Fenomeni di soddisfazione e lealtà del consumatore/tifoso sportivo

I 
 
INTRODUZIONE  
 
Lo sport è da sempre un’attività umana tipica del tempo libero e quindi, anche del 
divertimento, oggi non è più solo questo. Infatti, le tendenze evolutive socio-
economiche in atto negli ultimi venti anni lo hanno reso anche e soprattutto un 
business.  
Lo sport come servizio, può quindi essere guardato dal punto di vista di un’economia 
in crescita, appunto quella dello sport business, che intrattiene rapporti molto stretti 
con altre economie sia industriali che di servizi. È riscontrabile nella realtà 
quotidiana, la crescita esponenziale verificata nell'ultimo decennio da tale economia. 
Cambiamenti epocali, paragonabili a vere e proprie rivoluzioni, si sono registrati 
anche nelle modalità di gestione delle società sportive, passate in pochi anni da 
essere società senza fini di lucro, a società quotate in borsa. 
L’attività sportiva oggi, sia quella praticata dal singolo individuo, sia quella delle 
organizzazioni, è sottoposta alla pressione di un ambiente economico assai vivace. 
Certamente anche il settore sportivo non è immune da virus e non sta attraversando 
un periodo di opulenza. Tracce della crisi economica ed un generale degrado 
valoriale, sono purtroppo riscontrabili anche in esso come in ogni altro settore della 
società. 
Tuttavia, rispetto a mercati duramente colpiti ed ormai in una fase di recessione acuta 
sia economica che culturale, nel settore sportivo, continuano ad emergere nuove 
forze competitive e ad affermarsi nuovi business come produttori di articoli e 
attrezzature sportive, gestori di comunicazioni delle società, network televisivi a 
tema, società di organizzazione di eventi. Entità che fondano il proprio core business 
sui bisogni degli atleti e delle organizzazioni sportive.   
Nell’era contemporanea una risorsa sempre più scarsa e perciò costosa e difficile da 
reperire è il cliente. Per questo motivo si sta lentamente e faticosamente modificando 
la filosofia gestionale delle aziende moderne, le quali cercano di orientare la propria 
attenzione verso le esigenze di ogni singolo cliente al fine di raggiungere l’obiettivo 
ultimo della lealtà e della fedeltà del maggior numero possibile di clienti. 
Oliver (1999) definisce la customer loyalty come la condizione di forte 
coinvolgimento al riacquisto, o al riutilizzo, di un prodotto o di una marca, tale da far
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superare le eventuali influenze situazionali e concorrenziali che potrebbero causare 
comportamenti d’infedeltà. Quale situazione mentale è maggiormente assimilabile a 
tale definizione, se non quella del legame tra un tifoso e la propria squadra del cuore? 
L’intento di tale lavoro di tesi è quello di andare ad approfondire il legame, tra il 
tifoso e la propria squadra del cuore considerato, spesso a torto, di carattere 
accessorio ma in realtà fondamentale per la produzione di valore aggiunto (nel senso 
più ampio della sua accezione) e la sopravvivenza nel lungo termine di ogni società 
sportiva.  
La stragrande maggioranza degli individui ha una propria squadra del cuore. 
Certamente alcuni individui vivono tale legame in maniera maggiormente passionale 
e viscerale, mentre altri in maniera più staccata e limitata, ma in pratica la stragrande 
maggioranza della gente, tifa.   
E lo fa per i più svariati motivi, perché attratta dai colori della maglia oppure perché 
appartenente ad un determinato territorio che la squadra rappresenta e all’interno del 
quale opera, oppure ancore semplicemente perché “loro sono simpatici”.  
Partendo dalla concezione dello sport come servizio, attività rientrante a pieno titolo 
nella cosiddetta economia del terziario e rifacendosi a Richard Normann (1992), il 
quale pone il rapporto cliente/impresa al centro di ogni strategia e politica aziendale 
che si rispetti, l’intento è quello di focalizzare l’attenzione sul legame tifoso/squadra 
del cuore nelle sue caratteristiche essenziali. Si analizzeranno, inoltre, le dimensioni 
di un servizio, che sono generatrici di qualità agli occhi del tifoso.  
Il primo capitolo verterà sulla definizione del concetto di servizio alla clientela. 
Saranno descritte le fondamentali dimensioni di ogni attività di servizio e i fattori che 
generano qualità nell’erogazione dello stesso. Sarà indagata la qualità considerata 
nell’ottica della percezione del consumatore/cliente per poi arrivare ai più noti 
modelli di customer satisfaction e di customer loyalty. 
Nel secondo capitolo, sarà affrontata la visione dell’attività sportiva come attività 
globale di servizio, e in particolare saranno analizzati i numeri dell’offerta e della 
domanda di sport in Italia. Analizzando le caratteristiche peculiari del marketing 
sportivo ed in particolare dei suoi eventi, si cercherà di definire le attitudini 
psicologiche e comportamentali del consumatore/tifoso sportivo.
III 
 
Proseguendo nel terzo capitolo l’attenzione sarà posta sul comportamento del tifoso 
sportivo ed in particolar modo sulle cause e sulle conseguenze dell’identificazione 
del singolo individuo nella propria squadra del cuore. Sarà illustrato il processo 
motivazionale del consumatore sportivo e l’importanza, per ogni società, della 
costruzione di una propria identità e della ricerca di un sempre maggiore numero di 
sostenitori attivi.  
Il quarto capitolo verterà sul caso empirico relativo alle strategie ed alle politiche di 
marketing attuate dalla società A.S.D. Audax Basket Reggio Calabria nella stagione 
2008/2009, contestualizzandole all’interno del macro e del micro ambiente di 
riferimento e illustrando nel dettaglio le principali leve di marketing utilizzate.
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CAPITOLO 1 
L’ECONOMIA DEI SERVIZI, 
QUALITA’ DEL SERVIZIO, 
SODDISFAZIONE E FEDELTA’ DEL CLIENTE 
 
"Mi ricordo i tempi in cui  
abbiamo cominciato a rotolare insieme, 
la palla e io.”
1
 
 
1.1 Il concetto di servizio 
Il termine servizio, pur nella sua apparente chiarezza, si presta frequentemente ad 
ambiguità e difficoltà d’interpretazione. Gli usuali dizionari di lingua italiana 
indicano che esso deriva dal latino servitium ovvero servitù, e che, in senso 
economico, si riferisce agli effetti economicamente utili di beni materiali o di attività 
umane, di cui beneficiano altri beni o gli uomini stessi. Tale definizione è alquanto 
asettica, specialmente nel considerare il servizio come attività generatrice 
esclusivamente di effetti economici. In realtà, l’utilità e la funzione di un servizio 
vanno oltre. 
Il termine servizio indica, indiscriminatamente, attività assai eterogenee e variegate 
come i trasporti pubblici e le attività del tempo libero, i parrucchieri e la sanità, la 
pubblica istruzione e le imprese di pulizie. Il terziario è, infatti, un settore 
economico, un macro contenitore, all’interno del quale si trovano variegate attività 
accomunate solo dal fatto di essere tutti servizi.  
Ciò deriva anche da una sorta di retaggio culturale. Nella società contemporanea, 
infatti, valori, modelli, metodi di creazione del valore aggiunto, sono stati prodotti e 
vengono quotidianamente influenzati dalla cultura prevalentemente industriale o 
anche definita del “fare”, secondo la quale l’attività economica per antonomasia, 
deve fondarsi sulla trasformazione di materie prime in entrata e in prodotti finiti in 
uscita del ciclo produttivo. Il tutto deve avvenire seguendo metodi specifici e 
attraverso l’ottimizzazione di risorse scarse.  
 
1.  Soriano O. (1998), Futbol, pag. 6
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Nell’erogazione di un servizio, tale processo di trasformazione di materie prime in 
manufatti non avviene, o meglio avviene solo in parte e seguendo schemi atipici 
rispetto alle imprese industriali. Si può affermare che la nota affermazione 
Lavoiseriana del “Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma” applicata nello 
studio di un servizio, possa essere in parte smentita.  
Ciò avviene perché il servizio, più che trasformazione, è interazione tra persone, 
comunicazione tra le stesse, che porta comunque alla creazione di valore aggiunto 
attraverso l’utilizzo di processi, la cui standardizzazione è altamente complicata e 
che vedono poca o alcuna traccia di materia prima in ingresso del ciclo di 
produzione/erogazione (Normann, 1992). Tali processi produttivi prevedono sia 
l’applicazione soggettiva da parte dell’addetto erogatore che la ricezione soggettiva 
da parte del soggetto fruitore e sono intrinsecamente unici ed irripetibili. 
Tali differenze, rispetto ai canoni tradizionali della cultura prevalente, hanno fatto in 
modo che il settore dei servizi, specialmente in passato, venisse visto con un certo 
alone di inferiorità rispetto alle attività di produzione industriali ed agricole.  
Il terziario veniva, infatti, descritto come il contenitore di tutte quelle attività che non 
rientravano a pieno titolo nelle prime due categorie, piuttosto che essere visto come 
un comparto a sé stante, con una propria identità e dignità.  
Il fatto, tuttavia, incontrovertibile è che nelle società avanzate contemporanee la 
domanda di servizi ed il numero di occupati nel settore cresce giorno dopo giorno, a 
fronte di fenomeni di tendenza del tutto opposti del settore industriale ed agricolo. A 
tal proposito, di seguito sarà approfondito il concetto di economia dei servizi. 
 
1.2 L’economia dei servizi 
La struttura economica dei paesi occidentali, a partire dalla seconda metà del 1900 ha 
subito significative trasformazioni, il tratto comune di fondo è stato certamente il 
venir meno della centralità nel mondo della produzione e di molti aspetti che hanno 
caratterizzato la società industriale per antonomasia, basata su grandi economie di 
scala. Il segno più tangibile, di tali mutamenti, è stata la crescita numerica degli 
occupati nel settore dei servizi.  
Tale aumento, in periodi diversi da nazione a nazione, ha via via superato il numero 
di dipendenti del settore industriale. Gli Stati Uniti, ad esempio, hanno raggiunto il
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picco dell’occupazione nel settore manifatturiero nel 1978 quando l’industria 
rappresentava il 21% del prodotto nazionale lordo. Da allora si è verificata la perdita 
di 6 milioni di posti di lavoro nel settore industriale la cui quota di PIL nel 2006 è 
pari solo al 14%. In Italia, il numero di occupati nel settore dei servizi è ormai pari al 
66% circa della forza lavoro totale ed ha registrato nel 2006 un ulteriore aumento del 
2,8% rispetto all’anno precedente, mentre dal 1970 ad oggi si assiste ad una graduale 
e costante riduzione del numero di occupati nei restanti settori industriale e agricolo 
(Rapporto Annuale Istat, 2006). 
Il motivo dell’espansione esponenziale, dell’economia del terziario, è, in parte, 
spiegabile attraverso la tendenza, ormai consolidata, del trasferimento all’esterno 
dell’azienda industriale di varie attività di servizio che tradizionalmente erano svolte 
in house dagli stessi dipendenti interni (Ciccotti, 1987). Tale fenomeno ha 
determinato, negli ultimi 30 anni in particolare, la nascita di numerose aziende di 
servizi caratterizzate da una più marcata specializzazione e produttività.  
Più che di crescita spontanea, quindi, si può parlare di un fenomeno di trasferimento 
di attività. Ma non solo. La crescita economica, a sua volta, ha prodotto una serie di 
fattori chiave che hanno contribuito alla crescita del settore dei servizi: le migliorate 
condizioni economiche hanno reso aziende, istituzioni e individui sempre più 
propensi a scambiare denaro con tempo e a comprare servizi, risparmiando il tempo 
altrimenti necessario per svolgere da soli determinate attività (Cherubini, 1990).  
Le nuove tecnologie, inoltre, hanno trasformato e modificato la natura di molti 
servizi esistenti, ma soprattutto hanno alimentato la creazione di nuove tipologie di 
servizio. La disponibilità di redditi maggiori ha causato, una vera e propria 
proliferazione dei servizi alla persona, soprattutto nel settore dello svago e dei 
divertimenti. L’allungarsi dell’esistenza media di ogni essere umano, e quindi le 
maggiori aspettative di vita, abbinate ad una maggiore complessità della stessa, la 
crescente attenzione all’ecologia e alla scarsità di risorse sono tutti fattori, che hanno 
comportato un aumento non solo nel volume complessivo, ma anche nella varietà dei 
servizi offerti (Gronroos, 1994).  
Da un punto di vista sociologico, sono diverse le cause della crescente 
terziarizzazione dell’economia suggerite da una serie di studiosi. A partire dagli anni 
settanta, alcuni autori avevano gia elaborato una concezione della società
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contemporanea diversa da quella industriale, a cui è stato dato il nome di società 
post-industriale.  
Tra questi autori, il sociologo Daniel Bell (1973) descrive la società dei servizi come 
un “gioco tra persone”, nel quale si dedica un’attenzione del tutto nuova e maggiore 
rispetto al passato, alla gestione dei rapporti interpersonali. Per Bell (1973), la società 
dei servizi è il risultato dell’informatizzazione e della conoscenza come forza 
produttiva, aspetti che hanno comportato la rapida crescita di un’occupazione 
professionale e qualificata di settore. 
Il connubio tra computer e telecomunicazioni ha di fatto annullato la distinzione tra 
l’elaborazione della conoscenza e la sua diffusione. Oggi si producono informazioni 
in serie, come in passato si producevano automobili. La conoscenza dunque si sta 
trasformando nella più importante attività economica, creando nuove forme di 
relazioni interpersonali, causate dal venir meno degli apparati centralizzati e 
dell’estensione di modelli reticolari d’imprese, tra di loro connesse attraverso la 
comunicazione e lo scambio d’informazioni. La cura di tali relazioni dà origine così 
alla produzione di nuove reti sociali, portando le aziende a espandere la propria 
capacità organizzativa, andando ben oltre il proprio ambito interno di azione.  
E se, le visioni più catastrofiche affermano il declino e la scomparsa della società 
industriale, meno drastico nel suo giudizio, e forse per questo maggiormente 
condivisibile è chi sostiene che l’economia dei servizi non si ponga assolutamente in 
opposizione all’economia industriale, ma che rappresenti piuttosto uno stadio più 
avanzato di sviluppo della storia economica, l’evoluzione fisiologica del nostro 
sistema economico (Giarini, 1993).  
Razionalizzazione ed economie di scala, saranno fattori che conteranno ancora nella 
produzione di valore aggiunto; tuttavia, crescerà sempre di più la produzione di 
valore legata all’attuazione del servizio nella sua accezione più ampia. Aziende di 
servizi ed aziende industriali saranno sempre più collegate tra loro (Gronross 1994).  
In tali considerazioni, si può facilmente intravedere un filo diretto con ciò che sta 
accadendo negli ultimi anni, con la situazione di forte disagio competitivo che stanno 
vivendo le imprese industriali, concentrate esclusivamente sulla razionalizzazione e 
sull’economicità del prodotto, piuttosto che sull’innovazione, la gestione di reti di 
rapporti e connessioni, la valorizzazione del capitale umano e degli intangible asset,
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nell’accezione più ampia. Ciò che sembra maggiormente distinguere, infatti, l’era 
della produzione di massa dall’attuale epoca di terziarizzazione dell’economia è la 
sempre più diffusa attenzione al cliente.  
Secondo Richard Normann (1992), autorevole esponente della cosìdetta “scuola 
nordica” sul servizio, la concezione di “centralità” del cliente e l’estrema 
personalizzazione dell’offerta devono rappresentare le linee guida in ogni mercato 
produttivo e i punti cardini dai quali deve partire ogni strategia competitiva di 
successo. Il cliente non è più da considerare come esclusivo utilizzatore o fruitore ex-
post, del bene o del servizio/prodotto, ma bensì deve essere visto come parte 
integrante e principale attore, attorno al quale deve necessariamente ruotare l’intero 
processo produttivo.  
Proprio tali nuovi orientamenti gestionali, la cui diffusione è necessaria al fine della 
sopravvivenza di ogni azienda, portano ad affermare che la filosofia alla base 
dell’economia dei servizi, coinvolge ogni azienda moderna. Se già in passato, la 
distinzione tra servizio e bene era abbastanza complicata, attualmente la linea di 
demarcazione sta diventando sempre più labile ed il confine sempre più sbiadito. 
Certo, esistono ancora i beni materiali puri o i servizi puri, ma sono davvero un 
numero sempre più esiguo di attività. Affinché, infatti, si possa parlare di bene 
materiale puro è necessario che il cliente tragga beneficio soltanto dal bene in se 
stesso, escludendo qualsiasi valore aggiunto derivato da eventuali servizi a esso 
collegati; allo stesso modo, un servizio puro comporta l’assenza di qualsiasi 
elemento materiale durante l’erogazione della prestazione (Gronroos, 1994).  
In realtà, nell’erogazione della stragrande maggioranza dei servizi sono compresi 
anche elementi materiali: nelle attività di ristorazione il cliente riceve il cibo o le 
bevande; la banca fornisce estratti conto e altri documenti cartacei; la riparazione di 
un’auto comporta spesso la sostituzione di alcuni pezzi, e così via. Allo stesso modo, 
anche la produzione di beni implica spesso la presenza e la gestione di qualche 
attività di servizio, quali il trasporto, la consegna, la prenotazione e l’ordine del bene 
stesso. Tra i due estremi, di beni e servizi puri, vi è così una ben più ampia categoria 
di prodotti ibridi. 
I sociologi J. Gershuny e I. Miles (1983) hanno avuto il merito di intercettare tale 
mutamento socio economico agli albori del fenomeno e forniscono una primordiale
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classificazione della categoria dei servizi, composta da una combinazione d’imprese 
ed occupati con tipologie di servizio ed origini, molto differenti tra loro. Secondo 
questi autori esistono alcune categorie di servizi che si sono formate grazie alla 
dinamica espansione della produzione industriale quali i servizi bancari, finanziari, 
d’ingegneria e di informatica. Nella stessa categoria trovano collocazione però altre 
tipologie come i servizi distributivi, sociali ed i servizi personali, che nella logica 
degli autori comprendono i servizi domestici, turistici e di ristorazione, di 
intrattenimento, culturali e così via.  
I due autori hanno, così, evidenziato ed anticipato, quello che oggi è sotto gli occhi di 
tutti, ovvero che l’occupazione dei servizi è fatta da lavori e prodotti che sono 
presenti in tutti i settori, che vanno dall’elaborazione dati, all’amministrazione, alla 
progettazione, all’educazione, alla cultura ed alla cura della persona. In questo modo 
l’area della produzione di servizi è un aggregato estremamente eterogeneo di attività 
diversissime, ma che coinvolgono trasversalmente ogni settore economico.  
Nell’affrontare la risoluzione dei problemi legati alle attività di servizio, si capisce 
così che la distinzione beni/servizi sia un concetto strettamente confinato al mondo 
della teoria, e come nella pratica le cose vadano diversamente (Cherubini, 1990; 
Giarini, 1993; Gronross, 1994). La difficoltà di separazione è sia concettuale che 
mentale.  
Si può, per tali ragioni, affermare che l’economia di servizi non sia di pertinenza 
soltanto delle imprese che vengono classificate all’interno del settore terziario, ma 
bensì coinvolga anche le imprese appartenenti alle altre tipologie di settore. Tutte le 
aziende moderne fanno parte dell’economia dei servizi, poiché tutte le aziende 
moderne hanno bisogno d’innovazione, cooperazione ed interazione, concetti 
cardine, alla base di ogni attività di servizio, in definitiva “tutti fanno parte 
dell’economia dei servizi” (Gronross, 1994, pag. 4). 
Il concetto di valore, nell’economia contemporanea, sta così evolvendo dal bene 
materiale tangibile, al processo globale di produzione/erogazione, costituito da una 
serie di performance e attività correlate nel tempo (Cherubini, 1990).  
Certo, all’interno di questa classificazione, ci sarà sempre chi, baserà la propria 
attività maggiormente sul servizio (come ad esempio le società sportive), e chi
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considererà il servizio come una semplice attività di supporto al proprio core 
business (ad esempio, un’azienda produttrice di spilli, di smithiana memoria).  
Quel che è certo, tuttavia, è che nessuna impresa, può più escludere le componenti 
intangibili dalla propria offerta. Ecco, quindi, che i servizi non sono più un settore 
subordinato e di minore importanza, ma sono una parte fondamentale dell’azione 
economica, rappresentando lo strumento indispensabile per soddisfare i bisogni 
basilari degli individui e per accrescere la ricchezza delle nazioni (Giarini, 1990). 
 
1.3 Le caratteristiche di un servizio 
Definire il concetto di “servizio” di per sé, non è così semplice come potrebbe 
sembrare, anche se sono facilmente identificabili alcuni tratti che accomunano ogni 
attività di servizio.  
Com’è stato già accennato precedentemente, le attività classificabili come servizi 
sono tendenzialmente più intangibili dei prodotti industriali, anche se ciò non esula la 
presenza di condizioni ibride (Zeithaml e Bitner, 2000; Bateson e Hoffman, 2001). In 
tal senso, è possibile classificare alcune attività produttive in base al loro grado di 
tangibilità/intangibilità (fig. 1.1): 
 
Figura 1.1: Lo spettro della tangibilità (adattato da: G.L. Shostack, 1977).