Evoluzione della farmacia: liberalizzazione e retail marketing

EVOLUZIONE DELLA FARMACIA: LIBERALIZZAZIONE E RETAIL MARKETING 
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INTRODUZIONE 
In questo elaborato, che conclude il mio percorso di studi, ho scelto di 
trattare l’evoluzione della farmacia. Si può affermare infatti che da tre 
anni sia iniziata una nuova fase storica e che profondi cambiamenti 
abbiano sconvolto l’ambiente interno ed esterno del canale. Questo 
argomento è molto importante per me perché fin da bambina giocavo 
nella farmacia dei miei nonni e una parte del mio cuore ricorda 
l’odore delle preparazioni e i prodotti che venivano impacchettati nei 
fogli di carta. Crescendo in una famiglia di farmacisti ho assimilato 
l’importanza dell’etica nella dispensazione dei medicamenti ed ho 
assistito in prima linea allo sviluppo dei cambiamenti. Il mio lavoro si 
pone come obiettivi quelli di valutare gli effetti delle ultime 
legislazioni, in particolare quelli della liberalizzazione, e di identificare 
i modelli di business più adatti al nuovo contesto competitivo. Per 
spiegare l’evoluzione della farmacia ho deciso di suddividere il mio 
studio in quattro parti: 
1. Il canale delle farmacie  
2. Il nuovo scenario 
3. L’evoluzione del modello farmacia 
4. L’analisi di una farmacia 
Il primo capitolo percorre l’evoluzione delle legislazioni in farmacia 
per distinguerla da qualsiasi altro punto di vendita. Il canale è stato 
oggetto di specifiche regolamentazioni perché parte del Servizio 
Sanitario Nazionale e perché la logica del servizio nei confronti dei 
cittadini è da sempre stata posta in primo piano rispetto a quella 
commerciale. Queste leggi che hanno protetto il canale dall’ambiente 
esterno hanno contribuito a sviluppare e a mantenere un sistema di 
dispensazione inadatto ad affrontare il libero mercato. Il secondo 
capitolo tratta gli ultimi cambiamenti giuridici che hanno tracciato una 
linea di rottura rispetto al passato e che hanno rimesso in discussione
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il ruolo sanitario del farmacista. Il Decreto Storace, che ha introdotto 
il concetto di sconto per i farmaci, ha contribuito a esaltare 
l’importanza del prezzo sui prodotti che fino a pochi anni fa erano 
privi del connotato di “bene di consumo”. Inoltre l’approvazione del 
Decreto Bersani, che ha liberalizzato alcune categorie di farmaci e ha 
aperto il mercato alla concorrenza, ha generato nuove combinazioni 
nella domanda e nell’offerta. Questi cambiamenti, profondamente 
concatenati tra loro, hanno reso necessaria un’evoluzione del modello 
farmacia. Inizialmente i titolari si sono dovuti confrontare con un 
modo di pensare e con un punto di vendita inadatto alle nuove 
regole. Tuttavia, dopo tre anni, si possono individuare alcune 
tendenze evolutive comuni in tutte le farmacie e si possono 
inquadrare, dai primi elementi conoscitivi, nuovi modelli di business. 
Nella terza parte ho individuato tre soluzioni che i titolari delle 
farmacie hanno intrapreso per affrontare il nuovo contesto 
competitivo. Queste ultime cercano di modificare la composizione del 
fatturato della farmacia tradizionale, composta dal farmaco etico, 
puntando su nuovi elementi strategici.  
Questo elaborato si conclude con lo studio di una farmacia; in 
particolare ho identificato il modello di business e il posizionamento 
tramite la rilevazione del bacino d’utenza e dell’offerta. L’analisi sul 
caso specifico mi ha permesso di intraprendere degli interventi 
nell’area di libera vendita e di misurarne gli effetti. La concorrenza, le 
nuove regole del gioco e le esigenze della domanda rendono infatti 
necessaria un’evoluzione della farmacia e l’implementazione delle 
leve di marketing nel punto di vendita.
VALENTINA BIANCHI 
1.  IL CANALE DELLE FARMACIE 
 
1.1 INTRODUZIONE 
Il canale delle farmacie un po’ per l’alone di potenza che ruotava 
intorno all’arte di custodire i segreti dei medicamenti e dei veleni ed 
un po’ per il concetto di servizio dello Stato ha una lunga tradizione 
legislativa alle spalle e per questi motivi ha sempre seguito delle 
regole specifiche. Percorrere l’evoluzione delle leggi più significative è 
un modo per comprendere il significato della creazione delle piante 
organiche, per identificare l’etica professionale e il legame con il 
Servizio Sanitario Nazionale. Questo excursus evidenzia in particolare 
che la farmacia è una struttura rigida e fortemente regolamentata e 
che per secoli ha sviluppato un sistema di dispensazione dei 
medicamenti senza la necessità di monitorare l’ambiente esterno. 
Trovandosi in un contesto stabile i titolari hanno assimilato una logica 
di servizio che li ha trovati impreparati e disorientati di fronte alle 
ultime leggi varate dal governo.  
 
1.2 CENNI STORICI 
I precedenti storici dell’arte farmaceutica si confondono con quelli 
della medicina e si perdono nella notte dei tempi. Abitualmente si 
studia la storia di queste due discipline circoscritte nel bacino del 
Mediterraneo, ma bisogna considerare che gli uomini primitivi di tutti 
i continenti avevano diversi approcci per affrontare la malattia e la 
morte. Spesso la barriera linguistica ha impedito la diffusione delle 
conoscenze tra le varie civiltà come nel caso della Cina; altre volte 
grazie ai ritrovamenti di reperti archeologici si nota come il progresso 
terapeutico sia il frutto di incontro tra diversi popoli come nel caso 
della Grecia. Questa civiltà è considerata la culla della medicina 
occidentale e dalla sua cultura sono nati i simboli dei medici e dei 
farmacisti. La leggenda racconta che la spedizione dei sacerdoti di
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Esculapio
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 giunse sulle rive del Tevere dopo una lunga navigazione; al 
momento dell’approdo un serpente schizzò fuori dal vascello e segnò 
con le sue spire il luogo dove doveva essere eletto il tempio sull’Isola 
Tiberina
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. Il serpente, simbolo sacro in tutto l’oriente, fece da allora 
parte dell’iconografia sanitaria; per i medici è attorcigliato attorno al 
bastone di Esculapio, per i farmacisti esso è attorcigliato alla base di 
una coppa che ne raccoglie il veleno. Questo ideogramma è 
universalmente noto e spesso sostituisce la scrittura per indicare la 
farmacia in tutte le lingue. La storia dell’arte della cura delle malattie 
continua con i nomi di Ippocrate, con la Scuola di Alessandria per 
fiorire ulteriormente con i nomi di Galeno e Dioscoride ai tempi 
dell’impero romano. 
Nel Medioevo i primi ospizi iniziarono la loro attività in Europa e nei 
chiostri dei monasteri fiorirono i giardini botanici delle farmacie 
conventuali. Il termine “farmacia” e “farmacista” entrano nel 
linguaggio comune italiano nel diciannovesimo secolo. Fino a quel 
periodo infatti era chiamato “speziale” perché profondo conoscitore di 
erbe medicinali con cui preparava unguenti e sciroppi. Generalmente 
aveva una bottega definita “spezieria” dove vendeva profumi ed 
essenze, colori per pittura tintori, cera e candele, carta, inchiostro e 
anche dolci speziati. L'attività dello speziale era in epoca medievale 
una delle più redditizie. Dal momento che il farmacista maneggiava e 
custodiva i veleni i potenti considerarono di istituire farmacie per il 
loro esclusivo servizio. I reali di Francia avevano un Apothicaire du 
Roy, quelli di Spagna el farmaceutico del Rey e il Vaticano ha tuttora 
la sua farmacia. Da questi esempi si può capire che l’intervento 
diretto dello Stato è anteriore alla nascita degli Stati Nazionali.  In 
                                    
1
 Esculapio è il nome latino di Asclepio un personaggio mitico figlio di una comune 
mortale Cronide e di Apollo. Venne estratto dall’utero della madre e affidato al 
centauro Chitone che ne fece un grandissimo medico. Più di duecento templi sono 
dedicati al culto di Esculapio detti Asclepiei. 
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 L’ospedale dei Fatebenefratelli sorge ancora oggi sul posto
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epoca Comunale per reagire all’illegalità delle professioni nacquero le 
arti o corporazioni; quella degli Speziali aveva un compito didattico 
molto importante e tramandava i segreti procedimenti del mestiere 
alle nuove leve. La corporazione degli Speziali gestiva gli attestati di 
idoneità all’esercizio del proprio mestiere.   
 
1.3 LE PRIME NORME SULL’ESERCIZIO DELLA FARMACIA 
Negli anni immediatamente successivi all’unità d’Italia non esisteva 
una normativa che regolamentasse l’esercizio della farmacia. La legge 
Crispi
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 rappresentò il primo passo per uniformare nel territorio 
nazionale tale materia. La legge introduceva il principio, vigente in 
altri Stati, del libero esercizio della farmacia aperta al pubblico come 
qualsiasi altro negozio. Il proprietario poteva non essere laureato e 
poteva avere la proprietà su più farmacie, con il solo obbligo della 
direzione responsabile di un farmacista. Crispi era un sostenitore 
della concorrenza e delle regole del liberalismo inglese ma non tenne 
conto della profonda diversità dei due paesi. Una dozzina d’anni dopo 
le farmacie si moltiplicarono e poi fallirono in parte per effetto della 
concorrenza su un substrato troppo povero. Inoltre nel giro di alcuni 
anni si moltiplicarono le farmacie urbane a sfavore di quelle rurali 
creando gravi problemi in un paese tormentato dalla malaria e dalla 
tubercolosi. 
Il 22 Maggio del 1913 venne approvata la legge Giolitti
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 che aboliva il 
libero servizio e ripristinava il concetto del pubblico interesse 
nell’esercizio della farmacia valorizzandone le prestazioni 
professionali. Questa legge è la base di tutta la successiva evoluzione 
legislativa. I principi stabilivano che dovesse essere presente una 
farmacia ogni 5000 abitanti; l'apertura delle farmacie non era più 
                                    
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 Legge 22 dicembre 1888, n. 5849.  A. Soldi, 1976, “Origine ed evoluzione della 
legislazione farmaceutica in Italia”, Editrice Scientifica L.G. Guadagni,  Milano 
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 A. Soldi, 1976, “Origine ed evoluzione della legislazione farmaceutica in Italia”, 
Editrice Scientifica L.G. Guadagni,  Milano
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discrezionale, ma avveniva sulla base della pianta organica. Le 
farmacie che per esigenze locali servivano meno di 5000 persone 
avevano la qualificazione di “farmacie rurali”. La legge imponeva 
l’obbligo di gestione da parte di un farmacista diplomato configurato 
come titolare e nel contempo la figura di un direttore della farmacia 
indicando la scissione dunque dell’attività patrimoniale e 
professionale. L’esercizio farmaceutico era considerato una 
concessione governativa "ad personam", ottenuta attraverso concorso 
pubblico, per esami, senza possibilità d'acquisto, vendita, o 
trasferimento per successione. La concessione durava quanto la vita 
del titolare e si permetteva la trasmissione della farmacia al figlio o al 
coniuge. Infine la farmacia veniva classificata come “professione 
soggetta a vigilanza sanitaria” e per questo era soggetta a ispezione 
dei locali e delle attrezzature, aveva l'obbligo di determinate 
registrazioni, di osservare le tariffe ufficiali ed era vincolata alle 
prescrizioni normative della Farmacopea Ufficiale. 
La legge Giolitti, fu lo strumento legislativo di guida per la stesura del 
Testo Unico delle Leggi Sanitarie in materia di servizio farmaceutico, 
approvato con regio decreto 27 luglio 1934, n. 1265, e del 
Regolamento per il servizio farmaceutico, approvato con il regio 
decreto 30 settembre 1938, n. 1706. 
L'ordinamento Giolitti restò in vigore sino al 1968, quando le leggi
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221/68 e 475/68, note come riforma Mariotti, apportarono diverse e 
sostanziali modifiche all'istituto della farmacia. In particolare si 
ricordano le modifiche della pianta organica; è stabilito che non vi sia 
più di una farmacia ogni 5000 abitanti nei comuni con popolazione 
fino ai 25000 e una farmacia ogni 4000 abitanti negli altri comuni. 
Ogni nuovo esercizio deve essere distante almeno 200 metri 
dall’altro. La gestione della farmacia deve essere diretta dal titolare e 
                                    
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 La legge 221/68 e 475/68 spesso sono indicate come Riforma Mariotti; 
www.ministerosalute.it
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quindi per legge la conduzione economica è inscindibile dalla gestione 
professionale. Per ottenere il conferimento di farmacie urbane si deve 
sostenere  un concorso dove vengono considerati titoli ed esami con 
prevalenza di questi ultimi nella determinazione del punteggi. 
La legge 833 del 23 dicembre 1978 stabilisce che i rapporti fra 
farmacie pubbliche e private con il Servizio Sanitario Nazionale sono 
disciplinate da una Convenzione
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 stipulata fra le associazioni di 
categoria e le Regioni. La legge riafferma il principio dell'attribuzione 
esclusiva al farmacista e alla farmacia d'ogni competenza e funzione 
nella dispensazione dei farmaci al pubblico.  
Con la legge 22 dicembre 1984, n. 892 la titolarità, requisito 
indispensabile all'acquisto o al trasferimento per successione, diventa 
conseguibile sia partecipando ad un pubblico concorso e superando la 
relativa prova, sia mediante due anni di pratica professionale 
certificata dall'Autorità Sanitaria Locale. Il periodo di gestione 
provvisoria in caso di morte del titolare, qualora il figlio o il coniuge 
superstite risultino iscritti alla Facoltà di Farmacia è portato a sette 
anni. La pianta organica non è più stabilita con provvedimento 
definitivo dal medico provinciale ma è un atto amministrativo 
regionale, alla cui formazione partecipano in fase istruttoria e 
consultiva il Comune, l'organo di gestione delle ASL e l'Ordine dei 
farmacisti.  Il limite è elevato da 500 metri a 1000 metri. 
La legge
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 n 362 del 8 Novembre 1991 introduce ulteriori elementi 
correttivi. 
In particolare la titolarità della farmacia viene estesa alla Società di 
persone sebbene con vincoli molto precisi e purchè siano tutti 
farmacisti iscritti all’Albo e idonei alla titolarità. Viene mantenuta la 
pianta organica e il nuovo rapporto scende a una farmacia ogni 12500 
                                    
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 Questa Convenzione è l'Accordo Nazionale Triennale 
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 P. Minghetti, M. Marchetti, 2002, “Legislazione farmaceutica” Casa editrice 
Ambrosiana, Milano
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abitanti. Il periodo dell’erede iscritto alla Facoltà di Farmacia è 
ampliato a dieci anni e viene introdotta la possibilità per l’erede 
diretto fino al secondo grado
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 di mantenere la farmacia fino al 
trentesimo anno di età. 
 
1.4 LA CLASSIFICAZIONE AMMINISTRATIVA DELLE 
FARMACIE 
Sebbene la farmacia sia istituzionalmente unica e a essa si applichi 
un’unica normativa, sotto il profilo amministrativo è possibile 
distinguere: 
-Farmacia di diritto ordinario: rappresenta la situazione della 
quasi totalità delle farmacie operanti sul territorio. La titolarità è 
conseguita per concorso o per atto di trasferimento tra vivi o in caso 
di decesso del titolare per successione. La conduzione patrimoniale e 
la gestione professionale devono fare capo ad un’unica persona fisica, 
il titolare o il direttore, che ne è il responsabile nei confronti 
dell’Autorità sanitaria locale. 
-Farmacia di diritto patrimoniale: residua delle norme transitorie 
della riforma Giolitti che tutelava il carattere di bene personale 
stabilisce che esse possono essere trasferite per una sola volta a un 
farmacista iscritto all’Albo professionale. Poiché questa norma non è 
stata abolita dalle leggi successive, queste farmacie possono essere 
trasferite per vendita o per successione al di fuori delle norme dettate 
dalla legge Mariotti. 
-Farmacia urbana: questa definizione concerne tutte quelle 
farmacie situate in Comuni o centri abitati con popolazione superiore 
ai 5000 abitanti. Il numero delle sedi è stabilito in 1 farmacia ogni 
5000 abitanti fino a 12500 residenti nel Comune; oppure 1 ogni 4000 
abitanti nei Comuni con popolazione superiore ai 12500 abitanti. 
                                    
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  Per secondo grado si intende nonno-nipote
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-Farmacia rurale: considera tutte le farmacie che servono meno di 
5000 abitanti. Possono distinguersi in ordinarie, se situate con più di 
3000 abitanti, e in sussidiate, se la popolazione è inferiore a questo 
limite. Le farmacie sussidiate ricevono un contributo finanziario 
annuale alla quale concorrono in maniera diversa la Regione, il 
Comune e i titolari di farmacia urbana. 
-Farmacia privata uninominale: in questo caso il titolare è un 
singolo farmacista e la titolarità della farmacia e la proprietà 
dell’azienda sono inseparabili; questa affermazione implica che non è 
consentito il trasferimento della titolarità senza la contemporanea 
cessione della proprietà. 
-Farmacia privata in gestione societaria: la legge 392/91 ha 
introdotto la gestione societaria della farmacia con lo scopo di favorire 
l’accesso alla titolarità tenendo conto degli ingenti capitali iniziali che 
richiede l’avvio di una farmacia. I Soci devono essere tutti farmacisti, 
essere iscritti all’Albo professionale nella provincia in cui ha sede la 
società ed essere idonei alla titolarità. La società inoltre deve avere 
per oggetto esclusivo la gestione della farmacia e ciascuna società sia 
titolare di una sola farmacia. 
-Farmacia pubblica: il titolare in questo caso è una persona 
giuridica, cioè il Comune rappresentato dal Sindaco. 
-Farmacia ospedaliera esterna: sono farmacie aperte al pubblico a 
tutti gli effetti il cui titolare è una persona giuridica. In passato 
venivano attivate dalle opere pie ospedaliere in eccedenza alla pianta 
organica con il vincolo di un solo esercizio per ciascun ospedale. Le 
farmacie ospedaliere esterne sono finalizzate a soddisfare le esigenze 
della comunità e non dei ricoverati e per questo ora rientrano nella 
pianta organica. 
-Farmacia ospedaliera interna: a seguito della riforma del 1968 è 
prevista come obbligatoria negli ospedali generali o specializzati. 
All’interno dell’ospedale svolge le funzioni di informazione ed
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educazione sull’uso e conservazione, approvvigionamento e 
distribuzione, vigilanza, monitoraggio dei consumi e analisi della 
spesa, preparazione di medicinali e galenica clinica, gestione dei 
medicinali nei protocolli di sperimentazione clinica. 
-Farmacia di cooperativa: sono gestite dalle cooperative che 
rappresentano una categoria residuale con esplicita esclusione di 
trasferimento della titolarità. 
-Farmacia soprannumeraria: sono farmacie in soprannumero 
perché eccedenti rispetto alla pianta organica. Sono destinate al 
graduale riassorbimento nella pianta organica con l’accrescimento 
della popolazione oppure alla chiusura di sedi dichiarate decadute. 
-Farmacia succursale: viene istituita nei centri abitati dove si 
verificano significative fluttuazioni annuali della popolazione 
residente. Per questo motivo è aperta e funzionante per periodi 
limitati dell’anno. 
 
Infine bisogna distinguere il dispensario farmaceutico che per 
legge è considerato una struttura e non una farmacia. Per questo 
motivo è destinato alla distribuzione di medicinali di uso comune e di 
pronto soccorso già confezionati. L’apertura è autorizzata dalla 
Regione o dalla Provincia. Viene affidato al titolare di una farmacia 
con preferenza per il titolare più vicino. Gode di indennità di residenza 
e può avere locali assegnati gratuitamente dal Comune (in questo 
caso l’ammontare dell’indennità viene ridotta). 
 
1.5 LA PIANTA ORGANICA 
A differenza di altri paesi della Comunità Europea la distribuzione sul 
 territorio nazionale del servizio farmaceutico è determinato da un 
duplice criterio che lega l’apertura e l’esercizio di una farmacia alla 
situazione dei luoghi abitati, alla popolazione che vi risiede e a una