Evoluzione della comunicazione organizzativa in una Public Utility - il caso Poste Italiane

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In tutti i campi come in ogni relazione, umana, professionale, affettiva, economica, 
ed ancora oltre, la comunicazione è diventata prassi comune, di tutti i giorni 
verrebbe da dire, di ogni istante mi verrebbe da puntualizzare.  
La comunicazione inter-personale abbraccia quella “inter-continentale”, così come 
le relazioni a lunga distanza affiancano lo scambio d’idee vis à vis.  
Ormai non ci si fa più caso ed intanto accade che giorno dopo giorno siamo sempre 
più immersi nel cosiddetto, e forse a volte inflazionato, Villaggio globale
4
. Il 
pianeta nelle sue relazioni, soprattutto sociali e commerciali, è portato a vivere la 
realtà di un piccolo villaggio appunto, nel quale le informazioni circolano e si 
conoscono in tempo reale, e spesso non esistono più ostacoli di sorta apparte, a 
volte, barriere immateriali (culture ed ideologie spesso sono molto più “resistenti” 
d’ogni ostacolo materiale). E’ merito di internet, dei collegamenti aerei, dei satelliti, 
ma anche della radio e della televisione, nonché di nuove e sempre rinnovate prassi 
tecniche ed organizzative. 
Si può sostenere che nella società attuale, definita post-industriale, il forte aumento 
del bisogno di comunicazione dipende sostanzialmente da due fattori riconducibili 
all’aumento del numero, dell’eterogeneità e dell’interdipendenza degli attori da un 
lato e, dall’altro, alla maggiore complessità della loro struttura organizzativa
5
. 
Il primo fattore mette in risalto la considerazione che in un ambiente sociale ed 
economico ogni giorno più complesso, la buona riuscita delle azioni degli individui 
                                                 
4
 La locuzione villaggio globale è stata usata per la prima volta da Marshall McLuhan nel libro 
Understanding Media: The Extensions of Man, 1964 (trad. it. Gli strumenti del comunicare) in cui 
analizzava gli effetti di ciascun “medium” o tecnologia sui cambiamenti del modo di vivere dell'uomo, 
nel passaggio dall’era della meccanica a quella elettrica. Mc Luhan parla di un mondo caratterizzato 
dalla decentralizzazione, che sposta il punto primario di interesse e di osservazione dalla soggettiva 
visione nella dimensione di villaggio, alla spersonalizzata visione globale, concetto che ampliò in War 
and Peace in the Global Villane, 1968, segnalando come la globalizzazione del villaggio “elettrico” 
apportasse e stimolasse più «discontinuità, e diversità, e divisione» di quanto non accadesse nel 
precedente mondo meccanico. La locuzione è divenuta di vastissima diffusione al sorgere di nuove 
tecnologie (prima delle quali Internet) che consentirono una facilitazione ed un’accelerazione delle 
comunicazioni umane di grande rilievo, divenendo quasi un sinonimo delle interconnessioni per la 
comunicazione e dei risultati che consentono. In questo senso, la locuzione si applica sia per definire 
che il gigantesco globo si sia ridotto ad un ambito facilmente esplorabile al pari di un villaggio, sia 
che (almeno per la comunicazione) ciascun villaggio che lo compone abbia oggi abbattuto i suoi 
confini coincidendo con il globo. 
5
 Ricciardi, Carlo Antonio e Gambaro, Marco, Economia dell’informazione e della comunicazione, 
Bari, Laterza, 1996 
 7
dipende in buona parte dalla capacità degli stessi attori di raccogliere ed utilizzare le 
informazioni. Il secondo fattore evidenzia invece come via via che un attore sociale 
si struttura al suo interno aumentano di conseguenza le esigenze di comunicazione. 
Insomma oggi più di ieri bisogna comunicare se non s’intende restare esclusi da 
qualsiasi forma di dinamica o processo, in primis socio-economico.  
 
Passando all’aspetto che più c’interessa nell’ambito di questo lavoro, possiamo 
notare come nel tempo si siano succeduti periodi storici caratterizzati dall’ 
affermarsi nelle imprese della preponderanza di una funzione aziendale e della sua 
traccia culturale annessa, nei confronti di altre che considerate nel complesso 
rappresentano il mix delle capacità necessarie per condurre, magari al successo, 
un’impresa. 
In Italia, fino alla metà degli anni Sessanta dello scorso secolo, è la produzione a 
dominare il quadro delle attività d’impresa, con un orientamento prevalente verso la 
razionalizzazione dei processi, l’incremento dell’efficienza e la gestione della 
manodopera attraverso schemi rigidi di qualifiche
6
. 
Solo negli anni Settanta, in seguito alla crisi economica determinata dalla guerra del 
Kippur e dallo shock petrolifero, ci si rese conto di quanto non fosse più sufficiente 
ricercare una sempre migliore efficienza produttiva e la conseguente riduzione dei 
prezzi per riuscire ad inserirsi nelle nuove ragioni commerciali. 
È in questo momento che diventa importante lo strumento della finanza visto come 
unica àncora di salvezza per molte imprese che vedono incrementare fortemente i 
loro costi in conseguenza di un considerevole aumento del prezzo del denaro.  
Arrivati agli anni Ottanta divengono fondamentali invece funzioni come 
l’organizzazione e l’informatica, per gestire strutture con un’accresciuta complessità 
anche in termini di relazioni, sia interne che esterne. 
L’informatica in quest’ambito assurge al ruolo di coordinatore efficiente e flessibile 
delle attività e delle correlazioni all’interno del e fra sistema impresa e mondo 
esterno. 
A partire dall’ultimo decennio del secolo poi, e principalmente oggi, alle funzioni 
accennate in precedenza si è aggiunta la comunicazione, come mezzo attraverso il 
quale è possibile tentare di gestire nel migliore dei modi «Una competizione che è 
                                                 
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 Invernizzi, Emanuele, La comunicazione organizzativa nel governo dell’impresa, Milano, Giuffrè, 
1996 
 8
diventata globale e una complessità organizzativa e gestionale sempre più 
pervasiva»
7
.  
Con il trascorrere degli anni sembra che la comunicazione d’impresa sia passata da 
strumento secondario utile a supportare l’immagine aziendale ad elemento 
fondamentale per il buon funzionamento dell’impresa. 
In particolare per il suo sviluppo organizzativo, per la gestione dei rapporti coi suoi 
mercati e, in definitiva, per il governo dell’impresa in termini di gestione e modifica 
in senso evolutivo della struttura aziendale
8
. 
La tendenza che porta a questo sostanziale cambiamento si può ritrovare 
essenzialmente in due aspetti: da una parte il nuovo assetto “a rete” delle grandi 
imprese, dall’altra le caratteristiche di un mercato in rapida trasformazione ed 
evoluzione. 
L’organizzazione secondo una struttura a rete diviene basilare al fine di gestire 
sviluppi maggiormente intricati e dinamiche d’accresciuta difficoltà in ambito 
aziendale. Le parole di Umberto Santucci ci spiegano cosa è successo:  
 
«Le organizzazioni aziendali o burocratiche sono strutturate come una piramide o come una 
serie di alberi che da livelli bassi man mano salgono a livelli alti, fino a convergere nella 
direzione generale. Le nuove tecnologie dell’informazione rompono questi schemi e li 
trasformano in una struttura a rete, dove ogni nodo, rappresentato da una persona, da un 
ufficio, da un nucleo produttivo è collegato con altri nodi a formare una griglia complessa e 
mutevole a seconda delle esigenze del momento. Nella piramide sono importanti i vertici. 
Nella rete sono importanti i nodi. […] Nella piramide, o nell’albero, la struttura è rigida e 
ad essa si devono adattare le persone che vanno a occupare certi posti. Nella rete la struttura 
è fluida e dipende dalla capacità personale di attivare collegamenti con altri nodi 
significativi»
9
. 
 
Si ha, in definitiva, la necessità di supporti comunicazionali diversi ed integrati fra 
loro, per essere efficienti bisogna curare e servirsi della comunicazione a tutti i 
livelli, bisogna che le persone siano le protagoniste del cambiamento.  
                                                 
7
 Invernizzi, Emanuele, La comunicazione organizzativa nel governo dell’impresa, Milano, Giuffrè, 
1996 
8
 Golinelli, Maria Gaetano, Struttura e governo dell’impresa, Padova, Cedam, 1991  
9
 Santucci, Umberto, Multimedia e comunicazione d’impresa, Milano, Sperling & Kupfer Editori, 
1997  
 9
INTRODUZIONE 
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA 
 
 
Quanto detto nella premessa ci aiuta a comprendere il proposito di questo lavoro: 
porre l’attenzione sui temi della comunicazione, ed approfondire il loro studio, per 
comprendere meglio quali sono le efficienze e le criticità nel momento in cui essi 
sono applicati in ambito aziendale.  
Tale percorso ci porterà a trattare in particolare la comunicazione organizzativa, ci 
occuperemo di spiegare in che consiste, elencare le fasi che ci hanno condotto fino 
allo stato attuale ed infine studiare l’applicazione, in un caso concreto, dei temi 
approfonditi nella parte teorica.  
 
L’approccio seguito nel primo capitolo consiste essenzialmente nel dipingere, 
appunto, un quadro della comunicazione in generale per poi passare allo specifico di 
comunicazione organizzativa. Questo passaggio avviene grazie a dei brevi accenni 
concettuali riguardanti alcuni modelli di organizzazione con le connesse teorie che 
si sono succedute nel tempo. Ritengo importante adottare questo criterio per poter 
seguire, insieme all’evoluzione dei modelli, il mutamento che accompagna di pari 
passo i progressi della comunicazione realizzati nel contesto aziendale.  
Partendo dal taylorismo si giunge fino alle più recenti organizzazioni “a rete”, figlie 
del modello della qualità totale, nato in Giappone negli Ottanta e, diffusosi 
rapidamente grazie alle caratteristiche che lo rendevano flessibile sia al mercato che 
al sempre più frenetico incalzare delle novità.  
La comunicazione organizzativa, che ormai possiamo considerare come un nuovo 
paradigma, sarà analizzata seguendo l’approccio di Emanuele Invernizzi e 
sviscerando i quattro livelli in cui egli la suddivide. Fra questi livelli alcuni risultano 
essere già presenti anche in modelli organizzativi ormai superati, perché non più 
efficienti, altri invece, sono intervenuti solo in momenti successivi, in cui la crescita 
delle organizzazioni ha portato al progressivo incremento di complessità delle 
dinamiche interne e di mercato.  
 
Sarà compito del secondo capitolo analizzare nello specifico alcune delle politiche 
attivate nel nostro terreno d’indagine.  
 10
Ci soffermeremo innanzitutto sul concetto di comunicazione aziendale integrata, con 
il quale intendiamo la corrispondenza reciproca tra vari e molteplici aspetti, alcuni di 
carattere istituzionale, altri concernenti l’ambito operativo, altri ancora quello 
personale. Tutti elementi che definiscono l’identità e l’immagine dell’azienda sia al 
proprio interno che verso l’esterno.  
Dopo aver fatto una distinzione fra prodotti fisici e servizi, potremo passare 
all’analisi dei delicati meccanismi che compongono un piano di comunicazione 
integrata. Ci renderemo conto che sebbene le strategie comunicative siano studiate 
nei minimi particolari dagli esperti in merito, queste potrebbero essere, comunque, 
completamente inficiate da maldestri comportamenti da parte degli operatori del 
front-office, allo stesso modo però, se opportunamente “formati”, questi ultimi 
potrebbero essere in grado, grazie alle proprie capacità relazionali, di assegnare un 
valore aggiunto agli schemi comunicativi elaborati a livello centrale. 
Riconosciamo in questa fase quanto sia importante il ruolo svolto dalla formazione 
al fine di rendere opportunamente funzionali tutti i livelli dell’organizzazione.  
Avremo modo di accennare alle scelte compiute da determinate aziende per andare 
in seguito ad esplorare il campo delle public utilities e parlare del passaggio dal 
sistema burocratico alla cultura della qualità nelle amministrazioni pubbliche
10
, fino 
ad arrivare alla sintetica presentazione della cosiddetta Service idea di Dario 
Barassi
11
, una teoria di ormai qualche anno fa, ma pur sempre interessante ed utile 
al fine di comprendere, da un punto di vista insolito, aspetti comunicativi e 
d’organizzazione nel settore dei servizi. 
 
La comunicazione organizzativa esprime tutto il suo potenziale soprattutto nelle 
moderne organizzazioni, e per il nostro caso d’indagine, la scelta di studiare le 
Poste, se da una parte può sembrare azzardata, in realtà non è per niente casuale. 
Innanzitutto ritenevo utile trattare il caso di una grande azienda e le Poste, con i loro 
oltre 150.000 dipendenti, sono la maggiore in Italia. In una struttura del genere ci 
sono tutti i presupposti affinché si sviluppi in modo più completo possibile il 
concetto nuovo di comunicazione organizzativa, un ambito che intreccia fra loro 
public relations, attività di marketing e strategie organizzative. In secondo luogo la 
                                                 
10
 Bonti, Mariacristina, Dal sistema burocratico alla cultura della qualità nelle amministrazioni 
pubbliche (modelli di analisi e strumenti operativi), Milano, Giuffrè, 2000 
11
 Barassi, Dario, La Service Idea, Milano, Edizioni del Sole 24 Ore, 1988 
 11
scelta ricade sulle Poste Italiane perchè hanno da poco completato un interessante 
cammino che le ha portate dall’essere un’amministrazione pubblica viziata da un 
modello di organizzazione burocratica, ad un ente pubblico economico fortemente 
condizionato dalla presenza statale ma con forti potenzialità di sviluppo, ad una 
società per azioni caratterizzata dai principi di economicità, efficacia e trasparenza. 
Seguire l’evoluzione della struttura organizzativa ci ha consentito, infine, di 
osservare gli interventi maturati in materia di comunicazione, valutandone nello 
stesso momento vantaggi e criticità.  
Tema importante sul quale sarà doveroso soffermarsi, tratta quindi lo sviluppo della 
gestione imprenditoriale, e le numerose privatizzazioni che si sono realizzate nell’ 
ultimo decennio, non rappresentano altro che un’ulteriore conferma di tale tendenza. 
Alla fine degli anni Ottanta risulta sempre più evidente, nel settore postale, il 
bisogno di innovazione, ma è solo nei primi anni Novanta che si realizza qualcosa 
di significativo sul piano giuridico. Partiamo dal Decreto Legge 1° dicembre 1993, 
n. 487, conv. in Legge 29 gennaio 1994, n. 71. “Trasformazione dell’ 
Amministrazione delle poste e delle telecomunicazioni in ente pubblico 
economico e riorganizzazione del Ministero” che segna il passaggio dall’apparato 
fortemente gerarchico e burocratizzato presente, ad uno più snello e flessibile.  
La successiva, fondamentale, tappa nell’evoluzione delle Poste, è rappresentata 
dalla “Deliberazione Comitato Interministeriale per la Programmazione 
Economica” datata 18 dicembre 1997 che consiste nella “Trasformazione in 
società per azioni dell’Ente Poste italiane”. 
Da quel momento in poi si è attivata una metamorfosi radicale, ancora work in 
progress, che grazie ad una serie d’innovazioni a cascata ha portato alla situazione 
attuale, un quadro che osserveremo con attenzione per notarne tutte le singole 
pennellate ed ogni leggera nuance che ci si presenta: aspetti tecnici ed organizzativi, 
attività di front-office, sistemi informatici, layout, logistica, servizi finanziari ed 
altro ancora. Ritengo inoltre sia interessante confrontare il caso Poste Italiane con 
altre realtà del genere, facendo attenzione a mettere in risalto punti di forza e 
debolezze del nostro sistema postale raffrontandolo a ciò che accade in altri Paesi 
europei ed extra. Ci sarà utile a questo scopo presentare una serie di dati, statistiche 
e tabelle che faciliteranno il compito dandoci una visione più omogenea del 
soggetto in questione.  
 12
La riconfigurazione del modello organizzativo ha rappresentato per le Poste Italiane 
una domanda “nascente” di comunicazione, e mai come ora si era vista una tale 
efficienza, dovuta in larga parte alla cura nella formulazione dei piani comunicativi 
e alla maggiore flessibilità del personale di front-line, spesso coinvolto in attività 
formative che ne hanno accresciuto le capacità relazionali. Ritorna ancora la 
fondamentale importanza delle “risorse umane”. 
I risultati del risanamento economico ed organizzativo sono rintracciabili nei 
numerosi servizi postali e finanziari, completamente ridisegnati e di cui parleremo 
nello specifico in alcuni paragrafi ad essi dedicati. Fatto ciò non ci resta che 
indagare sulla “considerazione”, finalmente positiva, che i clienti hanno delle Poste. 
Il nuovo approccio del pubblico nei confronti delle Poste è spesso di carattere 
emozionale e si traduce, in misura sempre crescente, nella fiducia concessa, data 
dall’orgoglio di avere un servizio con standard europei. Certo non è tutto rose e fiori 
e molto ancora c’è da lavorare per colmare i gap esistenti con le significative 
potenzialità di sviluppo. 
Inoltre, gli ultimi paragrafi del terzo capitolo, interamente dedicato allo studio del 
caso, rappresenteranno una vera e propria “fotografia” di ciò che significa vivere la 
Rete Territoriale dell’azienda postale. Si parlerà in particolare degli Uffici Postali, 
con la loro nuova “veste” grafica ed organizzativa, e delle attività predisposte al fine 
di coinvolgere la clientela. Assumere, poi, la visuale del cliente ci consentirà di 
valutare in che modo è percepita la corporate image di Poste Italiane.  
 
Infine, prima di concludere il nostro lavoro, cercheremo di comprendere la reale 
valenza, nell’attuale società post-industriale, della comunicazione in generale e di 
quella organizzativa nello specifico, forti della consapevolezza che essa rappresenta, 
ormai, una componente strategica vitale del governo e dello sviluppo delle imprese. 
La comunicazione organizzativa può diventare, anzi spesso lo è già, un elemento 
basilare per supportare il funzionamento delle moderne organizzazioni a rete e di 
tipo organico (Poste Italiane è allo stato attuale un’azienda con queste 
caratteristiche), oltre a rappresentare quel valore aggiunto in grado di sviluppare 
l’efficacia delle relazioni con gli ambienti di riferimento ed in particolar modo i 
diversi mercati ed i loro clienti effettivi e potenziali.  
 
 
 13
CAPITOLO 1 
QUADRO TEORICO DI RIFERIMENTO 
 
 
1.1   Capire la comunicazione: accenni di storia e semiotica 
 
Nell’intento di presentare un quadro di riferimento teorico sulla comunicazione 
organizzativa che sia semplice ma al tempo stesso esaustivo, credo sia doveroso 
iniziare a snocciolare i temi della questione partendo dalla presentazione stessa del 
termine. 
Mi spiego, prima di dare una definizione della comunicazione organizzativa 
parleremo ovviamente della comunicazione in sé, del concetto di organizzazione ed 
infine della comunicazione all’interno dell’organizzazione.  
Nel prossimo paragrafo svilupperemo il proposito di elaborare una definizione di 
“comunicazione” in termini concettuali. 
L’importanza dei temi trattati si può riassumere in un fatto elementare che è stato 
definito «il primo assioma della comunicazione»
12
. Questo principio afferma che 
«Non è possibile non comunicare», si tratta di una dichiarazione che ci guida facendo 
pensare a qualcosa di molto elementare: ogni persona, ogni elemento naturale o 
artificiale del mondo che ci circonda, ogni oggetto, come ogni forza od 
organizzazione comunicano continuamente.  
Sembra chiaro che si tratta di una comunicazione spesso non intenzionale e 
«Comunicare in questo caso vuol dire semplicemente diffondere informazione di sé, 
presentarsi al mondo, avere un aspetto che viene interpretato, magari tacitamente, da 
chiunque sia presente»
13
. 
Come fa notare Massimo Baldini
14
, però, è utile non trascurare l’importante 
riflessione contenuta in un’opera del filosofo francese, Emmanuel Mounier. «La 
comunicazione – egli scrive – è meno frequente della felicità, più fragile della 
bellezza: basta un nulla a fermarla o a spezzarla fra due soggetti».  
                                                 
12
 Watzlawick, Paul, Beavin, Janet Helmick e Jackson, Don D., 1967, (trad. it. Pragmatica della 
comunicazione umana, Roma, Astrolabio, 1971) 
13
 Volli, Ugo, Manuale di semiotica, Bari, Editori Laterza, 2003 
14
 Baldini, Massimo, Educare all’ascolto, Brescia, La Scuola, 1998, 6a ed.  
 14
Sembra essere qualcosa che andrebbe contro l’asserto contenuto nel primo assioma 
della comunicazione, ma non lo è, semplicemente il pensiero di Mounier ci fa aprire 
gli occhi di fronte ad una realtà eloquente, l’uomo della comunicazione è, in primo 
luogo, l’uomo dell’ascolto. Sebbene non si possa non comunicare, condizione 
necessaria per una comunicazione efficace è riuscire ad interloquire in modo tale 
che colui cui ci rivolgiamo, se s’impegna ad ascoltarci e non solo a “sentirci”, sia in 
grado anche di percepire a fondo il nostro intento comunicativo ed il contenuto del 
testo
15
 che gli proponiamo. La condizione per cui il mondo che ci circonda appare ai 
nostri occhi, ricco di senso è chiamata in Semiotica “significazione”.  
Ci sono delle differenze fra la comunicazione vera e propria e la significazione, ma si 
tratta di dissomiglianze più che di disuguaglianze, sono entrambe due tipi di 
comunicazione, ma a cambiare sono i compiti che svolgono gli agenti al loro interno, 
oltre al metodo di comprensione del messaggio trasmesso. 
Facendo riferimento ad attività, anche molto comuni, come raccontare un 
avvenimento, spedire un invito, formulare una richiesta verbale o scritta, ci 
ritroviamo nella situazione in cui c’è qualcuno (possiamo definirlo “emittente”), il 
quale trasmette un qualcosa (che chiamiamo “messaggio”) ad un altro attore (che 
sarà chiamato “destinatario” o “ricevente”). Siamo di fronte ad un’operazione in cui 
il lavoro comunicativo è interamente svolto dall’emittente che s’impegna ad 
elaborare un messaggio che possa essere compreso dal destinatario. L’operazione 
comunicativa potrebbe anche non andare a buon fine, nel caso ad esempio in cui il 
destinatario non riesca a comprendere il significato del messaggio o si rifiuti di 
ascoltarlo, ma in ogni modo sarà stato l’emittente ad assumere l’iniziativa compiendo 
lo sforzo comunicativo. 
Nella significazione lo schema si capovolge. Tramite alcune “regole di decodifica” 
del messaggio e secondo una forma di ragionamento semi-logico che Peirce chiama 
abduzione
16
, il destinatario è in grado di capire ad esempio vedendo delle signore in 
camice bianco in un ospedale che probabilmente sono delle infermiere, osservando il 
cielo grigio e nuvoloso che forse tra poco pioverà o sentendo una lunga frenata e 
subito dopo un forte rumore che con tutta probabilità sarà successo un incidente per 
strada.  
                                                 
15
 In Semiotica si utilizza il termine “testo” per indicare un qualsivoglia tipo di messaggio, verbale, 
scritto, o altro. 
16
 Peirce, Charles Sanders, (trad. it. Le leggi dell’ipotesi, Milano, Bompiani, 1984)