Finanza etica e responsabilità sociale d’impresa. Analisi del ruolo del promotore finanziario

IV 
INTRODUZIONE 
 
A partire dagli anni ‘90 del secolo scorso l’economia internazionale è 
stata caratterizzata da numerosi scandali e dissesti finanziari di rilevante 
portata, che hanno innescato e favorito una crescente pressione sul mondo 
imprenditoriale, da parte del mercato e della società, affinchØ le imprese 
rendessero noto l’impatto della loro attività sull’ambiente e sulla 
collettività. Tale sollecitazione ha contribuito all’elaborazione dei principi 
della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI)
1
 e alla successiva loro 
adozione da parte di molte imprese operanti sia in Italia che nel resto del 
mondo. Tema centrale di questo lavoro, articolato su cinque capitoli, è la 
finanza etica e le sue connessioni con la responsabilità sociale. L’analisi 
viene condotta su un piano prevalentemente microeconomico. In 
quest’ottica, viene studiato il ruolo del promotore finanziario nell’ambito 
del mercato finanziario. 
La trattazione degli argomenti parte dalla definizione di responsabilità 
sociale, presentando l’evoluzione storica del concetto e soffermandosi sul 
pensiero di alcuni importanti studiosi della materia. Successivamente, 
vengono analizzati gli ambiti di applicazione della RSI e le strategie 
adottate nel settore bancario. Alla fine di questa disamina, vengono studiati 
i riflessi delle politiche di responsabilità sociale sulle performance 
                                                 
1
 Denominata, in inglese, Corporate Social Responsibility (CSR).
V 
aziendali. In sintesi, facendo un’analisi comparata delle indicazioni fornite 
dalle indagini riportate, in merito ai programmi realizzati e a quelli previsti 
per il futuro, scaturiscono alcune importanti considerazioni. In particolare, 
dallo studio condotto emerge che le imprese italiane hanno privilegiato gli 
interventi a favore delle risorse umane, delle comunità locali e 
dell’ambiente: tema, quest’ultimo, destinato a diventare sempre piø 
rilevante in futuro. Tuttavia, stante il fatto che in Italia la RSI è attualmente 
associata piø al concetto di “etichetta” che a quello di “etica”, la situazione 
rischia di non poter migliorare, quanto meno nel breve termine, a causa 
della crisi economica ancora in corso e della conseguente maggiore 
attenzione ai costi da parte delle imprese. D’altro canto, il quadro 
internazionale mostra che gli sforzi delle imprese estere si sono concentrati 
prevalentemente sull’attività di comunicazione, accompagnata da una 
crescente attenzione per la riduzione dell’impatto ambientale e da una 
spiccata sensibilità sociale. 
Dopo una definizione del concetto di “etica” e delle sue applicazioni, 
vengono analizzate le relazioni con gli stakeholder nell’ambito del rapporto 
fra impresa etica ed economia. In questo scenario, vengono illustrati 
dettagliatamente i principali strumenti di gestione della responsabilità 
sociale, fra i quali spicca il Codice Etico. Inoltre, viene studiato, da un 
punto di vista prettamente statistico, l’impatto dell’introduzione di questi 
strumenti sulla governance aziendale. Successivamente, ci si sofferma su
VI 
altri importanti strumenti della RSI, quali: il Bilancio Sociale, quello 
Ambientale e quello di Sostenibilità, rimarcando la valenza strategica dei 
relativi sistemi di rendicontazione. Infine, viene definito il concetto di 
Marketing sociale, distinguendolo da quello tradizionale e presentandone 
alcune applicazioni pratiche. 
Successivamente si affronta il tema della normativa giuridica in ambito 
finanziario, con riferimento alla responsabilità sociale: sia quella di matrice 
comunitaria sia quella nazionale, che scaturisce generalmente come 
recepimento della prima. Nello specifico, vengono analizzati i contenuti di 
importanti disposizioni, quali quelle contenute nella Direttiva MiFID e 
nell’Accordo di Basilea, per quanto riguarda la disciplina comunitaria, 
nonchØ di quelle relative alla responsabilità amministrativa degli enti, alla 
legge sul risparmio e a quella sull’antiriciclaggio, per quanto concerne la 
disciplina nazionale. 
La prima ha per oggetto l’esame della prassi relativa al regime vigente 
nel diritto europeo in tema di responsabilità sociale. A tal fine, sono 
enunciati i principi ispiratori e gli standard utilizzati per incoraggiare le 
imprese a porre in essere un comportamento etico, anche quando questo 
possa significare conformarsi a linee di condotta piø restrittive e, dunque, 
piø onerose di quelle imposte dalle normative dei singoli Stati. In linea 
generale, tali dettami dovrebbero ispirare le imprese a privilegiare quei 
valori etici e sociali coerenti con lo sviluppo sostenibile: la conservazione
VII 
dell’ambiente, la tutela dei diritti basilari dei lavoratori e il contrasto alla 
corruzione. 
In questo contesto, uno dei temi principali che, da diversi anni, è oggetto 
di sempre maggiori attenzioni da parte delle Autorità è quello relativo agli 
assetti organizzativi e ai controlli interni, ovvero: la funzione di 
compliance, che rappresenta uno dei piø rilevanti profili strategici della 
gestione degli intermediari finanziari. A tal proposito, dato il carattere 
innovativo della materia, assume particolare importanza l’analisi delle 
principali caratteristiche di questa funzione, che si inserisce all’interno del 
Sistema dei Controlli Interni delle banche, al fine di monitorare e gestire il 
rischio di non conformità: argomento trattato in ambito comunitario dalla 
disciplina prudenziale di Basilea e dalla Direttiva MiFID. La prima mira a 
monitorare i rischi economici, finanziari e reputazionali (sui quali ci si 
soffermerà in modo particolare), cui tutte le imprese sono soggette, 
attraverso la predisposizione di appositi presidi organizzativi e di controllo, 
nonchØ di specifici requisiti patrimoniali. Mentre la seconda è rivolta 
principalmente a garantire una maggior tutela ai risparmiatori, sia 
ampliando l’offerta dei servizi di investimento, sia introducendo una serie 
di misure protettive, illustrate nel corso della trattazione. 
In Italia, a causa della complessità delle relazioni che caratterizzano i 
rapporti tra le imprese e gli stakeholder, in generale, e fra le banche e i 
clienti, in particolare, si è sentita l’esigenza di intervenire in maniera piø
VIII 
radicale sul sistema economico-finanziario, al fine di tutelare l’integrità dei 
mercati, la correttezza dell’attività imprenditoriale e, contestualmente, gli 
interessi degli investitori. Lo si è fatto in tre momenti diversi: 
1. nel 2001, con il D. Lgs. n. 231, sulla responsabilità amministrativa 
degli enti; 
2. nel 2005, con la Legge n. 262, sul risparmio; 
3. nel 2007, con il D. Lgs. n. 231, sull’antiriciclaggio. 
Sulla scia delle disposizioni sopra citate, dopo una presentazione del 
servizio di consulenza, viene illustrata, in un’ottica prettamente normativa, 
la figura del promotore finanziario, tracciando gli elementi essenziali della 
professione e soffermandosi sulle responsabilità deontologiche, sulle regole 
comportamentali e sugli obblighi formativi. In questo ambito, vengono 
esposte le disposizioni normative e regolamentari in materia di consulenza, 
le regole di condotta cui devono attenersi gli intermediari finanziari, in 
generale, e la responsabilità derivante dai servizi di investimento. In 
particolare, viene affrontato il tema scottante delle perdite di portafoglio, 
con riferimento alla responsabilità degli intermediari, nonchØ degli altri 
attori del mercato finanziario, e le possibili azioni legali risarcitorie 
intentate dai clienti. Infine, viene effettuata una breve panoramica sulle 
disposizioni in materia di finanza etica. 
Questa tematica viene sviluppata nell’ultima parte del lavoro, con un 
approccio prevalentemente economico. In quest’ottica, dopo una
IX 
panoramica introduttiva sullo sviluppo sostenibile, vengono illustrate le 
caratteristiche peculiari della finanza etica e di quella comportamentale. 
Inoltre, vengono presentati casi concreti di attività socialmente responsabili 
nel settore finanziario, come il microcredito e i fondi etici, di cui si fornisce 
ampia evidenza statistica. Infine, viene analizzato il ruolo che può essere 
svolto dal promotore finanziario nell’ambito della finanza sostenibile.
1 
CAPITOLO PRIMO 
 
LA RESPONSABILITÀ SOCIALE 
DI IMPRESA (RSI) E LE SUE APPLICAZIONI 
 
SOMMARIO: 1.1 Il concetto di RSI e la sua evoluzione. 1.2 Gli ambiti di applicazione della RSI. 
1.3 Le strategie della RSI nel settore bancario. 1.4 La Responsabilità sociale e le 
performance aziendali. 
 
 
1.1 Il concetto di RSI e la sua evoluzione 
A partire dagli anni ‘90 l’economia internazionale è stata caratterizzata 
da numerosi scandali e dissesti finanziari di rilevante portata,
2
 che hanno 
innescato e favorito una crescente pressione sul mondo imprenditoriale, da 
parte del mercato e della società, affinchØ le imprese rendessero noto 
l’impatto della loro attività sull’ambiente e sulla collettività. Tale 
sollecitazione ha contribuito all’elaborazione dei principi della 
Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI)
3
 e alla successiva loro adozione da 
parte di molte imprese operanti sia in Italia che nel resto del mondo. 
Negli anni, la RSI è stata oggetto di numerosi studi,
4
 i quali hanno 
evidenziato come tale concetto si sia sviluppato in contrapposizione con 
                                                 
2
 Basti pensare, solo per citarne alcuni, ai casi Enron, Worldcom, Cirio, Giacomelli, Parmalat, 
Lehman Brothers, etc.. 
3
 Denominata, in inglese,  Corporate Social Responsibility (CSR). 
4
 Tra i quali indichiamo: Davis K., “The case for and against business assumption of social 
responsibilities”, in Academy of Management Journal, 16, 1973; Carroll A.B., “A Three-
Dimensional Conceptual model of Corporate Social Performance”, in Academy of Management 
Review, 4, 1979; Freeman E.R., Strategic Management. A stakeholder Approach, Pitman, Boston, 
1984; Preston L.E., Post J.E., Private Management and public policy: the principle of public 
responsibility, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1975; Ackerman R.W., Bauer R.A., Corporate
2 
l’impostazione economica classica, attribuita a Friedman (1963), secondo il 
quale “l’unico legittimo scopo dell’impresa è la generazione del profitto”.
5
 
Per Friedman, infatti, un’impresa che distogliesse risorse all’obiettivo della 
massimizzazione del profitto, offrendo volontariamente maggiori servizi ai 
propri dipendenti, attuando programmi ecologici oltre a quelli previsti per 
legge, contribuendo in questo modo allo sviluppo della comunità, si 
comporterebbe in modo irresponsabile. Ne segue che l’unico soggetto al 
quale è necessario rispondere è il complesso degli azionisti. 
In contrasto con questa impostazione è la concezione che considera 
l’impresa non piø solo un soggetto economico il cui unico fine è quello di 
fare utili, ma un attore “sociale” la cui attività ha un impatto rilevante sulla 
società in termini di benessere, ricchezza, occupazione, ambiente e qualità 
della vita. In quest’ottica le performance delle imprese sono caratterizzate, 
oltre che da aspetti di economicità, anche da aspetti legati alla qualità e 
all’efficienza dei servizi offerti, alla loro credibilità e reputazione. 
Il riconoscimento della necessità di prestare una specifica attenzione agli 
interessi sociali, ambientali ed economici, manifestati dagli stakeholders
6
, 
                                                                                                                                      
Social Responsiveness, Reston, 1976; Cochranm P.L., Wood R.A., “Corporate Social 
Responsibility and financial performance”, in Academy of Management Journal, 27, 1984. 
5
 Friedman M., “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, in The New York 
Times Magazine, September 13, 1970. Citato in Molteni M., Responsabilità sociale e performance 
d’impresa. Per una sintesi socio-competitiva, Vita e Pensiero, Milano, 2004, p. 4. 
6
 Gli stakeholders (o portatori di interesse) sono individui o gruppi che hanno un interesse 
legittimo nei confronti dell’impresa e delle sue attività. Essi si suddividono in interni (lavoratori, 
soci e azionisti) ed esterni (fornitori e partner commerciali, lo Stato, gli enti locali e la Pubblica 
Amministrazione, la comunità nel suo complesso). Cfr.: Freeman R.E., Strategic Management: A 
Stakeholder Approach, Pitman, Boston, 1984.
3 
ha comportato il passaggio dal valore economico per gli azionisti al valore 
sociale per la collettività (figura 1.1). 
 
FIGURA 1.1 COME CAMBIA LA GEOMETRIA DEL VALORE: DAGLI AZIONISTI 
ALLA COLLETTIVITÀ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Hinna L., Il bilancio sociale, Il Sole 24 Ore, Milano, 2002, p. 75. 
 
Il dibattito sulla RSI,
7
 dal punto di vista accademico, è nato negli Stati 
Uniti, intorno agli anni ’30, con l’opera di Berle e Means del 1932 (dal 
titolo The Moderm Corporation and Private Property
8
) e, successivamente, 
                                                 
7
 In realtà molti dei temi trattati sono stati oggetto, già a fine Settecento, degli studi di economisti 
come Smith, Comte, Mill, Marx; Durkheim e Weber, che si occuparono degli effetti perversi e 
distorsivi dell’industria manifatturiera e del mercato capitalistico. Successivamente, 
nell’Ottocento, per opera di alcuni imprenditori come Rockfeller e Ford, viene affiancato al 
concetto di profitto quello di filantropia, che può considerarsi come la prima e principale pratica 
della RSI rintracciabile nella storia delle imprese. Si veda: Sena B., L’agire responsabile. La 
responsabilità sociale d’impresa tra opportunismi e opportunità, Città Nuova, Roma, 2009, p. 21. 
8
 Berle A.A., Means G.C., The Modern Corporation and Private Property, seconda edizione, 
Harcourt, Brace and World, New York (USA), 1967. 
VALORE 
PER 
RESPONSABILITÀ 
SOCIALE 
AZIONISTI SOCIETÀ 
DIPENDENTI IMPRESA 
Triple Botton Line 
VALORE 
PER 
AZIONISTI 
DIPENDENTI IMPRESA 
One Botton Line
4 
è stato sviluppato con i contributi di altri autori, quali Barnard (1938), Clark 
(1939) e Kreps (1940).
9
 
Nel 1953, si giunge alla prima definizione di responsabilità sociale 
d’impresa, per opera di Bowen, secondo il quale la RSI si riferisce “(...) al 
dovere degli uomini d’affari di perseguire quelle politiche, di prendere 
quelle decisioni, di seguire quelle linee di azione che sono desiderabili in 
funzione degli obiettivi e dei valori riconosciuti dalla società”.
10
 Bowen si 
interroga su quale siano le relazioni tra il funzionamento di un sistema 
economico e il benessere sociale e conclude sostenendo che la RSI deve 
cercare e mantenere un equilibrio tra interesse privato (o individuale) e 
interesse pubblico (o sociale). 
Negli anni ’60 del secolo scorso, si afferma definitivamente, negli Stati 
Uniti, l’espressione “Corporate Social Responsibility” e si assiste ad una 
progressiva crescita dei contributi in materia, oltre che al delinearsi di due 
visioni contrapposte (come si è detto precedentemente): quella che enfatizza 
il raggiungimento del profitto quale unica finalità da perseguire, di cui 
Friedman è il fautore, e quella che riconosce all’attività imprenditoriale 
responsabilità piø ampie di quelle economiche, che vede tra i suoi piø 
autorevoli sostenitori Davis (1960). 
                                                 
9
 Barnard C.I., The functions of the executive, Harvard University Press, Cambridge, 1938; Clark 
J.M., Social control of business, McGraw-Hill, New York, 1939; Kreps T.J., Measurement of the 
social performance of business, Government Printing Office, Washington, 1940. Citati anche in 
Sena B., L’agire responsabile, cit., p. 21. 
10
 Bowen H., Social responsability of the businessman, Harper and Row, New York, 1953, p. 6. 
Citato anche in Sena B., L’agire responsabile, cit., p. 25.
5 
Secondo Davis
11
 “la RSI è il dovere di una persona di considerare gli 
effetti delle sue decisioni e azioni sull’intero sistema sociale. Gli 
imprenditori applicano la responsabilità sociale quando considerano i 
bisogni e gli interessi di altre persone che possono essere coinvolte dalle 
azioni dell’impresa. Nel far ciò essi guardano al di là dei loro meri 
interessi economici e tecnici di impresa”. Davis stabilisce un forte legame 
tra la responsabilità dei manager ed il potere sociale assunto da questi. 
Infatti, egli sostiene che l’elusione di responsabilità da parte degli 
imprenditori condurrebbe a una graduale erosione del potere sociale delle 
imprese che, nel lungo periodo, causerebbe inevitabilmente danni alle loro 
attività. 
Negli anni ‘70 il tema della responsabilità sociale d’impresa continua ad 
essere particolarmente dibattuto e, negli anni ‘80, si arricchisce dei 
contenuti offerti dagli sviluppi di tematiche quali la stakeholders theory
12
 e 
la business ethics.
13
 
                                                 
11
 Davis K., “Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?”, in California Management 
Review, vol. 2, n. 3, Spring 1960, p. 70. 
12
 La teoria degli stakeholder ha contribuito in maniera significativa all’evoluzione della disciplina 
della RSI. Essa, infatti, fornisce un valido supporto all’individuazione dei soggetti rispetto ai quali 
l’impresa deve assumere comportamenti responsabili e dei meccanismi di legittimazione che ne 
derivano. La teoria degli stakeholder nasce, dunque, come teoria manageriale, elaborata per 
governare l’incertezza crescente con la quale i manager si trovavano a confrontarsi, rispetto alla 
quale i tradizionali strumenti di gestione cominciavano a mostrarsi deficitari. Questa serve per 
trovare “nuovi modi di governare i molteplici gruppi e le molteplici relazioni di cui bisogna tener 
conto nella definizione della strategia”. Freeman R.E., Strategic Management, cit., p. 56. 
13
 Per “etica degli affari” si intende “lo studio dell’insieme dei principi, dei valori e delle norme 
etiche che regolano (o dovrebbero regolare) le attività economiche piø variamente intese (…).” 
Sacconi L., Etica degli affari, in Sacconi L. (a cura di), Guida critica alla Responsabilità sociale e 
al governo di impresa. Problemi, teorie e applicazioni della CSR, Bancaria Editrice, Roma, 2005, 
p. 257. Cfr.: Sacconi L., Etica degli affari: individui, imprese e mercati nella prospettiva di 
un’etica razionale, Il Saggiatore, Milano, 1991.
6 
Attualmente, non esiste una definizione unanimemente accettata di 
Responsabilità Sociale d’Impresa. Infatti, gli studi sopra citati hanno tentato 
di fornire una definizione coerente con la loro visione. Tuttavia, sono solo 
due quelle che maggiormente hanno saputo catalizzare il dibattito nazionale 
negli ultimi anni. 
La prima è la definizione formulata dalla Commissione Europea, la quale 
presenta la RSI come una “assunzione volontaria di impegni che vanno al 
di là delle esigenze regolamentari e convenzionali cui devono comunque 
conformarsi le imprese, sforzandosi di elevare le norme collegate allo 
sviluppo sociale, alla tutela dell’ambiente e al rispetto dei diritti 
fondamentali, adottando un sistema di governo aperto, in grado di 
conciliare gli interessi degli stakeholder nell’ambito di un approccio 
globale alla qualità e allo sviluppo sostenibile”.
14
 
La seconda, quella coniata da Sacconi, afferma che la RSI consiste in “un 
modello di ‘governance’ allargata d’impresa, in base alla quale chi 
governa l’impresa ha responsabilità che si estendono dall’osservanza di 
doveri fiduciari nei riguardi della proprietà ad analoghi doveri fiduciari 
nei riguardi in generale di tutti gli stakeholder”.
15
 
                                                 
14
 Commissione delle Comunità Europee, COM. (2001) 366 definitivo, Libro Verde. Promuovere 
un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles, 18/07/2001, p. 3. 
Documento disponibile sul sito www.europa.eu. In merito alle origini europee della RSI si veda: 
Conte G. (a cura di), La responsabilità sociale dell’impresa, Laterza, Roma-Bari, 2008, pp. 100-
105. 
15
 Sacconi L., Le ragioni della CSR nella teoria economica dell’impresa, in SACCONI L. (a cura 
di), Guida critica alla Responsabilità sociale e al governo di impresa, cit., p. 91.
7 
Secondo il dettato comunitario “essere socialmente responsabili significa 
non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche 
andare al di là investendo ‘di piø’ nel capitale umano, nell’ambiente e nei 
rapporti con le altre parti interessate”.
16
 
Sulla base del dettato comunitario le imprese che acquisiscono 
esperienza attraverso gli investimenti in tecnologie e prassi commerciali 
ecologicamente responsabili, andando oltre gli obblighi previsti dalla 
legislazione in materia, possono aumentare la propria competitività e 
ottenere un miglioramento di produttività che va ben al di là di quanto sia 
per loro auspicabile se si limitassero a operare nel rispetto degli obblighi 
giuridici fondamentali. Questo vale soprattutto nell’ambito della 
formazione, della gestione delle risorse umane e dei rapporti tra la direzione 
e il personale. 
La responsabilità sociale delle imprese, tuttavia, non dovrebbe essere 
considerata come un sostituto alla regolamentazione o alla legislazione 
riguardante i diritti sociali o le norme ambientali. 
Anche la definizione di Sacconi sottolinea l’importanza per il 
management di attuare una gestione aziendale che vada oltre gli 
adempimenti legislativi e che investa nella correttezza delle relazioni con 
gli stakeholders, nel capitale umano, nel progresso sociale e nel rispetto per 
l’ambiente. Ne consegue che il primo passo da fare consiste nel migliorare 
le relazioni con tutti quei soggetti (lavoratori, clienti, fornitori, istituzioni 
                                                 
16
 Commissione delle Comunità Europee, COM. (2001) 366 definitivo, Libro Verde, cit. p. 7.
8 
pubbliche, etc.) che ruotano attorno all’impresa e che possono essere 
influenzati o influenzare (direttamente e/o indirettamente) il business 
aziendale. 
In particolare, per ciò che riguarda la gestione delle risorse umane, è 
possibile adottare una serie di misure, quali:
17
 
- gli incentivi all’istruzione e la formazione continua sul posto di 
lavoro; 
- la responsabilizzazione del personale nelle attività svolte; 
- il miglioramento del circuito informativo interno; 
- la ricerca di un giusto equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; 
- la maggiore attenzione alle diversità (anche di genere) delle risorse 
umane; 
- l’applicazione del principio di uguaglianza per le retribuzioni e le 
prospettive di carriera delle donne; 
- la partecipazione ai benefici ottenuti dall’azienda attraverso formule 
di azionariato del personale; 
- l’adozione di un sistema incentivante che premi la capacità 
d’inserimento professionale dei dipendenti; 
- l’implementazione della sicurezza sul posto di lavoro, al di là degli 
obblighi di legge. 
                                                 
17
 Commissione delle Comunità Europee, COM (2001) 366 definitivo, Libro Verde, cit. pp. 8-9. 
Sull’argomento si veda anche: Conte G. (a cura di), La responsabilità sociale dell’impresa, cit., 
pp. 101-102.