CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
37
2.1 LA CUSTOMER SATISFACTION PER LA CREAZIONE DEL
VALORE PER IL CLIENTE E PER L’ACQUISIZIONE DI UN
VANTAGGIO COMPETITIVO
La strategia delle compagnie assicurative dirette, pur essendo finalizzata ad
una riduzione delle tariffe attuali rispetto a quelle tradizionali, si prefigge
come obiettivo prioritario la soddisfazione del cliente (customer
satisfaction), che costituisce la principale determinante dell’aumento del
volume di vendita e garantisce la sopravvivenza dell’impresa a lungo
termine.
Lo sviluppo di una tendenza di marketing assicurativo orientata alla
soddisfazione del cliente nasce dall’esigenza di rispondere al crescente
grado di eterogeneità della domanda realizzando politiche di differenziazione
più accentuate, fino a raggiungere una vera e propria personalizzazione
dell’offerta.
L’orientamento al cliente comporta un processo di ipersegmentazione. In
questa fase, infatti, non si considerano più i segmenti come aggregazioni,
piuttosto ampi, esprimenti esigenze più o meno simili, ma si ricercano
esigenze sempre più focalizzate che inducono ad individuare segmenti
sempre più piccoli e differenti tra loro. In altre parole, dall’offerta di un
prodotto/servizio unico ed indifferenziato, valido per tutto il mercato
(standardizzazione di massa), si giunge al prodotto/servizio elaborato per
ciascun potenziale cliente (personalizzazione di massa). Quest’ultima
prevede un orientamento focalizzato sul cliente sia nel processo di
elaborazione che in quello di erogazione, che impone alle compagnie la
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
38
necessità di collaborare con il cliente (partnership) per progettare insieme il
prodotto desiderato, grazie ad una relazione di tipo fiduciario. I clienti, in tal
senso, collaborano alla progettazione del prodotto, descrivendo il proprio
grado di soddisfazione/insoddisfazione ed esprimendo in tal modo le proprie
esigenze.
In campo assicurativo i consumatori hanno imparato a fare shopping, come
accade nei beni di consumo, ovvero a confrontare le proposte di diverse
compagnie sperimentando la convenienza di canali distributivi alternativi
che offrono prodotti, prezzi e servizi diversi. È necessario, quindi, rendere il
cliente meno aggredibile da parte della concorrenza e ciò è possibile solo se
è soddisfatto dell’offerta della compagnia e percepisce un’elevata qualità
della stessa. Tale importanza viene giustificata dal fatto che quando i clienti
sperimentano episodi di insoddisfazione verso il prodotto o il servizio non si
rivolgono direttamente all’impresa per protestare, accumulano, invece, stati
psicologici negativi che, oltre una certa soglia, sfociano nella decisione di
abbandono.
La customer satisfaction è intesa come il risultato di un processo di acquisto
e di uso che deriva dal confronto tra le prestazioni del prodotto/servizio e le
aspettative che il cliente ha formulato relativamente ad esso.
L’importanza della customer satisfaction è dovuta al fatto che da essa
dipendono le più importanti risorse di fiducia
1
, le quali rappresentano le
fonti del vantaggio competitivo dell’impresa. Quest’ultimo aspetto è legato
alle caratteristiche intrinseche delle stesse:
1
Per risorse di fiducia si intendono le risorse immateriali di cui l’impresa dispone fondate sui modelli
cognitivi di altri soggetti come clienti e fornitori che vengono prodotte dai processi di comunicazione
aziendale. Le più importanti risorse di fiducia sono: immagine di marca e/o d’azienda; fedeltà del cliente
e relazioni con la domanda.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
39
™ difficile imitabilità e acquisibilità
2
™ possibilità di essere utilizzate in contesti diversi
Dalla soddisfazione del cliente deriva la possibilità di realizzare ottimi
risultati reddituali e commerciali e la capacità dell’impresa di costruire una
posizione di mercato solida ed ottenere un vantaggio competitivo sui
concorrenti.
Oggi il modo più valido per competere non consiste nell’essere aggressivi
verso la concorrenza in termini di quota di mercato, (cioè non basta più
progettare ed erogare polizze secondo le regole standard per assicurarsi
una buona reazione della domanda e ,quindi, una soddisfacente quota di
mercato), ma è necessario avere clienti soddisfatti e di conseguenza fedeli.
La soddisfazione rappresenta, infatti, la condizione necessaria per
assicurarsi la fedeltà dei propri clienti, soddisfazione che non è funzione
della rispondenza a standard produttivi (le stesse innovazioni non sono più
percepite come discriminanti e depositarie di valore aggiunto in quanto
rapidamente introdotte da altri), a parametri oggettivi di qualità, ma che
deriva da un orientamento manageriale secondo i criteri di un approccio di
relationship marketing.
A causa della complessità e turbolenza ambientale e dell’integrazione dei
mercati, si è realizzato il passaggio dal marketing tradizionale basato sul
modello delle quattro P, a quello relazionale fondato sul modello delle
quattro C che pone il cliente al centro del processo aziendale. In tale
2
In generale l’aumento del grado di fedeltà della clientela produce impatti molto positivi sui costi, perché
da un lato riduce i costi di pubblicità e comunicazione, dall’altro aumenta i costi dei
concorrenti, nel senso che più un cliente è fedele più costoso è per un concorrente sottrarlo alla
compagnia.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
40
modello il prodotto è costituito dal customer need, ovvero dai bisogni e dai
valori del cliente, il prezzo dal cost to the consumer (il costo per il cliente), il
punto di vendita dalla convenience cioè dalla relazione di fiducia, ed infine la
promozione si trasforma in communication, comunicazione basata sul
concetto di informazione di servizio. Nel nuovo marketing il cliente è un
individuo con gusti e caratteristiche proprie e la relazione che si instaura tra
il consumatore e l’azienda è una relazione diretta di tipo one-to-one (uno ad
uno). Tale orientamento impone un’azione complessa di tutte quelle attività
finalizzate a stabilire, mantenere e sviluppare relazioni durature con i clienti
ed a perseguire vantaggi e obiettivi comuni.
In tal senso la customer satisfaction deve essere vista come una filosofia,
una guida aziendale verso cui devono orientarsi tutte le decisioni di lungo
periodo, uno stile di comportamento imprenditoriale che espliciti la capacità
di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro aspettative, e
soddisfacendo con grande competenza i bisogni degli stessi.
La visione customer centered non coinvolge solo la cultura e la mission, ma
anche le strutture, le conoscenze e i processi.
Affinché i vantaggi competitivi abbiano natura non effimera è necessario che
l’impresa consideri l’appagamento delle esigenze della domanda come fonte
e risultante del processo di ampliamento delle distanze concorrenziali,
finalizzando il proprio potenziale competitivo al rafforzamento della
customer satisfaction
3
.
L’orizzonte concorrenziale segue ormai il principio secondo cui è proprio dal
cliente che giungono i più potenti e costruttivi stimoli per la costruzione di
3
Busacca, pag.38
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
41
un’impresa dal ruolo proattivo, che riesca ad attivare un circolo virtuoso alla
fine del quale dovrebbero esserci sostanziali accrescimenti dei vantaggi
competitivi. [fig. 2.1].
Figura 2.1- Soddisfazione, risorse, valore
Per poter realizzare tali obiettivi è fondamentale che nell’intera
organizzazione aziendale si diffonda una cultura clientocentrica. È inoltre
necessario che l’impresa adotti delle strategie di sistematica valorizzazione
delle risorse informative sui e dei clienti, attivando dei canali di
comunicazione bidirezionali attraverso cui rendere operativa la condivisione
dei valori e la soddisfazione reciproca. In tale direzione risulta di grande
importanza l’attività di ascolto del cliente, al fine di raccogliere tutte le
informazioni che sono in grado di fornire. Ascoltare il cliente significa
attivare un sistema di monitoraggio continuo sulla qualità percepita per
adeguarvi le prestazioni. La qualità di un servizio assicurativo sta appunto
nel rapporto tendenzialmente unitario tra le prestazioni erogate e le
aspettative del cliente, precisando che queste ultime variano da soggetto a
soggetto, sono cioè relative.
Risorse di
fiducia
Vantaggio
competitivo
Soddisfazione
del cliente
incrementa
aumentano
accresce
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
42
Dal punto di vista operativo i canali d'ascolto possono essere divisi in due
grandi categorie: i canali attivi, attraverso i quali l'azienda si adopera per
richiedere la valutazione e i suggerimenti del cliente; canali passivi, con cui
l'azienda crea dei sistemi di comunicazione e li offre al cliente per il suo
utilizzo (es. numero verde).Nella scelta dei canale/i occorre sempre valutare
con attenzione quali informazioni si vogliono raccogliere.
Per un’impresa assicurativa diretta, vista la vicinanza al mercato, la raccolta
delle informazioni (abitudini, gusti e percezioni del servizio) risulta
relativamente semplice (ad esempio all’invio del contratto viene inviato un
questionario di customer satisfaction in cui il cliente è invitato a rispondere
a domande su aspetti vari come il servizio offerto, l’efficacia della pubblicità
e l’interesse verso altri prodotti assicurativi), ma rappresentando un’attività
fondamentale per il perseguimento della personalizzazione dell’offerta, è
importante non solo raccogliere le giuste informazioni, ma anche distribuirle
ed interpretarle correttamente.
Senza questo salto di qualità non è possibile stringere delle relazioni forti e
perseguire la strada dell’accreditamento positivo agli occhi della domanda
godendo di un’immagine favorevole e di un reale programma di
corrispondenza dell’offerta alle attese del mercato.
Il linguaggio di interazione che deriva dal coinvolgimento diretto dei
consumatori, dei dipendenti e collaboratori si sostanzia in una capacità di
generare valore, di anticipare e gestire le attese dei clienti, agendo
responsabilmente nel loro interesse. Attraverso la creazione di valore per il
cliente si riesce ad accrescere il valore economico d’impresa e si produce
una redditività futura in grado di garantire lo sviluppo e la sopravvivenza.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
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La clientela soddisfatta è un vantaggio non solo per il valore intrinseco che
rappresenta, ma anche per la possibilità che offre di ampliare la stessa base
utenti; attraverso il passaparola, infatti, si tende a comunicare ad altri la
propria esperienza di consumo. Da numerosi studi è emerso come un cliente
soddisfatto parli della propria esperienza positiva ad almeno quattro
persone, mentre il cliente insoddisfatto comunica con un numero di persone
più elevato
4
.
4
Per comprendere come ciò sia possibile, basta prendere in esame il concorso a premi “Assicurati un
Amico” messo a punto da Genialloyd. Tale concorso, basato sull’estrazione di premi e sull’acquisizione di
premi sicuri ottenuti sulla base del numero di amici segnalati, ha portato all’aumento del 50% delle
clientela acquisita con il passaparola e ad un aumento del tasso di rinnovo.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
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2.2 VALORE PER IL CLIENTE E QUALITÀ EMOZIONALE
Le imprese soddisfano le attese dei clienti quando attribuiscono al sistema
di offerta un valore d’uso percepito uguale o maggiore al valore atteso.
L’azienda è in grado di produrre un vantaggio competitivo sostenibile solo
se la propria offerta genera un differenziale positivo o nullo tra il valore
d’uso percepito e il valore atteso, rispetto anche alle offerte dei competitor.
L’esistenza del differenziale competitivo implica la creazione di valore per il
cliente.
Mentre in passato si pensava che un prodotto assicurativo tecnicamente
valido avrebbe incontrato la soddisfazione del cliente, oggi si è consapevoli
che la soddisfazione dal punto di vista tecnico ha perso importanza.
A causa dell’aumentata concorrenza sul mercato i prodotti sono quasi uguali
tecnicamente e la concorrenza si fa con prodotti che presentano molte altre
caratteristiche qualitative, incluso il prezzo. Gli elementi della qualità del
prodotto assicurativo sono distinguibili in :
Fattori hard, rappresentati dai fattori tecnici della polizza (premio,
caricamento, ecc.) : si tratta di elementi osservabili, visibili.
Fattori soft, che non sono visibili ma derivano da una percezione del
consumatore all’interno del rapporto che si ha con la compagnia. Questi
fattori sono influenzati dalla politica di informazione e di comunicazione
della compagnia, dai servizi addizionali e dagli elementi personali della
relazione. Un altro elemento è costituito dalla gestione dei sinistri, che è
parte integrante del prodotto.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
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Fattori relativi alla compagnia, all’interno dei quali ha un ruolo importante la
qualità della compagnia di assicurazione, cioè l’immagine, la sicurezza.
Emerge in modo chiaro come la creazione di valore per il cliente da parte di
una compagnia assicurativa diretta, non debba basarsi esclusivamente sulla
convenienza tariffaria; se così fosse si correrebbe il rischio di perdere il
cliente non appena gli si presenti un’offerta più vantaggiosa. Si tratta di
offrire la migliore polizza assicurativa e soprattutto di gestire efficacemente
la relazione con il cliente.
Perché ciò sia possibile è necessario focalizzare l’attenzione sull’insieme dei
benefici ricercati dal cliente lungo l’intera esperienza di acquisto e di
fruizione. In coerenza con tale obiettivo le compagnie assicurative dirette si
prefiggono come finalità principale la garanzia di buone prestazioni sui
risultati e sul processo nelle diverse fasi di erogazione del servizio.
Per una compagnia assicurativa diretta, la corretta gestione delle varie fasi
del processo di erogazione del prodotto/servizio assicurativo, è una qualità
di base che se non c’è crea insoddisfazione, se è presente viene data per
scontata. Uno dei compiti dell’impresa è quello di costruire gli elementi di
differenziazione necessari per toccare la sfera emozionale e per diventare
inimitabile.
A tal proposito è necessario presidiare continuamente gli elementi
dell’equazione del valore
5
per il cliente in modo da garantire una buona
soddisfazione di base su cui costruire una qualità emozionale per
incrementare la fidelizzazione dei clienti [fig.2.2].
5
Ancarani F., Carù A., Le dinamiche ipercompetitive nel settore assicurativo italiano: il caso delle compagnie dirette di
“vendita a distanza”
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
46
Figura 2.2- Equazione del valore per il cliente in un’impresa
assicurativa
Risultati prodotti per il cliente + Qualità del processo
Valore =
Prezzo per il cliente + Costo di acquisizione del servizio
La qualità del prodotto assicurativo offerto dalle compagnie dirette si
riscontra soprattutto in quei servizi che offrono la possibilità di disporre di
un preventivo ed eventualmente poter sottoscrivere un contratto in pochi
minuti, di gestire le questioni burocratiche comodamente da casa, di
liquidare i danni entro tempi stabiliti. I fattori alla base dei servizi descritti
sono rappresentati dalla velocità di risposta del sistema,
dall’ingegnerizzazione del processo, dalla qualità del personale, dalla
vicinanza e dal contatto continuo con il cliente.
Da un’analisi più approfondita dei fattori appena descritti emerge come i
vantaggi competitivi ottenibili dalle compagnie dirette vadano ben oltre la
tempestività delle operazioni a diretto contatto con la clientela
(formulazione del preventivo, emissione del contratto, liquidazione del
danno).
L’organizzazione attuale del sistema assicurativo consente di definire, in
modo più veloce rispetto alle compagnie tradizionali, nuove politiche di
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
47
prodotto, di lanciare sul mercato nuove coperture e di adattarsi
dinamicamente ai cambiamenti che potrebbero verificarsi nel sistema dei
bisogni e delle esigenze dei consumatori.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
48
2.3 INFORMATION TECHNOLOGY AL SERVIZIO DEL CLIENTE
Le imprese assicurative dirette perseguono i propri obiettivi di customer
satisfaction, attraverso una personalizzazione dell’offerta e la conoscenza
del sistema di bisogni/esigenze dei propri clienti, grazie anche al grande
impiego di Information technology. L’utilizzo di strumenti come Internet
dota le imprese di quella flessibilità necessaria per rispondere
immediatamente alle richieste che provengono dai consumatori, anche se
ciò può richiedere il cambiamento di un particolare processo o l’offerta di un
nuovo prodotto.
L’impiego della tecnologia risulta necessario in primo luogo per gestire
efficacemente ed efficientemente
6
le fasi del processo aziendale di
erogazione del prodotto/servizio; in secondo luogo per raccogliere e
interpretare le informazioni relative al cliente fondamentali per la
personalizzazione dell’offerta, la segmentazione della clientela e la selezione
dei rischi.
Con riferimento al primo aspetto l’utilizzo della tecnologia porta a disegnare
una struttura organizzativa capace di eliminare le duplicazioni di attività e
automatizzare tutte le fasi del processo, riducendo di conseguenza le spese
operative.
6
L’efficacia del sistema informativo dipende dalla capacità di fornire ai diversi centri decisionali le informazioni
necessarie ad affrontare le scelte di loro pertinenza, consentendo il superamento delle barriere che ostacolano lo
scambio di informazioni tra i vari centri. L’efficienza dipende dalla capacità di evitare ai soggetti interessati inutili e
costose ricerche delle informazioni all’interno dell’impresa.
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
49
L’impiego dell’information technology nella raccolta delle informazioni si
esplicita nell’utilizzo dei database clienti, ovvero contenitori in cui vengono
inseriti ogni tipo di dati sulla clientela potenziale ed acquisita, e da cui sono
estrapolate, attraverso specifici metodi di interrogazione, le informazioni
necessarie. Questi dati vengono arricchiti attraverso azioni di mailing (i
clienti vengono monitorati attraverso questionari spediti per posta
elettronica), informazioni fornite direttamente ed indirettamente al
personale di front-line dei call center (il tutto nel pieno rispetto della legge
sulla privacy).
Il risultato finale che deriva dall’utilizzo di Internet e delle moderne
tecnologie informatiche è un miglioramento della qualità del
prodotto/servizio assicurativo offerto.
Gli effetti sul consumatore dell’utilizzo di strumenti informatici e piattaforme
tecnologiche sono:
™ eliminazione dei vincoli di orario: un cliente può utilizzare il web
per accedere ai propri dati di polizza, comunicare con la
compagnia, acquistare nuovi prodotti, senza i vincoli legati
all’orario delle agenzie e/o degli uffici della compagnia;
™ disponibilità di molte informazioni online: un cliente può conoscere
come gestire il proprio prodotto in maniera approfondita senza
dover ricorrere a contattare il proprio agente, ottenendo
informazioni dettagliate sui prodotti;
CAPITOLO 2– La customer satisfaction nel settore assicurativo direct
50
™ eliminazione dei vincoli di spazio: un cliente, ad esempio, può
confrontare facilmente i prezzi di una polizza praticati da differenti
compagnie senza doversi recare materialmente nelle agenzie;
™ riduzione dei tempi di risposta: il cliente può ottenere non solo un
preventivo in tempo reale, ma anche risposte veloci alle proprie
domande dalle compagnie attraverso la posta elettronica o
entrando a diretto contatto con il proprio consulente in chat
7
.
™ possibilità di avere on line una serie di strumenti pratici come ad
esempio standard di lettere.
L’assenza di intermediari spinge le compagnie assicurative dirette a gestire
nel modo migliore la relazione con il cliente, al fine di soddisfarlo e
fidelizzarlo. In questo obiettivo si fanno supportare dalle più innovative
tecnologie informatiche, molte sono infatti le imprese che investono in
Customer Relationship Management, ovvero in quell’insieme di strategie,
metodologie, processi e software che consentono alle organizzazioni di
valutare i bisogni attuali ed il potenziale di ogni singolo cliente/segmento di
clientela e di definire offerte e servizi sulla base del suo profilo specifico. I
sistemi di customer relationship management rappresentano un mezzo
attraverso cui raggiungere l’obiettivo di customer satisfaction e,
conseguentemente, incrementare la redditività dell’impresa.
7
Servizio offerto da Genertel a partire da fine 2002
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