Gli standard privati di qualità nel sistema agroalimentare mondiale

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Introduzione 
Il presente lavoro è volto ad analizzare le condizioni 
storiche della creazione e del successo degli standard 
privati di qualità nel sistema agroalimentare, a rivelarne gli 
effetti potenziali su attori che si occupano di fasi diverse 
della filiera e a individuare nell‟azione della Gdo
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 un 
contributo importante alla loro definizione.  
Il settore della distribuzione non è l‟unico ad adottare 
sistematicamente costose strategie di ricerca della qualità. 
Ma il crescente potere di mercato di alcune catene 
distributive operanti in regioni ricche e sviluppate del 
mondo permette a tali imprese di influire in misura 
maggiore rispetto ad altri soggetti privati e pubblici sulle 
caratteristiche della produzione nei diversi stadi. 
Per questa ragione, pur essendo gli standard privati 
qualitativi in genere l‟argomento centrale dell‟elaborato, 
verranno approfonditi anche gli aspetti principali dei nuovi 
modelli di distribuzione venuti alla ribalta negli ultimi venti 
anni. In questo modo le norme potranno essere lette come: 
 uno strumento adottato dai grandi dettaglianti per 
rafforzare la competitività basata sulla qualità e 
quindi conservare e se possibile migliorare la 
posizione di potere nel sistema agroalimentare ed  
 una naturale risposta di tutte le imprese del 
sistema ai mutamenti della domanda finale, alla 
globalizzazione dei mercati alimentari e alle 
difficoltà dei governi nel regolare i processi 
produttivi e il commercio per tutelare interessi 
pubblici.    
                                           
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 La grande distribuzione organizzata.
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Un‟attenzione particolare è inoltre orientata a 
sottolineare come in tempi di mercato globale gli standard 
privati, anche se ideati nei Paesi più ricchi, possano incidere 
fortemente in tutto il mondo, in particolare sulle economie 
di territori che traggono i mezzi di sussistenza esportando i 
loro prodotti.   
Nel primo capitolo si condurrà un‟analisi delle 
trasformazioni che hanno portato pochi distributori a 
conquistare quote rilevanti del mercato mondiale e ad 
acquisire grande potere contrattuale nei confronti dei 
fornitori, soprattutto se titolari di marchi non rinomati. 
Uno degli argomenti principali sarà la crescita 
dimensionale di alcuni venditori e la conseguente 
concentrazione dell‟offerta nei mercati al dettaglio e della 
domanda in quelli all‟ingrosso. Inoltre si terrà conto del 
ruolo giocato dai marchi commerciali nelle strategie 
competitive e dei diversi strumenti attraverso cui la Gdo 
sfrutta il proprio potere nei confronti di concorrenti, 
fornitori e fornitori dei fornitori. Quindi si spiegherà la 
tendenza delle piccole imprese agricole, industriali e 
distributive ad uscire dal mercato o a ridimensionare la 
propria attività. Si forniranno anche degli elementi per 
valutare l‟effetto delle forme moderne e dominanti di 
distribuzione sul benessere dei clienti. Si sottolinerà infine 
il legame fra l‟economia dei Paesi esportatori di prodotti 
agricoli e la tendenza dei principali competitors a creare 
relazioni forti con gli attori di tutta la catena del valore in 
modo da poter incidere sulle coordinate delle loro attività e 
gestire meglio la propria offerta. 
Nel secondo capitolo saranno descritti i contenuti e gli 
effetti degli standard privati di qualità.
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Verranno anche discussi i fondamenti storici ed 
economici della crescente domanda di informazioni e di 
qualità da parte dei consumatori, che sarà messa in 
relazione con l‟impegno di ogni distributore a curare la 
propria reputazione e a proiettare nel pubblico un‟immagine 
unica e riconoscibile. Inoltre si chiariranno gli interessi dei 
soggetti privati e pubblici nella fissazione di regole e si 
confronteranno le capacità di entrambe le categorie di 
promuovere concretamente standard di qualità. Si 
esamineranno problemi tipici del funzionamento degli 
standard: l‟efficacia dell‟organizzazione dei controlli, la 
credibilità dei certificatori, l‟obiettività e la profondità dei 
loro giudizi. Infine verranno brevemente illustrati alcuni 
standard qualitativi che hanno avuto un‟applicazione molto 
diffusa nel sistema agroalimentare per l‟imposizione da 
parte di governi e organismi pubblici sovranazionali o per il 
riferimento chiaro in standard privati diversi.   
L‟ultima parte della tesi è incentrata sulla presentazione 
di un preciso progetto di assicurazione della qualità: il 
GlobalGap. 
Tale schema, che racchiude in sé tre standard, merita uno 
spazio più ampio rispetto ad altri per alcune caratteristiche. 
I promotori di questa iniziativa sono alcune delle maggiori 
imprese europee di distribuzione. La creazione delle regole 
e il loro perfezionamento avvengono all‟interno di 
un‟organizzazione alla quale partecipano attivamente 
rappresentanti dei distributori e dei produttori agricoli in 
parti uguali. Tuttavia si può presumere che il potere di 
mercato dei primi possa essere fatto valere anche in 
un‟istituzione di questo tipo. 
La conformità dei fornitori agli standard definiti è 
condizione necessaria per la vendita presso i fondatori del 
GlobalGap, ma per ottenere la certificazione e conservare il
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riconoscimento del rispetto delle norme i produttori devono 
versare annualmente somme di denaro sia all‟ente che al 
certificatore scelto nella lista di quelli accreditati. 
Il numero crescente di certificati rilasciati ogni anno 
dall‟organismo testimonia come uno standard privato possa 
diventare rapidamente e senza l‟appoggio di governi un 
punto di riferimento per i venditori di alimenti ed un 
vincolo per i loro fornitori.
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1. Il ruolo della grande distribuzione organizzata 
I distributori “non sono più strutture al servizio dei 
produttori (agricoli e industriali) ma imprese che hanno 
proprie strategie che si confrontano con quelle 
dell‟industria fino a condizionarne le scelte commerciali e 
perfino produttive. In altre parole (…) basano il loro 
successo sulla capacità che hanno di cambiare le regole del 
gioco competitivo” (Sicca, 2004).  
I leader mondiali della vendita al dettaglio di prodotti 
alimentari accrescono ogni anno la propria quota di 
mercato, il potere su catene di valore che si estendono sia in 
Paesi industrializzati che in Paesi in via di sviluppo, la 
capacità di creare complessi network globali. 
Gli Stati Uniti e in seguito l‟Europa hanno conosciuto e 
continuano ad evidenziare fenomeni di concentrazione, di 
riorganizzazione del servicescape
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e di espansione 
transfrontaliera della distribuzione alimentare a partire dagli 
anni sessanta (Burch e Lawrence, 2005).  
La filiera agroalimentare è oggetto di una 
riconfigurazione che vede la distribuzione sostituire 
l‟industria di trasformazione nel ruolo di leader della rete di 
imprese coinvolte. Come si può spiegare questo mutamento 
nelle relazioni di potere ? 
                                           
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 Termine usato per indicare il luogo fisico dove è creato il servizio e gli 
elementi che intervengono nel processo di erogazione (Bitner cit. da Gummesson, 
2002). Nel caso dei supermercati appartengono al servicescape il parcheggio, 
l‟edificio, la collocazione dei prodotti, la loro disposizione, le scritte, i colori, la 
musica di sottofondo …
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1.1 Condizioni dell’acquisizione di potere di mercato 
da parte della Gdo 
Una determinante è costituita dalla nascita di oligopsoni 
dovuta sia a fusioni fra dettaglianti che a collaborazioni 
stabili fra concorrenti per la contrattazione con i fornitori 
(le centrali d‟acquisto). Questi processi di integrazione 
orizzontale, che derivano dalla opportunità prevista di 
sfruttare rilevanti economie di scala
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, in particolare 
nell‟acquisto di prodotti, sono continui nel tempo e si 
autostimolano. Infatti si può ritenere che ad esempio la 
minaccia rappresentata da Wal-Mart spieghi la rapida 
crescita del numero di fusioni fra i rivali europei.  
Le grandi multinazionali della distribuzione alimentare 
superano ormai con facilità le frontiere nazionali, trovando 
poco freno nelle leggi e negli interventi degli organismi 
pubblici antimonopolistici, che operano a livello nazionale. 
La crescente concentrazione nel mercato al minuto è 
dimostrata sia dall‟estensione delle catene di negozi che 
dalla loro dimensione (Bell et al., 1997). 
Il nuovo ruolo della distribuzione nel sistema 
agroalimentare è rafforzato da pratiche di gestione della 
filiera, volte per esempio a rendere più sicuro, veloce e 
flessibile il flusso di merci dal fornitore al dettagliante 
(Kaufman, 2000), o a guidare i sistemi di produzione dei 
beni alimentari. 
Esempio più diretto e evidente di interessamento a 
funzioni non tradizionali, da parte delle imprese della 
distribuzione, è l‟integrazione a monte. A riguardo si stima 
che durante i primi anni novanta negli Stati Uniti tutte le 
prime 50 imprese di vendita al dettaglio, salvo due 
                                           
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 Le economie di scala consistono nell‟abbassamento di costi medi di qualche 
attività al raggiungimento di determinati volumi di operazioni (Sciarelli, 2004).
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eccezioni, gestissero attività tipiche dei grossisti (p.e. 
inerenti alla gestione di grandi magazzini e al trasporto di 
merci) (Connor, 1997). Altre pratiche in cui si manifesta 
l‟attenzione ai processi che hanno luogo nella filiera, come 
la conduzione di rapporti di dipendenza o controllo e la 
regolamentazione dei processi di produzione, possono 
essere attuati solo se si ricopre una posizione di rilievo 
economico (che è oggi proprio quella delle catene 
transnazionali di supermercati), ma a loro volta 
contribuiscono a consolidare il potere della Gdo. 
 L‟ingerenza nell‟organizzazione delle filiere 
agroalimentari determina la possibilità di incidere 
sull‟offerta di prodotti alimentari nei mercati mondiali.  
Un altro fattore importante nello spiegare il ruolo attuale 
dei maggiori dettaglianti nel sistema agroalimentare sta 
nell‟organizzazione dell‟offerta: una vasta gamma di 
prodotti, anche non alimentari, fra cui quelli conosciuti per 
il brand, generiche alternative low-cost e beni distinti dal 
marchio commerciale, oggi qualitativamente concor-
renziali, nello stesso punto di vendita, soddisfa domande 
molto diverse e promuove lo one stop shopping, 
approfittando della crescente diffusione delle automobili, 
dei maggiori redditi medi e del lavoro femminile in 
espansione (Bell et al., 1997). 
 L‟utilizzo del marchio commerciale come promotore 
dell‟immagine dell‟impresa di distribuzione e strumento di 
controllo delle caratteristiche dei prodotti da vendere, come 
si noterà, si colloca a metà strada fra il fenomeno di 
appropriazione di attività e funzioni tradizionalmente non 
proprie del settore e il processo di avvicinamento alla 
domanda di consumo considerata in tutti i suoi elementi, 
anche se contraddittori.
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Da un punto di vista statistico risultano più evidenti i 
fenomeni di sviluppo dimensionale accompagnati 
tendenzialmente dall‟allargamento della sfera d‟azione in 
Paesi diversi da quella in cui è collocata la sede principale 
del distributore.  
1.2 Sviluppo dimensionale 
Le imprese di vendita al dettaglio di prodotti alimentari 
sono fra le società più grandi dell‟economia mondiale (Bell 
et al., 1997). Dalla dimensione nasce spesso il loro potere: 
la capacità di intervenire sui mercati (relazioni orizzontali), 
controllare le filiere (intervento e coordinamento) e 
proteggere posizioni dominanti attraverso il meccanismo 
delle barriere all‟entrata (Malassis e Ghersi, 1995). 
La crescita dimensionale avviene su due piani (Sicca, 
2004): 
1. I mercati di sbocco, con l‟apertura di nuovi locali 
commerciali e con l‟acquisizione di aziende già 
operanti; 
2. I mercati di approvvigionamento, attraverso la 
formazione di centrali d‟acquisto. 
Il fenomeno si è evoluto nel tempo ed ha conosciuto 
diverse forme. Negli Stati Uniti all‟inizio del „900 le catene 
societarie si affiancano ai tradizionali punti di vendita 
indipendenti. Poi durante gli anni trenta si affermano i 
negozi di grande superficie. In Europa, invece che nella 
veste delle catene societarie, si sviluppa attraverso la 
creazione di centrali d‟acquisto al servizio di pochi 
imprenditori e con collaborazioni durevoli fra dettaglianti e 
grossisti. Dopo la fine della seconda guerra mondiale in 
tutto l‟occidente le linee evolutive dei canali distributivi 
alimentari possono essere sintetizzate in questo modo: