Focus, target e posizionamento d'impresa - Elon Musk sfida i tradizionali modelli di business

Introduzione 
 
 
Elon Musk è il secondo imprenditore della Silicon Valley (il primo è stato James 
H. Clark, fondatore di Netscape) capace di creare tre società con valore di 
mercato superiore ad un miliardo di dollari: PayPal, SpaceX e Tesla. Musk è 
attualmente impegnato nell’esplorazione dello spazio e nella ricerca di energie 
alternative; è noto per seguire con tenacia le proprie visioni e, per quanto 
futuristiche ed apparentemente infattibili, attuarle con successo. I tratti distintivi 
di Elon Musk sono infatti la perseveranza, il pensiero critico, un’accurata 
autoanalisi ed il duro lavoro profuso sin dagli esordi della sua carriera 
(attualmente, lavora dalle 80 alle 100 ore a settimana). È definito “l’Iron Man 
della realtà”, per la condivisione di molti suoi tratti con il celebre supereroe 
miliardario della Marvel; questa tesi vuole spiegarne il motivo, spaziando dalla 
sua carriera ed i risultati ottenuti, alle tecniche di strategia e di marketing 
applicate alle proprie aziende, onde verificare se il ricorso alle stesse sia 
ancora auspicabile, eventualmente, per i nuovi imprenditori. 
L’analisi parte da accenni alla vita di Musk antecedente la sua carriera 
imprenditoriale, citando quindi gli atti di bullismo subiti, le feste a pagamento 
nella propria abitazione per pagarsi l’università, gli studi portati a compimento 
e quelli abbandonati. Si parlerà quindi della sua ascesa nel settore dot-com, 
con i susseguenti effetti nell’ambito dell’imprenditoria più classica e le 
innovazioni apportate ai relativi settori, al punto da diventare una star del web 
ed un’icona per tutti i “geek”, gli appassionati di tecnologia. Non verranno
inoltre tralasciate le avversità riscontrate in settori sostanzialmente fossilizzati, 
dall’ampio margine d’innovazione applicabile, che tuttavia hanno cercato di 
limitare la pericolosa ascesa dell’imprenditore. 
Nel secondo capitolo, l’attenzione è rivolta nello specifico all’affermazione 
delle aziende di Musk, di cui si tratterà in ordine cronologico di fondazione; 
partendo quindi da una spiegazione minuziosa sull’evoluzione societaria in 
senso storico, per poi toccare argomenti quali la cultura d’impresa, gli spazi di 
interazione con l’ambiente esterno, i mercati di sbocco, le principali 
dichiarazioni di Musk più suscettibili di dibattito pubblico, le finanze ed i risultati 
raggiunti da ognuna delle società. Si parlerà inoltre dell’innovazione apportata 
ai mercati di riferimento, e di come i “big” del settore abbiano prima dovuto 
accettare l’affermazione di un nuovo competitor, e poi inseguirlo, adeguandosi 
e svecchiando i propri processi produttivi e le strategie di marketing. 
L’ultimo capitolo illustrerà infine l’aspetto del positioning, analizzando 
dapprima lo stato della tecnica dei mercati di SpaceX e Tesla, con la relativa 
concorrenza, e quindi il pubblico di riferimento e le strategie di comunicazione 
adottate, sì da rendere il prodotto accattivante e distinguibile. Verrà attribuita 
importanza anche alla improbabile vision di Elon Musk, e a quanto essa possa 
considerarsi replicabile ancora oggi. Dal capitolo concludente si dipanerà la 
parte finale, volta a stabilire quali delle strategie di differenziazione e di 
marketing adottate da Musk siano efficienti, non solo all’interno dei settori che 
a lui competono, ma anche per aziende operanti in mercati diversi. In ultimo si 
tratterà di come la sua figura personale incida o meno nella mente del 
consumatore (o del semplice appassionato), e quanto la sua presenza sui siti 
web e le convention principali influisca nella comunicazione finale al pubblico.
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1. Chi è Elon Musk? 
 
 
1.1 - La vita prima della Silicon Valley 
Un sondaggio del 2015 ad opera del The World Economic Forum
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, avente per 
campione mille giovani tra i venti ed i trenta anni, annovera tra le figure 
pubbliche più stimate, secondo i “millennials”, Nelson Mandela e Papa 
Francesco. Ma il terzo nome della lista non è Barack Obama o una storica 
figura quale quella di Mahatma Gandhi, entrambi presenti in classifica subito 
dopo; l’uomo che precede questi titani è l’imprenditore Elon Musk, rinomato 
fondatore di due note aziende che ancora oggi dirige, Tesla Motors e SpaceX 
– entrambe finanziate con i proventi ottenuti in larga parte da una delle sue 
precedenti compagnie, l’altrettanto conosciuta PayPal. Il successo di Musk e 
la sua attuale risonanza mediatica potrebbero sorprendere conoscendone il 
passato travagliato, che tuttavia non solo non gli ha impedito di rendere 
concrete le proprie aspirazioni, ma gli è anzi risultato utile ad attuarle con una 
più veemente convinzione. Il nome di Elon Reeve Musk balzò agli occhi del 
pubblico per la prima volta nel 1984, quando la rivista africana “Pc and Office 
Technology” pubblicò il codice sorgente – di 167 righe di istruzioni, nell’epoca 
in cui i computer erano privi di interfaccia grafica e funzionavano ad input scritti 
– del videogioco chiamato “Blastar”, creato per l'appunto dall’allora dodicenne 
autore “E. R. Musk”. Non si trattava di una meraviglia tecnologica, ma era 
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 https://www.weforum.org/agenda/2015/10/which-leaders-do-millennials-admire-the-most/  
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sicuramente un concept innovativo rispetto a quello presente nei giochi di cui 
i coetanei dell’epoca usufruivano; tale coverage fruttò al ragazzino 500 dollari 
che, uniti al setting fantascientifico e pregno di missili e vettori spaziali del 
videogioco, diedero da subito un chiaro segnale sul personaggio e la sua 
visione futuristica già impellente durante l’adolescenza
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. 
Elon Musk nacque nel 1971 a Pretoria, in Sud Africa, da madre canadese e 
padre africano. Lo spettro dell’apartheid finì per incombere su tutta la sua 
infanzia giacché il Sud Africa pullulava di tensioni, spesso sfocianti in veri e 
propri scontri armati sia tra i bianchi ed i neri, che tra i neri di differenti tribù. 
Ciò che più influenzò la personalità di Musk fu tuttavia la prevalente mentalità 
dei bianchi, presso cui il culto della virilità era continuamente riverito ed 
osannato; ciò cozzava con la natura schiva ed introversa del ragazzo, poco 
interessato allo sport ed alla prestanza fisica, ma ben più appassionato alla 
lettura ed allo sviluppo di software
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. Ebbe il privilegio di viaggiare all’estero con 
il padre e cominciò a montare in lui, con crescente fervore, il desiderio di 
cercare fortuna presso nuovi lidi, poi identificatisi in breve tempo nell’America 
delle grandi promesse e, più nello specifico, nella Silicon Valley. 
Presso il Bryanston High School, liceo frequentato da Musk, un pomeriggio il 
ragazzo e suo fratello Kimbal stavano pranzando sulle scale; Elon cercava di 
nascondersi da una compagnia di coetanei, giacché quella stessa mattina, 
poche ore prima, ne aveva involontariamente spintonato uno. Il branco lo trovò 
e lo pestò a sangue, lanciandolo giù per la lunga rampa di scale dinanzi agli 
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 http://www.theverge.com/2015/6/9/8752333/elon-musk-blastar-pc-game  
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 Elon vide per la prima volta un computer – un Commodore VIC-20 – all’età di dieci anni, e convinse suo padre 
Errol a comprarlo. Per sua recente dichiarazione, in allegato veniva fornito un grosso testo sul linguaggio di 
programmazione BASIC, da apprendere in circa sei mesi di lezioni; il ragazzo ne terminò la lettura in soli tre giorni, 
evitando persino di dormire. 
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occhi inorriditi del fratello, per poi continuare a tempestarlo di calci ai fianchi 
ed al viso. Elon Musk ha dichiarato nel 2013 che gli fu necessario un intervento 
di rinosettoplastica
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, e che dopo essere svenuto per le percosse ricevute, poté 
tornare a scuola soltanto dopo una settimana. Gli atti di bullismo si 
susseguirono per almeno altri tre anni; i ragazzi arrivarono a picchiare finanche 
il miglior amico di Elon, finché non avesse accettato di non frequentarlo più. 
Elon alternò la sua adolescenza da incubo a scuola con quella che aspettava 
lui e Kimbal ogni giorno a casa, per mano di un padre – che aveva da poco 
divorziato dalla moglie – da sempre rude e drastico nei confronti dei figli, che 
rinunciano ancora oggi a descriverne il ricordo e l’operato a quei tempi (Vance, 
2015) mostrando profondo risentimento e disagio a parlarne. 
A diciassette anni Musk si trasferì in Canada. La stampa ha spesso parlato 
delle due principali motivazioni che portarono il ragazzo ad emigrare: la prima 
era l’ovvia attrazione per il mondo dell’informatica, già allora fervido e 
promettente in America, con la possibilità di raggiungere il continente 
occidentale a causa della discendenza materna, appunto canadese. La 
seconda era rappresentata da una matrice più sociale: il Sud Africa imponeva 
la leva militare ai giovani, e Musk desiderava ad ogni costo evitarla pur di non 
entrare a far parte del regime dell’apartheid. Ciò che raramente viene 
dichiarato, tuttavia, è che prima di partire il ragazzo frequentò per cinque mesi 
la University of Pretoria presso le facoltà di Fisica ed Ingegneria, abbandonate 
tuttavia per mancanza di interesse concreto negli studi. Invero tale 
frequentazione delle lezioni era piuttosto un modo di trascorrere il tempo 
necessario alla burocrazia nazionale per compiere il proprio decorso; il 
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 https://twitter.com/elonmusk/status/338135523765919745  
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governo canadese impiegò infatti un anno a conferire il passaporto a Musk
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, 
ed altre tre settimane furono necessarie ad ottenere il biglietto aereo in 
un’epoca in cui Internet era solamente agli albori e non avrebbe potuto fornire 
alcun sostegno in tal senso. 
Musk si stabilì dai parenti materni, ma il suo primo anno in Canada non fu 
semplice e dovette destreggiarsi in numerosi lavori manovali dalla paga 
alquanto modesta. Le cose andarono meglio quando suo fratello Kimbal lo 
raggiunse dall’Africa ed Elon ebbe modo di iscriversi alla Queen’s University 
di Kingston, in Ontario
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; è lì che conobbe Justine Wilson, la donna che sarebbe 
successivamente divenuta la sua prima moglie. La maggiore tranquillità nella 
vita di Musk gli permise di coltivare in misura superiore le proprie aspirazioni. 
Studiò presso corsi di business, partecipò a numerosi contest di public 
speaking e più in generale cominciò a mostrare l’ambizione e lo spirito di 
competizione che ancora oggi lo contraddistinguono. Dopo due anni Musk si 
trasferì alla University of Pennsylvania, per conseguire prima la laurea in 
Economia alla Wharton School e poi quella in Fisica. Mantenne i propri studi 
affittando un appartamento con dieci stanze da letto e rendendolo un nightclub 
durante il fine settimana
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, arrivando a riempirlo anche con mille persone a 
serata
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. 
A partire dall’estate del 1994, Elon Musk cominciò a frequentare la Silicon 
Valley ed i promettenti sviluppatori che ivi lavoravano; era solito prestare il 
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 L’occasione giusta si presentò quando cambiò una legge in Canada per la quale Maye, madre di Elon, acquisì la 
facoltà legale di poter passare la propria cittadinanza canadese al figlio. 
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 La preferì alla University of Waterloo perché, a suo dire, le ragazze della Queen’s erano di gran lunga più 
attraenti. 
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 Sua madre Maye, giunta di recente in Canada, una volta partecipò a queste feste; finì per svolgere in pianta 
stabile il ruolo di cassiera delle serate, mettendo insieme tutti i biglietti da cinque dollari necessari per l’ingresso 
singolo. 
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 http://www.vogue.com/article/elon-musk-profile-entrepreneur-spacex-tesla-motors  
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proprio apporto in particolare alla “Rocket Science Games”, una start-up di 
videogiochi futuristici che annoverava, fra le sue fila, anche i futuri 
programmatori del software Quicktime di Apple, il futuro direttore di buona 
parte dei progetti iPod ed iPhone, e vari operatori degli effetti speciali della 
serie originale Star Wars
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. L’ambiente era congeniale a Musk, che decise così 
di abbandonare dopo soli due giorni l’università di Stanford presso la quale 
intendeva inizialmente conseguire il dottorato in Fisica, per dedicarsi invece a 
tempo pieno al richiamo del web, che ormai trovava irresistibile. Venne quindi 
raggiunto dal fratello Kimbal per trasferirsi in pianta stabile presso la Silicon 
Valley. 
1.2 - Il primo successo: Zip2 e l'acquisizione da parte di Compaq 
I primi sentori di un business di Internet potenzialmente profittevole 
raggiunsero Musk durante tale periodo. Un agente delle Pagine Gialle cercò 
di vendergli l’idea di una lista online che potesse fungere da complemento alla 
lista ben più ampia accessibile sul classico libro delle Pagine Gialle, comunque 
molto più ingombrante e dispersivo. L’idea pareva avesse una discreta 
valenza, ma il venditore non riusciva ad esprimersi in senso compiuto, dando 
chiaramente l’impressione di non comprendere assolutamente nulla del 
funzionamento di Internet e di come coniugarne con profitto le meccaniche a 
quelle più classiche, disponibili in materia solida. A far pensare Musk non fu 
quindi l’oggetto della vendita, l’idea proposta, ma l’ignoranza in materia di 
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 La start-up intendeva sfruttare il nuovo supporto CD-ROM, contenente più spazio rispetto alle cartucce 
all’epoca utilizzate, per rendere il videogame un nuovo media a tutti gli effetti, pregno di storytelling più profondo 
e longevo, ed effetti e particellari più realistici. L’idea si rivelò un successo mondiale pochi anni dopo, quando 
Sony presentò la prima generazione di PlayStation (la sola console a montare un lettore CD-ROM, che sbaragliò 
la concorrenza ancora utilizzante le cartucce, in particolar modo Sega e Nintendo, e dettò nuovi standard 
nell’industria dei videogiochi – ad esempio la grafica in 3D in sostituzione di quella bidimensionale, tipica delle 
generazioni precedenti). 
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