Gli stili di vita dei giovani online. Un piano di marketing ad hoc

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Introduzione 
 
Il lavoro si propone di offrire una panoramica degli stili di vita on-line dei giovani, 
prima di tutto puntando l’accento sul mercato, quindi su tutto ciò che c’è dietro al 
mercato e sulle dinamiche che possono interessarlo principalmente. Per comprendere 
gli stili di vita on-line dei ragazzi è necessario conoscere prima le loro tendenze di 
consumo on-line, che possano stabilire verso quali consumi tendenzialmente essi 
possono orientarsi con maggiore facilità . Per quanto concerne l’analisi dei 
comportamenti sul web, un particolare accento è posto sulle modalità comunicative 
che più sono diffuse on-line e sui comportamenti più frequenti che si possono 
osservare on-line da parte dei giovani. Per poter comprendere però quali meccanismi 
sottendono tali comportamenti, è necessario conoscere il background del mercato, che 
fondamentalmente possa indicare delle linee direttive del mercato e all’interno di esso. 
Affinché siano comprensibili le dinamiche comportamentali dei giovani, soprattutto 
on-line, è utile conoscere l’ambiente sociale e culturale nel quale essi si muovono ed è 
necessario conoscere le modalità comunicative che possono essere loro proposte. 
Sostanzialmente con internet il mercato è cambiato notevolmente, e con esso gli stili di 
vita che l’accompagnano, oltre al fatto che ovviamente sono dunque cambiate molto le 
modalità comunicative dell’azienda verso l’utente. Tale evoluzione è dovuta alla 
necessità di doversi interfacciare in modo differente con l’utente, e di cercare nuove e 
più efficaci strategie di marketing, che permettano alle imprese di comunicare non solo 
con il mercato, per individuarne le tendenze, ma anche e soprattutto con l’utenza alla 
quale ci si vuole rivolgere. Affinché ciò avvenga è necessario scovare le strategie 
migliori che possano centrare l’obiettivo della propria mission, oltre al fatto di creare 
nella mente del consumatore la volontà di ripetere un’esperienza gradevole, che sia 
piacevole ogniqualvolta si vada a ripetere nel tempo. Sostanzialmente, conoscendo le 
condizioni del mercato e dei consumatori giovani della rete, è possibile non solo 
profilare i giovani stessi, in base al loro stile di vita, ma anche e soprattutto creare un 
piano di marketing che sia ad hoc, e che permetta di rivolgersi in modo mirato e
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completo all’utenza che si è scelta e che si desidera che diventi la propria nicchia di 
consumo nell’ambito del mercato. 
Affinché tutto ciò sia possibile, non solo è utile conoscere il mercato a fondo, tramite 
delle ricerche di mercato, ma anche e soprattutto conoscere i consumatori, per capire 
in che modo proporre il prodotto che l’azienda pone sul mercato, e anche in che modo 
proporre quel determinato prodotto sul mercato stesso. Si teorizza l’esistenza di un 
prodotto, dopo aver studiato il consumatore, e si crea un piano di marketing che si 
ritiene opportuno applicare al determinato tipo di utenza considerata, oltre che di 
proporre il piano stesso in base al prodotto considerato che deve essere immesso nel 
mercato per la prima volta. Un prodotto immesso per la prima volta sul mercato deve 
trovare prima di tutto il suo posizionamento sia dal punto di vista concorrenziale o non 
concorrenziale del mercato e sia dal punto di vista del posizionamento del rapporto 
qualità/prezzo, che deve necessariamente essere stabilito a priori, anche se spesso sarà 
soggetto a riaggiustamenti nel tempo.  
Il piano di marketing deve essere in linea con il target e soprattutto con l’ambiente nel 
quale opera e nel quale si propone di centrare i propri obiettivi; affinché tutto ciò 
avvenga è importante che il piano centri bene gli obiettivi che si propone e che sappia 
affrontare le situazioni atipiche che sopraggiungono nel ciclo economico.
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Capitolo I 
 
Gli stili di vita degli utenti e i consumi 
 
 
 
 
1.1 Gli stili di vita degli utenti 
 
All’interno del mercato, delle imprese e delle aziende vi è sempre l’esigenza di 
individuare a quale tipologia di persone ci si rivolge, con quali toni, con quali 
aspettative nei confronti dell’utenza. Il mercato cerca sempre più di adattarsi all’utenza 
che ha intorno a sé, di essere elastico ad essa e a seguire le tendenze degli individui e 
del loro stile di vita, principalmente. 
Esistono diverse tipologie di persone cui il mercato si rivolge, in base allo stile di vita 
che esse conducono solitamente. Ognuna di queste persone ha dei modi di vivere che 
la contraddistingue l’una dall’altra, e allo stesso modo si possono individuare segmenti 
di mercato diversi per ognuna di queste tipologie. 
Lo stile di vita principalmente è un concetto che è relativo alla personalità e che varia 
da individuo a individuo, anche se è possibile individuarne varie tipologie, che 
corrispondono a modi di vivere differenti.  
Ci sono varie categorie degli stili di vita e GfK Eurisko nel 2001 ha definito gli stili di 
vita della popolazione italiana adulta, dai quattordici anni in su, sulla base di 
comportamenti sociali ed abitudini di consumo. Ogni stile di vita identifica, con una 
certa precisione, un modo di vivere, pensare, lavorare e conseguentemente di 
consumare. E’possibile individuare una suddivisione in modelli tipici che definiscono 
profili costanti nella new generation:
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- Liceali 
- Delfini 
- Spettatori 
- Arrivati 
- Impiegati 
- Organizzatori 
- Esecutori 
- Colleghe 
- Commesse 
- Raffinate 
- Massaie 
- Avventati 
- Accorti 
- Appartate 
 
Ogni profilo è caratterizzato da caratteri sociodemografici, da valori individuali e 
sociali, attività sociali, tempo libero e interessi culturali, utenza dei mezzi, modello di 
consumo e dinamica.  
Massimo Barberis cita la categoria dei delfini (cit. Massimo Barberis Marketing 
emozionale, p.28) , secondo quanto è riportato dall’Eurisko; è la categoria dei giovani 
che dispone di cultura e denaro e ha il tempo per poterli impiegare, oltre che la voglia 
di divertirsi e conoscere.  Per quanto riguarda i caratteri sociodemografici l’età in cui 
sono compresi i delfini va da 18 a 34 anni si tratta di studenti universitari, giovani 
impiegati, uomini e donne che risiendono più che altro in città medio-grandi al nord 
Italia. Vivono con i genitori o sono sposati, ma senza figli. 
Per quanto riguarda i valori individuali e sociali è considerata importante l’amicizia e 
questa categoria principalmente ha la volontà di godersi la vita, di avere un lavoro 
indipendente, volontà di affermazione in base ai propri meriti e piena fruizione della 
cultura e dell’arte, prediligendo il rispetto per la natura e l’ambiente.
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Per quanto concerne le attività sociali “i delfini”si occupano ad esempio del 
volontariato, amano uscire per divertirsi; sono particolarmente ricettivi verso le 
proposte di moda e di consumo, ma sono anche interessati alla politica.  
Se si osservano tempo libero e interessi culturali di questa categoria ci si rende conto 
che oltre ad essere una categoria di sportivi, si tratta anche di una categoria di lettori e 
di fruitori di ogni sorta di forma culturale e di intrattenimento come cinema, mostre, 
convegni.  
Per quanto riguarda l’utenza dei mezzi essi ascoltano molto la radio, leggono sia 
quotidiani che settimanali, guardano poca televisione.  
Invece riguardo al modello di consumo essi si dedicano ad una vita sana, facendo 
sport, dedicandosi alla cura della persona e spendono molto del loro reddito in 
abbigliamento, che contribuisce nella loro identificazione. La dinamica principale è 
data dal fatto che si allunga l’età e restano un po’ più in famiglia; l’atteggiamento sia 
verso il futuro che verso i consumi, è positivo. 
Come è possibile verificare gli stili di vita sono legati agli atteggiamenti che gli utenti 
hanno nella propria vita, nelle attività a cui si dedicano, nei consumi di cui essi 
fruiscono. 
 
 
1.2 I consumi orientati in base agli stili di vita  
 
Il consumo dipende moltissimo dallo stile di vita che l’individuo conduce e il 
comportamento del consumatore col tempo poi si trasforma in tendenza.  
Lo stile di vita è la vera chiave di lettura per capire le abitudini e la aspettative del 
consumatore della new generation. 
La differenza di età,  di sesso e/o di zona di residenza, determinano scelte di consumo 
completamente diverse e a questi aspetti si deve aggiungere lo stile di vita. Conoscere 
a fondo il consumatore non è affatto semplice, poiché bisognerebbe conoscere la vita 
di ognuno di loro, individualmente.
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Al fine di potersi avvicinare molto al reale profilo dell’utente negli USA si stanno 
sviluppando alcune metodologie di analisi del mercato che permettono di profilare il 
consumatore per collocarlo in categorie preconfezionate; questo tipo di ricerca dice 
molto sul consumatore della new generation e sul suo stile di vita. Ci sono degli stili di 
vita che sono facilmente individuabili e riconducibili ad un trend di consumo preciso. 
Gli addetti al marketing, in particolare negli USA, hanno individuato diverse categorie 
di consumatori delle quali le più significative risultano essere i “cocooning”, i 
“downaging” e i “cashing out”. 
I “cocooning” sono coloro i quali prediligono vivere in un ambiente tranquillo e 
sicuro, il che una tendenza che si è creata molto al seguito degli avvenimenti dell’11 
settembre 2001 che hanno favorito un clima di agitazione, per cui è ovvia la ricerca di 
tranquillità e sicurezza. Si tratta di soggetti che hanno bisogno di calore, affetto che 
amano circondarsi della propria famiglia e tendenzialmente proteggersi dall’ambiente 
esterno. 
I “down aging” sono eterni bambini che ad esempio non dichiarano mai l’età 
anagrafica, perché non credono di sentire l’età che realmente hanno; frequentano gli 
ambienti dei giovani e tendenzialmente sfoggiano il proprio stile nei luoghi che 
frequentano.  Amano molto frequentare ad esempio club e palestre.  
I “cashing out” sono coloro i quali credono che il lavoro sia finalizzato al guadagno e 
che amano il tempo libero più della carriera. Essi amano dedicarsi in qualunque modo 
a se stessi, ad esempio facendo viaggi, e cercando di cogliere ogni attimo della loro 
vita.   
Certamente a determinare un successo o insuccesso di un prodotto concorrono 
sicuramente gli stili di vita ma senz’altro anche altri fattori di natura sociologica e 
psicologica. Proprio per questo motivo le aziende devono affrontare le nuove esigenze 
che si presentano nei confronti dei consumatori, devono saper ascoltare ed osservare i 
propri clienti attraverso il consumo e l’acquisto dei prodotti che essi abitualmente 
consumano.
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Indubbiamente la rivoluzione digitale favorisce l’acquisizione di informazioni che 
prima erano reperibili con modalità più complicate, ma a cui adesso internet offre 
accesso con maggiore facilità. 
Ci sono delle marche che hanno costruito dei veri e propri miti intorno a se stesse, 
come ad esempio l’Harley Davidson, la Coca cola, che hanno creato delle tendenze 
ben precise nei consumatori e indotto ad acquisti mirati.  
 
 
1.3 Il consumo significa essere e non più solo avere 
 
In passato quando si consumava un prodotto lo scopo principale era rappresentato dal 
fatto di avere quel dato bene, ma andando avanti nel tempo l’idea del consumo si è 
evoluta ed è diventata sempre più legata al concetto degli stili di vita che conducono le 
persone. 
Non si consuma più solo per avere, ma anche e soprattutto per essere, per esprimere 
un’identità propria, l’appartenenza ad una categoria, ad un gruppo. 
Proprio per questo motivo è importantissimo aver presente sia l’identità delle persone 
che l’identità del marchio, vale a dire la brand equity, più precisamente il valore del 
marchio, che è fondamentale per ogni prodotto. Infatti, sebbene un’azienda si evolva 
nel corso del tempo dal punto di vista magari del design esterno del prodotto, oppure 
dei prodotti stessi che essa produce, c’è sempre qualche caratteristica intrinseca che 
essa conserva, qualche particolarità che è tipica della marca. Ossia la marca manterrà 
certe caratteristiche di base della sua identità invariate, affinché essa abbia sempre 
delle caratteristiche distintive da altre marche. L’identità della marca è un complesso 
di caratteristiche che permettono di distinguere una marca da un’altra marca. Si tratta 
di quelle caratteristiche che restano spesso invariate nel tempo e sono relative 
all’identità, al “carattere” della marca. 
 Secondo Roberta Renzoni la marca è dotata di un proprio Dna (cit. Roberta Renzoni, 
Leggere le tendenze, p.100)  , unico e distintivo, come quello di una persona.
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Ad esempio si può citare la marca Iceberg, che nel corso degli anni ha subito 
un’evoluzione riguardo ai prodotti che essa produceva. All’inizio essa si dedicava 
principalmente all’abbigliamento, per poi diventare più tardi anche Iceberg ( da slides 
Maysis & Partners 2004-2008)  per l’arredamento della casa, ad esempio; ma ci sono 
dei tratti distintivi che la marca ha conservato nel tempo, affinché il consumatore si 
contraddistingua con essa e si identifichi con essa. Le caratteristiche del brand sono 
svariate, quelle che nel tempo sono rimaste sono date ad esempio nel fatto che i capi 
d’abbigliamento sono versatili, casual ma per chi si vuole distinguere con gusto, 
eccentrici ma mai volgari, per chi ama le tinte forti per essere al centro dell’attenzione 
ecc. Ciò sta a significare che ogni prodotto conserva una propria identità, in cui il 
consumatore si riconosce o meno. Proprio questo, il fatto di  consumare un dato 
prodotto rispetto che un altro, non è tanto più il fatto di possederlo, quanto di essere 
attraverso il suo consumo.  
L’individuo esprime se stesso attraverso il consumo di un prodotto, che sia esso un 
capo d’abbigliamento, un profumo, un paio di occhiali da sole ecc. Al centro del 
prodotto c’è l’individuo e poi il prodotto, in quanto gli individui consumano quel 
prodotto poiché si sentono simili ad esso, ci si riconoscono. Il prodotto tende ad 
evolversi in base al consumatore quasi a pari passo con esso; in base alle esigenze del 
consumatore, il prodotto cambia e cerca di adattarsi a nuovi segmenti di mercato che 
richiedono determinate esigenze ad esempio di gusto, di confezione, di design in 
genere del prodotto. 
Secondo Daniele Pittèri (cit. Daniele Pittèri, l’Intensità e la distrazione, p. 110) , 
“siamo in una fase economica e sociale in cui va sempre più accentuandosi 
l’importanza del modelli di consumo di tipo vocazionale, e tale modello di marketing è 
riconducibile al marketing delle vocazioni. L’evento è di per se stesso un sistema di 
appartenenza comunitario. In un sistema di consumi in cui anche l’oggetto più 
disparato tenta di vendersi non per quello che è, ma per i valori che intende 
rappresentare, l’evento è già un sistema di valori compiuti. Non è l’evento a cercare il 
proprio pubblico, ma sono piuttosto le nuove comunità di consumatori a ricercare gli 
eventi che le aiutino a definirsi”.
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Ciò sta a significare che gli individui si identificano anche in un gruppo, tramite il 
consumo di un prodotto di una data marca, in base allo stile di vita che essi conducono. 
Le persone, attraverso il consumo di un prodotto è come se si posizionassero verso 
un’identità rispetto che verso un’altra, che siano più propensi verso certi consumi 
rispetto che verso altri, è come se fossero più predisposti verso una data tipologia di 
consumo. Se essi hanno consumato quel prodotto, vuol dire che lo hanno ritenuto 
gradevole, funzionale, pratico rispetto ad esempio alle loro esigenze; e non più 
solamente perché volevano “possederlo”, il possederlo può essere un quid in più che 
viene sempre dopo l’essere.  
E’ facile anche capire che in una società come quella attuale il consumatore sì, è 
fedele, ma tradisce il prodotto molto più facilmente se esso non risponde alle esigenze 
personali, in quanto il consumatore non cerca tanto di soddisfare dei bisogni, quanto 
più che altro di fare nuove esperienze anche in ambito del consumo. Proprio per questo 
motivo il lavoro degli operatori del marketing si è spostato molto di più verso la 
qualità che verso la quantità. Si è lavorato principalmente in maniera tale da 
trasformare l’acquisto in un’esperienza emozionante, indimenticabile per il 
consumatore. Questo, ovviamente, nella convinzione che il consumatore, associando 
ad una data marca un ottimo ricordo,le rimanga fedele, onde riprovare, ad ogni atto 
d’acquisto, le belle emozioni vissute la prima volta.  
E’importante per l’operatore di marketing entrare in un certo qual modo nella “mente 
del consumatore”, scatenando delle emozioni al momento del consumo di un prodotto, 
e tutto ciò è fatto in maniera tale da calare il consumatore in un universo simbolico 
della marca, che rimandi a delle emozioni indimenticabili ed irripetibili. Da parte della 
marca si tratta quasi di creare e di perpetuare dei valori, delle emozioni nel tempo, che 
il consumatore vorrà rivivere, per l’appunto, consumando di nuovo il prodotto stesso, 
che diverrà addirittura parte della sua vita, quasi essenza di essa.  
Acquistare un prodotto non è più soltanto utile, ma anche e soprattutto emozionante 
per i consumatori, che ne fanno esperienza. I consumatori non possiedono soltanto, 
quando acquistano, ma essenzialmente essi sono, e questa è la cosa più importante, che