Fare impresa su internet ai tempi della sharing economy: il caso Airbnb

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Capitolo 1 - Sharing economy 
 
1.1 Una nuova era di partecipazione  
 
Comprendere il contesto socio-culturale attuale e delineare quali sono i 
principali cambiamenti che sono alla base della società di domani è una parte 
fondamentale di qualsiasi avventura d’impresa, sia essa nuova o consolidata. 
Dall’inizio del nuovo secolo abbiamo potuto assistere a numerosi cambiamenti 
che sempre più velocemente stanno stravolgendo le nostre abitudini: la 
tecnolologia è prepotentemente entrata nella quotidianità delle nostre vite, la 
politica vive un periodo di grande instabilità e disaffezione, l’economia risente 
pesantemente di problemi sistemici e speculativi.  
È storicamente appurato che è proprio nei momenti di difficoltà come questi 
che la società, essendo alla ricerca continua di una risoluzione dei problemi, si 
rinnova e la convergenza di questi tre elementi è cruciale per delineare un 
futuro migliore. 
Quelli citati sono ascrivibili come i principali fattori che hanno fatto riemergere 
in questi anni un obbligo morale e sociale che sembrava ormai perso 
nell’egoismo della società moderna e che invece riaffiora come una necessità 
comune: la partecipazione.  
Partecipare: essere partecipe di qualcosa, fare parte di un gruppo, di 
un pensiero, di un'azione
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, un bisogno sociale che oggi può essere facilmente 
soddisfatto e organizzato su scala mondiale e che in passato era invece possibile 
pianificare solo a livello familiare o in ristrette cerchie di amicizie. Un fenomeno 
trasversale che riesce a toccare ogni ambito possibile, stravolgendo le regole del 
                                                
1
 it.wiktionary.org/wiki/partecipare
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gioco e rendendo più democratica l’informazione, la politica, l’economia; in 
pratica l’intera società.  
Quotidianamente attingiamo da un bacino di informazioni sempre più 
plasmato attraverso processi partecipativi, si tratti di blog, di forum online o di 
ogni sorta di sito il cui contenuto è stato generato dagli utenti. Il ruolo di queste 
piattaforme è sempre più importante per poter assicurare notizie in tempo reale 
e per poter dare una voce equa a tutti. Conseguenza naturale è la nascita del 
cosiddetto citizen journalism (o giornalismo partecipativo) che grazie alle 
potenzialità interattive dei nuovi media prevede diversi ma sempre alti livelli di 
coinvolgimento dei lettori. 
L’attività politica non è più un monopolio esclusivo di apparati governativi 
spesso inefficienti e non rappresentativi, emergono invece modelli partecipativi 
di democrazia che assumono un ruolo sempre più importante. Il 
coinvolgimento e la partecipazione dei cittadini e dei diversi attori della società 
è fondamentale per migliorare la qualità delle politiche pubbliche e i processi 
decisionali, integrando gli apporti dei cittadini nella definizione delle stesse. 
Social network e piattaforme online dedicate diventano campo di incontro e 
discussione dove si strutturano, con linguaggi e codici caratteristici,  proposte e 
progetti. 
Infine l’intero panorama economico e il modo di fare impresa si sta evolvendo a 
tutti i livelli e in tutte le direzioni, sia al suo interno e sia all’esterno, 
modificando il modo in cui beni e servizi sono inventati, prodotti e distribuiti 
su base globale. I consumatori diventano parte attiva, ribaltando per la prima 
volta i ruoli di forza del mercato e co-creando valore con le proprie reti sociali. 
È proprio grazie a queste rinnovate e accresciute capacità che si sono sviluppati 
nuovi modelli di business che rafforzeranno e consolideranno le imprese che
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sapranno farsi trovare preparate e che invece faranno scomparire le altre, quelle 
incapaci di adattarsi all’ambiente circostante. 
 
1.2 Il consumo collaborativo 
 
L’emergere di nuovi fenomeni di collaborazione non sono dei trend di nicchia o 
esclusivamente una reazione alla crisi globale del 2008. E’ più una presa di 
coscienza crescente, che sfocia in un movimento contro l’insostenibilità di 
modelli che ci erano sembrati perfetti con l’accrescere del benessere che ci 
fornivano.  
Quello ad esempio del consumismo tradizionale, in cui acquistiamo prodotti, li 
usiamo, li buttiamo via e compriamo di più. La soluzione che ci è stata imposta, 
quella di acquistare di più e spendere di più, può essere esclusivamente una 
medicina nel breve periodo, ma non risulta essere né sostenibile né salutare. 
La sharing economy è un modello economico che si propone come alternativa 
più percorribile e consumo collaborativo è il termine che viene utilizzato per 
descriverlo. Una nuova idea socio-economica che promette di rivoluzionare il 
modo in cui consumiamo
2
. 
Quello a cui stiamo prendendo parte è una trasformazione che nasce 
direttamente dai consumatori, un cambiamento dal basso. Stiamo capendo che 
quello che dobbiamo reinventare non è quanto o cosa consumiamo, ma come 
consumiamo. 
 
 
 
                                                
2
 Botsman R., Rachel Botsman On collaborative Consumption, 2010 
www.abc.net.au/tv/bigideas/stories/2010/06/08/2920140.htm
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1.2.1 I driver 
 
Anzitutto è importante capire quali sono i driver che hanno creato le condizioni 
affinché questo nuovo movimento si affermasse nel corso degli anni e continui 
a crescere sempre più. I principali fattori che sono stati identificati
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 come 
cruciali per la diffusione del consumo collaborativo sono: la tecnologia, la 
community, l’impatto ambientale e la coscienza della spesa.  
 
Tecnologia 
Questo cambiamento è profondamente radicato nelle nuove tecnologie che in 
questo contesto stanno creando delle possibilità mai immaginate prima. Tra le 
diverse innovazioni che nell’arco degli anni hanno portato enormi benefici per 
questa tematica, la più importante per portata e trasversalità, troviamo 
certamente internet. Per questo motivo è utile capire come nasce, come si è 
sviluppato, in che stadio siamo e cosa ci possiamo aspettare per il futuro. 
Internet nasce alla fine degli anni sessanta come progetto di una rete del 
Dipartimento della Difesa americano (Advance Research Project Agency Network). 
Lo scopo iniziale era quello di proteggere dati riservati e garantire un sistema di 
comunicazione nel caso di un evento di portata nucleare. L’idea era quella di 
smembrare il file che doveva essere trasmesso nell’ambito della comunicazione 
in più pacchetti, che sarebbero poi stati riassemblati a destinazione al 
completamento del processo. 
Solo alla fine degli anni ottanta il sistema trovò impiego tra il personale militare 
e nelle principali università americane. Nel 1991 grazie alla collaborazione di 
Tim Barners Lee del Cern di Ginevra nasce un sistema per consultare in modo 
semplice e intuitivo informazioni, immagini e testi: il World Wide Web.  
                                                
3
 Latitude, The New Sharing Economy, 2010, latdsurvey.net/pdf/Sharing.pdf
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Nella prima metà degli anni novanta l’accesso alla rete viene consentito anche 
per fini commerciali e il 1995 viene considerato l’anno di apertura al pubblico. È 
degli stessi anni lo sviluppo dei primi browser
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 per la navigazione che hanno 
permesso un’espansione a livello commerciale e un accesso sempre più diffuso 
e capillare.   
Nasce il web statico, il cosiddetto Web 1.0, l’internet dei contenuti in cui i siti 
erano semplicemente pagine composte da testi, immagini o video. Lo scopo era 
puramente informativo, il flusso di comunicazione era unidirezionale, dal sito 
all’utente e senza grandi possibilità di interazione.   
È stata proprio questa limitazione a portare verso una nuova evoluzione, prima 
parziale con l’introduzione di forum di discussione e di blog, poi completa con 
la nascita dei social network, delle community 
e dei siti di pura origine partecipativa
5
. È la 
consacrazione del Web 2.0
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 , il web dinamico. 
Una nuova generazione di internet sia dal 
punto di vista tecnologico, sia da quello dei 
contenuti: da un lato i nuovi device in uso 
consentono un’interazione costante, 
istantanea e quindi veramente completa, 
dall’altro è emersa la dimensione relazionale 
del web e la sua grande portata locale. 
                                                
4
 In informatica un browser o navigatore è un programma che consente di usufruire dei servizi di 
connettività in Rete e di navigare sul World Wide Web, appoggiandosi sui protocolli di 
rete forniti dal sistema operativo, it.wikipedia.org/wiki/Browser 
5
 Crowsourcing: è un processo che comporta attività di outsourcing ad un distribuito gruppo di 
persone, en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing 
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 O’Reilly T., Web 2.0 Conference, 2004 
Figura 1 – La copertina di Time 
Magazine 2006
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È proprio in questa fase che si iniziano a comprendere le potenzialità e l’utilità 
della rete, della collaborazione, della condivisione, dell’interazione tra utenti. È 
l’era dei social media e del User-Generated Content, i contenuti liberamente creati 
dagli utenti che istituiscono democrazia, in cui il personaggio dell’anno della 
copertina del Time magazine “sei tu” (figura 1): l’uomo comune, l’utente della 
rete che attraverso articoli, foto, video e blog ha contribuito a far crescere la 
comunità del web ed è finito per controllare l’era dell’informazione.  
 
In questo contesto tecnologico e informativo bastano pochi clic per condividere 
idee e scambiarsi beni, in pochi minuti è possibile trovare centinaia di persone 
in grado di risolvere un problema, si può facilmente costruire un gruppo di 
utenti accomunati dalla stessa passione o dagli stessi desideri (figura 2).  
È per questo motivo che internet equivale alle fondamenta per lo sviluppo del 
consumo collaborativo. È l’infrastruttura grazie alla quale le persone possono 
informarsi, contattarsi, aiutarsi, partecipare, collaborare, condividere, giudicare 
e diventa un passaggio obbligato di ogni processo decisionale.  
Attraverso lo strumento del web è possibile inoltre raggiungere 
democraticamente una massa critica di utenti altrimenti irrealizzabile attraverso 
Figura 2 – Il cambio di paradigma Web 1.0 – Web 2.0