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CAPITOLO I
L’evoluzione della comunicazione
Introduzione
"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."
John Wanamaker
Cosi uno dei pionieri della pubblicità moderna definiva le logiche dell'advertising.
Negli ultimi anni queste logiche sembrano finalmente prendere forme differenti grazie all'evoluzione
dei mezzi di comunicazione di massa e alla progressiva presa di coscienza di tale evoluzione da parte
sia dei fruitori, che dei comunicatori.
La diffusione di Internet ha stravolto parte delle logiche comunicative tradizionali che si erano ormai
consolidate in anni di sperimentazioni e affinamenti.
1.1 Il Mezzo è il Messaggio
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Questo lavoro non vuole essere una dissertazione sociologica riguardo le proprietà dei media
tradizionali e non, ma una breve descrizione delle cause che mi hanno spinto ad effettuare questo
tipo di analisi si rende necessaria dal momento che la difficoltà nell'utilizzo dei nuovi media e degli
strumenti di comunicazione messi da essi a disposizione origina proprio da tali proprietà.
"Il Mezzo è il Messaggio" diceva McLuhan, riferendosi proprio al fatto che qualsiasi comunicazione,
pubblicitaria e non, viene filtrata, trasformata e caratterizzata dal media attraverso il quale viene
espressa. Ogni medium va quindi studiato in relazione ai criteri strutturali in base ai quali organizza
la comunicazione. E' proprio la particolare struttura comunicativa di ogni medium che lo rende non
neutrale, perché tale struttura suscita negli utenti determinati comportamenti e modi di pensare.
L'estremizzazione di questo concetto è appunto riassunta nella celebre frase. La gran parte degli
addetti alla comunicazione, persino i più esperti, hanno accolto l'avvento di internet si con grande
entusiasmo, ma senza capire realmente i meccanismi che lo regolano. La dimostrazione di tali
incomprensioni non è tardata ad arrivare, nel 2000, con la crisi delle dot com.
Da quella esperienza, il mercato ha imparato, è cresciuto con cautela e diffidenza, cercando di
sviluppare un nuovo modello di business pubblicitario basato sulle caratteristiche del web.
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Mashall McLuhan – The Medium is the Message; 1962, Random House
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1.2 Media tradizionali e New Media
Analizzando il Web dal lato delle attività di comunicazione, esso presenta delle caratteristiche del
tutto peculiari che non sono offerte da nessun altro media.
Internet può essere considerato sotto molteplici punti di vista in base alla proprietà alla quale si fa
riferimento:
Tecnologia. La caratteristica che più lo differenzia da radio, televisione, stampa e affissioni dal lato
tecnologico è sicuramente l'interattività comunicativa. Questa interattività è inoltre a basso costo.
Più basso di quello del telefono e del contatto personale.
La percezione di interattività data da Internet è determinata da diversi fattori propri del mezzo, quali:
‐ Reciprocità, la comunicazione viene percepita come reciproca, perciò consente mutua azione.
‐ Significatività, le risposte sono percepite come appropriate e soddisfacenti, aumentando l'utilità
riconosciuta dagli utenti all'interattività.
‐ Velocità di risposta, la risposta a uno stimolo è percepita dagli utenti come immediata, senza
ritardi.
‐ Informazione non verbale, la comunicazione è caratterizzata da multimedialità e multicanalità.
Queste proprietà, messe insieme, costituiscono l'Interattività e aumentano il livello di coinvolgimento
dell'utente. Di conseguenza, migliora l'atteggiamento degli utenti verso il web e, con esso l'utilità
percepita.
Una possibile critica a questa caratteristica del Web potrebbe essere che anche Radio e Televisione
permettono un certo livello di interattività. Questa affermazione non può essere accettata se si
definisce come interattività la caratteristica di un sistema il cui comportamento non è fisso, ma varia
in base agli input dell'utente. Sotto quest'ottica, l'interattività dei media tradizionali si riduce alla
possibilità di variare il canale fruito, non i suoi contenuti.
Fruizione. Rispetto alla fruizione standard che caratterizza i media tradizionali, Internet permette una
fruizione personale. Gli utenti sono in grado di creare il proprio mix di contenuti personalizzato e
cambiarlo in qualsiasi momento. L’utilizzatore decide cosa vedere, quando e come. Si tratta di una
comunicazione prevalentemente Pull, cioè gestita dall'utente e regolata dai suoi imput. Questo
implica una interazione, e quindi un comportamento attivo da parte dell’utente. Tale proprietà si
contrappone a una comunicazione Push, ovvero gestita dalla fonte nei suoi tempi, luoghi e contenuti,
tipica di media tradizionali.
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Le strategie di comunicazione online dovrebbero quindi seguire le potenzialità tecnologiche offerte
dal Web in questo senso.
Mezzo e Veicolo. Internet è un mezzo che contiene moltissimi veicoli di comunicazione differenti.
L'esteso supporto tecnologico e la già citata interattività offerta dal Web ne rendono possibile
l'utilizzo quale veicolo di comunicazione in svariati modi. I banner, il contextual targeting e i Rich
Media sono solo alcune delle diverse forme comunicative attuabili. Un approccio alla comunicazione
moderno dovrebbe quindi considerarlo come uno spazio pubblicitario praticamente infinito.
Sempre secondo questo approccio, internet rappresenta anche uno strumento della comunicazione,
come la pubblicità, le promozioni e le relazioni pubbliche. Ha infatti portato nuovi modi di
comunicare con diversi obiettivi innanzitutto tramite i siti web aziendali. Il sito è ora considerato una
forma di comunicazione a se stante, da integrare con gli strumenti canonici quando si definiscono le
strategie di comunicazione integrata. Un approccio ottimale alla comunicazione dovrebbe quindi
considerare il web come uno strumento specifico da integrare coerentemente agli altri utilizzati
dall'impresa.
Contenuti della comunicazione. Le caratteristiche di interattività e di controllo del ricevente sulla
comunicazione (comunicazione Pull) hanno condotto a regole nuove, dominate dalla considerazione
che in Internet la comunicazione informativa prevale su quella emozionale, e la personalizzazione
delle relazioni sta diventando progressivamente la nuova frontiera di sviluppo.
Un ulteriore tendenza riguarda l'integrazione tra comunicazione e servizio. E' sempre più difficile
separare queste due componenti quando si analizzano le strategie online delle aziende più
all'avanguardia. Lo spazio di manovra offerto dal web da un lato e la necessità di ottenere visibilità in
un ambiente nel quale la concorrenza cresce di giorno in giorno dall'altro hanno portato le aziende a
offrire servizi online sempre più customer oriented. Tali strategie di comunicazione‐servizio si sono
sviluppate in forme e modalità differenti a seconda che si tratti di un mercato B2B o di consumo, di
beni durevoli o di consumo immediato e cosi via (es. M&M's offre la possibilità di personalizzare
colore e grafica sulle celebri praline; IKEA offre un applicativo gratuito per la progettazione semi‐
professionale della propria cucina).
Queste caratteristiche fanno dei siti aziendali uno strumento di supporto alle necessità informative
dei clienti, di rafforzamento dell'immagine corporate, di approfondimento di conoscenze
sull'impresa, le marche, i prodotti.
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1.3 Tendenze recenti
Come detto, i primi passi compiuti nell'utilizzo di Internet come strumento di comunicazione si sono
limitati alla ripubblicazione del materiale informativo sul web. Queste attività, definite
"Brochureware"
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hanno rappresentato il primo passo pratico verso lo sfruttamento del nuovo
canale, ma sono state ampiamente criticate negli anni successivi. Infatti con il passare del tempo la
conoscenza del mezzo, la sua evoluzione e la comprensione del suo potenziale hanno plasmato
forme di comunicazione diverse da quelle tradizionalmente utilizzate per i media tradizionali.
Le specificità di Internet sono riassumibili come segue:
• Lo strumento stesso è diverso, in quanto digitale e interattivo
• Il profilo demografico dei destinatari può essere diverso
• La cultura degli acquirenti può essere diversa
• I mercati possono essere diversi
Queste quattro diversità vanno analizzate in dettaglio per coglierne appieno le importanti sfumature:
Internet come mezzo digitale e interattivo
Visto come uno strumento di marketing, internet differisce dai media tradizionali sotto diversi
aspetti:
1. E' prevalentemente un mezzo "Pull" piuttosto che "Push"
Chi naviga decide infatti in larga misura quello che vuole vedere, le pagine che vuole aprire, i servizi
che vuole utilizzare e le informazioni che vuole raccogliere. Volendo definire questa proprietà dal
punto di vista comunicativo, possiamo dire che si tratta di una comunicazione prevalentemente Pull,
cioè gestita dall'utente e regolata nel flusso e nelle proprietà dagli input dell'utente. In poche parole,
è il consumatore a ricercare proattivamente le informazioni.
Questo si contrappone a una comunicazione Push, ovvero gestita dalla fonte, tipica di media
tradizionali quali pubblicità, promozione e sponsorizzazione.
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Berthon B., Pitt L., Watson R. (1998), “The world wide web as an Industrial Marketing Communication Tool:
Models for the Identification and Assessment of Opportunities”, Journal of Marketing Management
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