Gestire i dati per conoscere il cliente: utilizzo di database, data warehouse e data mining. Il caso Aton srl

II
Uno dei modi migliori per raggiungere questo obiettivo è l’implementazione di un
programma di Customer Relationship Management (CRM) definito come l’insieme delle
attività, avviate da un’azienda, mirate alla creazione, sviluppo e incremento di rapporti
personalizzati con i propri clienti; strategia che è stata supportata da numerose ricerche
concordi nel dire che, trattenere i “vecchi” clienti, è più profittevole che acquisirne di
nuovi.
Sostanzialmente il CRM è una naturale evoluzione del marketing che però da questo si
differenzia in quanto il marketing mira ad acquisire nuovi clienti; il CRM a mantenerli.
La crescente complessità tecnologica, concorrenziale e relazionale, le innovazioni digitali e
la globalizzazione dei mercati stanno obbligando le imprese ad adottare una prospettiva di
prioritario orientamento allo sviluppo e al consolidamento della relazione con i clienti,
definita da Valdani e Busacca (1999) customer based view. Un’azienda che pone al centro
della propria attenzione la clientela, riconosce che ogni consumatore rappresenta un valore
patrimoniale da difendere e valorizzare (Costabile, 1996) e se più di altre si dimostra in
grado di tenere legati a sé i clienti a più alto valore, prima o poi acquisisce una posizione di
solida superiorità nel settore in cui opera.
Ma come può un’azienda raggiungere la stessa profonda conoscenza del dettagliante di
fiducia con centinaia, e a volte migliaia, di clienti diversi? Come riuscire a classificarli,
gestirli e comunicare in maniera personalizzata con ognuno di loro? La risposta arriva dalla
tecnologia e dal nuovo ruolo assunto dall’informazione a supporto del processo decisionale.
Non si deve però pensare che la tecnologia, in questo caso sviluppata nei programmi di
CRM, sia sufficiente per costruire una relazione proficua e duratura; un equivoco che si è
dimostrato spesso penalizzante per le imprese è stato infatti quello di pensare che una serie
di applicativi potessero sostituire l’apporto umano alla relazione con il cliente.
Il punto è che CRM non è semplicemente una soluzione tecnologica. CRM è un approccio
manageriale che mette il cliente al centro del proprio interesse e della propria attività.
La tecnologia è un elemento determinante, in quanto semplifica l’archiviazione, l’accesso e
la manipolazione di informazioni; lo sviluppo di internet, la comunicazione senza fili, i
portali e le nuove tecnologie di collaborazione e analisi di dati consentono a molte aziende
di differenziarsi dalla concorrenza e di tenere il passo di un mercato in continua evoluzione.
III
Il nodo centrale è costituito dall’integrazione dei dati provenienti dalle diverse fonti
aziendali (database, documenti cartacei, materiale su web, …) e dal rafforzamento dei
canali di comunicazione sia interni che esterni all’impresa.
Raccogliere i dati in un sistema unico (il Sistema Informativo, SI) in cui le diverse
componenti interagiscono e contribuiscono a vario titolo alla creazione del valore, ha come
obiettivo quello di trasformare gli stessi dati in informazioni che siano utili non solo al
Marketing, ma all’insieme delle funzioni aziendali. In questo contesto, e in particolare nella
cura della “storia” del cliente, dei suoi comportamenti e delle sue preferenze, una posizione
rilevante è assunta dal Customer Database (CDB) nato dall’esigenza di favorire processi di
comunicazione focalizzati e mirati alla conoscenza del pubblico; il database è infatti uno
strumento che raggruppa al suo interno i dati anagrafici, psicologici, comportamentali,…
del cliente che, se opportunamente trattati ed organizzati, costituiscono la fonte dalla quale
trarre informazioni.
I dati sono appunto fondamentali per un’azienda e il loro volume sta aumentando in modo
incontrollabile, tuttavia il vero valore è rappresentato dalla conoscenza che da questi si
riesce a ricavare. A tale scopo sono apparsi degli strumenti di Business Intelligence di
supporto alle decisioni (Decision Support System, DSS), di cui il Data Warehouse (DW)
costituisce il cuore, che recuperano le informazioni dai SI; la possibilità di usufruire di un
magazzino di dati come piattaforma, sulla quale inserire diversi tool di DSS, riuscire a
raccogliere e organizzare l’insieme dei dati in un tutto unico (DW), ricercarne le relazioni e
riuscire ad estrarre la conoscenza dagli stessi trasformandoli in informazioni e rendendoli
strategici (Data Mining, DM) è senza dubbio la missione critica per ogni organizzazione.
Seguendo quindi il processo descritto tramite la customer information value chain – flusso
informativo sviluppato in azienda focalizzato al cliente, una volta definito il profilo del
cliente tramite l’analisi e l’interpretazione delle informazioni inserite nel database e fruendo
dei diversi strumenti di BI (in primo luogo DW e DM), l’impresa è in grado di realizzare
prodotti e offerte personalizzate in perfetta sintonia con le logiche one-to-one.
Sulla base di queste premesse teoriche, è stato interessante studiare una realtà aziendale in
forte sviluppo, Aton S.r.l., che ho avuto modo di osservare in occasione dell’esperienza di
stage vissuta all’interno dell’ufficio marketing che ha visto gli albori all’inizio dell’anno in
corso.
IV
Proprio da questa esperienza, è nata l’idea di approfondire in sede di tesi sia le tematiche
relative ai programmi di customer care ormai imposti dall’alto livello competitivo, sia
quelle legate alla gestione dei dati che lo riguardano.
La parte generale della tesi, che coincide con i primi due capitoli, ha lo scopo di creare la
cornice al tema centrale, la gestione dei dati in un’ottica di CRM, necessaria per
comprendere il ruolo centrale assunto dal cliente e quindi la rilevanza strategica delle
informazioni che lo riguardano. In particolare il primo capitolo racconta l’evoluzione del
marketing, dalla nascita alle più attuali strategie di direct marketing. Il secondo capitolo
introduce il sistema informativo aziendale e la gestione dei dati in generale, con
un’anticipazione ai DSS trattati analiticamente nel capitolo successivo (distribuito tra
tecnologie di CDB, DW e DM).
Nella seconda parte viene infine proposto un caso aziendale, Aton S.r.l.; dopo una
presentazione generale della società, l’attenzione si sposta sulle tecniche di gestione dati
finalizzate alla conoscenza del cliente, sui programmi di customer care e su alcune
applicazioni nelle quali ben si coniugano i due temi principali di questa tesi: gestione dei
dati e cura della relazione con il cliente.
1Capitolo 1
DA MARKETING DI MASSA A FILOSOFIA CRM:
RUOLO ED EVOLUZIONE DEL MARKETING
1.1 IL MARKETING
Del complesso meccanismo aziendale, dall’acquisizione dei fattori produttivi alla vendita
del prodotto finito, si sono occupati in molti analizzando sia l’intero “sistema impresa” che
una singola fase del processo produttivo.
In questo lavoro verrà seguita la seconda alternativa, concentrandosi in particolar modo
sulla funzione marketing, senza in ogni caso tralasciare la posizione che tale disciplina
riveste all’interno del contesto aziendale e le sue interazioni con le altre funzioni aziendali.
Sembra scontato dire che il fine ultimo di ogni impresa, qualsiasi sia la sua attività,
dimensione e ambiente di appartenenza, è quello di creare nuova ricchezza per se stessa e
per il sistema economico al quale appartiene. Tale ricchezza si ottiene attraverso un ciclo
economico di prodotti e/o servizi che parte dall’investimento di capitali in fattori produttivi
e termina con la vendita dei “beni” prodotti ad un prezzo presumibilmente superiore al
costo dei mezzi impiegati.
La vendita è quindi un punto focale, o meglio la “ovvia” conclusione, dell’intero processo
produttivo.
La funzione aziendale che, per eccellenza, orienta il flusso dei beni da produttore a
consumatore è il marketing, infatti, dovendone dare una definizione che risulti il più
stringata possibile, possiamo dire che “il marketing è vendere”. Più precisamente vendere il
proprio prodotto alla persona giusta, nel luogo giusto, al momento giusto e al giusto prezzo.
1.1.1 LE FASI STORICHE DEL MARKETING
Non si può dire che il marketing abbia sempre riscosso l’attenzione che oggi gli viene
riconosciuta. Come gran parte delle discipline scientifiche, anche il marketing è
2continuamente soggetta a un contrasto tra persistenza e mutamento; la persistenza è legata
al suo obiettivo di base, ovvero alla soddisfazione delle esigenze del cliente; il mutamento
deriva invece dalla globalizzazione e dalle nuove tecnologie informatiche che rendono
rapidamente obsolete le informazioni di cui l’azienda dispone. Il mutamento può essere
spiegato anche dall’evoluzione del rapporto impresa- consumatore che diventa sempre più
articolato a causa:
- del mutare dei modi di produzione susseguenti all’evoluzione tecnologica e al diverso
ruolo domanda/offerta (fino agli anni ’50 è l’offerta che guida la domanda, nei
decenni seguenti abbiamo invece il capovolgimento della situazione con la domanda
che prevale sulla produzione);
- dell’evoluzione di bisogni e comportamenti del consumatore (sempre più attento ed
esigente);
- dello sviluppo di tecniche di gestione manageriale che hanno dato una nuova visione
dell’intera organizzazione aziendale.
La storia dell’economia, in particolare di quella italiana, ci mostra a riguardo come sia
possibile idealmente suddividere il secolo scorso in due parti pressoché uguali: i primi 50
anni caratterizzati dalla predominanza della funzione produttiva; la seconda metà del secolo
con prevalente attenzione allo sviluppo e all’integrazione dei mercati.
Questa ripartizione ha portato parallelamente a definire due opposti orientamenti:
- quello “alla produzione” ispirato dal principio che “si vende ciò che si produce” e
dove l’impresa impone il proprio punto di vista al cliente senza approfondirne
esigenze ed aspettative;
- quello “al mercato” quando all’opposto si produce quello che si può vendere e
l’impresa si propone di soddisfare le attese del consumatore monitorando
costantemente la domanda.
Il passaggio da un orientamento all’altro è un continuo adattamento e collegamento a
specifiche contingenze aziendali e ambientali, in cui risulta difficile individuare delle fasi
storiche soprattutto se si considera che ogni Paese ha la sua storia, la sua economia ed
aziende con dimensioni alle volte anche molto diverse. Cercheremo ugualmente di farlo qui
di seguito nel modo più chiaro e lineare possibile ricordando che, teoria e pratica, pur
sviluppandosi una sulla base dell’altra, non sempre hanno una sequenza definita e tempi
coincidenti.
3a) Orientamento alla produzione (1920 - 1930): questo orientamento si sviluppa nelle
fasi iniziali dell’industrializzazione quando la focalizzazione è rivolta
all’organizzazione del lavoro e alle nuove tecnologie da adottare per poter sfruttare
le economie di scala; il punto di forza è difatti rivestito dalla tecnologia che
persegue come obiettivo, in perfetta sintonia appunto con le economie di scala, la
diminuzione dei costi medi unitari e l’aumento dei volumi, in sintesi l’efficienza
produttiva. Il prodotto è omogeneo e con caratteristiche essenziali, c’è una
customizzazione di massa visto che il cliente, ancora poco informato e con reddito
nella media abbastanza limitato, è insensibile a qualità, comunicazione e marca, lo è
invece molto di più alle variazioni di prezzo. L’offerta non è comunque in grado di
seguire la domanda, i volumi prodotti sono ancora insufficienti.
In questa prospettiva l’approccio di marketing è molto limitato nelle sue potenzialità
dato che la produzione è in grado di rispondere solo in modo rigido alle esigenze del
mercato. Emblematica a riguardo risulta questa frase del periodo: “…scegliete
qualsiasi colore purché sia nero” [ Henry Ford ].
b) Orientamento al prodotto (1930 - 1940): la differenza che subito balza agli occhi
rispetto all’orientamento precedente è data dal fatto che il mercato diventa “del
consumatore”, dotato di maggior reddito e conoscenze, e che l’offerta supera la
domanda. Quest’ultima pretenderà quindi un prodotto più sofisticato e differenziato,
anche se solo in base a parametri tecnici e qualitativi. Il consumatore viene sì
considerato, ma solo come “ipotesi - dato” indicato dall’azienda e non in base a tutte
le caratteristiche e sfaccettature che in realtà lo caratterizza. La focalizzazione è sui
profitti percepiti attraverso la ricerca di una qualità migliore rispetto ai concorrenti;
è il prodotto il punto di forza dell’azienda e il ruolo del marketing è, ancora una
volta, marginale.
c) Orientamento alle vendite (1940 - 1955): è in questa fase che il marketing assume
un ruolo decisamente più importante. La domanda non è ancora molto complessa
ma, alle aziende, è comunque richiesto uno sforzo dal lato delle attività
promozionali visto che il potenziale cliente risulta più influenzato da diminuzioni di
prezzo e attività pubblicitaria piuttosto che dalle reali differenziazioni tecniche del
4prodotto che rimane ancora poco differenziato. È la capacità di pressione del
produttore sul consumatore che ne determina il successo rispetto alla concorrenza
che diventa a poco a poco sempre più aspra tanto da rendere fondamentali concetti
quali notorietà e pubblicità, concetti che permettono la sopravvivenza nel mercato.
La frase di culto in questo periodo era: “il pubblico vuole quello che il pubblico
riceve”, e le imprese dovevano utilizzare tutti i mezzi in loro possesso per far
conoscere quindi la loro offerta.
d) Orientamento al mercato (1955 - 1980): il periodo che va dalla metà degli anni ’50 al
1980 è caratterizzato dall’orientamento al mercato, orientamento da considerarsi vero e
proprio precursore all’attività di marketing. Ora il mercato si presenta evoluto, formato
da consumatori più informati, esigenti e con maggiori disponibilità di reddito. Per
questo il sistema produttivo deve presentarsi flessibile ed elastico proprio per essere in
grado di offrire un prodotto differenziato, sofisticato e articolato. I mercati diventano
segmentati (vengono formate categorie omogenee di consumatori), complessi e
dinamici, anche perché la lotta concorrenziale è sempre più severa. Non si presta ancora
molta attenzione alle esigenze del consumatore concentrandosi piuttosto sul livello delle
vendite generato dal prodotto che viene differenziato ricorrendo a due tipi di leve:
quelle “tecniche” come: prestazioni, qualità, durata, servizio, affidabilità, condizioni di
pagamento e consegna; e quelle “di marketing” quali: immagine, marca, comunicazione
e packaging. Le aziende leader in questo periodo sono quelle che riescono ad
ottimizzare la produzione, a raggiungere l’efficienza con sistemi produttivi flessibili
ma, allo stesso tempo, che ricercano la qualità totale del prodotto.
La complessità della domanda è indiscussa ma il ruolo della funzione commerciale
non è per il momento molto sviluppato. Viene comunque introdotto il concetto di
marketing mix ed evidenziati i compiti dei suoi singoli strumenti: prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione.
e) Orientamento al marketing - al consumatore (1980…ancora oggi): alcuni autori
identificano nella storia economico-aziendale anche un quinto orientamento - al
consumatore. Il marketing, in questo nuovo contesto, diventa una funzione di primaria
importanza e le aziende più accorte hanno cercato di adeguarsi a questa realtà
5sviluppando delle azioni coordinate volte a studiare, controllare e influenzare il
mercato per poter rendere più diretto e stabile il legame con il cliente e consentire un
più sicuro collocamento della produzione.
Le decisioni chiave dell’impresa, le sue stesse strategie devono appunto dipendere
dalle esigenze del cliente. Si segmenta così più dettagliatamente il mercato, si
individuano delle “nicchie” che racchiudano consumatori con caratteristiche
omogenee. La domanda, che si può pertanto definire “segmentabile”, diventa
stratificata e consapevole delle proprie pretese. Il punto di forza di ogni impresa
diventa ora la capacità di saper soddisfare le richieste del cliente, meglio ancora se si
riescono ad anticipare. La domanda risulta quindi molto complessa e lo stesso si può
dire del prodotto che, come accadeva nell’orientamento precedente, è una delle
quattro variabili cardine del marketing mix assieme a prezzo, distribuzione e
comunicazione.
Si comprende quindi come la prospettiva sia profondamente cambiata nel senso che
tale orientamento non coinvolge esclusivamente il marketing, ma riguarda la
”filosofia gestionale” che dovrebbe imprimere l’alta direzione per lo svolgimento
dell’insieme delle attività aziendali.
I diversi orientamenti elencati, con relativo ruolo della funzione commerciale-marketing e
complessità della domanda, possono essere schematizzati come illustrato in fig. 1.1.
1.1.2 CONCETTO DI MARKETING E SUE CLASSIFICAZIONI
Una volta vista l'evoluzione del rapporto impresa/mercato, possiamo provare a dare una
definizione alla funzione marketing che, tra l'altro, è un concetto direttamente collegato
all'ultimo orientamento trattato, quello "al consumatore”. Tuttavia per poter dire che
un'azienda applica il concetto di marketing è necessario che essa svolga attività di
marketing, che ci sia una programmazione studiata di tale funzione, non basta quindi il
prerequisito dell'orientamento al cliente.
Tale attività va attentamente pianificata; affinché il rischio dell’insuccesso non diventi un
azzardo occorre formulare delle previsioni sulla domanda, accompagnata da una
programmazione delle attività da svolgere (piano di marketing) dove sarà esplicitata
6un'analisi della situazione sia interna che esterna all’azienda, in particolar modo delle
diverse componenti del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) e
allo stesso tempo fissati gli obiettivi a lungo termine che l'azienda si è preposta, ovvero la
mission, cioè la sintesi di quello che un’azienda è oggi e di quello che invece vorrebbe
diventare domani.
Fig. 1.1 – Orientamenti della funzione commerciale e del Marketing
[Fonte: Lucidi lezioni M. Bonel, 2000]
Tornando all'argomento principale di questo sottoparagrafo, vediamo una breve carrellata
delle numerose definizioni che sintetizzano in una frase tutte le attività racchiuse
dall’etichetta “marketing”:

 la prima definizione per eccellenza è quella dell’American Marketing Association che
delineava le procedure per una corretta analisi del mercato in un manuale pubblicato nel
1937 (data che può essere convenzionalmente utilizzata per segnare l’inizio della
moderna disciplina di marketing);

 il marketing è vendere (definizione più semplice e coeva);

 "il marketing è l'intera azienda guardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè
Orientamento alla
Produzione
Produzione in massa a
basso prezzo
Prodotto/Tecnologia
1
Orientamento al
Prodotto
Prodotto di qualità
Prodotto/Tecnologia
2
Orientamento alle
Vendite
Pressione sul mercato
Prodotto/Forza vendita
3
Orientamento al Mercato
Attenzione alla flessibilità ed
elasticità della produzione
Bisogno/Marketing Mix
4
Orientamento al Marketing
(al consumatore)
Attenzione alle esigenze del consumatore
Bisogno/Marketing Mix
5
Ruolo della funzione commerciale e del Marketing
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t
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7dal punto di vista della clientela" [P. Drucker];

 il marketing consiste nello svolgimento delle funzioni d'impresa che orientano il flusso
di beni dal produttore al consumatore;

 "il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l'azienda e il
mercato" [J. Stanton, R. Varaldo];

 "il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene
ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti
con altri" [Kotler 1986, 5];

 "il marketing, quale funzione aziendale preposta alla sintonizzazione con il mercato,
costituisce un elemento guida della strategia aziendale attraverso l'individuazione dei
mercati in cui operare e la caratterizzazione della propria offerta" [S. Cherubini, G.
Eminente 1997, 18];

 “il marketing, oltre a una funzione aziendale, è anche una filosofia che ispira la
direzione, la gestione e il controllo dell’attività d’impresa considerata nel suo
complesso” [Cozzi e Ferrero, 1996].
Sono queste solo alcune delle numerose definizioni che si trovano in letteratura, alcune
rischiano però di essere troppo generiche e scontate, altre di confondersi con concetti
psicologici e filosofici piuttosto che economici. Vediamo allora di citarne una che riesca a
racchiudere le diverse sfaccettature che questa parola può vantare:
"per marketing s'intende l'insieme delle attività economiche programmate, organizzate e
controllate, che partono dallo studio  del cliente/consumatore e, più in generale, della
domanda e della concorrenza ed, attuandosi in forma integrata, si concludono con la
vendita di beni e servizi giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un
adeguato supporto pubblicitario e promozionale, nel rispetto degli obiettivi di medio-lungo
termine prefissati".
Probabilmente questa è una delle definizioni più articolate e complete, infatti analizzandola
nelle sue singole componenti vediamo che:

 "l'insieme delle attività" ci precisa immediatamente il carattere anche operativo del
marketing;

 "programmate, organizzate e controllate" sottolinea che, anche il marketing, come
altre funzioni aziendali, viene impostato e pianificato con modalità manageriali;

 "studio del cliente consumatore" evidenzia il principio guida del marketing:
8l'orientamento al cliente;

 "studio della domanda e della concorrenza" non tralascia questo aspetto che, in
un'analisi di mercato, è prerogativa per l'implementazione di qualunque strategia, è
fondamentale visto che, in un ambiente così competitivo, la domanda premia le
aziende più efficaci nel soddisfare i consumatori e penalizza quelle meno valide in
tal senso. L’analisi della concorrenza mira appunto a verificare il permanere delle
condizioni che permettono all’impresa di competere efficacemente;

 "attuandosi in forma integrata" sintetizza un aspetto molto importante del
complesso aziendale: l'integrazione intrafunzionale (le diverse attività di marketing
devono essere tra loro coordinate in modo da creare le sinergie adatte a raggiungere
l'obiettivo designato - è il cosiddetto marketing mix); e l'integrazione interfunzionale
(il marketing è inserito all’interno del processo aziendale ed è pertanto sia
influenzato che influenzatore, inoltre tutte le funzione devono conformarsi alla
stessa visione – in questo caso ci riferiamo all’orientamento al mercato);

 “si concludono con la vendita” ovvero, come già accennato all’inizio di questa tesi,
la naturale conclusione del processo produttivo;

 “di beni e servizi giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un
adeguato supporto pubblicitario e promozionale” cita appunto i 4 elementi del
marketing mix;

 “nel rispetto degli obiettivi di medio-lungo termine prefissati” considera ancora il
fatto che il marketing fa comunque parte di una organizzazione che, in quanto tale,
si pone degli obiettivi che devono essere in grado di produrre valore aggiunto allo
scopo di far sopravvivere l’azienda non solo nel breve, ma anche nel lungo periodo.
Alla luce di quanto detto è quindi comprensibile la complessità stessa del concetto e
soprattutto la sua non semplice applicabilità, ma vediamo ora i suoi raggruppamenti più
significativi.
Una prima classificazione riguarda le tre grandi aree nelle quali possono essere catalogate le
attività di marketing: marketing analitico, strategico e operativo.
 Per marketing analitico intendiamo l’insieme delle attività che consentono all’alta
direzione di compiere le scelte più appropriate riguardanti il mercato; è quindi
un’attività di supporto che può portare a dei significativi miglioramenti decisionali.
Questo termine viene suddiviso in due sottogruppi: il marketing analitico esterno che
9tratta lo studio del mercato e il marketing analitico interno riguardante il controllo della
fattibilità e del reale raggiungimento dell’obiettivo.
 Per marketing strategico intendiamo la scelta delle linee guida necessarie a conseguire
gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine. Il management strategico deve quindi
perseguire l’efficacia, cioè la capacità della decisione presa di conseguire l’obiettivo che
ci si è prefisso; per fare questo il top management necessita di risorse e strumenti che
diano razionalità alle decisioni di carattere strategico e che vengono chiamati “di
pianificazione strategica”. Il processo di pianificazione strategica può essere visto come
un sistema di supporto alle decisioni che fornisce le informazioni necessarie a definire
delle linee guida valide che allineino performance a breve e obiettivi di medio lungo
termine, ma di tutto questo ce ne occuperemo più analiticamente nel proseguo di questo
lavoro.
 Per marketing operativo intendiamo infine il marketing che, facendo affidamento sulle
scelte di base formulate nella pianificazione strategica, si prefigge di realizzare quelle
decisioni che consentono il miglior uso delle risorse di cui l’impresa dispone o può
disporre nel breve periodo. Il management operativo, a differenza di quello strategico,
ricerca quindi l’efficienza, ovvero la capacità di realizzare l’obiettivo programmato con
il minor dispendio di risorse possibile.
Ovviamente in impresa non vi sono due piani staccati, strategico ed operativo, al contrario
le scelte del primo si intrecciano strettamente con quelle del secondo o meglio la
complessità del sistema è tale per cui chi deve prendere le decisioni il cui contenuto è di
tipo operativo, middle management, deve operare nell’ottica dell’analisi strategica, e
dunque considerare le conseguenze che i provvedimenti presi producono nel rapporto
impresa-ambiente.
Dopo questa carrellata di definizioni passiamo ora alla logica del marketing a capire il
perché della sua adozione e della sua importanza soprattutto nell’attuale contesto
economico.
1.1.3 LOGICA DI MARKETING
Con l’espressione “logica di marketing” facciamo riferimento al “perché” della sua
10
adozione in azienda, nonché ai motivi che l’hanno reso necessario; alcuni di questi sono per
esempio:
- il pericolo che la produzione, con la sua attenzione a volume prodotto e riduzione dei
costi, schiacci l’impresa obbligandola ad assumere politiche poco coerenti con le
esigenze della domanda e del mercato;
- il gap di comunicazione che si è creato tra imprese e consumatori;
- la necessità di creare valore apprezzato dai consumatori.
Queste preoccupazioni non sono affatto infondate; ci si è resi conto infatti, soprattutto
nell’ultimo ventennio, che la domanda si è notevolmente modificata: l’aumento generale
dei redditi, la tecnologia che deve essere ben integrata con il marketing al fine di garantire il
mantenimento nel tempo di un valido approccio impresa/mercato, e il numero crescente di
informazioni di cui dispone il cliente, hanno gettato le basi per una domanda informata,
benestante e quindi più esigente. All’offerta è infatti richiesto di soddisfare bisogni che
prima non erano nemmeno avvertiti o, più semplicemente, di soddisfare gli stessi bisogni
ma in modo diverso. Non dimentichiamo inoltre l’estrema dinamicità della domanda che ha
richiesto alle imprese uno sforzo non indifferente in termini di analisi su ciò che il
consumatore vuole, su quello che potrebbe volere “domani” e soprattutto su come vuole
soddisfare i suoi bisogni.
Apriamo allora una parentesi sul concetto di bisogno e sulla sua importanza in campo di
scelte economiche. Bisogna innanzitutto sottolineare la relazione che lega bisogno e
domanda. Sono due termini di aree di studio diverse: il primo di natura psicologica, il
secondo di provenienza economica; il marketing ha il compito di accomunarli in un’unica
ottica, come infatti viene sottolineato da Henault [1973]: “l’obiettivo del marketing è quello
di trasformare un bisogno in desiderio d’acquisto del nostro prodotto”. Ma cos’è un
bisogno? Secondo una recente definizione: i bisogni originano da certe pulsioni
fondamentali dell’individuo che creano uno stato di tensione [Collesei 2000, 16]. Scopo
dell’individuo è quello di diminuire tale tensione cercando i mezzi che sono in grado di
sopperire a questo compito.
Sarebbe troppo pretenzioso auspicare che il marketing riesca a generare tali bisogni, ma è di
certo in grado di trasformare le pulsioni in desideri e stimolare il consumatore all’acquisto
del proprio prodotto. Diretta ed efficace risulta a questo proposito un’affermazione di Paco
Underhill quando sostiene nel suo libro “Why We Buy” che “se i consumatori comprassero
11
solo quello di cui realmente hanno bisogno, l’economia collasserebbe”.
Ecco allora che deve scaturire il potere di condizionamento dell’impresa, potere che deve
sfruttare in modo da far collimare le esigenze di domanda ed offerta senza forzare troppo il
consumatore sottovalutandone capacità di decisione e conoscenze, soprattutto in un’ottica
di rapporto duraturo; uno dei compiti più difficili del management è infatti quello di
formulare strategie che trovino un giusto equilibrio tra influenza sul consumatore e
atteggiamento “neutro” limitandosi a recepire le sue esigenze in modo da “spostarlo” da una
scelta precedente a esso sfavorevole.
È proprio nell’interesse dell’impresa evitare pratiche percepite come scorrette o poco etiche
poiché questo porterebbe inevitabilmente ad uno svantaggio competitivo.
Vediamo ora più analiticamente i tre motivi, introduzione di questo sotto paragrafo, che
giustificano l’adozione del concetto di marketing.
Iniziamo con la discrepanza esistente tra funzione marketing e produzione, causata dal
complesso contesto ambientale con cui devono quotidianamente confrontarsi le imprese.
Storicamente, nella prima fase dell’industrializzazione, la produzione, come già
sottolineato, essendo in grado di rispondere solo in modo rigido alle esigenze del mercato,
condizionava notevolmente l’approccio di marketing dell’impresa limitandone potenzialità
e sviluppo; oggi la situazione è notevolmente cambiata in virtù dell’intenso progresso
tecnico che ha reso flessibili molte produzioni permettendo all’azienda di offrire prodotti
differenziati.
Rimangono pur sempre delle differenze sostanziali tra ciò che il marketing richiede e le
prestazioni che la produzione è in grado di offrire in considerazione del fatto che il sistema
produttivo può modificarsi nel medio-lungo periodo mentre il marketing, relazionandosi
continuamente con le realtà ambientali, evolve in modo molto più rapido. È compito
dell’alta direzione raggiungere e garantire una coerenza tra i due compiti che sia aderente
agli obiettivi che l’azienda si pone.
Trattando il secondo punto (gap di percezione tra imprese e consumatori), è doveroso aprire
una breve parentesi sulle funzioni chiave del marketing e sugli ostacoli che queste
incontrano.