Introduzione 6
Introduzione
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Il primo Call Center è nato nel 1968 negli Stati Uniti. La Ford, famosa casa
automobilistica americana, istituì il primo numero verde della storia, per facilitare la
comunicazione tra i clienti e l’azienda stessa. Questa iniziativa riscosse un ottimo
successo tra la popolazione americana, tanto da indurre tutte le maggiori aziende
dell’epoca a seguire l’esempio della Ford.
Per i primi anni, gli operatori dei Call Center hanno offerto ai propri clienti una
assitenza del tutto marginale. Non avendo alcun tipo di supporto tecnologico, erano
impossibilitati ad offrire un aiuto mirato, ed erano costretti ad attenersi a risposte
stardard, in relazione al tipo di quesito pervenuto. Fortunatamente, negli anni ’80, con
l’avvento di nuove tecnologie, i Call Center diventano sempre più importanti, ed
assumono un ruolo centrale nel rapporto con il cliente.
La tecnologica telefonica, applicata alle esigenze delle grandi imprese, immette nel
mercato una nuova soluzione: i distributori automatici di chiamate (ACD).
Un ACD è un centralino che riceve tutte le chiamate da parte dei clienti e le smista agli
operatori liberi. Questa nuova tecnologia è in grado di gestire anche una o più code di
chiamate in ingresso. Nel caso che tutti gli operatori siano occupati, l’ ACD pone la
telefonata del cliente in uno stato di attesa, con priorità in base all’ordine di arrivo della
chiamata stessa.
Solo negli anni ’90, con la costante crescita della produzione informatica, si sono potuti
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sviluppare software di CTI (Computer Telephony Integration), che hanno permesso
l’integrazione di sistemi telefonici con sistemi software. Grazie a questa sinergia tra
diverse tecnologie, l’operatore è stato in grado di integrare le informazioni del cliente,
con quelle presenti in un archivio collettivo, garantendo una maggiore efficacia del
servizio offerto.
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Un Call Center è formalmente definito come un ufficio specializzato che riceve e trasmette grosse quantità di
richieste tramite telefono.
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La Computer Telephony Integration (CTI) è una tecnologia che permette di interfacciare un sistema telefonico con
un sistema informatico aziendale.
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Con l’avvento dei sistemi CTI, ogni Call Center ha avuto la possibilità di registrare dati
riguardanti i propri clienti, potendo così creare un profilo dettagliato per ognuno di essi.
Il tempo che le aziende hanno impiegato per capire come sfruttare queste informazioni,
è stato minimo. L’attività del Call Center, non rimane mirata solamente al supporto, ma
inizia a puntare anche alla vendita di prodotti specifici, in base al profilo del cliente
stesso.
Da questo momento in poi, non è solo il cliente che contatta il Call Center, ma avviene
anche il contrario. Questo fenomeno dà vita ad un nuovo tipo di Call Center, che
effettua solo chiamate in uscita, l’outbound Call Center. Lo scopo di quest’ ultimo era,
ed è, ancora oggi, il telemarketing. La sua principale attività consite nel contattare
quanti più clienti è possibile, per poter proporre la vendita di vari prodotti. Con la
diffusione di Internet e delle nuove tecnologie ad esso legate, il Call Center diventa la
più importante arma pubblicitaria delle aziende.
Nei primi anni di utilizzo dei Call Center come centri pubblicitari, il grande problema
che ogni azienda ha dovuto affrontare, è stato il costo di utilizzo e mantenimento delle
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linee telefoniche, sulla normale rete pubblica (PSTN). Non potendo affrontare spese
estremamente elevate, ogni Call Center aveva a disposizione un limitato numero di linee
telefoniche, in relazione alla sua importanza e potenza economica. Per molti anni, il
vincolo imposto dal numero di linee telefoniche a disposizione, ha limitato fortemente il
fenomeno degli outbound Call Center.
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Ad oggi, la presenza di tecnologie VoIP (Voice Over IP) ha permesso di superare il
suddetto limite, provocando un massiccio utilizzo dei Call Center come mezzi
pubblicitari.
E’ proprio in questa fase, che le persone hanno iniziato a percepire realmente l’esistenza
di questo fenomeno, a causa dell’elevato numero di telefonate che partono dai Call
Center, per giungere nelle nostre case. Un massiccio, e non controllato, utilizzo delle
linee telefoniche, sia PSTN che VoIP, da parte di tutti i Call Center del mondo, ha
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PSTN è l’acronimo di Public Switched Telephone Network. E’ comunemente utilizzato per indicare la rete
telefonica pubblica.
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Il VoIp è una tecnologia che rende possibile effettuare una conversazione telefonica sfruttando una connessione
Internet o un'altra rete dedicata che utilizza il protocollo IP.
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indotto alcuni paesi, come l’Inghilterra, ad introdurre nuove norme per limitare l’attività
degli outbound Call Center.
Per rispettare i nuovi vincoli legislativi, i moderni Call Center hanno introdotto nuove
metodologie per svolgere la loro attività.
In questa ottica, si configura l’utilizzo del Predictive Dialing. Una tecnica che permette,
in maniera automatica, di porre in comunicazione cliente ed operatore, cercando di
minimizzare il numero delle telefonate effettuate, mantenendo, al contempo, una elevata
efficienza. Nonostante sia stato introdotto da oltre quindici anni, il Predictive Dialing
rimane un problema tutt’altro che risolto. [Rif : 1, Call Center, gli schiavi elettronici
della new economy - Novembre 2005 - Claudio Cugusi]
Nei successivi capitoli, il Predictive Dialing verrà affrontato gradualmente. Nel primo
capitolo verrà contestualizzato e formalizzato il problema. Nella prima parte, come
primo argomento, sarà valutata la struttura di un moderno Call Center. Come sono
organizzati e quali sono gli attuali problemi e limiti che caratterizzano un odierno
sistema di supporto e telemarketing. Quali sono le tecnologie che vengono utilizzate
maggiormente, come i server PBX per effettuare e smistare internamente le telefonate.
Verrà introdotto il server PBX Asterisk, un prodotto open source, tra i più diffusi nel
settore. Nella seconda parte del primo capitolo, verrà introdotto e contestualizzato il
problema del Predictive Dialing. Come è nato e perché è un fattore critico per tutti i Call
Center. Infine, verrà data una sua interpretazione formale per inquadrare il problema da
un punto di vista matematico.
Il secondo capitolo introduce e spiega quali sono i modelli risolutivi attualmente
utilizzati. La letteratura in merito è molto scarsa, esiste un solo articolo che tratta il
Predictive Dialing, dandone anche una soluzione. E’ un saggio di Samuelson,
imprenditore e professore, nonché inventore del Predictive Dialing stesso.
Sono due le soluzioni note in letteratura, una spiegata nell’articolo di cui sopra, ed
un’altra che è presente in tutti gli scritti riguardanti questo problema, la soluzione basata
sul fattore “ratio”.
Dopo aver introdotto e spiegato le due soluzioni attualmente note, nel terzo capitolo,
verrà proposta una nuova metodologia risolutiva, con lo scopo di rispondere in maniera
efficiente al Predictive Dialing. Il modello proposto ha una prima rappresentazione
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Introduzione 9
astratta, che lo rende indipendente da eventuali particolari implementazioni.
Successivamente, verrà data una possibile implementazione del modello astratto, con
annesso anche un esempio pratico di utilizzo. L’ultima parte del terzo capitolo, è
dedicata ad un confronto tra i modelli esistenti in letteratura ed il modello proposto:
quali sono i vantaggi e gli svantaggi di ogni soluzione e quale è quella che potrebbe
risultare la più efficiente.
Il quarto capitolo descrive come è stato implementato il modello proposto, quali sono
state le tecnologie utilizzate e le motivazioni di tali scelte. Verranno descritti i principali
punti dell’algoritmo implementato e come si è arrivati ad una tale soluzione.
Nell’ultimo capitolo, il quinto, sarà discusso il simulatore per outbound Call Center che
è stato implementato per poter confrontare tutti modelli da un punto di vista pratico,
come è stato pensato il suo funzionamento e la sua struttura, oltre al perché di alcune
scelte importanti, per rendere la simulazione affidabile. L’ultima parte del quinto
capitolo, è dedicata ai risultati delle simulazioni ed alle considerazioni che è possibile
effettuare in base ai valori ottenuti.
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Capitolo 1 – Call Center e Predictive Dialing 11
Capitolo 1
Call Center e
Predictive Dialing
1.1 Struttura di un moderno Call Center
Negli ultimi anni, i Call Center si sono affermati, sempre più, come un ottimo
mezzo a disposizione delle aziende per vendere i propri prodotti/serivzi e per offrire
assistenza ai propri clienti.
La loro diffusione è in continua crescita, grazie anche allo sviluppo delle tecnologie
VoIP. Sempre molte più realtà industriali tendono ad esternalizzare tale servizio ad altre
aziende, che impiegano lavoratori e tecnologie specializzate per adempiere al meglio
alle richieste del cliente.
Grazie ad Internet, i Call Center hanno ampliato il loro spettro funzionale e sono
diventati Contact Center. La differenza consiste nelle diverse modalità di
comunicazione tra operatore e cliente. In un Call Center l’interazione avviene solo
tramite telefono. In un Contact Center, invece, oltre al telefono, vengono utilizzati fax,
email ed sms.
In entrambi i casi, il modello di funzionamento è sempre lo stesso. L’interazione
possibile è a doppio senso. Gli agenti generano del traffico outbound, ovvero in uscita
dal sistema, per contattare i clienti che, a loro volta, possono contattare un agente
generando del traffico inbound, ovvero in ingresso al sistema. [Rif : 2, An Overview of
Routing and Staffing Algorithms in Multi-Skill Customer Contact Centers – Marzo 2006
- Ger Koole & Auke Pot]
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Capitolo 1 – Call Center e Predictive Dialing 12
Di seguito, è riportata una schematizzazione dei due tipi di traffico che caratterizzano
tutti i sistemi di telemarketing.
OUTBOUND
INBOUND
Agenti
Clienti
(Figura 1)
Gli obiettivi di un Call Center, più in generale, di un Contact Center sono
essenzialmente due :
1. offrire una pronta ed efficiente assistenza ai clienti
2. vendere i propri prodotti/servizi
In entrambi i casi, il numero di agenti è limitato e dipende da quanto è ricca ed
importante l’azienda, ma, soprattuto, da quanto l’azienda decida di investire su questo
tipo di servizio.
Offrire assistenza ai clienti genera il traffico inbound al Call Center. In quest’ultimo
caso, l’obiettivo dell’azienda è quello di minimizzare, a vantaggio del cliente, i tempi di
attesa prima che l’operatore risponda. In questa circostanza, la minimizzazione del
tempo di attesa si configura come un problema di teoria delle code. Il sistema viene
modellato come una coda M/M/n, con una distribuzione degli arrivi che è quella
discreta di Poisson. Per stimare la probabilità dei tempi di attesa in coda viene utilizzata
la variabile casuale Erlang C. [Rif : 3, Markov chain models of a telephone call center
with call blending – Alexandre Deslauriers,Pierre L’Ecuyer, Juta Pichitlamken,Armann
Ingolfsson, Athanassios N.Avramidis]
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Capitolo 1 – Call Center e Predictive Dialing 13
In questo caso, il problema va risolto studiando la coda delle rischieste in ingresso,
cercando di ottimizzare lo smistamento delle stesse, in base alle risorse attualmente a
disposizione.
La vendita da parte degli operatori genera, invece, il traffico outbound dal Call Center.
In questo caso, l’obiettivo dell’azienda è quello di vendere il più possibile con le risorse
umane a disposizione.
Indipendentemente dalla bravura degli operatori, dal Call Center deve essere effettuato
un certo numero di chiamate, che garantisca all’azienda un volume minimo di vendita
ogni giorno lavorativo. Fino agli anni ’90, gli operatori dei Call Center chiamavano, uno
ad uno, i numeri a loro assegnati per le vendite. Schedulavano in maniera autonoma il
loro lavoro, sotto gli attenti sguardi degli ispettori, il cui compito era quello di assicursi
che tutti lavorassero senza troppe pause inutili.
Con questo meccanismo, l’inefficienza degli outbound Call Center era altissima. Sia
perché spesso gli operatori fingevano di parlare, sia perché la maggior parte del tempo
la spendevano per contattare numeri occupati o fuori servizio.
Sia nel caso dell’assistenza che nel caso delle vendite, gli agenti possono essere
suddivisi in due categorie, agente single-skill e multi-skill. Nel primo caso, un agente è
specializzato solo in un tipo di assistenza o campagna vendite. Nel secondo caso,
l’operatore può essere specializzato in più ambiti dell’assistenza, così come in diverse
campagne promozionali. La scelta di avere un Call Center di tipo single-skill o multi-
skill è molto critica, ed ha conseguenze importanti sia sulla struttura del servizio, che
sugli algoritmi da utilizzare per rendere il Call Center operativo. [Rif : 2]
Verso la fine degli anni ’90, i Call Center vengono muniti di sistemi hardware e
software, che hanno risolto tanti dei problemi sopra citati.
Da anni, i ricercatori del settore lavorano per individuare una soluzione, flessibile e non
vincolante rispetto ad una sola campagna pubblicitaria, e che ottimizzi il tempo di
chiamata degli operatori. Lo scopo è quello di porli in condizione di effettuare sempre
chiamate utili per le vendite.
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Capitolo 1 – Call Center e Predictive Dialing 14
1.1.1 Private Branch eXchange (PBX)
Il cuore di tutti i moderni Call Canter è il PBX (Private Branch Exchange). Un insieme
di componenti hardware e moduli software che, in pratica, svolgono automaticamente
tutte le attività che prima gli operatori eseguivano a mano. Il PBX ha svariati compiti,
tra cui, sicuramente, quello di mettere in comunicazione tra loro numeri interni ad una
azienda, e di permettere anche le comunicazioni da e verso l’esterno.
I modelli di ultima generazione consentono comunicazioni sia su normale rete
telefonica PSTN, che tramite protocolli che sfruttano internet, come quelli della
famiglia VoIP. [Rif : 4, PBX Systems for IP Telephony - Cap. 1 – Aprile 2002- Allan
Sulkin]
Un PBX ha numerosissime funzionalità, tra le più importanti si ricordano :
- Call Accounting: un registro di log per tutte le attività del PBX stesso. Tra le
principali voci, ci sono il numero di chiamate effettuate in ingresso ed in uscita, il
numero di squilli ed il numero di linee occupate e fuori servizio.
- Call Waiting: mette in pausa una telefonata, se una delle due parti non è ancora
pronta per iniziare la comunicazione.
- Conference Call: permette che più parti siano coinvolte contemporaneamente in una
conversazione nello stesso istante.
- Voice Mail: registra messaggi vocali, per poterli inviare a più destinatari
contemporaneamente.
- Interactive Voice Response (IVR): permette ad un utente di interagire, tramite la
digitazione dei tasti telefonici, con una voce registrata che lo guida tra varie scelte,
per individuare il motivo della chiamata e comportarsi di conseguenza.
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