Fair design: progettare per e con il commercio equo e solidale in un'ottica di sotenibilità sociale

“morbide” e spesso vengono ignorate in funzione della 
necessità di uno sviluppo economico che faccia uscire i 
paesi da una condizione di povertà. 
Le politiche di esternalizzazione hanno spesso avuto 
ripercussioni negative nei paesi interessati, hanno 
generato un aumento dello sfruttamento dei lavoratori e 
alcuni caso hanno causato gravi danni ambientali. 
In alcuni casi, e in particolare in estremo oriente e in 
Cina tali politiche hanno portato alla creazione di 
“Export Processing Zones” (EPZ) zone industriali 
dedicate all’esportazione, nelle quali vi sono ingenti 
sgravi fiscali per le imprese che decidono di aprire 
delle attività ed è presente un numero ingente di 
manodopera a basso costo che spesso lavora senza 
regolare contratto, in condizioni di lavoro poco sicure 
senza alcuna protezione previdenziale e sindacale. 
Le EPZ sono nate dal miraggio della creazione di una 
sviluppo locale, della creazione di infrastrutture e 
posti di lavoro ma il carattere migratorio e passeggero 
di queste zone che sono via via trasferite in paesi dove 
la manodopera ha un costo ancora minore non fanno che 
impoverire i paesi e i loro abitanti. 
Contemporaneamente nel mondo occidentale si è sviluppata 
una cultura dei consumi sempre più avanzata che ha 
portato i consumatori a interessarsi ai prodotti in 
maniera sempre più approfondita, a indagare sulle 
condizioni di produzione e sulle politiche delle diverse 
aziende. 
Le associazioni dei consumatori hanno sviluppato un 
movimento che viene definito “consumo critico”, ovvero 
una corrente di pensiero che indaga sullo  stile di vita 
della società attuale e in particolare considera le 
ripercussioni dei consumi individuali sulla collettività 
sia a livello locale che su una collettività intesa in 
senso planetario, sull’ambiente e sul consumo di 
risorse. 
Tale movimento ha iniziato a indagare i comportamenti 
delle aziende provocando da una parte il boicottaggio di 
ditte che hanno adottato politiche produttive 
considerate eticamente scorrette e contemporaneamente il 
movimento del consumo critico ha portato alla diffusione 
di prodotti “alternativi”, per i quali l’eticità del 
processo produttivo viene considerata una caratteristica 
fondamentale, come ad esempio quelli del commercio equo 
e solidale. 
Questa tesi vuole analizzare il “Commercio Equo e 
Solidale” nato come forma di commercio alternativo a 
quella del mercato liberista e diventato ora una forma 
di produzione etica, per sviscerarne i meccanismi e i 
processi. 
 “Il Commercio Equo e Solidale è un approccio 
alternativo al commercio convenzionale; esso promuove 
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giustizia sociale ed economica, sviluppo sostenibile, 
rispetto per le persone e per l’ambiente, attraverso il 
commercio, la crescita della consapevolezza dei 
consumatori, l’educazione, l’informazione e l’azione 
politica.  
Il Commercio Equo e Solidale è una relazione paritaria 
fra tutti i soggetti coinvolti nella catena di 
commercializzazione: produttori, lavoratori, Botteghe 
del Mondo, importatori e consumatori.” 
Il movimento del Commercio equo nasce nel 1959 in 
Olanda, legato alle attività missionarie cattoliche 
dalle quali iniziano le prime importazioni di prodotti 
alimentari provenienti da piccole comunità di produttori 
del sud del mondo. 
L’idea del commercio equo è di dare la possibilità a 
piccole comunità di produttori di commerciare i loro 
prodotti in modo diretto sul mercato occidentale, 
svincolandoli dalla dipendenza dalle multinazionali, 
pagandoli un prezzo “equo” che permetta alle comunità di 
avviare processi di sviluppo sostenibile.Un esempio di 
questa fase è il progetto del caffè Uciri, il primo 
caffè pagato secondo il principio del prezzo equo al 
produttore. 
Nel 1970 apre la prima bottega del mondo che 
commercializza oltre a prodotti alimentari coloniali 
come cacao e caffè anche manufatti provenienti dai paesi 
in via di sviluppo. 
Negli anni Settanta i punti vendita che si diffondono in 
tutta Europa si orientano maggiormente verso la 
promozione dell’idea di giustizia economica che 
sull’elemento commerciale: talvolta la trasmissione del 
messaggio che sta dietro ad ogni prodotto importato dal 
Sud acquista più importanza della necessità di 
commercializzare i prodotti e ampliare quindi le 
possibilità di incremento delle vendite. 
Verso la fine degli anni Settanta cresce comunque, al di 
là degli sviluppi politico-ideologici, il numero delle 
botteghe e delle persone coinvolte nella rete del 
commercio equo, e si afferma il modello imprenditoriale 
tedesco.  
Negli anni Ottanta, infine, vengono messe a punto le 
prime strategie commerciali. 
A partire dalla fine degli anni Ottanta si può 
constatare l’avvio di un periodo in cui le 
organizzazioni di commercio equo assumono una fisionomia 
più propriamente di impresa. E’ il momento in cui 
l’attenzione agli aspetti commerciali viene rivalutata e 
considerata elemento fondamentale per l’affermazione di 
un modello di mercato responsabile ed eticamente 
orientato.  
L’obiettivo diventa inserire il CES nel circuito 
commerciale Sud-Nord offrendo un’alternativa praticabile 
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ed efficace, da un lato ai produttori decisi ad 
emanciparsi dallo stato di dipendenza e sfruttamento 
economico, dall’altro ai consumatori occidentali 
determinati a contribuire alla correzione delle storture 
più evidenti dell’attuale sistema economico. 
La professionalizzazione del movimento avviene su 
diversi livelli: dal lato dei produttori del Sud si 
concretizza in un miglioramento dei prodotti e 
dall’altro aumentano le capacità manageriali delle FTO 
(Fair Trade Organisations), le organizzazioni del Fair 
trade, che vivono una fase di ristrutturazione destinata 
ad assicurare maggiore efficienza e pieno sviluppo delle 
proprie potenzialità e risorse. La formazione del 
personale, la computerizzazione, l’attenzione per le 
tendenze del mercato diventano elementi portanti delle 
nuove strategie di rafforzamento della rete del 
commercio equo. 
Anche i world shop assumono una struttura diversa: 
aumenta il numero del personale stipendiato, in modo da 
garantire una maggiore regolarità negli orari di 
apertura, e si preferirono per l’apertura dei punti 
vendita posizioni centrali e di maggiore visibilità 
nelle città.  
Il maggiore coordinamento a livello europeo porta 
inoltre all’adozione di criteri di vendita comuni, così 
come di nomi, stili e sigle riconoscibili a livello 
internazionale. 
In questa fase si sviluppa considerevolmente l’attività 
di lobbying in ambito europeo; la sensibilizzazione a 
livello istituzionale riguardo alle attività e 
all’efficacia del meccanismo commerciale equo. 
E’ soprattutto a partire dalla fine degli anni Ottanta 
che si manifesta la tendenza verso lo sviluppo di 
organismi di collegamento fra le organizzazioni 
nazionali. 
Al 1989, risale la fondazione del primo vero e proprio 
organismo di coordinamento delle FTO a livello 
internazionale: l’IFAT (International Federation for 
Alternative Trade).   
Nel gennaio del 1990 la creazione dell’EFTA (European 
Fair Trade Association) ufficializza il rapporto di 
collaborazione tra gli importatori europei e costitusce 
il momento di sviluppo di strategie e linee politiche 
comuni, oltre che di una più efficace attività di 
lobbying a livello delle istituzioni politiche europee. 
L’intento di favorire l’attività di coordinamento e di 
creare una rete di comunicazione fra le Botteghe del 
Mondo è stato alla base della fondazione nel 1994 di 
NEWS! (Network of European World Shops). 
L’obiettivo di allargare i canali distributivi dei 
prodotti del commercio equo, unito all’esigenza di 
mantenere integri i principi applicati nel processo di 
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produzione e commercializzazione, hanno stimolato la 
ricerca di un sistema di certificazione che consenta 
nuovi sbocchi, anche all’interno del circuito 
commerciale tradizionale. 
Nascono così i primi marchi di garanzia. Il primo 
marchio di garanzia per i prodotti del commercio equo, è 
stato adottato nel 1989 per il caffè dalla Max Havelaar 
Foundation, in Olanda. 
L’esigenza di offrire un meccanismo di garanzia dei 
prodotti anche all’interno dell’EFTA, porta alla 
creazione di TRANSFAIR INTERNATIONAL, organizzazione di 
marchio nata nel 1992, di cui sono membri le FTO di 
Germania, Austria, Lussemburgo, Italia, Giappone, Canada 
e Stati Uniti 
La nascita di marchi di certificazione per i prodotti 
del commercio equo porta, infine, all’istituzione nel 
1997 di FLO (Fair Trade Labelling Organizations 
International), organismo di coordinamento delle varie 
organizzazioni di marchio nazionali, creatore degli 
standard internazionali del commercio equo e ente 
certificatore. 
In FLO sono confluiti Max Havelaar, Transfair 
International e le altre organizzazioni di marchio, la 
nascita di FLO ha stimolato la ricerca e lo sviluppo di 
un marchio unico, oltre che di criteri unitari. 
Oggi le organizzazioni dei marchi di garanzia 
stabiliscono gli standard per i prezzi e le condizioni 
di lavoro dei prodotti a contenuto etico. Attraverso la 
concessione in licenza dei marchi di certificazione è 
stato possibile espandere i canali di vendita dei 
prodotti , offrendo nello stesso tempo maggiore 
affidabilità ai consumatori. Le etichette del circuito 
Fair Trade rendono infatti riconoscibile il prodotto 
indipendentemente dal marchio commerciale, garantendone 
il contenuto in termini di eticità e solidarietà. 
Contemporaneamente cresce l’attenzione delle istituzioni 
pubbliche nei confronti del commercio equo e solidale, 
l’Unione Europea considera il commercio equo attraverso 
le risoluzioni Langer e Fassa. 
In questo ambito si crea quindi lo spazio per il 
sostegno alle iniziative di commercio equo e solidale, 
ritenuto strumento favorevole alla partecipazione dei 
produttori dei paesi in via di sviluppo alle opportunità 
offerte dalla mondializzazione del commercio. 
L’attuale fase di sviluppo del CES viene definita una 
“crisi di crescita” in quanto in questa fase il 
Commercio Equo sta passando dall’essere un’attività 
sostenuta per il 93% dal volontariato a diventare 
un’attività professionale e professionalizzata, che 
inizia a prendere il suo posto all’interno delle 
dinamiche produttive e può essere considerato 
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un’esperienza avanzata  di produzione etica e come forma 
di “impresa responsabile”. 
Questa tesi da una parte si propone di analizzare la 
filiera produttiva equosolidale in tutte le sue fasi per 
valutarne l’impatto sociale e ambientale sulle comunità 
interessate come fattore di sviluppo economico locale. 
Dall’altra considera l’impatto dei prodotti del 
commercio equosolidali nei mercati occidentali in 
particolare riguardo al notevole aumento delle richieste 
da parte dei consumatori e all’ingresso nella grande 
distribuzione organizzata. 
In questa fase i prodotti e le “Aziende” del Commercio 
Equo vanno verso una crescita quantitativa e qualitativa 
nella quale l’esperienza politecnica del Design, 
incentrata sull’analisi dell’intero ciclo di vita dei 
prodotti e delle dinamiche di processo può tracciare 
delle interessanti linee di sviluppo, sia per quanto 
riguarda le filiere che i prodotti stessi, la loro 
comunicazione e distribuzione.
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