo ed esterno ma al contrario, occorre considerare l’area
geografica come una forza attiva che entra a comporre le
caratteristiche dell’impresa e che ne condiziona il modo di operare.
Il capitolo prosegue nella discussione degli obiettivi del marketing
applicato al territorio e nell’individuazione degli attori coinvolti
nell’ideazione e nell’attuazione di un programma di marketing
territoriale.
Infine, sono illustrate le principali ipotesi fin’ora proposte dalla
letteratura, relative al significato di marketing territoriale.
Le ipotesi concettuali sviluppate nel primo capitolo rappresentano il
riferimento teorico per le analisi seguenti. Il secondo capitolo,
individua i nessi di circolarità esistenti tra interno ed esterno, tra
attrattività e valore, ed evidenzia la necessità di adozione di strategie
di marketing territoriale esterno, volte all’attrazione, e di strategie di
marketing territoriale interno, volte alla generazione di soddisfazione.
Molte entità territoriali hanno gradualmente adottato logiche, tecniche
e strumenti di gestione strategica dell’impresa, facendo ricorso ai
principi del marketing, per accrescere la competitività del territorio e
per attrarre quote di capitale dal mercato finanziario e attività
economiche in forma di insediamento di attività produttive.
6
L’esistenza di dinamiche ipercompetitive globali giustifica l’adozione
della metafora del territorio come impresa e l’adozione di strategie e
politiche di marketing per la gestione dello stesso.
Dal momento che i territori si trovano in una competizione sempre più
diretta e globale, essi sono spinti ad agire secondo uno strategic
thinking. Nel capitolo il pensiero strategico viene esplicitato, in
maniera formale, attraverso la costruzione del Piano Strategico di
Marketing e la descrizione delle diverse fasi che lo compongono.
Il terzo capitolo approfondisce le dinamiche dell’innovazione, a
partire dallo studio dei processi di crescita endogena dei sistemi locali.
Al centro dell’analisi riveste un ruolo cruciale la conoscenza, come la
principale risorsa immateriale nell’economia del terzo millennio, da
considerare come «il più robusto motore della produzione».
Alfred Marshall fu tra i primi economisti ad affermare esplicitamente
l’importanza della conoscenza nell’attività economica; essa, infatti,
rappresenta il nuovo vantaggio competitivo delle imprese, così come
dei sistemi economici, sociali e territoriali.
Fino ad ora, le aree territoriali hanno orientato i loro sforzi verso la
creazione ed il potenziamento di una dotazione infrastrutturale
adeguata. Tuttavia, la ricerca dello sviluppo territoriale non può
basarsi solamente su strategie product based, ma deve orientarsi anche
verso logiche resource e knowledge based; in altre parole, deve
volgere lo sguardo verso le risorse che caratterizzano il territorio, e
sempre più, verso le componenti immateriali, in particolare la
conoscenza e la fiducia.
7
Nell’economia postfordista, infatti, la nuova fonte del vantaggio
competitivo delle imprese si sta consolidando nella capacità sia
individuale che organizzativa di accesso, utilizzo e sviluppo di
conoscenza.
All’incremento di tali risorse, per competere nella knowledge
economy, devono essere rivolte le strategie di marketing del territorio
ed i piani di marketing territoriale interno ed esterno.
L’area geografica si caratterizza come un «prodotto territoriale
allargato», poiché una località può essere considerata sia nella sua
globalità, come un’entità ben definita, formata da infrastrutture,
attività, atmosfere e tutto ciò di simbolico che essa può rappresentare,
sia attraverso le sue specificità, ossia i servizi che offre e le sue
strutture. La componente immateriale è la fonte principale della
differenziazione dell’offerta e dell’ottenimento di vantaggi competitivi
territoriali.
In questa prospettiva le entità territoriali non devono aspirare tutte ad
un unico modello standard ideale, ma, al contrario ogni offerta deve
cercare di valorizzare le specificità che la caratterizzano.
Il lavoro si conclude con il quarto capitolo, attraverso lo studio delle
politiche strategiche della Regione Sardegna per lo sviluppo locale ed
il prezioso contributo offerto dal marketing. L’analisi delle forme di
programmazione comunitaria e regionale mette in luce la nuova logica
gestionale del territorio e afferma il cosiddetto «New Public
Management», con l’applicazione dei principi e delle tecniche
manageriali alle Pubbliche Amministrazioni.
Negli ultimi anni Novanta, infatti, si assiste ad una progressiva
trasformazione nella gestione del settore pubblico e, in questo quadro,
8
l’Amministrazione Pubblica assume un ruolo propulsore, attraverso la
predisposizione di adeguati programmi di sviluppo territoriale.
In particolare, i policy maker rappresentano quei soggetti che hanno il
compito della gestione del territorio per conto degli stakeholder
rilevanti; si tratta dell’amministrazione territoriale e/o dell’autorità che
presiede allo sviluppo del territorio.
Questi soggetti, sempre più devono porsi quali catalizzatori dello
sviluppo per rendere la risorsa territorio sempre più produttiva di
valore; il loro intervento deve essere orientato alla valorizzazione e
all’aumento del grado di attrattività del territorio, al miglioramento
della qualità della vita, al sostenimento delle imprese, ed infine, ad
attrarre nuovi investimenti, nuovi residenti e visitatori.
L’amministrazione territoriale, deve equilibrare ed integrare le diverse
aspettative degli stakeholder, attivando processi di coordinamento e di
influenza delle interazioni sociali, politiche, amministrative ed
economiche. I governi locali hanno sempre più responsabilità nello
sviluppo dell’economia nei territori di loro competenza e nella
promozione presso potenziali investitori. È proprio a livello locale che
si realizzano molti degli interventi strutturali da cui dipende la
posizione competitiva di un’area, nella rete internazionale di relazioni
e transazioni sociali, culturali ed economiche.
Proprio per l’importanza assunta dalla realtà locale, come primo
livello di produzione dell’innovazione, si è deciso di analizzare, nello
specifico, le politiche strategiche della Regione Sardegna ed i suoi
Documenti di Programmazione Economica e Finanziaria.
9
Attraverso lo studio del quadro macroeconomico regionale e dei
diversi comparti produttivi, infatti, sono stati evidenziati i principali
indirizzi strategici perseguiti dalla Regione, nell’ottica della nuova
competizione globale.
Per la nuova centralità assunta dal territorio nelle dinamiche
economico-produttive e per la particolare attenzione rivolta
all’accesso e allo sviluppo della conoscenza da parte
dell’amministrazione regionale sarda, espressa attraverso i suoi
Documenti di Programmazione, è possibile riconoscere un chiaro
orientamento all’innovazione, perseguito attraverso la valorizzazione
delle risorse culturali e la salvaguardia delle specificità regionali.
10
Capitolo 1: Il marketing territoriale
1.1. Le imprese e i territori nell’economia della conoscenza:
l’ipercompetizione territoriale
Il tema dello sviluppo territoriale e della definizione delle strategie e
politiche di marketing, stanno assumendo un crescente interesse nel
mondo economico-sociale. L’integrazione dell’economia mondiale, i
consistenti processi di sviluppo internazionale delle imprese,
l’avvicinamento delle aree geografiche, e la conseguente riduzione
delle distanze, sono alla base dei più complessi scenari competitivi
che hanno come nuovi attori i sistemi territoriali: i sistemi-Paese, le
loro regioni, le città ed i distretti.
Negli attuali contesti economici la competitività delle imprese viene a
dipendere dalla più generale competitività dei sistemi – sociali e
territoriali – nei quali esse sono inserite. Dal lato delle imprese, infatti,
le politiche di marketing sono sempre più legate e dipendenti alle
risorse dei territori nei quali sono insediate, in particolare dalla qualità
dell’ambiente all’interno del quale l’impresa è localizzata. Dal lato dei
territori, si sta verificando un contemporaneo incremento di
concorrenzialità; un «ipercompetizione territoriale» che impone
l’adozione di logiche e strumenti competitivi
1
.
1
Cfr. D’Aveni R. (1994), Ipercompetizione, trad.it., Il Sole 24 Ore 1995; Cfr. Valdani E.,
Marketing strategico. Un’impresa proattiva per sviluppare capacità, market driving e valore, Etas
Libri 1995; Cfr. Valdani E., “Dalla concorrenza all’ipercompetizione, dall’evoluzione alla
coevoluzione” in Economia e Management, 3, 1997, pp. 81-94; Cfr. Ancarani F., Concorrenza e
analisi competitiva.Una prospettiva d’impresa, Egea 1999.
11
In tale senso, si avanza l’ipotesi che imprese e territorio coevolvano
nella ricerca di vantaggi competitivi, essendo gli uni reciprocamente
risorse critiche per la competitività degli altri.
Il nuovo vantaggio competitivo delle imprese, così come dei sistemi
economici, sociali e territoriali, si sta ormai manifestando e
consolidando nella capacità di accesso, utilizzo e sviluppo della
conoscenza
2
.
La disponibilità e l’accesso alla conoscenza esprimono anche due tra
le determinanti più critiche del processo di globalizzazione
dell’economia e dei mercati, delle imprese e dei territori. La
globalizzazione delle economie ha comportato il progressivo
annullamento delle distanze ed il conseguente avvicinamento delle
aree geografiche di tutto il mondo.
L’incremento di concorrenzialità tra territori che si sta delineando
dipende dallo sforzo, da parte di ciascuna area, di attrarre, all’interno
del proprio ambiente territoriale, insediamenti produttivi, imprese di
servizi, visitatori d’affari, turisti e investimenti
3
.
I mutamenti rivoluzionari dei servizi, nelle comunicazioni, nei
trasporti e nei sistemi informativi, hanno infatti trasformato la
competizione economica in competizione globale. Essi facilitano la
crescente mobilità dei beni, dei servizi, delle tecnologie, dei capitali e
delle persone, attraverso i confini territoriali; nel nuovo paradigma che
si va delineando, le imprese si spostano con grande mobilità da
un’area all’altra, per produrre beni/servizi o svolgere singole fasi del
2
Cfr. Ancarani F., Valdani E., Strategie di marketing del territorio, Egea 2000.
3
Ibidem
12
processo di produzione, alla ricerca sia di costi più bassi che di risorse
più qualificate, che di varie tipologie di economie esterne
4
.
Allo stesso tempo, si sono ridotte le barriere alla mobilità delle
persone da un’area ad un’altra. Gli individui circolano sempre di più,
alla ricerca delle aree più attrattive e in grado di valorizzare
maggiormente le proprie capacità lavorative, le proprie risorse
individuali e finanziarie, il proprio tempo libero.
«Tra le cause che spingono verso una crescente concorrenzialità
territoriale, è possibile distinguere cause esterne e cause interne.
Le cause esterne sono principalmente:
ξ la globalizzazione;
ξ la terziarizzazione dell’economia;
ξ l’integrazione economica e monetaria;
ξ l’interconnessione delle reti di comunicazione.
Tra le cause interne vanno citati principalmente i cambiamenti nella
logica gestionale del territorio (il cosiddetto New Public
Management)»
5
.
Negli ultimi anni si assiste ad una progressiva trasformazione nella
gestione del settore pubblico, e dunque anche del territorio inteso
come bene pubblico. Tale nuovo approccio si sviluppa a partire dagli
anni Novanta, e si fonda sull’applicazione dei principi e delle tecniche
manageriali alle Pubbliche Amministrazioni, ed alla gestione di tutto
ciò che ad esso fa capo, tra cui il territorio
6
.
4
Ibidem
5
Ivi, p. 24.
6
Cfr. Meneguzzo M., “Dal New Public Management alla Public Governance: il pendolo della
ricerca sull’amministrazione pubblica” in Azienda Pubblica, 3, 1995; Cfr. Storlazzi A.,
“Management pubblico e gestione del territorio in ottica di marketing” in Economia e diritto del
terziario, 2, 1997, pp. 605-627.
13
«Il New Public Management propone il passaggio da un modello
classico, burocratico e giuridico-istituzionale dei rapporti della P.A.
con il cittadino a un modello economico-aziendale in una logica di
servizio pubblico»
7
. Dal punto di vista normativo, trovano posto, in
prima istanza, le leggi Bassanini, agendo prevalentemente su:
ξ decentramento di funzioni alle Regioni e agli Enti Locali;
ξ riforma delle amministrazioni centrali;
ξ riforma del pubblico impiego;
ξ semplificazione dei procedimenti amministrativi
8
.
Inoltre, la recente riforma del Titolo V della Costituzione avvenuta nel
2001, viene ad incidere sull’equilibrio tra i livelli di governo statale e
regionale, con l’intento di rafforzare la potestà legislativa delle
Regioni
9
.
L’operare delle suddette cause, interne ed esterne, ha dunque
intensificato i processi competitivi tra i diversi territori: si può
affermare che, anche i territori, al pari delle imprese, sono entrati in
uno stato di «ipercompetizione»
10
.
Il fenomeno competitivo tra i territori non è un solo problema italiano
o europeo, ma è un confronto che si è ormai esteso a tutto il pianeta.
Le tradizionali gerarchie geografiche vengono quindi messe in
discussione; le fonti del vantaggio comparato delle nazioni non sono
più statiche ma altamente dinamiche, per le capacità dei territori di
poter accedere facilmente alla conoscenza.
7
Fiorentini G., Il marketing dello Stato, Bibliografica 1996, pp. 9-10.
8
Cfr. Ancarani F., Valdani E., Strategie di marketing del territorio, Egea 2000.
9
Cfr. Gardini G., Le regole dell’informazione, Mondadori 2005.
10
Cfr. Ancarani F., Valdani E., Strategie di marketing del territorio, Egea 2000.
14
«Aree a basso sviluppo entrano sempre più in concorrenza con aree
ad alto reddito, puntando sul significato di accesso al network della
conoscenza, ormai disponibile a livello planetario»
11
.
La concorrenza non si gioca più tra regioni simili, ma altresì tra
regioni con la stessa «aspirazione»; l’aspirazione di accrescere il loro
benessere e di progettare il loro destino, ed in grado di soddisfare
benefici simili richiesti dai clienti
12
.
Tuttavia, occorre ricordare che la conoscenza non è sufficiente per
sostenere lo sviluppo economico. Bisogna invece creare i presupposti
dell’economia della conoscenza attraverso l’integrazione di
infrastrutture, di un sistema-Regione che incoraggi la cooperazione tra
politica, mondo del lavoro, ed istituzioni, in un clima sociale
istituzionale favorevole all’innovazione e alla generazione della
conoscenza.
Il mantenimento ed il rafforzamento delle condizioni di sviluppo del
territorio necessitano di interventi di tipo strategico ed operativo,
ideati direttamente a livello locale.
11
Ivi, p. 26.
12
Ibidem
15
1.2. Le aspirazioni di un’area territoriale
I sistemi-Paese, le loro regioni e le grandi città, competono nel
proporsi quali spazi economici e sociali in grado di attrarre i soggetti,
organizzazioni e individui, le attività economiche e non, e soprattutto
le risorse immateriali, per accrescere i vantaggi competitivi.
Si sta, dunque, sempre più diffondendo il concetto di area territoriale
quale spazio economico e sociale d’attrazione; «molte entità
territoriali hanno gradualmente adottato logiche, tecniche e strumenti
di gestione strategica dell’impresa, in particolare facendo ricorso ai
principi del marketing, per accrescere la competitività del territorio e
per attrarre quote di capitale dal mercato finanziario e attività
economiche in forma di insediamento di attività produttive»
13
.
Per poter crescere, la collettività di un’area territoriale deve
condividere una visione che, pur mutando nel tempo, esprime
costantemente il progetto economico al quale il territorio aspira per
perseguire l’obiettivo dello sviluppo del benessere dei suoi cittadini.
La prima aspirazione di un territorio può essere espressa dal modello
della «regione complementare». La regione complementare è un
territorio che mette a disposizione le sue risorse e le sue competenze
ad altre regioni o ad altre imprese. Imprese appartenenti ad altri
territori possono quindi delocalizzarvi proprie unità produttive, perché
in quelle regioni possono accedere a risorse specifiche o possono
avvantaggiarsi delle favorevoli condizioni offerte.
13
Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla gestione competitiva del territorio, Edizioni
scientifiche italiane 2000, pp. 22-23.
16
La seconda aspirazione di un territorio è riferibile ad una «regione
focalizzata su specifici distretti» (distretti del tessile, della ceramica,
del mobile, del turismo ecc...).
Infine, la terza aspirazione a cui potrebbe ambire un territorio, è la
«regione aspirante leader»; una regione che esprime un progetto
ambizioso per guadagnarsi uno spazio concreto e difendibile in un
particolare settore
14
.
14
Cfr. Ancarani F., Valdani E., Strategie di marketing del territorio, Egea 2000.
17
1.3. Il territorio impresa
Nell’economia della conoscenza, un territorio, per raggiungere
posizioni di leadership, deve sviluppare relazioni di scambio
vantaggiose con i propri clienti, e creare e difendere i vantaggi
competitivi.
«L’esistenza di dinamiche ipercompetitive globali e di relazioni di
scambio tra il territorio e il suo pubblico di riferimento (stakeholder)
giustificano l’adozione della metafora del territorio come impresa e
l’adozione di strategie e politiche di marketing per la gestione dello
stesso»
15
.
Occorre dunque osservare il territorio come un’impresa, che vede
convergere verso di sé l’insieme degli interessi dei suoi stakeholder
rilevanti. Allo stesso modo, il territorio-impresa si trova a sviluppare
processi di scambio con mercati e con clienti cui deve offrire beni e
servizi attraenti. Infine, come un’impresa, il territorio è coinvolto in
un processo di crescente competizione, che impone la difesa e
l’accrescimento di vantaggi competitivi territoriali
16
.
Il territorio è quindi elevato a categoria fondante dell’azione
economica; ad esso è attribuita una nuova centralità nelle dinamiche
economico-produttive. Si identifica con l’ambiente in cui si svolge la
competizione globale, ed assume la configurazione di sistema dai
confini estremamente mobili: esso diviene sistema dinamico, vivente e
unico
17
.
15
Ivi, p. 34.
16
Ibidem
17
Cfr. Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla gestione competitiva del territorio,
Edizioni scientifiche italiane 2000.
18
L’impresa, dunque, si caratterizza attraverso la relazione che la lega
al territorio. Il territorio costituisce un patrimonio di risorse e
competenze necessarie per la nascita e la crescita dell’impresa, un
sistema di opportunità strategiche, ed una fonte di vantaggi esclusivi e
difficilmente imitabili
18
. In questo quadro, il territorio non può più
essere considerato come semplice contorno dell’impresa, cioè un
fattore oggettivo ed esterno, ma è una forza attiva, che entra a
comporre le caratteristiche dell’impresa e che ne condiziona il modo
di operare
19
. Il territorio stesso diventa una necessità competitiva, ed a
volte, di sopravvivenza
20
.
La dimensione territoriale rappresenta un’opportunità, o al contrario
un vincolo, anche e soprattutto per i sistemi d’imprese; Bonomi
afferma che la competizione si «territorializza», svolgendosi sempre
più tra sistemi territoriali locali – città, distretti, comprensori, regioni -
cioè, tra imprese e territori organizzati a rete, capaci di
interconnettersi
21
.
«I sistemi produttivi territoriali e i contesti locali hanno dunque
assunto un ruolo centrale nell’interpretazione del successo e della
crescita delle imprese. In tale prospettiva, il successo dell’impresa
non è più riconducibile unicamente alle dinamiche del settore
economico di appartenenza; la superiore capacità di creare valore
per il mercato affonda le radici nell’ambiente in cui l’impresa opera
e, in particolare, nel patrimonio di esperienze e di relazioni istituite
nei contesti socio-economici in cui svolge l’attività»
22
.
18
Cfr. Porter M.E. (1990), Il vantaggio competitivo delle nazioni, trad.it., Mondatori.
19
Cfr. Guatri L., Vicari S., Sistemi d’impresa e capitalismi a confronto, Egea 1994.
20
Cfr. Poma L., “Sistemi istituzionali territoriali”, L’industria, 1, 1991.
21
Cfr. Bonomi A., De Rita G., Manifesto per lo sviluppo locale, Bollati Boringhieri 1998.
22
Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla gestione competitiva del territorio, Edizioni
scientifiche italiane 2000, pp. 60-61.
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