Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
quindi più settori della filiera congressuale dai trasporti ed infrastrutture al settore delle
leisure activities.
Un altro elemento che interessa la filiera congressuale è il territorio che ospita l’evento
aggregativo: infatti territorio, congressista e popolazione residente interagiscono e
comunicano tra di loro, diventandone coprotagonisti e costruendo insieme il successo
dell’evento, attraverso i messaggi e gli interscambi di valori.
In Italia sono presenti diverse tipologie di eventi: gli eventi di medie-piccole dimensione
in città piccole o minore (nel 2006, 165.187
1
) oppure i grandi eventi (nel 2006,
102.519
2
), con un numero maggiore di partecipanti e di durata maggiore (non inferiore
ai tre giorni) che trovano la loro collocazione nelle grandi aree metropolitane.
Questa tesi si pone l’obiettivo di analizzare oltre al segmento degli eventi aggregativi in
una realtà come quella di un parco di divertimenti e più in particolare Disneyland a
Parigi.
La Walt Disney company è la maggiore multinazionale dei parchi a tema e riconducono
alla Disney Corporation quasi il 60% del fatturato complessivo. Il primo parco è stato
costruito nel 1955 in California seguito da Magic Kingdom (1971) ed Epcot (1982) in
Florida, Tokio-Disneyland in Giappone (1983), MGM studios (1989) in Florida ed infine
Eurodisney in Francia (1992).
Eurodisney arrivò in Francia sull’onda del boom turistico continentale all’estero, del
turismo di massa nei week end, del crescente successo mondiale dei parchi a tema.
Inserendosi in Francia, la Disney & co. ha inteso creare in Europa il più grande centro-
vacanza mai concepito. Il punto di partenza è la “filosofia Disney”, che per tradizione
punta a fare del parco un’impresa che va al di là del parco di divertimenti, ovvero
creare un contenitore di investimenti industriali, facilitazioni finanziarie, urbanizzazione
dell’area territoriale, investimenti immobiliari di medio e lungo periodo, applicazione di
nuove tecnologie all’industria del divertimento e miglioramento continuo dei servizi
offerti.
La strategia d’impresa adottata da Disneyland si pone i seguenti obiettivi: creare
curiosità, sicurezza, coraggio e coerenza. Il Leitmotiv è la ricerca della qualità: degli
operatori interni al parco, dell’ospite, dell’impresa e dei rapporti sociali.
La qualità viene concepita come sintesi di tre tipi di esperienza che consiste nello
sviluppo di formazione di competenze e capacità da parte degli operatori,
1
Osservatorio congressuale, 2006.
2
Osservatorio congressuale, 2006.
4
Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
comunicazione del ruolo e la cura di funzioni ed esecuzioni. L’esperienza dell’ospite è
contraddistinta da quattro tipi di vissuto: sicurezza, cortesia, spettacolo ed efficienza.
Mentre l’esperienza imprenditoriale è fondata sulla competenza, sulla discriminazione
del prezzo e sul marketing. Tutto ciò non risponde esclusivamente ad una logica volta
a creare alti tassi di qualità di impresa, a partire dai servizi resi ai clienti. Alla base c’è
una strategia globale, volta a creare una sorta di “circolo virtuoso” tra parchi, film
Disney, articoli di consumo, investimenti immobiliari, internazionalizzazione del marchio
d’impresa.
Nello specifico il parco Disneyland di Parigi si estende per 1943 ettari e comprende
due parchi che ospitano molte attrazioni e spettacoli. L’area include sette hotel, il
Disney village,un campo da golf, due convention center con una superficie modulabile
complessiva di 17.500 mq e 95 meeting room, i due parchi: Disneyland Park e Walt
Disney Studios Park che possono essere anche interamente noleggiati per eventi
aziendali.
Il parco Disneyland si pone tra le prime destinazione del settore congressuale nell’ Ile
de France potendo offrire un’ampia gamma di prodotti turistico-congressuale che
rispondono alle diverse esigenze dei promotori. Questa struttura è infatti in grado di
integrare perfettamente il settore degli eventi aggregativi con lo svago ed il relax. Ogni
anno il settore business solutions del parco composto da un gruppo di 240 specialisti
nell’ organizzazione di eventi gestisce più di 1000 eventi tra conventions, seminari,
esposizioni, lanci di nuovi prodotti e cene di gala, oltre ad offrire un’ampia gamma di
attività per l’incentive.
Il PCO
3
interno al parco si occupa della gestione e promozione del settore corporate e
paesi come Francia, Germania ed Inghilterra costituiscono il mercato target del parco.
Il parco Disneyland si trova a Parigi, una città che cerca di sviluppare da molti anni il
settore del turismo d’affari e congressuale a cui è stato dato anche il titolo di capitale
mondiale dei congressi internazionali per il 27° anno consecutivo; titolo insignito
dall’unione delle associazioni internazionali (UAI) con sede a Bruxelles
4
. Parigi ha
investito molto nello sviluppo delle strutture d’accoglienza specializzate destinate alle
fiere e spazi espositivi, congressi associativi e riunioni aziendali. Questo grazie anche
alla collaborazione tra la città di Parigi, la regione Ile de France e la camera di
commercio di Parigi con lo scopo di sviluppare il settore e di permettere alla città di
3
Professional congress organizer
4
UAI, 2005.
5
Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
conservare il ruolo leader nelle destinazioni internazionali. Il turismo d’affari a Parigi
infatti contribuisce molto all’economia del paese e della regione Ile de France,
generando nel 2005 un fatturato pari a 4,5 miliardi di euro. Più della metà dei
pernottamenti in città sono imputati a questo settore offrendo lavoro a più di 52000
persone.
La promozione della città è affidata all’ufficio del turismo e dei congressi di Parigi che
promuove all’estero la destinazione congressuale grazie ai finanziamenti (70%
5
)
provenienti dal comune di Parigi.
Questa tesi analizza nel primo capitolo il sistema congressuale italiano attraverso lo
studio della situazione attuale in Italia
6
, la funzione dei congressi e l’interazione del
turismo con il settore congressuale. Inoltre verranno analizzate le figure che si
occupano della promozione del settore, le destinazioni e le strutture congressuali.
L’ultima analisi del capitolo riguarderà le tendenze e gli sviluppi futuri del settore in
Italia.
Il capitolo 2 riguarda gli eventi aggregativi, quindi dalle varie tipologie di evento alla loro
organizzazione attraverso la progettazione strategica e la gestione operativa.
Proseguendo l’analisi verterà anche sul budget congressuale, il concetto di qualità ed
infine la misurazione dei risultati al termine di un evento.
Il capitolo 3 introduce Parigi come destinazione congressuale analizzando il peso del
turismo d’affari nella città. Verranno analizzate le strutture per i congressi, saloni
espositivi, serate di gala e cocktail che offre la città inserendo anche le strutture di
Disneyland. Infine un’analisi del posizionamento della città a livello internazionale
secondo le stime di UAI ed ICCA.
L’ultimo capitolo (4) analizza più nello specifico il parco Disneyland Paris introducendo
la definizione di parco a tema ed il taget di riferimento. L’analisi prosegue con la
gestione del parco affidata ad Eurodisney S.C.A. In seguito viene presentato il settore
eventi all’interno del parco Disneyland attraverso l’analisi delle strutture per il turismo
d’affari ed incentive, le telecomunicazione e la sicurezza, il marketing e la promozione
ed i partner pubblicitari ed i canali distributivi. Infine vengono presentati i dati statistici
del settore per il 2006 e gli eventuali sviluppi futuri.
5
Ufficio del turismo di Parigi, 2006.
6
Riferimento all’osservatorio congressuale italiano, 2006.
6
Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
1. IL TURISMO CONGRESSUALE
1.1 Il sistema turistico congressuale e la situazione Italiana
Lo scopo di un congresso è quello di riunire delle persone per scambiarsi informazioni
e conoscenze, prendere decisioni e stabilire principi e modi di comportamento,
adottare strategie.
L’etimologia della parola congresso non è sufficiente ad identificare i caratteri e le
valenze di un evento aggregativo per questo il congresso può essere identificato come
un macrosistema fittizio di vita associata organizzata, posto in relazione con il
macrosistema socioeconomico, culturale, ambientale e turistico del territorio ospitante,
finalizzato alle necessità di comunicazione, informazione e formazione dei promotori e
dei congressisti
7
. Per microsistema fittizio si intende una serie di servizi, prestazioni,
consulenze, organigrammi, “forme” e organizzazioni, posti in essere per un evento
specifico ed intrasferibili a una altro, seppure dello stesso tipo e indirizzato allo stesso
target. S’intende anche quel sistema di relazioni, accadimenti, vita associata, incontri,
scambi, esperienze che si incontrano o anche scontrano in tale evento.
Un congresso, infatti non sarà mai uguale ad un altro, anche se si svolge nella stessa
località, in quanto saranno diverse le persone, la psicologia, la cultura, il modo di
comunicare e le abitudini dei singoli congressisti. Dal convenire di più persone
contemporaneamente nella stessa località, con lo stesso fine, per più giorni, per fare
insieme la stessa cosa, nasce automaticamente un vero e proprio “microsistema di vita
associata”, che rispecchia i modelli organizzativi della società civile stabile, privo però
di “identità culturale”.
Sono molte le diversità dei protagonisti dell’evento, siano essi congressisti, relatori,
promotori, organizzatori o semplici prestatori di servizi. Non è infatti sufficiente parlare
la stessa lingua, svolgere e discutere dello stesso argomento, partecipare agli stessi
accadimenti durante il congresso, perché il microsistema che si è andato costituendo
al suo interno acquisisca una vera e propria identità culturale. Questo fatto può
generarsi ed evolversi fra soggetti ed organismi appartenenti allo stesso ceppo
antropologico - culturale.
7
Maresu Gavino, “il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,
marketing, tecnica.” Hoepli, 2002.
7
Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
Il “microsistema congresso” può avere un suo modello psicosociologico risultante
dagli apporti individuali provenienti dai congressisti, a patto che i promotori e gli
organizzatori riescano a costruire un ambiente ed una forma che contemperi culture,
tradizioni, stili di vita, abitudini, esperienze, psicologie e ambizioni di tutti i partecipanti,
per poter arrivare a un comportamento sociale comune che ha come fine ultimo il
raggiungimento di una crescita comune alla quale tutti debbono concorrere.
Nel corso di un congresso le azioni di ogni singolo partecipante dell’evento sono
necessariamente influenzate dalle relazioni che nascono al suo interno. Con la
differenza che, mentre nelle diverse società di appartenenza ogni congressista agisce
soprattutto in funzione degli interessi della propria famiglia, nel congresso tutti tendono
ad un obiettivo comune, pur nella diversità di ambizioni ed aspirazioni dei singoli. Tutti
aspirano a crescere culturalmente, ed acquisire maggiore competenza nelle rispettive
funzioni ed attività, tutti lavorano insieme.
Il settore congressuale rappresenta uno dei comparti produttivi che negli ultimi anni ha
dimostrato di poter garantire una crescita strutturale stabile, al di là delle congiunture
sfavorevoli. Il target al quale si rivolge, oltre a produrre effetti positivi sull’indotto, può
essere fidelizzato alla destinazione. Coinvolge numerose categorie di operatori, intere
destinazioni, sviluppando indotti materiali ed immateriale.
Definire l’industria congressuale in termini statistici è molto complesso in quanto non
esiste una definizione statistica universalmente accettata e tra le fonti utilizzate
troviamo:
a. UAI
8
che riunisce buona parte delle associazioni internazionali e ogni anno ne
indica cifre e dati. Censisce soprattutto congressi internazionali non commerciali
b. ICCA
9
è la maggiore associazione a livello mondiale nel settore meeting e
congressi. Riunisce 700 membri in quasi 80 nazioni.
c. OCI
10
è l’osservatorio congressuale italiano che analizza l’attività congressuale nel
nostro paese attraverso indagini statistiche in tempo reale. Vengono considerati
soprattutto i congressi con più di 50 persone.
8
Union des associations international
9
International conference and congress association
10
Osservatorio congressuale italiano
8
Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
La tabella rappresenta la posizione dell’Italia nel mondo:
Tab. 1: incontri internazionali nel mondo,2006.
2006
USA 414
GERMANIA 334
UK 279
FRANCIA 269
SPAGNA 266
ITALIA 209
BRASILE
207
AUSTRIA 204
AUSTRALIA 190
OLANDA 187
- Fonte: Rapporto ICCA 2006
L’osservatorio congressuale italiano è uno strumento di rilevazione costante
dell’andamento del mercato congressuale in Italia. E’ realizzato dall’università degli
studi di Bologna e finanziato dal convention Bureau della Riviera di Rimini e dalla casa
editrice Ediman. Produce ogni anno un rapporto semestrale ed un rapporto annuale.
Tab. 2:l’attività congressuale in Italia nel 2005-2006
11
.
2005 2006 VARIAZIONE
N.incontri 106.224 102.519 -3,49%
N.partecipanti 20.657.078 19.246.088 -6,83%
Giornate di presenza congressuale 33.581.680 32.182.722 -4,17%
Pernottamenti 14.215.262 13.707.777 -3,57%
- Fonte: Osservatorio congressuale italiano 2006
I cambiamenti del mercato avvenuti negli ultimi anni hanno modificato le caratteristiche
dei congressi e suggerito un monitoraggio dei piccoli eventi. Infatti, dal 2003
l’osservatorio congressuale italiano ha introdotto il monitoraggio dei piccoli eventi con
un numero di partecipanti inferiore a 50 partecipanti. Questo segmento ha assunto una
consistenza notevole, rappresentano il 65% degli incontri totali. Il numero di incontri
11
Osservatorio congressuale italiano, 2006.
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Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
passa da 141.937 nel 2005 a 165.187 nel 2006 con un incremento del 16.83%.
Includendo anche gli eventi inferiori a 50 partecipanti, l’attività congressuale italiana in
numero di eventi è quasi il doppio arrivando a totalizzare 267.706 incontri.
Tab. 3:Distribuzione degli incontri per dimensione dell’evento nel 2006
12
INCONTRI PARTECIPANTI
<50 partecipanti 165.187 3.730.812
50-100 partecipanti 57.142 3.176.606
100-300 partecipanti 36.372 6.343.854
300-1000 partecipanti 8.359 5.357.751
1000-3000 partecipanti 475 2.746.783
oltre 3000 171 1.621.093
totale 267.706 23.026.899
- Fonte: osservatorio congressuale italiano 2006
Il livello di attività realizzato nel 2006 è inferiore a quello del 2005, ma la flessione è
contenuta e la produzione congressuale rimane comunque sopra ai livelli registrati nel
2004
13
.
Le giornate congressuali diminuiscono del 4,17%, dovuto sia alla progressiva riduzione
del numero degli eventi, in atto da diversi anni, sia ad un fattore specifico emerso per la
prima volta nel 2006: la debolezza della domanda congressuale di origine interna.
Questa debolezza è stata ricompensata da un maggior impegno delle aziende italiane
sui mercati esteri: gli eventi internazionali ospitati in Italia sono aumentati del 2,13% e
hanno parzialmente compensato i segni negativi della domanda domestica: i
congressi nazionali sono infatti diminuiti del 6,12% e quelli regionali del 2,31%.
L’aumento dei congressi internazionali favorisce anche l’aumento della durata media
degli eventi e quindi gli effetti negativi sono minori in termini di pernottamento.
Il dato negativo del 2006 deve però essere valutato anche in concomitanza con la
tendenza alla riduzione della dimensione degli eventi che caratterizza il mercato
congressuale a livello mondiale. Questo fenomeno determina un aumento degli eventi
con meno di 50 partecipanti: l’Italia ha infatti ospitato 165.187 incontri di piccole
dimensioni, registrando un incremento del 16,38%.
Quindi la diminuzione degli eventi riguarda gli eventi di più di 50 partecipanti e riflette
una tendenza generale alla riduzione della domanda interna: -2,31% gli incontri
12
Osservatorio congressuale italiano, 2006.
13
Osservatorio congressuale italiano, 2006.
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Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
regionali e -6,21% gli incontri nazionali. La domanda proveniente dall’estero aumenta
del 2,13% ma non è sufficiente per compensare la flessione domestica.
Le strutture alberghiere italiane ospitano nel 2006 più di 85.000 eventi pari all’83% del
mercato congressuale complessivo; la quota dei partecipanti ospitati in queste
strutture è pari al 58%. Le strutture congressuali extra - alberghiere hanno totalizzato il
42% dei partecipanti con 8 milioni di congressisti ospitati durante lo svolgimento di 17
mila eventi, pari al 17% degli incontri complessivi. I centri specializzati ospitano incontri
più grandi e anche più lunghi, per cui il loro peso cresce progressivamente sia per il
numero di eventi (1,24%), i congressisti (8,73%), le presenze congressuali (20,61%) ed
i pernottamenti generati dall’attività congressuale che rappresentano più di ¼ del totale
complessivo dei pernottamenti congressuali.
La maggior parte degli incontri ha la durata di un giorno (59,68%), mentre quelli di due
giorni sono il 23% e il 17% per eventi della durata di più di 3 giorni.
Per quanto riguarda la distribuzione degli incontri per aree geourbane, le città d’arte
sono le destinazioni preferite da coloro che organizzano congressi,con un incremento
della produzione congressuale superiore a tutte le altre destinazioni. Le località
turistiche, incluse quelle marine, registrano un’ottima performance nonostante la
flessione del numero di incontri ospitati. Il risultato è però ottenuto sacrificando i prezzi,
con ripercussioni sul fatturato che cresce meno della produzione. Nelle metropoli i
prezzi sono tornati a salire del 4.24%.
L’Osservatorio congressuale italiano pubblica inoltre nel suo studio due tabelle per
dimostrare che il 26,20% del fatturato complessivo dell’industria turistica nel 2004 è
attribuibile al segmento congressuale e che il mercato complessivo dell’ospitalità
analizzato in base alle presenze vede al primo posto il segmento mare/lago con più di
38% di presenze, mentre il congressuale è al quarto posto con il 14%. Considerando
invece il fatturato dei diversi segmenti, allora il congressuale sale al 26% del mercato
precedendo anche le città d’arte, mentre il segmento “mare” scende al 23%. Il settore
congressuale italiano è quindi al primo segmento di domanda turistica in Italia per
fatturato.
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Gli eventi aggregativi: IL CASO DISNEYLAND PARIS
Tab. 4:dinamiche del turismo e del congressuale. Anni 2000-204.
2000 2002 2003 2004
Variazione
04/05
Spese turisti 79.380 83.998 85.152 86.806 9,36%
Spese congressisti 6.385 5.169 4.316 13.652 113,81%
% Spese congressisti su spesa turistica 8,04% 6,15% 5,07% 15,73% 95,65%
Presenze turistiche 338.885 345.247 343.755 344.932 1,78%
Presenze congressisti 17.081 13.425 12.284 12.672 -28,81%
% Presenze congressisti su presenze
turistiche 5,25% 3,86% 3,57% 3,67%
- Fonte: osservatorio congressuale italiano.,2005.
Tab. 5:il peso del congressuale sul turismo italiano,2005
Spesa
italiani
Spesa stranieri
in Italia
Spesa
complessiva
Segmento congressuale 20.204 2.373 22.577
Industria turistica 57.340 27.978 86.171
Quota del segmento congressuale 35,24% 8,48% 26,20%
- Fonte: osservatorio congressuale italiano,2005.
12
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