Eventi culturali e festival musicali: strumenti di management e comunicazione

Parte I _ Quadro generale: gli eventi culturali
I. L'evento culturale
La parola evento comprende ed esprime una schiera di significati, sensi, suggestioni.
Evento  (cioè  E-Ventum,  da  E-Venire)  è  il  risultato  di  un  divenire,  una  dinamica,  un 
passaggio per cui qualcosa viene fuori, riesce ad uscire, è alla luce.
“Percepiamo l'evento come qualcosa (l'oggetto) attraverso qualcosa (il soggetto)” (Della 
Sega 2005 pag.21).
Una definizione del genere si presta ad un uso molto ampio del termine, permettendo di 
accomunare diverse tipologie di evento, a seconda delle diverse aree di appartenenza.
Per  esempio,  sia  una  mostra  d'arte  che  una  convention  aziendale  possono  essere 
classificate come evento, pur facendo parte di ambiti socialmente molto differenti.
Che cos'è allora che lega queste emergenze,apparentemente cosi diverse?
È il divenire, cioè l'iniziare ad essere dopo un non essere.
L'evento infatti altro non è che
“la  cosa  in  divenire,  è  la  cosa  in  relazione,  è  la  cosa,  cioè 
l'oggetto  tra  i  soggetti.  In  altri  termini  è  relazione  umana  e 
comunicazione sociale (Varzi 2001 pp. 39-62 Diodato 2005 pp. 
25-26)”
In questo studio ci dedicheremo solamente ad eventi di tipo culturale e sociale intese 
come feste,  manifestazioni,concerti,dibattiti,  mostre  e,  nello  specifico,  analizzeremo un 
6
caso di organizzazione di un festival musicale.
La cultura sarà quindi  al  centro  del  nostro  studio,  focalizzandoci  però sul  lato “ludico” 
inteso come intrattenimento, esperienza sociale, accrescimento culturale.
Cercheremo quindi di limitare, per quanto possibile, la ricerca su attività che si potrebbero 
ricollegare  all'attività  giornaliera  di  un'agenzia  di  spettacolo,  pur  non  incentrandoci 
solamente  su  una  categoria,  ma  ampliando  il  nostro  campo  a  diverse  tipologie  di 
organizzazioni, ognuna con la propria missione, ognuna con i propri obiettivi e priorità.
In  questo  contesto  l'organizzazione,  la  gestione  e  la  programmazione  dell'evento 
assumono un ruolo predominante di fondamentale importanza, divenendo il nucleo della 
prima necessità e quindi della preminente qualità creativa, concettuale e progettuale.
Oltre che, in una società di esperienze come quella attuale  (Rifkin 2000 p. 193) in cui i 
consumatori  “  non si  domandano più  cosa vorrei  possedere  che ancora  non ho? Ma 
piuttosto: cosa voglio provare che ancora non ho provato?” assume rilevante importanza 
la comunicazione.
La comunicazione pubblicitaria, prima ancora che il marketing, si basa sempre di più sulla 
affermazione di simboli e valori di marca, dunque niente altro che possibili partecipazioni 
ad esperienze.
Mostre,  festival,  dibattiti  (eventi  culturali,  per  intenderci)  si  rivolgono  proprio  a  questi 
consumatori, coloro che ricercano esperienze e nuovi ambienti.
II. Il contesto di riferimento
Anche  il  settore  dello  spettacolo,  così  come  altri  settori,  oggi  si  ritrova  a  doversi 
misurare con un ambiente altamente instabile ed in rapida e continua evoluzione.
La richiesta di divertimento è aumentata negli anni, e chi lavora nello show business si 
trova di  fronte ad un pubblico sempre più colto e curioso che richiede di  migliorare la 
qualità della sua vita e di appagare i suoi bisogni di intrattenimento.
Il successo di una società moderna infatti, non passa solamente dalla presenza di lavoro, 
dal bisogno di sicurezza, ecc... ma anche dalla sua capacità di generare divertimento; per 
questo è importante che città,  strade,  zone periferiche siano luoghi  in grado anche di 
7
offrire divertimento (eventi musicali, spettacoli cinematografici, spettacoli teatrali ma anche 
locali, bar, pub, ecc...).
Se  la  domanda  quindi  è  varia  e  multidirezionale,  l'offerta  si  trova  ad  essere 
caratterizzata da una vasta gamma di “prodotti” che danno vita ad un quanto mai articolato 
mercato.
I soggetti (per soggetti intendiamo gli operatori del mercato culturale) inoltre sono diversi: 
secondo Colbert le imprese culturali si dividono in “industrie culturali” e “settore artistico” 
(Colbert  2005  pp.  4-25)  la  nostra  visione  ne  comprende  molteplici  e  particolarmente 
differenziati  tra  loro:  imprese  produttrici  e  distributrici,  stato,  enti  locali,  enti  pubblici, 
organismi no profit, partiti politici, artisti.
Tutti  questi  soggetti  danno  vita  ad  una  serie  di  interrelazioni  mirate  alla  produzione, 
diffusione, comunicazione, promozione, divulgazione, distribuzione dello spettacolo, al fine 
di rendere l'offerta accessibile e fruibile da parte dei destinatari.
Ovviamente tutti questi soggetti hanno una missione da compiere e intendono raggiungere 
i propri obiettivi (che proprio per la loro diversa natura sono differenti tra loro) attraverso 
metodologie a loro più congeniali.
Pensiamo ad esempio come l'organizzazione dell' Heineken Jammin' Festival, un evento 
dagli  scopi  puramente economici,  sia diversa, pur nella similitudine del  servizio offerto 
(inteso come concerto di musica dal vivo) al Sonica Festival di S.Agata Bolognese (BO), 
un  festival  di  tre  giorni  organizzato  da  un'associazione  no  profit  appoggiata 
dall'amministrazione comunale e sponsorizzato da partners pubblici e privati.
La  differenza  tra  le  due  tipologie  di  evento  (intese  come  palinsesto,location,tipologia 
d'ingresso,comunicazione,ecc...)  sono  dovute  proprio  ai  diversi  obiettivi  delle  due 
organizzazioni.
Queste differenze fanno si che il mercato dello spettacolo (o show business) si presenti 
frastagliato e di difficile comprensione.
Ora non ci addentreremo nell'analisi dei soggetti facenti parte l'offerta di spettacolo,ma 
ci basterà tenere presente le dissimilitudini che intercorrono tra questi, poiché questo ci 
permetterà  di  comprendere  che  saranno  proprio  queste  ad  indirizzare  il  soggetto  a 
modalità di lavoro differenti, giuste o sbagliate che siano.
E saranno proprio queste diverse modalità di lavoro, l'oggetto di analisi alla fine di questa 
tesi.
Addentriamoci ora però nella parte più pratica dell'organizzazione di un evento.
8
Parte II _ Progettare un evento
I. Aspetti generali
Dal punto di vista della sua realizzazione pratica, indipendentemente che si tratti di un 
piccolo o grande evento, questo presenta una serie di fattori strutturali che richiedono un 
ambito e una dimensione organizzativa precisa.
Le  caratteristiche  principali  di  tipo  organizzativo  riguardanti  un  evento  culturale  si 
focalizzano su (nostro adattamento da Argano “Gli eventi culturali” 2005):
• unicità, irripetibilità, esclusività dell'evento
• attività complesse
• dinamicità della forma proposta
• intangibilità ed originalità dei contenuti
• obiettivi ambiziosi ed innovativi, finalità molteplici
• capacità di servire desideri ed obiettivi diversi
• capacità di incidere sul territorio
• indeterminatezza del risultato finale che viene proposto/immesso sul mercato senza 
la possibilità di poterlo testare
• natura  dinamica  dell'evento,  la  quale  si  nutre  di  processi  artigianali  ma  che, 
specialmente nei contesti  attuali,  sempre di  più coinvolge le moderne tecnologie 
(pensiamo all'utilizzo di forme digitali per la rappresentazione degli spettacoli)
• intensità del fattore umano e dell'uso di materiali
• alto contenuto di professionalità e di specializzazioni diverse
• molteplicità di culture e di discipline coinvolte
• lavoro in multi-team e in task-force
9
• temporaneità dell'evento, la cui durata è stabilita a monte da un inizio ed una fine
• ambiente operativo fortemente vincolato sul piano delle normative amministrative e 
dei processi legati alle relative autorizzazioni necessarie
• generalmente  alta  incidenza  e  variabilità  dei  costi,  con  connessa  incapacità  di 
raggiungere  un  equilibrio  economico senza un mix di  più  forme di  introito,  con 
conseguente dipendenza finanziaria da contributi di natura pubblico-istituzionale e 
sofferenza sul piano della liquidità finanziaria
• orientamento alla qualità complessiva del risultato finale
di  particolare importanza nella guida di  una produzione esecutiva sono elementi  come 
(nostro adattamento da Ferrari 2002):
• Location:    è  un  elemento  fortemente  condizionato  in  quanto  la  sua  fisicità 
(topografica e morfologica) vincola gli  aspetti  relativi  a locazione e  svolgimento 
dell'evento stesso.
• Il tempo:    inteso non solamente nella riduttiva visione di cadenza, durata o date ma 
nel suo complesso di tempi di preparazione e predisposizione dei fattori produttivi 
necessari.
• Contenuti e tipologia:    il  genere dell'evento, quanto accade, le idee, i  temi sono 
ulteriormente  elementi  caratterizzanti  le  fasi  di  realizzazione  e  di  scelta  delle 
risorse. 
• Obiettivi:    finalità, scopi e motivazioni orientano molte delle opinioni decisionali e 
produttive
• Bacino di utenza/attrazione:    la dimensione, i  target di riferimento, la quantità di 
possibili  destinatari,  il  tipo di  accesso, il  livello di  attenzione da parte dei media 
dettano ulteriori linee guida di comportamento.
10
• Il sistema di offerta:    quanto viene offerto ed i servizi proposti sono gli altri aspetti 
che completano l'approccio organizzativo.
• Il  reperimento  di  risorse  finanziarie:    rappresenta  infine  il  vero  cruccio  per  la 
realizzazione di eventi artistico-culturali.
La natura stessa dell'evento, intesa come accezione di straordinarietà e non di routine 
fa si che la dimensione organizzativa preferibile per un'organizzazione di eventi culturali 
sia quella a progetto, ovvero Project Based Organization (P.B.O).
Per  P.B.O.  si  intende definire  una moltitudine  di  forme organizzative  che implicano la 
creazione di sistemi temporanei per la realizzazione di un progetto con obiettivi specifici.
Goodman e Goodman (1976) definiscono “un temporary system un insieme di persone  
diversamente qualificate, scelte in base alle loro competenze, che lavorano insieme ad un 
incarico (task) difficile e complesso per un periodo di tempo limitato” (Sedita 2009 p. 36).
Quanto  più  il  task  sarà  complicato  tanto  più  richiederà  la  creazione  di  una  struttura 
temporanea  dedicata  in  cui  i  partecipanti  si  scambieranno  conoscenze,  informazioni, 
capacità, orientati tutti nello sforzo comune di raggiungere una soluzione condivisa mirata 
all'evento stesso.
Data  la  natura  complicata  dell'evento  (ogni  evento)  sarà  quindi  preferibile  creare  una 
struttura  ad  hoc,  che  sarà  rivolta  ad  una  soluzione  condivisa  rispettando  i  vincoli  di 
temporaneità e costi e ponendo al centro dello studio le proprie capacità e conoscenze 
personali.
I  vantaggi dati  dalla gestione di  un evento come un progetto sono riposti nella visione 
globale di obiettivi, nell'organizzazione di lavoro snella e nella visione di un gruppo che 
riesca ad integrare differenti competenze ed approcci creativi oltre che nella possibilità di 
identificare i diversi  livelli  i  responsabilità dei soggetti  coinvolti  ed i livelli  decisionali da 
attivare.
Ulteriore  vantaggio  è  che  l'organizzazione  a  progetto  agevola  il  presidio  di  tutti  quei 
processi  di  comunicazione  (sia  interna  che  esterna)  che  la  realizzazione  dell'evento 
richiede.
11
II. Il ciclo di vita di un evento culturale
Fig.1 – Il ciclo di vita di un evento culturale (nostro adattamento di Argano “La gestione dei progetti  
di spettacolo” 2005 p.28)
12
Fase 1: IDEAZIONE Fase 2: ATTIVAZIONE
Fase 3: PIANIFICAZIONE
Fase 4: ATTUAZIONE
Fase 5: COMPLETAMENTO
Fase 6: VALUTAZIONE
In figura è rappresentato graficamente il ciclo di vita di un evento culturale (Argano “La 
gestione  dei  progetti  di  spettacolo”  2005  pp.30-31).  Andiamo  ora  ad  analizzarne  le 
caratteristiche fase per fase.
• Ideazione:    l'evento viene sviluppato nei suoi contenuti, nelle linee generali, nelle 
caratteristiche artistiche distintive, negli obiettivi principali e collaterali.
• Attivazione:   viene valutata la reale fattibilità del progetto, rispetto alle possibilità e 
alle risorse esistenti esplorando le diverse strade  percorribili.
• Pianificazione:    sulla base di un'accurata raccolta di  informazioni si  procede alla 
programmazione  operativa  dell'avvenimento  (azioni  da  intraprendere,  risorse  da 
reperire,  calendario  delle  attività,  strategie  economiche).  Occorre  prestare 
particolare attenzione agli aspetti economico-finanziari.
• Attuazione:    il  progetto  viene  materialmente  eseguito,  seguendo  le  scelte  e  le 
indicazioni stabilite nella fase precedente.
• Completamento:    comprende  tutte  quelle  attività  amministrative  connesse  alla 
liquidazione dei finanziamenti pubblici e privati (in genere promessi a monte ma poi 
materialmente  erogati  in  toto  oppure  a  tranches  una  volta  portato  a  termine  il 
progetto).
• Valutazione:    è la fase di esame del lavoro svolto e dei risultati ottenuti.
13
III. La fase di ideazione
Come detto la prima fase nella progettazione di un evento è quella definita di ideazione.
In  questa  fase il  progetto  viene sviluppato nei  suoi  contenuti,  nelle  sue caratteristiche 
distintive e nei suoi obiettivi.
Andiamo quindi a vedere nel dettaglio quali sono i profili strategici dell'evento culturale:
• origini,premesse,esigenze di partenza
• missione dell'evento
• traguardo finale
• obiettivi principali e collaterali
• risultati attesi
• stakeholders
• target
• contesto di riferimento
• coerenza con il profilo strategico del committente e/o organizzatore
III.a Mission ed obiettivi
Gli avvenimenti culturali hanno come origine/input di partenza esigenze e sollecitazioni 
manifeste da soggetti diversi.
La  missione è  la  definizione  di  ciò  che  determina  o  ha  determinato  l'origine 
dell'avvenimento.
14