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4. Marketing Mix
Per realizzare un prodotto occorre definire anche i connotati che quel prodotto assumerà
nel mercato in cui è destinato.
L’insieme di questi connotati è detto marketing mix ed è composta da:
- Prodotto;
- Prezzo;
- Comunicazione;
- Distribuzione e Servizi.
Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione /
servizi
Qualità
Affidabilità
Caratteristiche
Gamma
Stile
Marca
Confezione
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni
di pagamento
Margini
Offerte speciali
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
Propaganda
Canali
Copertura
Localizzazione
Trasporti
Forza vendita
Logistica
Garanzia
Personalizzazione
Il marketing mix deve garantire due livelli di coerenza:
- Interna: fra tutti gli elementi che lo compongono affinché fra essi siano sinergici;
- Esterna: nei confronti del mercato – obiettivo, in quanto una combinazione di
marketing mix viene formulata appositamente per centrare il mercato individuato.
Da una primaria fase di analisi, nella quale si parte da un’analisi economica e di contesto
per arrivare a definire una segmentazione del mercato tale da permettere la formulazione
delle strategie di marketing. Si entra qui nella fase operativa, dopo aver definito le strategie
90
si passa allo sviluppo del marketing mix fino a giungere alla definizione di un piano
operativo (con azioni e timing) dal quale si arriva infine a definire il budget complessivo.
Definire un piano operativo significa pianificare le azioni con tempi e costi; ogni
programma di azione deve indicare:
- Cosa fare;
- Chi fa;
- Quando;
- Con quali costi;
- Quale risultato di aspetta in termini misurabili.
4.1 Politica di prodotto.
La politica di prodotto 2011 definita da AJA Registras Italia prevede l’introduzione sul
mercato di nuovi prodotti della serie eXcellences il cui fine è mantenimento di un’elevata
qualità con innovazioni che puntino all’eccellenza. Tali prodotti sono i seguenti:
X – Safe (già introdotto nel 2010) certificazione del sistema di gestione del rischio sul
lavoro;
X – Aequo, certificazione del sistema di gestione delle pari opportunità in ottica di
genere;
X – Gate (già introdotto nel 2010) , certificazione del livello di conformità legislativa;
X – Tricate, certificazione del sistema di risk management;
X – Poll, certificazione del sistema di gestione delle diversità ( Diversity management
system);
X – Ray, certificazione del sistema di valutazione degli intangibili;
91
X – Ult, certificazione di sistema di gestione avanzata;
X – 231, certificazione d’idoneità del modello organizzativo secondo D.Lg 231:200;
X – Pert, certificazione delle competenze;
Certificazione del sistema di controllo del calcestruzzo prodotto con processo
industrializzato;
Certificazione di conformità CE, dir. 89/106 prodotti da costruzione aggregati e
conglomerati bituminosi.
92
4.2 Politica di Prezzo
Si riporta di seguito la price – list dei prodotti AJA Registrars Italia.
Prodotto Prezzo 1° visita
€
Prezzo visite successive
€
Qualità
ISO 9001
1.900 1.125
Gestione avanzata X -Ult
2.100 1.200
X – Ray intangibili
1.700 1.200
X-Tricate
1.700 1.200
Sicurezza
X – Gate conformità legislativa
2.100
OHSAS 18001
2.380 1.200
X – Safe – SGSL
1.700 1.200
Ambiente
ISO 14001
2.380 1.200
Etica
X – Aequo – Pari opportunità
1.600 1.200
X –Poll - Diversity Management
1.600 1.200
Governance
X-D.Lg 231
2.500 1.600
SA 8000
2.500 1.600
93
Prodotto Prezzo 1° visita
€
Prezzo visite successive
€
Prodotto
FPC Calcestruzzo
1.700 1.400
CE Aggregati e conglomerati
bituminosi
1.700 1.400
94
4.3 Politica di comunicazione, sviluppo della certificazione dei prodotti.
Si riporta di seguito per i prodotti immessi sul mercato i seguenti dati:
- Posizione competitiva;
- Analisi SWOT;
- Piano d’azione per lo sviluppo ed introduzione dei nuovi prodotti sul mercato.
95
Sviluppo certificazione X-Safe prevenzione rischi sul lavoro
Posizione competitiva AJA Registrars
Posizione competitiva alta, in quanto AJA Registrars Italia è tra i primi organismi ad
introdurre il prodotto di certificazione del Modello Organizzativo secondo le Linee Guida
UNI INAIL richiamato dal D.Lgs 81, art. 30. È il primo ente ad aver fatto una convenzione
con Ente Paritetico per l’asseverazione dei SGSL certificati da AJA.
Questo prodotto è molto interessante per le Imprese di Costruzione ed i loro fornitori
(calcestruzzo, cave, Impianti di conglomerato bituminoso), ed in generale per tutti i Clienti
che partecipano a gare pubbliche o sono fornitori.
Analisi SWOT per X-Safe
S: Punti di forza
- Richiesta asseverazione SGSL DLgs
81:2008
- Conoscenza del mercato delle
costruzioni;
- Conoscenza delle Associazioni di
categoria;
- Sgravi INAIL dal 7-30%
W: Punti di debolezza
- Numero limitato di auditor sulla
sicurezza;
- Ridotta forza commerciale;
- Carenza di grossi Clienti a cui
applicare il cross selling da parte di
AJA;
O: Opportunità:
- DLG 81:2008 ART 30
- Contatti con la Associazione di
categoria (ATECAP, API);
- Clienti potenziali certificati
Marcatura CE ed FPC Calcestruzzo;
- Clienti Imprese di Costruzione;
- Rapporto di stretta collaborazione con
OP;
- Rapporto con API
- Finanziamenti Regionali sulla
Sicurezza ,
- Finanziamenti Progetto Nazionale
INAIL.
T: Minacce
- Forza commerciale forte dei
principali Enti di certificazione,
- Alcuni Enti competitors sono Enti di
riferimento per le associazioni di
categoria,
96
Piano di Azione Commerciale del 2011 per X-Safe
Obiettivo Azione
Terminare il processo di qualifica degli
Auditor in AJA;
Presenza di Auditor Qualificati con corso di
formazione a Roma, da organizzare anche a
Torino.
Previsti affiancamenti per gli auditor
Cercare altri auditor
Individuare Azienda Pilota
Proporre X-Safe a prezzo promozionale ad
Impresa di costruzione
Realizzare un Piano di comunicazione
Inserire sul Sito Web il prodotto certificazione;
Newsletter a partire da Giugno 2009;
Viral Marketing; Brochure
Meeting in Associazioni di calcestruzzo Incontro con responsabile
Meeting in API Incontro con responsabile
Servizio di mailing a Clienti AJA e
potenziali di Prodotto
I Fase
II Fase ripetizione mail/fax
Meeting in Agenzia Nazionale per la
Bilateralalità
Incontro con responsabile
Meeting cdo Incontro con responsabili
Meeting con ManagersItalia Organizzare meeting con Presidente
Incontro con sindacato confederale UIL
per Progetto sicurezza
Meeting in Roma
con Responsabile del settore Sicurezza e
Ambiente
Pubblicità Riviste
BGT 2011 X-Safe
Tipo di
Organizzazione
Numero
giornate di
certificazione
Costi
Meeting-
Pubblicità
Clienti AJA 10-40 Meeting: €
6.000
Portate da OP e
Consulenti
150-200 Pubblicità:
€ 8.000
Contatti Diretti 10-40 Riviste: €
7.000
97
Sviluppo Validazione Modello Organizzativo DLg 231:2001.
Posizione Competitiva AJA Registrars
Posizione competitiva alta, in quanto AJA Registrars è tra i primi Organismi,
(ufficialmente RINA e pochi altri Enti realizzano questo prodotto) ad introdurre il prodotto
di certificazione del Modello Organizzativo secondo il DLg 231:2001.
Nel DLgs 231:2001 oltre ai reati sulla sicurezza saranno inseriti i reati ambientali a partire
da Marzo 2011.
Questo prodotto è molto interessante per le Imprese di Costruzione ed i loro fornitori
(calcestruzzo, cave, Impianti di conglomerato bituminoso), e tutti i Clienti che vengono
spesso a contatto con le Pubbliche Amministrazioni.
Analisi SWOT DLgs 231
S: Punti di forza
- Incremento reati contemplati nel
DLgs 231:2001
- Modello Organizzativo richiesto dal
DLgs 231:2001 con futura richiesta di
Asseverazione;
- Conoscenza del mercato delle
Costruzioni.
W: Punti di debolezza
- Numero limitato di auditor ;
- Ridotta forza commerciale;
- Carenza di grossi Clienti a cui
applicare il cross selling da parte di
AJA Registrars;
O: Opportunità
- Contatti CDO
- Contatti con Prospettive &
Innovazione
- CFMT per lo sviluppo del prodotto.
- Contatti con R&D di Pascali;
- Partnership con Mendhelson di Bari
che lavora sui modelli Dls 231
- Contatti con la Associazione di
categoria;
- Clienti potenziali Marcatura CE ed
FPC Calcestruzzo;
- Clienti Imprese di Costruzione;
- Rapporto con API ;
T: Minacce
- Forza commerciale forte dei
principali Enti di certificazione.
98
Piano di Azione Commerciale del 2011 Dlg 231
Obiettivo Azione
Sviluppare il prodotto con collaboratori di
Prospettiva & Lavoro
Collaborazione con P&L,
Qualifica degli Auditor in AJA
Stabilire criteri di qualifica.
Organizzare corso di formazione ed
affiancamenti per gli auditor.
Individuare Azienda Pilota
Proporre Certificazione SG DLgs 231 a
prezzo promozionale
Realizzare un Piano di comunicazione
Inserire sul Sito Web il prodotto
certificazione;
Visual Marketing;
Brochure
Meeting in ATECAP Organizzare Meeting con Resp. Sicurezza
e DLgs 231
Meeting CDO Organizzare Meeting
Ricerca & Sviluppo
Progettare un prodotto di eccellenza su
MO DLgs 231 e Governance.
Associazione Nazionale di Risk Manager e
Responsabili di Assicurazioni Aziendali
Organizzare meeting nell’ ottica gestione
rischio DLgs 231.
Meeting con responsabile Individuazione delle Aziende a cui
proporre il prodotto
Mantenere I contatti con Aziende Matching
2010 (27)
Fare proposte di vendita prodotti AJA e
fare incontri su loro Clienti
BGT 2011 DLgs 231
Tipo di
Organizzazione
Numero
giornate di
certificazione
Costi
Meeting-
Pubblicità
Clienti AJA- 10-20 Meeting: €
5.000
Portate da OP e
Consulenti
50-80 Progetto: €
8.000
Contatti Diretti 5-10 € 7.000
99
Sviluppo X-Gate Conformità Legislativa.
Posizione Competitiva AJA Registrars
Posizione competitiva alta, in AJA Registrars è probabilmente il primo Organismo ad
introdurre X-Gate al fine di ottenere i finanziamenti.
Questo prodotto è molto interessante per le Imprese di Costruzione ed i loro fornitori
(calcestruzzo, cave, Impianti di conglomerato bituminoso), e tutti i Clienti che per lo
sviluppo del business hanno bisogno di finanziamenti.
Analisi SWOT X-Gate
S: Punti di forza
- Collaborazione con Mendelshon
(società di gestione del rischio)
- Conoscenza del mercato delle
Costruzioni;
- Conoscenza della Associazioni di
categoria: ATECAP, API
- Contatti CDO
- Finanziamenti
W: Punti di debolezza
- Conoscenza delle procedure di
interfaccia con Mendelshon;
- Numero limitato di auditor ;
- Ridotta forza commerciale;
O: Opportunità
- Partnership con Mendelshon
(Sviluppo rete commerciale)
- Contatti con la Associazione di
categoria;
- Clienti potenziali Marcatura CE ed
FPC Calcestruzzo;
- Clienti Imprese di Costruzione;
- Rapporto con API
T: Minacce
- Forza commerciale forte dei
principali Enti di certificazione,
100
Piano di Azione Commerciale del 2011 X-GATE
Obiettivo Azione
Terminare sviluppo del prodotto con
Mendelshon
Meeting operativo
Qualifica degli Auditor in AJA
Organizzare corso di formazione ed
affiancamenti per gli auditor
Individuare Azienda Pilota
Proporre certificazione X-Gate a prezzo
promozionale
Realizzare un Piano di comunicazione
Inserire sul Sito Web il prodotto
certificazione;
Visual Marketing;
Brochure
Meeting in ATECAP Organizzare Meeting con Resp. Sicurezza e
DLgs 231
Meeting CDO Organizzare Meeting
ANRA Organizzare meeting nell’ ottica gestione
rischio da conformità legislativa.
Meeting con Mendhelson Individuazione delle Aziende a cui proporre
il prodotto
Mantenere I contatti con Aziende Matching
2010 (27)
Fare proposte di vendita prodotti AJA e fare
incontri su loro Clienti
BGT 2011 X-Gate
Tipo di
Organizzazione
Numero
giornate di
certificazione
Costi
Meeting-
Pubblicità
Clienti AJA 10-20 Meeting: €
2.000
Portate da OP e
Consulenti
30-60 Progetto: €
7.000
Contatti Diretti 5-10 € 8.000
101
Sviluppo della certificazione X-Aequo delle Pari Opportunità in Ottica di Genere
Posizione Competitiva AJA Registrars
Buona posizione competitiva per quanta riguarda le Pubbliche Amministrazioni e le
Cooperative, in quanto AJA Registras è il terzo Organismo di Certificazione ad immettere
sul mercato il prodotto.
Il posizionamento del prodotto ha come riferimento l’ Alta Direzione delle
Organizzazione, essendo una certificazione del Sistema di Gestione dei processi in ottica di
genere.
Il Brand del Prodotto è di eccellenza in quanto è uno strumento strategico di miglioramento
interno e miglioramento del clima aziendale.
Il Prodotto sarà indirizzato a:
- Pubbliche amministrazioni: ASL, Comuni, Province, Regioni,
- Enti no profit;
- Cooperative;
- Università,
- Associazioni,
- Aziende.
102
Analisi SWOT X-Aequo
S: Punti di forza
- Tra i primi ad introdurre il prodotto
sul mercato;
- Forte attenzione al tema da parte dei
mass media e sistema economico-
sociale;
- Contatti con APID;
- Collaborazione con personale
qualificato (che abbia collaborato con
Regione, Provincie, aziende
ospedaliere, Enti di formazione,
mondo della cooperazione,
associazioni)
- Contatti con Società di consulenza.
W: Punti di debolezza
- Carenza di grossi Clienti a cui
applicare il cross selling ;
- Carenza di Auditor;
- Carenza di consulenti
- Poca sensibilità del Management
sul tema PO.
O: Opportunità
- Contatti con alcune P.A
- Contatti con le Cooperative;
- Emanazione il 05.10.2009 della Carta
delle Pari Opportunità e uguaglianza
sul lavoro;
- Certificazione working and family
della Regione Trentino ed Alto Adige,
- Proporre alla Lega delle Cooperative
la certificazione con alleggato: Qualità
delle Risorse Umane;
- Proporre ad altre cooperative la
certificazione
- Contatti con Manager Italia a Torino
e Milano.
- Contatti con APID ;
- Contatti con la Commissione Pari
Opportunità della Provincia di Torino.
T: Minacce
- Forza commerciale forte dei
principali Enti di certificazione,
- Tempi lunghi nel recepimento da
parte del Governo italiano della
Direttiva Europea.
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