Forme non convenzionali di comunicazione promozionale: il ruolo del cortometraggio

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Introduzione 
 
La pubblicità vive da sempre di narrazioni a cui le aziende affidano il gravoso, ma essenziale 
compito di far conoscere i propri prodotti e di attirare l‟attenzione dei consumatori per 
mantenerla viva e costante in un continuo ed inesorabile ciclo vitale. Dietro ad un prodotto 
vive un mondo di valori, simboli, immagini e significati propri di un universo identificabile e 
altamente desiderabile. Il consumatore odierno, protagonista di una società labile e 
multiforme, ha bisogno di identificare nella massa prodotti capaci di distinguersi per la loro 
preziosità. A tutto questo si aggiunge l‟evoluzione che ha contraddistinto il mondo digitale 
negli ultimi anni, un cambiamento che ha permesso alla pubblicità di evolversi verso una 
direzione di convergenza e multimedialità in grado di ampliare ulteriormente i confini spazio 
– temporali a cui era relegato in passato l‟advertising tradizionale. In questo connubio di 
digitalizzazione e marketing, le aziende hanno cercato di sfruttare ogni potenziale per creare 
una pubblicità innovativa, espressiva ed interessante. 
Nell‟ambito di una sorprendente convergenza tra mezzi tradizionali e mezzi innovativi, 
scopriamo la presenza di un‟importante forma non convenzionale di comunicazione 
promozionale: i cortometraggi pubblicitari. Filmati dalla durata minima di tre minuti, a metà 
tra il cinema e lo spot televisivo, si dimostrano capaci di coinvolgere il consumatore in 
un‟interazione profonda e dinamica. Questo nuovo strumento di comunicazione permette 
all‟utente di immergersi completamente nel mondo che gli viene raccontato, avvicinandosi ai 
valori che l‟azienda sceglie di mettere in vetrina attraverso una serie di strategie lungamente 
pianificate. Non solo tutto questo consente all‟individuo di inserirsi potentemente nel mondo 
della marca, facilitandone la fidelizzazione, ma fa sì che il prodotto si allontani da quella che 
è una mera presentazione delle sue caratteristiche funzionali per diventare protagonista di un 
universo simbolico affascinante ed appassionante. 
La presente tesi è definita secondo una struttura bipartita, il primo capitolo tratterà del tema 
generale della convergenza multimediale, facendo da introduzione a quello che è il cuore di 
questo lavoro: i cortometraggi pubblicitari. In particolare, in entrambi i capitoli sono presenti 
dei sottoparagrafi che permettono al lettore di seguire un percorso interpretativo ascendente 
volto non solo alla comprensione del tema trattato, ma anche alla formulazione di un iter 
caratterizzato da una serie di successioni logiche, per cui ogni parte costituisce la premessa 
per quella successiva. 
Una sorta di viaggio all‟interno del progresso tecnologico che parte dai cambiamenti che 
hanno interessato in primis il ruolo del consumatore e il senso dell‟atto di consumo (1.1), per
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arrivare all‟evoluzione che ha coinvolto il mondo dell‟advertising in concomitanza con 
l‟avvento di Internet (1.3). Da un lato, la tendenza crescente alla personalizzazione con 
contenuti confezionati ormai su misura, dall‟altro una comunicazione pubblicitaria che tende 
a coltivare soggetti dotati di personalità sempre più ibride, assumendo dal web 2.0 estetiche e 
logiche che stanno definitivamente stravolgendo le dinamiche comunicative tra produttori e 
consumatori. Verrà affrontato anche il tema del marketing virale (1.4), con numerosi esempi 
di aziende che concretamente hanno usufruito di queste nuove piattaforme online per ottenere 
risultati commerciali importanti. Da Coca – Cola a Fiat a Burger King, tante sono le imprese 
che hanno saputo sfruttare le potenzialità della rete per creare pubblicità innovative, capaci di 
coinvolgere gli utenti in una comunicazione a 360°. 
Inoltre, verrà preso in esame un fenomeno piuttosto recente nel mondo della 
sponsorizzazione: quello dell‟ambient communication (1.5). Sarà interessante scoprire come 
la pubblicità sia in grado di utilizzare qualsiasi elemento che la circonda pur di rigenerarsi 
ripetutamente in una sorta di spirale continua di novità ed originalità. Ancora una volta la 
teoria a poco serve finché non trova riscontri concreti nella realtà, ecco allora casi come 
Mulino Bianco, Mini, Chinò Sanpellegrino, Diesel e ATM; aziende che non solo hanno 
saputo sfruttare i vantaggi offerti dalla digitalizzazione, ma sono stati abili anche 
nell‟applicarli in modo armonico ed efficace all‟ambiente urbano, attirando l‟attenzione degli 
individui nei tanto apprezzati momenti di svago e libertà. 
Il primo capitolo si conclude con uno studio dedicato al rapporto pubblicità e cinema e con 
una digressione sulla tecnica del product placement (1.6.1). La pubblicità ha ampliato i suoi 
confini invadendo non solo il mondo del web, ma anche quello della realtà cinematografica, 
riuscendo così a plasmare tempi, logiche e modalità su quelle che sono le caratteristiche 
basilari di un mondo fatto di emozioni, sentimento e fantasia. 
La seconda, e forse più importante, tappa di questo viaggio inizia con l’altro capitolo della 
presente tesi, quello dedicato ai cortometraggi pubblicitari. Dopo aver descritto il percorso 
evolutivo dell‟advertising nell‟era della digitalizzazione e individuato i processi che legano le 
trasformazioni del panorama mediatico a quelle dell‟immaginario cinematografico, arriviamo 
finalmente a parlare di uno dei risultati di maggiore successo di questa inevitabile 
multimedialità, i cortometraggi pubblicitari. 
In particolar modo, dopo una breve illustrazione in termini generali del mondo dei corti 
pubblicitari, e dopo un interessante approfondimento sui tratti che li contraddistinguono e che, 
soprattutto, li differenziano dalla pubblicità destinata al mezzo televisivo (2.1), verranno presi 
in esame tre spot di importanti multinazionali realizzati in forma di corto: Heart Tango di 
Intimissimi, Happiness Factory di Coca – Cola, Chanel No. 5 The Film di Chanel.
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L‟analisi riguarderà i tre film prima singolarmente, poi in una visione d‟insieme in modo da 
ottenere un confronto tra più punti di vista, modalità di realizzazione differenti, strategie 
comunicative specifiche, filosofie aziendali e lavorative del tutto personali. 
Obiettivo ultimo di questo lavoro è, infatti, non soltanto capire, attraverso questi tre casi, 
come questa nuova forma di comunicazione non convenzionale possa realmente fare la 
differenza rispetto agli spot tradizionali, ma soprattutto analizzare nel dettaglio l‟essenza di un 
mondo che ha aperto solo recentemente le sue porte alla creatività e all‟unicità tipica della 
filmografia. 
La marca si fonde con la nuova mediazione per divenire spettacolo, evento, intrattenimento; i 
suddetti titoli, insieme a molti altri, hanno aperto la strada al tradizionale advertising online 
consentendo alla comunicazione pubblicitaria di muoversi tra generi e strumenti sempre 
nuovi, in cui ogni idea è pensata per avere molte facce, per attirare su di sé quanto più 
interesse possibile. La ricerca crescente di nuove tipologie di comunicazione che riescano ad 
integrare e, magari, sostituire le forme connesse ai media tradizionali, dimostra quanto il 
cortometraggio riesca a rispondere se non del tutto, almeno in parte, a queste specifica 
esigenza. Attualmente, dove la pluralità dell‟offerta e la sua diversificazione giocano un ruolo 
dominante rispetto al passato, una comunicazione innovativa e coinvolgente è fondamentale 
per attirare l‟attenzione degli individui, nonché potenziali acquirenti. Il cortometraggio, 
attraverso una narrazione tipicamente cinematografica, efficace e positiva, consente non solo 
di promuovere e valorizzare i prodotti inserendoli in un contesto valoriale preciso, diventando 
così strumento vincente per il raggiungimento degli obiettivi, ma riesce nell‟intento di far 
evadere l‟uomo dalla piatta realtà del presente per entrare nel mondo sensazionale che la 
marca ha appositamente costruito intorno a sé.
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Capitolo I 
 
Verso una cultura convergente 
 
Il seguente capitolo si propone di affrontare il percorso evolutivo che la pubblicità ha 
intrapreso negli ultimi vent‟anni, un iter progressivo e continuo di inesorabile potenziamento 
da forme di comunicazione semplici ed elementari a forme complesse e multidimensionali, 
una scalata che ha visto l‟avvicendarsi di numerose trasformazioni, sia a livello di contenuti 
sia di strumenti utilizzati per la trasmissione degli stessi. La comunicazione si è evoluta in 
concomitanza, ma soprattutto come conseguenza, dei cambiamenti che hanno interessato il 
consumo e il ruolo del consumatore dalla metà degli anni ‟90 ad oggi; da un consumo 
finalizzato quasi esclusivamente al mero acquisto di beni e servizi, si è passati ad 
un‟interpretazione molto più profonda e significativa di tale fenomeno. Nella società moderna 
contemporanea l‟individuo si evolve diventando consumatore attento, esigente e critico; vive 
il momento d‟acquisto in modo del tutto personale chiedendo, e pretendendo, il massimo della 
qualità e il minimo dispendio di energie, tempi e costi. Siamo di fronte ad una società che 
cambia radicalmente il modo di interpretare il consumo, un rinnovamento che si riflette non 
solo nel ruolo del suo agente primario, ma anche nella via intrapresa dalla pubblicità nel 
comunicare in modo differente ed innovativo i propri prodotti. 
I paragrafi di questo capitolo sono strutturati in modo tale da delineare un percorso 
ascendente, fatto di tappe che si susseguono rapidamente e che vengono di volta in volta 
raggiunte apportando innovazioni e modifiche sempre più rivoluzionarie e avvincenti; un 
cammino caratterizzato dal conseguimento di nuove conquiste che prendono avvio con il 
primo dei sei paragrafi a proposito di considerazioni riguardanti l‟inedito ruolo della 
pubblicità. Nel paragrafo l.2 verrà messo in evidenza in che modo il mondo dell‟advertising si 
fa convergente, multimediale e polinsesoriale, coniuga il suo stile sul modello di quello che si 
dimostra essere un‟ulteriore significazione del superamento delle barriere spazio – temporali: 
la realtà del web, di internet e del grande avvento dell‟era digitale. In particolare, nei paragrafi 
1.3 e 1.4, mi soffermerò sull‟impatto che quest‟ultima ha avuto sia sui media classici che su 
quelli innovativi, configurandosi come colonna portante di una serie di novità legate alla 
creazione di strumenti online, uno tra tutti, il banner, o di nuovi fenomeni comunicazionali 
nati dalla combinazione di impianti digitali ed elementi ambientali. Il cuore di questo 
itinerario è rappresentato da una riflessione esplicitata nel paragrafo successivo indirizzata ai
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diversi ambiti nei quali la pubblicità ha iniziato a far sentire, in modo sempre più massiccio, la 
propria presenza, dai social network agli advergames. Il capitolo si conclude con brevi cenni 
dedicati al rapporto pubblicità – cinema, per concentrarsi meglio su una tecnica 
comunicazionale ben nota ai pubblicitari cinematografici, quella del product placement 
(1.1.6). 
1.1 Consumo e “consum – attore”. L‟evoluzione dell‟atto di consumo e del ruolo 
del consumatore nella società moderna 
“Consumo, dunque sono”
1
, così il sociologo polacco Zygmunt Bauman intitola nel 2008 uno 
dei suoi più interessanti saggi sulla post – modernità, riassumendo efficacemente i concetti 
legati al consumo postmoderno e al ruolo del consumatore attuale, protagonista di una società 
“liquida” dalla quale è costretto sempre più frequentemente ad adeguarsi alle attitudini del 
gruppo per non sentirsene escluso. Con la società moderna il consumo diventa pervasivo e 
onnipresente nelle vite di ciascuno, siamo quotidianamente obbligati a consumare senza la 
libertà di scegliere in assenza di condizionamenti esterni. Sono ormai un lontano ricordo gli 
anni del cosiddetto “consumo delle meraviglie” in cui l‟acquisto di un bene era frutto del 
risparmio e dei sacrifici che finalmente trovavano riscontro in un‟esperienza concreta, anni in 
cui l‟atto di acquisto veniva valorizzato nella sua essenza di conquista lenta e faticosa. Oggi 
assistiamo a una sorta di corsa perenne all‟acquisto, a una volontà incessante di mettere in 
mostra cosa si possiede in più rispetto agli altri. Procedendo lungo le diverse evoluzioni che il 
consumo ha attraversato a partire dal secondo dopoguerra, esso è giunto a diventare il motore 
della nostra società, intrecciandosi potentemente con le pratiche quotidiane sia di vita che di 
identità di ognuno. 
La pubblicità è il carburante utile per il funzionamento del consumo e la marca è  componente 
essenziale di tale carburante, quest‟ultima inizia ad assolvere negli anni ‟90 una funzione 
pragmatica, evolvendosi da una prettamente segnica e semantica proprie degli anni ‟60 e ‟80 e 
maturando in concomitanza dell‟evolversi del consumatore verso una direzione di 
neoconcretezza. Il consumatore attuale si dimostra esperto ed esigente nei confronti del 
prodotto, dal quale pretende in cambio qualità a basso costo, e non solo. Esso, infatti, non è 
più guidato nelle sue decisioni e nei suoi comportamenti d‟acquisto unicamente da fattori 
utilitaristici e funzionali, ma appare orientato anche alla soddisfazione di desideri complessi, 
dove la componente cognitiva e quella affettiva coesistono e primeggiano l‟una sull‟altra. 
                                                           
1
 Zygmunt Bauman, Consumo, dunque sono, Laterza, Roma – Bari, 2008.
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Oggi l‟individuo enfatizza il momento del consumo come processo di creazione di valore, 
esaltandone soprattutto la componente edonistica, attribuisce il primato alle emozioni e al 
piacere piuttosto che alla ragione, si dimostra maggiormente aperto al diverso, alla ricerca di 
novità, risultando quindi anche meno fedele alle marche. E‟ alla ricerca di un rapporto di co – 
creazione di contenuti e di valori che gli consenta di costruire nel presente la propria identità, 
esprimere la propria creatività e vivere esperienze quanto più possibile uniche e memorabili 
attraverso, appunto, gli oggetti e le marche di cui si circonda nella vita quotidiana. E‟ un 
consumatore con il quale la marca deve saper dialogare in modo insolito, stimolante e 
coinvolgente, offrendo valore simbolico e pragmatico allo stesso tempo e proponendosi come 
territorio comunicativo e relazionale basato su una logica di equità dello scambio: uno 
scambio tra valori. Vediamo, dunque, come le preferenze di consumo, non sono libere, ma il 
risultato di un complesso di fattori economici, culturali e sociali. 
Sono sei i modi in cui il sociologo Giampaolo Fabris definisce il nuovo consumatore
2
, 
soggetto autonomo nelle sue scelte d‟acquisto, competente nei confronti della marca, molto 
più informato rispetto al passato sulle caratteristiche dei singoli prodotti, della loro 
provenienza, e per questo anche meno disposto ad accettare errori o sbavature da parte 
dell‟azienda a cui è fedele; esigente in termini di rapporto qualità/prezzo, selettivo nei 
confronti di una vasta gamma di prodotti che tendono sempre di più ad assomigliarsi l‟un 
l‟altro, pragmatico, ossia sempre più disincantato e obbiettivo nei confronti di un mercato che 
ormai lascia poco spazio all‟immaginazione, e, infine, orientato in senso olistico proprio 
perché tende a tenere in considerazione ai fini della scelta sia elementi tangibili, come il 
valore d‟uso, sia elementi intangibili, quali i valori simbolici e sociali. 
Insieme ai cambiamenti legati all‟interpretazione moderna dell‟atto di consumo, cambia anche 
il modo con cui il neoconsumatore interpreta i prodotti e le relative pubblicizzazioni, egli 
dimostra di seguire criteri di acquisto del tutto personali e mutevoli, rendendolo quindi 
difficilmente prevedibile agli occhi degli esperti. Si assiste a una progressiva frammentazione 
dell‟audience e si rileva come la funzione dei mezzi da parte dei  consumatori sia sempre più 
in aumento, ma al contempo si modifica il peso relativo dei diversi mezzi. Nello specifico, 
diminuisce il tempo dedicato alla televisione e alla stampa, mentre aumenta la fruizione della 
radio, della tv satellitare e  di Internet; a tutto ciò si aggiungono poi gli effetti legati ai 
cambiamenti delle preferenze dei consumatori nell‟uso dei mezzi, i quali tendono a dedicare 
un tempo maggiore a mezzi pagati direttamente, quali dvd, pay-tv, Internet e videogiochi, che 
possono anche essere privi di pubblicità.   
                                                           
2
 Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003, p. 100 – 101.