Fee e free economy: i nuovi modelli di business della web economy

CAPITOLO I – L’impatto di Internet sull’economia 
“Il Web è più un‟innovazione sociale che un‟innovazione tecnica.” 
Questa dichiarazione di Tim Berners-Lee, l‟inventore del World Wide Web, esprime con efficacia 
la portata rivoluzionaria di Internet e l‟impatto che la sua implementazione ha avuto sulla vita 
dell‟uomo: il Web non ha solo cambiato il modo di sfruttare la conoscenza e di compiere le 
tradizionali attività umane, ma ha introdotto anche nuove opportunità e nuove applicazioni, 
trasformando le attività stesse e l‟atteggiamento degli individui verso di esse. Internet influenza 
ormai qualsiasi aspetto della vita umana e della società moderna, configurandosi come una realtà da 
essa distinta ma da essa inscindibile. 
La Rete è stata innanzitutto un potente strumento di comunicazione e informazione, che ha ridotto 
le distanze fisiche e i tempi, consentendo di trasmettere messaggi da una parte all‟altra del globo, in 
tempi rapidissimi, dando il contributo definitivo a quel processo di globalizzazione che ha portato 
alla nascita di un unico mercato e ad una società multiculturale. Il software, da semplice strumento 
operativo a supporto dei processi aziendali e delle attività lavorative, si è evoluto in mezzo di 
interazione inter-individuale e di realizzazione individuale, trasformando sia il modo di relazionarsi, 
con l‟instant messaging e i social network, sia il modo di esprimere se stessi: il Web è ormai, a tutti 
gli effetti, un microcosmo sempre più macro, un mondo virtuale ma consistente, una sorta di agorà 
globale, in cui individui di ogni cultura e credo possono incontrarsi, confrontarsi, comunicare le 
proprie opinioni, stringere relazioni sociali o effettuare transazioni economiche. 
L‟evoluzione del World Wide Web da strumento a organismo virtuale coincide con il passaggio dal 
Web 1.0 (1991-2003), caratterizzato da siti web statici, provider-generated e possibilità di 
interazione riservate a soggetti dotati di competenze specializzate in campo informatico, al Web 2.0, 
che, grazie alla semplificazione e allo sviluppo dei linguaggi di programmazione, è caratterizzato da 
fenomeni di partecipazione ed interazione di massa, contenuti user-generated, per cui non esiste più 
netta distinzione tra autore e fruitore di contenuti. È in quest‟ottica che bisogna leggere 
l‟affermazione di Berners-Lee: grazie ai blog, alle tecnologie wiki e a tutte le applicazioni che 
facilitano l‟interazione e la condivisione, la Rete si è trasformata in una società universale cui 
partecipano attivamente milioni di individui, senza gerarchie o leggi autorative, in una sorta di 
nazione globale e democratica. 
Se indubbiamente possiamo parlare di una democrazia del Web, intesa come società virtuale a sé 
stante, libera da gerarchie e forme di controllo centralizzato (se si escludono i tentativi di censurare 
Internet, messi in atto da regimi dittatoriali spesso con esiti inefficaci), allo stesso tempo siamo 
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ancora lontani da una vera e propria democrazia dell‟accesso al web, poiché, nonostante i 
miglioramenti recenti, esiste tuttora un preoccupante fenomeno di digital divide. 
Il digital divide è definito come “il gap tra individui, famiglie, imprese e aree geografiche di livello 
socio-economico differente, in riferimento sia alle loro opportunità di accesso all‟ICTs sia al loro 
1
utilizzo di Internet per un‟ampia varietà di attività”. 
L‟uso di Internet è cresciuto notevolmente nel primo decennio del XXI secolo (Tab. 1), ma il digital 
divide continua ad esistere, poiché “l‟accesso alla banda larga, che ha incentivato l‟uso di Internet 
nei paesi sviluppati, cresce lentamente in molte regioni in via di sviluppo. Fino al 2006, la maggior 
parte degli stati dell‟Africa sub-Sahariana non aveva ancora implementato la commercializzazione 
dei servizi di banda larga e, dove disponibile, la banda larga rimane inaccessibile alla maggioranza 
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della popolazione per il suo alto costo”. 
[Tabella 1 - Fonte: http://www.internetworldstats.com/stats.htm] 
Il superamento del digital divide è uno dei Millenium Development Goals indicati dall‟Onu, 
constatando il fatto che “fornire la connessione a Internet ai paesi in via di sviluppo aiuterà a 
realizzare gli obiettivi per la salute, l‟educazione, l‟occupazione e la riduzione della povertà”. 
Il digital divide persiste, nei paesi in via di sviluppo, a causa della cronica mancanza di fondi per 
investire in infrastrutture e dell‟impossibilità per la maggioranza della popolazione di acquistare 
personal computer e strumenti tecnologici. Nei paesi avanzati, il digital divide non è ancora stato 
del tutto superato a causa della carenza di investimenti nel campo delle infrastrutture e della banda 
1
 definizione dell‟OECD, consultabile al sito http://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=4719. 
2
 Millenium Development Goals, Onu, 2008. 
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larga, legata spesso anche a ragioni culturali che spiegano la miopia del mercato e dei governi verso 
le nuove tecnologie. 
Nonostante i ritardi infrastrutturali, tuttavia il World Wide Web continua a crescere e lo sviluppo di 
Internet è solo all‟inizio. Lo stesso Berners-Lee ha dichiarato: “Tra vent‟anni, ci guarderemo alle 
spalle e diremo che questo era solo il periodo embrionale” [Shannon, 2006], preannunciando 
l‟avvento del Web 3.0, in cui “siti, link, media e database sono „smarter‟ e capaci di trasmettere 
automaticamente più significato di quanto non facciano oggi” [Shannon, 2006]: il c.d. Web 
semantico. 
L‟informatica e la tecnologia continuano a progredire e a proporre un‟offerta che sfrutta sempre più 
la convergenza tra device da un lato, la multimedialità e l‟interattività con l‟utente dall‟altro. 
Il Web è diventato a tutti gli effetti parte integrante della società, forza sociale capace di modificare 
comportamenti e attitudini degli individui. In particolare, i membri della Generazione Y o 
Millenium Generation (i nati negli ultimi due decenni del XX secolo) sono cresciuti con la Rete e 
hanno con essa un rapporto naturale e familiare: il Web è parte integrante del loro stile di vita e 
quindi della loro cultura. 
Non esiste attività che non sia stata irrimediabilmente trasformata dallo sviluppo del Web: non solo 
la comunicazione e l‟entertainment, la cui trasformazione è già nota e visibile a tutti. 
Internet ha cambiato anche l‟economia, sotto molteplici aspetti: come il Web ha trasformato il 
mercato e creato nuovi spazi per l‟investimento e per gli scambi, così le imprese hanno dovuto 
trasformarsi per adeguarsi ai mutamenti avvenuti e cogliere le numerose opportunità riservate al 
mondo del business dalla Rete. 
1.1 – L’impatto di internet sul mercato 
L‟impatto di Internet sul mercato è stato efficacemente descritto da Michel Porter nel 2001: 
“Internet ha creato nuove industrie, come le aste on line e i mercati virtuali. Comunque, il suo più 
grande effetto è stato quello di rendere possibile la riconfigurazione dei settori esistenti, che erano 
soffocati da alti costi per la comunicazione, la raccolta delle informazioni o la realizzazione di 
transazioni” [Porter, 2001]. 
Il World Wide Web è stato innanzitutto capace di annullare le distanze e i tempi delle transazioni, 
connettendo in un unico network milioni di persone di diversa provenienza: questo, in termini 
economici, ha significato l‟unificazione dei mercati nazionali in un unico grande mercato globale, 
espressione concreta del fenomeno della globalizzazione. Le imprese al giorno d‟oggi operano 
quindi su un mercato potenzialmente senza confini, dove l‟informazione viaggia libera e rapida, 
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consentendo di effettuare transazioni commerciali con imprese e clienti dislocati in zone 
lontanissime dalle loro sedi operative. Internet ha infine consentito la globalizzazione definitiva del 
mercato del lavoro, con la delocalizzazione di attività non strettamente produttive e industriali, 
come dimostra la decisione di Microsoft e altre imprese anglosassoni di spostare in India i propri 
call center per il customer care. 
Il Web però, non si è limitato ad ampliare il mercato: lo ha addirittura duplicato e, infatti, oggi, si 
distingue tra marketplace, il mercato offline, luogo concreto di scambio di beni reali, e 
marketspace, il mercato virtuale online, luogo di scambio di prodotti e servizi sotto forma di 
informazioni digitalizzate, i c.d. beni information intensive. 
Le nuove tecnologie hanno trasformato anche gli attori del mercato e, in particolare, i consumatori, 
protagonisti di un processo di cambiamento indotto dalla service-dominant logic e completatosi 
grazie alle applicazioni del Web 2.0, che hanno permesso la definitiva metamorfosi del 
consumatore in prosumer e l‟affermazione del prosumption, un aspetto del più ampio fenomeno 
della value co-creation, definito come “attività di creazione del valore, intraprese dal consumatore, 
che concorrono alla produzione dei beni che infine consumano” [Bagozzi, Xie, Troye, 2008]. 
Il consumatore assume un ruolo attivo, funge da resource integrator partecipando alla creazione del 
prodotto e concorrendo alla formazione del suo valore, “fornendo il loro input di denaro, tempo, 
1
impegno e competenze” [Xie, Bagozzi, Troye, 2008]: esempi concreti sono Lego Mindstorm e 
l‟iniziativa „LG: Design the Future Competition‟, progetti che prevedono la partecipazione attiva 
del cliente finale alla realizzazione di parti del prodotto. 
Internet ha avuto poi un impatto considerevole anche sulle dinamiche competitive, sulla struttura 
del mercato e su ciascuna delle cinque forze dell‟arena competitiva: Porter (Fig.1) ha in particolar 
modo osservato come l‟impatto di Internet si sia tradotto in un incremento della pressione 
competitiva e in un ampliamento delle dimensioni del mercato, grazie ad una riduzione delle 
barriere all‟entrata e all‟abbattimento delle frontiere economiche. Il mercato on line presenta basse 
barriere all‟entrata, poiché non sono necessari investimenti in strutture fisiche e gli strumenti della 
proprietà e del controllo sono meno efficaci (brevetti e copyright sono sostituiti dalla knowledge 
sharing e dalla open innovation): inoltre, Internet rende superflui gli intermediari commerciali e 
quindi non è più necessario riuscire ad accedere ai canali distributivi. In generale la Rete consente 
di entrare in contatto diretto con un maggior numero di stakeholder e quindi di effettuare transazioni 
più efficienti. 
In definitiva, Internet ha ampliato l‟arena competitiva, favorendo l‟accesso di un numero maggiore 
di concorrenti e su un mercato internazionale, dove opera una moltitudine di soggetti, clienti e 
fornitori, riducendo la possibilità di esercitare potere di mercato verso i propri stakeholder. 
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[Figura 1 – Porter, 2001] 
Tuttavia, nonostante la web economy presenti caratteri propri dei mercati perfettamente 
concorrenziali, la realtà dimostra come essa non sia estranea a fenomeni oligopolistici: esistono in 
Rete imprese che occupano posizioni di dominio, come Google, che è riuscita a diventare quasi 
monopolista con una politica di prezzi basata principalmente sul free. 
Brousseau e Curien hanno osservato come, paradossalmente, l‟ICT e Internet in particolare, 
“sicuramente rafforzano la competizione globale, aumentando la trasparenza, l‟ubiquità e la 
flessibilità delle transazioni”, ma allo stesso tempo, essendo anche “il vettore della digitalizzazione 
delle informazioni, comportano alcuni tipici fallimenti del mercato, come le economie di rete e le 
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