Esplorando le sfide della traduzione pubblicitaria nel 21esimo secolo: analisi di pubblicità nel campo dei prodotti di bellezza

Introduzione
La pubblicità è parte integrante della vita di un individuo, un elemento 
che riguarda gli abitanti dei paesi occidentali da vicino e nella quale si 
manifesta buona parte della competizione economica. E' inevitabile 
imbattersi in essa e ha acquisito negli ultimi anni alcuni particolari 
aspetti.
Maria Cristina Valdés Rodriguez dell'Università di Valencia
1
afferma 
che la pubblicità è diventata un'area di interazione tra consumatore e 
azienda, bidirezionale. Paolo Iabichino, esperto pubblicitario e autore
di Invertising
2
 spiega infatti che con l'avvento del web 2.0 e con la 
crescita di consapevolezza da parte dei consumatori (che porta al loro 
protagonismo e partecipazione al processo di vendita) le aziende si 
sono dovute diventare sempre più attente ai bisogni e alla sensibilità di 
questi.
La globalizzazione rende necessario un metodo di espansione extra-
territoriale che sappia affrontare le sfide che questo comporta.
Come scrive Veronica Smith dell' Università di Klagenfurt (Austria)
3
 
l'attualissimo slogan “Think global, act local” (pensa globale, agisci 
locale) riassume un approccio che cerca di utilizzare strategie di
marketing globale (ad esempio creare una campagna pubblicitaria che 
possa essere utilizzata su tutti i mercati) unendole però a un'attenzione 
per la realtà locale. Trovare la giusta posizione tra i due poli 
ottimizzando i risultati e limitando i costi non è però facile.
Il contributo di Marieke De Mooij, autrice di Consumer Behavior and 
Culture
4
 e di Global Marketing and Advertising
5,
 è stato fondamentale 
1
 Valdés Rodríguez, M. C., La Traducción Publicitaria: Comunicación y Cultura, 
Universitat de Valencia, Valencia, 2004
2
 Iabichino, P., Invertising- Ovvero, se la Pubblicità Cambia il suo Senso di Marcia, 
Guerrini e Associati, Milano, 2009
3
 Smith, V ., Visual Persuasion: Issues in the Translation of the Visual in Advertising, 
Meta: Journal des Traducteurs/ Meta: Translators' Journal, vol. 53, n°1, 2008
4
 De Mooij, M., Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global 
Marketing and Advertising, Sage Publications, Inc., U.S.A., 2004
5
 De Mooij, M., Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural 
Paradoxes-2
nd
 ed., Sage Publications, U.S.A., 2005
5
per comprendere che molte campagne applicate a livello globale 
rischiano di fallire a causa di una non omogeneità tra i consumatori 
(De Mooij, 2004).
L'azienda che accetta una sfida di espansione extraterritoriale ha
l'obbiettivo di vendere lo stesso prodotto in paesi diversi. John 
Naisbitt, famosissimo esperto nella previsione di eventi economico-
sociali futuri, fa notare come la crescente uniformazione degli stili di 
vita non vada al pari passo nel campo dei valori:
Più omogeneo diventa il nostro stile di vita, più saldamente ci 
aggrapperemo ai nostri valori più profondi – religione, lingua, arte, e 
letteratura. Mentre il mondo esterno diventa sempre più simile, faremo
sempre più tesoro delle nostre tradizioni interiori.
6
La continua crescita dei rapporti internazionali in campo economico 
quindi, da un lato rende la vendita di uno stesso prodotto realizzabile in 
termini di spese, ma dall'altro lato pone problemi di natura linguistico-
culturale.
La pubblicità è un elemento fondamentale per approcciarsi a un 
mercato straniero ma anche un'arma a doppio taglio, che bisogna saper 
utilizzare. Amata e odiata, verso la pubblicità di oggi si hanno
atteggiamenti ambivalenti, di attrazione e di repulsione allo stesso 
tempo. La si ama perché è affascinante, seducente, divertente, e fa 
sentire il lettore protagonista, la si odia perché la si ritiene invadente, 
presuntuosa e fa sentire il lettore come un bersaglio (Iabichino, 2009).
La necessità di una pubblicità che superi i confini geografici, culturali 
e sociali ha trovato una eco immediata nel campo della traduzione, 
soprattutto negli ultimi anni, quando nel campo del marketing è stata 
affermata la necessità di un adattamento del messaggio, tendenza 
precedentemente poco in uso (Valdés Rodríguez, 2004).
Geert Hofstede, famoso antropologo olandese (di lui si parlerà nel
capitolo 3) dimostra come la pubblicità sia legata anche alle 
6
 Naisbitt,  J. e Aburdene, P., Megatrends 2000: Ten New Directions For the 1990s,
Avon Books, New York, 1990 in Herbig, P. A.,  Marketing Interculturale, Apogeo 
Edizioni, Milano, 2003, 30-1
6
aspettative, a precise dinamiche sociali, lui la definisce embedded
7
 
nella cultura. Non si tratta solo di termini linguistici ma di tutta 
l'atmosfera che un messaggio pubblicitario richiama, dei valori su cui 
vuole fare presa, della familiarità che cerca di trasmettere al
consumatore.
Cosa succede allora quando si va a tradurre una pubblicità? Quali sono 
le sfide che questo particolare campo propone? 
Nel campo degli studi traduttivi, i translation studies (per questo e altri 
termini proposti nel glossario si farà riferimento alle opere dello 
studioso Jeremy Munday
8
)
, è necessario guardare alle teorie 
funzionaliste e dello scopo (la Skopos Theory di Hans J. Vermeer
9
 ) per 
capire infatti che ciò che si va a tradurre non  è un testo ma un evento 
comunicativo, che presenta una funzione ben precisa, che si costruisce 
sul contesto e sul profilo del ricevente.
Le teorie della traduzione nate dagli anni '70 in poi sono essenziali per 
concepire un traduzione pubblicitaria di successo. Queste teorie si sono 
discostate dall'aspetto linguistico del problema: negli anni '90 Neubert 
e Shreve
10
 ampliano ad esempio la visuale ad aspetti come la tipologia 
testuale, l'interdisciplinarità, il contesto sociale di ricezione di un testo, 
la audience a cui il testo verrà rivolto, la sua finalità e la sua funzione. 
La traduzione è diventata così un campo di studio interdisciplinare, che 
deve tenere conto delle dimensioni sociologiche, pragmatiche, storiche 
e culturali della ricezione dei testi. E' avvenuto un grande cambiamento 
in quella che era un'area di studio ferma  in dibattiti che sembravano
senza fine, come l'eterno scontro tra traduzione fedele e traduzione 
libera. Ernst-August Gutt, autore di Translation and Relevance notava 
infatti che “translation theorists were preoccupied for too long with 
7
 Hofstede, G.,  Culture's Consequences – Comparing Values, Behaviors, 
Institutions, and Organizations Across Nations, 2
nd
 ed. Sage Publications, U.S.A, 
2011, 448-9
8
 Munday, J., The Routledge Companion to Translation Studies, Revised Edition, 
Routledge, Oxon, USA, Canada, 2009
9
 Vermeer, Hans J., Skopos and Commission in Translational Action, in Venuti, L., 
Translation Studies Reader, 2nd ed., Routledge, New York, 2000 
10
 Neubert, A. e Shreve, Gregory M., Translation as Text, Kent State University 
Press, Kent, Ohio, 1992
7
debating unfruitful issues, such as whether translation should be literal 
or free, or whether translation is possible or not.”
11
La pubblicità diventa quindi un campo di sperimentazione per i nuovi
studi di traduzione che si interrogano sulla funzione e la complessità 
del testo. 
Se l'obbiettivo finale è quello di aumentare le vendite di un prodotto o 
di un servizio, il metodo e il punto di focalizzazione devono rispondere 
alla seguente domanda: che cosa fa sì che l'utente compri il tale 
prodotto? Cosa sta alla base dei criteri che permettono a quella scelta 
di delinearsi nella mente del consumatore? Cosa quindi distingue quel 
prodotto da un altro? Cosa fa sì che quel prodotto venga acquistato? La 
risposta può sembrare soggettiva, è però provato che ci sono dei fattori 
che accomunano consumatori facenti parte della stessa cultura e che
influiscono sulle decisioni d'acquisto, sulle preferenze pubblicitarie, sui 
bisogni (De Mooij, 2004).
Ciò che interessa dunque un traduttore pubblicitario è sapere quali 
sono questi fattori, e in che modo quindi è possibile rendere un 
annuncio pubblicitario un annuncio di successo per una tale cultura, 
quando si suppone che il fine principale del testo originale fosse 
proprio questo. 
Per ottenere effetti positivi sulla audience potrà quindi variare la 
funzione della pubblicità, così come potrà variare la forma del 
messaggio: dalla concezione del consumatore come utente a cui
apportare dei benefici (approccio strumentale) alla focalizzazione 
invece sulle qualità del prodotto (approccio estetico) (De Mooij, 2004).
Quando si va a tradurre una pubblicità stampata, tipologia di cui 
tratterà questo lavoro, è necessario quindi concepirla come composta 
da più elementi: il testo, l'immagine, il colore, l'uso dello spazio, il lay-
out, il logo, il contenuto legale richiesto. Tutti questi elementi 
costituiscono il messaggio, giocando e creando atmosfere che attirano 
11
 Gutt, E-A., Translation and Relevance: Cognition and Context, St. Jerome 
Publishing, Manchester, 2000, 2
8
l'attenzione dell'utente.
Ma se l'intero significato di un testo pubblicitario è dato dall'insieme di 
tutti questi elementi e dall'interazione dialogica che si crea tra di essi, 
non andranno quindi anch'essi presi in considerazione dal traduttore?
Valdés Rodríguez riprende il concetto dell'evoluzione nel campo degli 
studi sulla traduzione per affermare che ciò è stato fondamentale per 
ampliare le vedute sul processo traduttivo e renderlo sufficientemente 
elastico per adattarsi al testo pubblicitario, concepirne le necessità. 
L'idea di un adattamento del messaggio ha preso però piede solo 
recentemente nel marketing internazionale (Valdés Rodríguez , 2004) e 
guardando ai cattivi esempi di traduzioni pubblicitarie e di slogan 
risulta assolutamente necessario affrontare più a fondo il problema. 
P a u l A . H e r b i g m o s t r a e s e m p i c a l z a nt i ne l s u o Marketing
Interculturale (Herbig, 2003):
In una traduzione spagnola dello slogan della Budweiser (Budweiser: 
King of Beer) il termine King dell'originale è stato reso in modo letterale, 
ossia con la parola “re”; in realtà lo spagnolo per “birra” è cerveza, un 
nome femminile, dunque la traduzione esatta sarebbe stata “regina”. (…)
La pubblicità di un dentifricio nel sudest asiatico sottolineava le proprietà 
sbiancanti del prodotto: uno spot del tutto inutile in una zona in cui si
masticano foglie di areca allo scopo di avere denti più scuri, considerati 
simbolo di prestigio sociale (Herbig, 2003:8).
Quindi sono le situazioni materiali che si realizzano con le loro 
conseguenze a rendere necessari dei cambiamenti di prospettiva.
Da un certo punto di vista la contrapposizione tra i due approcci
standardizzazione o adattamento di cui si parla tanto nel marketing 
attuale
 
(Herbig, 2003) potrebbe essere paragonata alla 
contrapposizione tra traduzione source-oriented o traduzione target-
oriented
12
 
(per questi termini si veda il glossario prima del capitolo 1). 
Presentare allo straniero il prodotto originale sperando che compia lo 
stesso effetto che aveva sul cliente/lettore originale oppure adattarlo 
12
 Munday, J., Introducing Translation Studies: Theories and Applications, 
Routledge, New York, 2001
9
alla cultura di arrivo? Questa domanda tra l'altro racchiude in sé già un 
punto da discutere: lo stesso effetto che un testo aveva nella audience 
originale è davvero possibile nella audience che ne riceve la 
traduzione? Cosa si intende per stesso effetto, diventerebbe quindi
questa l'unità traduttiva del testo pubblicitario, nonché una 
metodologia per valutarne la qualità?
A questi dibattiti sia il marketing che gli studi sulla traduzione hanno 
cercato di dare una risposta. 
Nel marketing internazionale la domanda ha generato la teoria della 
glocalizzazione (Herbig, 2003) che, come accennato prima riguardo 
allo slogan think global, act local ,consiste in un approccio globale ma 
allo stesso tempo locale, nel quale produzione e risorse vengono 
sfruttate in grandi termini, ma riescono ad attecchire nei diversi 
mercati grazie a precise strategie, mirate ai bisogni di ciascuna cultura.
Nella traduzione si parla invece appunto di funzione, scopo del testo e 
contesto di ricezione.
In questo lavoro si vuole quindi esplorare il mondo della traduzione 
pubblicitaria alla luce delle nuove considerazioni, applicando la teoria 
a due tipologie di analisi che vogliono ottenere dati empirici su cui 
riflettere.
Nel capitolo 1 innanzitutto verranno affrontate quindi le teorie 
traduttive che più si addicono allo studio della traduzione pubblicitaria 
Queste teorie porteranno alla necessità di conoscere meglio il “genere
letterario”, cosa che verrà fatta nel capitolo 2, si definiranno alcuni 
tratti della pubblicità attuale: come funziona, quali strategie utilizza, 
come la si costruisce e che ruolo ha nella società.
Nel capitolo 3 si vedrà quindi cosa succede quando il mondo della 
traduzione e quello della pubblicità si incontrano: si può parlare ancora 
di traduzione? Di quali elementi bisogna tenere conto? Quali sono i 
comportamenti delle aziende in relazione a queste tematiche?
Nel capitolo 4 invece si vedrà un'analisi pratica di testi pubblicitari 
originali inglesi e italiane. Questa analisi segue l'idea di Neubert e 
Shreve secondo i quali il problema del traduttore è relazionare i dati
10
linguistici con le reti sociali dentro i quali si sviluppa l'evento 
comunicativo:
How can he or she relate texts , the observable products of translation, to 
the significant textual variables, to translation situations, and to specific 
linguistic forms? (…) It might be possible to overcome this difficulty by 
listing the linguistic markers that belong to typical interactional 
repertoires. (…) Empirical sociolinguistic analysis has discovered a
variety of distinct linguistic repertoires which function as indicators of 
interactional practice. (Neubert e Shreve, 1992:39)
Elencare le caratteristiche e i marcatori linguistici che appartengono 
al repertorio tipico di un'interazione, sarà infatti lo scopo dell'analisi. 
Le pubblicità trattate saranno appartenenti al campo dei cosmetici e 
prodotti di bellezza.
Partendo dal presupposto che la pubblicità si costruisce sulle 
convenzioni di una società, del genere pubblicitario di quel contesto e 
sul profilo psicologico del consumatore sarà quindi necessario 
individuare quali sono gli elementi caratterizzanti questo tipo di testo 
pubblicitario in Inghilterra e quali sono gli elementi caratterizzanti lo
stesso tipo di testo pubblicitario in Italia.
Le analisi verranno compiute su uno stesso modello, costruito durante 
l'analisi dei testi stessi, creato in base all'esigenza di un'individuazione 
dei tratti caratteristici di queste pubblicità. Questo modello consiste in 
una tabella che permetterà di individuare gli aspetti fondamentali del 
testo pubblicitario, svelandone la funzione, i valori utilizzati, i tipi di 
supporti forniti e altri elementi. Si tratta quindi di un modello 
descrittivo che si propone come strumento per il traduttore, nella 
maniera in cui permette di creare un'aspettativa su ciò che sono la 
pubblicità inglese e la pubblicità italiana in un determinato contesto.
Verrà in seguito analizzato un corpus di pubblicità inglesi e italiane 
dello stesso prodotto (capitolo 5): pubblicità stampate prese da riviste 
in circolazione in Italia e in Inghilterra da primavera 2011 fino a 
dicembre 2011. Queste analisi verranno confrontate con i dati 
precedentemente raccolti. Si verificherà in questa maniera quanto delle 
originali caratteristiche pubblicitarie di una cultura viene 
11
effettivamente preso in considerazione nella traduzione pubblicitaria. 
Si ipotizzeranno ragioni alla base delle strategie traduttive individuate 
e si cercherà di definire se ciascuna traduzione abbia tenuto in 
considerazione gli aspetti fondamentali della tipologia pubblicitaria in
cui si trova collocata, facendo luce in questa m aniera su eventuali 
deficit dell'industria del marketing interculturale.
Si individueranno così gli aspetti su cui è ancora necessario porre 
l'attenzione, affinché le aziende possano muoversi meglio nella 
comunicazione interculturale.
Per comodità verrà introdotto un breve glossario prima di iniziare 
l'esposizione del lavoro, in modo da rendere più facile i riferimenti alla 
terminologia che ruota attorno alla materia.
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