Esame di Internet per l'impero di carta. Le strategie dei giornali per evitare il naufragio

1
I
Il giornalismo tradizionale all’alba del terzo millennio
1.1 Quotidiani a pagamento, l’impero vacilla
Enciclopedie, dischi di musica classica, dvd con i migliori film horror o con i gol 
dei più grandi giocatori di calcio, collane di romanzi d’avventura, ricette di cucina. 
No, non abbiamo intenzione di scrivere l’inventario degli oggetti acquistabili presso 
un qualsiasi centro commerciale. Si tratta semplicemente di un elenco parziale di 
quei gadget che da anni vengono venduti insieme ai giornali. Li chiamano prodotti 
collaterali, ma nel panorama dell’informazione cartacea, in realtà, sono il riflesso di 
un declino che si è tentato di rallentare attraverso espedienti che di giornalistico non 
hanno nulla. Com’è facilmente intuibile, un’industria in salute non avrebbe alcun 
motivo per commercializzare beni che risultano estranei alla propria natura 
aziendale. Un giornale non è un grande magazzino. Ma sembra quasi che lo sia 
diventato. Grazie all’offerta di accessori a prezzi inferiori rispetto a quelli di 
mercato, gli editori si sono a lungo cullati nella speranza di far fronte alla crisi che 
da tempo investe la stampa, specialmente quella quotidiana. L’obiettivo di una 
politica editoriale del genere è infatti evidente: mantenere elevato il livello di copie 
vendute, per non perdere i cospicui ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria.
Le varie testate, volenti o nolenti, hanno così dato origine a una vera e propria 
“guerra dei gadget”, in cui l’abilità delle forze in campo sta nel proporre il regalino
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più attraente per il pubblico, nella consapevolezza che con una promozione mirata 
aumentano le chance di soffiare lettori ai quotidiani rivali. Senza dimenticare che 
con una collezione di medaglie o il cd di un artista di grido si possono attirare in 
edicola persone che non hanno mai comprato un giornale in vita loro. Paradossi del 
giornalismo. 
Chissà come si comporterebbero oggi il World di Joseph Pulitzer (che lega il suo 
nome al più ambito premio in campo giornalistico) e il Journal di William 
Randolph Hearst (l’editore che ispirò a Orson Welles il film Quarto Potere), che si 
contendevano il predominio nella New York di fine XIX secolo, sfidandosi a colpi 
di articoli sensazionalistici. Il New York Press coniò il termine yellow journalism 
proprio per riferirsi alla tendenza a vendere scandali che distingueva i giornali dei 
due magnati statunitensi: malgrado il sensazionalismo, la serietà dei reportage 
pubblicati dal Journal e dal World non era messa in discussione. Più di un secolo fa, 
Hearst e Pulitzer erano consapevoli, in altre parole, che l’unica strada per 
conquistare lettori e accrescere la propria influenza era “vendere” l’informazione in 
modo diverso rispetto ai concorrenti. Esattamente il contrario di quanto fatto a 
partire dagli anni ’90 da buona parte delle aziende editoriali che, come accennato, 
per conservare la loro readership hanno preferito puntare su strategie di marketing 
piuttosto che cercare di capire le cause del declino e migliorare il prodotto 
principale del loro business: il giornale, appunto. 
Certo, il Journal e il World operavano in una situazione completamente diversa da 
quella attuale, visto che la stampa all’epoca era l’assoluta protagonista del mondo 
dell’informazione, mentre oggi deve dividere la scena con radio, televisione e nuovi
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media. Tuttavia, se ai primi segnali di difficoltà fossero state adottate soluzioni di 
ampio respiro, i giornali, forse, navigherebbero ora in acque più sicure. 
È bene precisare che la scelta di affidarsi al traino dei prodotti collaterali è soltanto 
un aspetto del problema, ma indubbiamente è sintomatico di una filosofia d’azione 
che alle cure radicali (che spesso implicano massicci investimenti per innovarsi) 
antepone i palliativi. Altre società editrici, per esempio, hanno puntato sul taglio dei 
costi, che si è tradotto il più delle volte con riduzioni del personale poligrafico e di 
redazione. Una strategia che secondo l’ex editore del Los Angeles Times, Jeffrey 
Johnson, non porta lontano: “I giornali non possono avere un futuro puntando sui 
tagli”, è stato il suo avvertimento. 
Una ricerca condotta dalla Scuola di giornalismo dell’Università del Missouri 
ribadisce quanto affermato da Johnson: quando i quotidiani aumentano le spese per 
migliorare la redazione, crescono anche i profitti, perché il modo migliore per 
prosperare è continuare a investire. Il concetto è stato efficacemente spiegato anche 
dal giornalista della Stampa, Vittorio Sabadin, nel corso della conferenza “Lo 
scenario futuro dei media. La stampa tra crisi e cambiamento” che si è tenuta a 
Roma il 30 marzo di quest’anno. “I giornalisti - ha detto Sabadin - stanno seguendo 
con grande preoccupazione le mutazioni in corso nell’editoria statunitense. Non è 
tanto la transizione verso news multimediali a preoccupare, quanto piuttosto 
l’esigenza degli investitori di Wall Street di mantenere alti i profitti in un momento 
di difficoltà. Quando un giornale americano viene quotato in Borsa, il suo valore è 
costituito per il 20 per cento dagli oggetti solidi e palpabili, come una rotativa, una 
sede e centinaia di computer, ma il restante 80 per cento è rappresentato da qualcosa
4
di impalpabile, il suo brand, la tradizione di autorevolezza e affidabilità che si è 
costruito in decenni di storia”. 
Tornando ai prodotti collaterali, bisogna dire che l’artificio, nelle battute iniziali, 
aveva funzionato quasi alla perfezione, ridando ossigeno alle finanze delle aziende. 
Secondo gli ultimi dati, però, l’espansione delle vendite trascinate dai gadget 
sembra essersi arrestata. La quota di fatturato dei quotidiani prodotta dagli accessori 
rimane alta (il 13 per cento in Italia
1
, uno dei primi Paesi, insieme alla Spagna, a 
rifugiarsi nel lancio dei prodotti collaterali e dove il fenomeno è ormai 
popolarissimo - vedi TAB. 1), ma non basta più a compensare la minore incidenza 
relativa
2
 della raccolta pubblicitaria, che oggi nel complesso cresce a ritmi modesti 
rispetto al recente passato, e il contemporaneo aumento dei costi operativi. Questo 
circolo vizioso rischia di portare a una nuova ondata di tagli di organico, unita 
magari a una politica di assunzione con contratti a termine, con il doppio effetto di 
ridurre la qualità del giornale e indebolire l’indipendenza dei giornalisti precari.
TABELLA 1: OPERE ALLEGATE AD ALCUNI DEI MAGGIORI 
                        QUOTIDIANI ITALIANI NEL PERIODO 2005-2006
Quotidiani Opere allegate Numero volumi
Corriere della sera
La Repubblica
Il Giorno, La Nazione, il Resto del Carlino
La Stampa
Il Sole 24 Ore
45
24
16
19
9
643
239
318
229
207
Totale 113 1.636
Fonte: elaborazione Censis su dati Centro Studi Si.Na.Gi e Gruppo l’Espresso.
1
 Il dato si riferisce al 2006 ed è contenuto in uno studio della Federazione italiana editori giornali (Fieg).
2
 In termini assoluti, salvo qualche eccezione, i ricavi pubblicitari continuano a crescere.
5
La salute del giornalismo, in breve, potrebbe aggravarsi, prevedendo restrizioni che 
non fanno bene né alla professione né alla diffusione delle copie. La situazione è 
così seria da aver spinto la Federazione europea dei giornalisti (Efj)
3
 a una 
mobilitazione senza precedenti, proclamando per il prossimo 5 novembre una 
giornata di protesta in tutte le capitali del Vecchio Continente. “È tempo di 
sostenere il giornalismo - ha detto il segretario generale dell’Efj, Aidan White -. I 
giornalisti protestano perché non possono svolgere il loro lavoro di fronte alle 
interferenze politiche, alle precarie condizioni di lavoro e alla dilagante 
commercializzazione che stanno colpendo al cuore il giornalismo di qualità”. Nelle 
parole di White sono condensati due dei problemi trattati finora, assieme a un altro 
male storico dell’informazione, ossia l’ingerenza della classe politica. Il leader 
dell’Efj argomenta che “la qualità si sta riducendo e la gente non crede più che i 
media possano difendere i suoi interessi. Dobbiamo rivendicare le virtù etiche della 
nostra professione per comunicare ai nostri datori di lavoro che i tagli 
dell’occupazione e degli standard devono cessare”. 
Al riguardo, quello che sta succedendo in Italia - dove il disegno di legge di riforma 
dell’editoria segue un percorso a ostacoli, il contratto nazionale di lavoro 
giornalistico è scaduto da oltre due anni e mezzo e le federazioni degli editori e dei 
giornalisti sono lontane dal trovare un punto d’accordo - è rivelatore del periodo 
buio della stampa.      
Il malessere interno al settore, dunque, è diffuso e investe sia i giornalisti sia gli 
editori, che hanno una concezione opposta di quale debba essere la via da seguire 
3
 L’Efj è una costola della Federazione internazionale dei giornalisti (Ifj) e rappresenta circa 280 mila 
giornalisti provenienti da oltre 30 Paesi.
6
per scongiurare la morte dell’informazione stampata. Perché, mai come oggi, appare 
realistico lo scenario delineato dall’Economist in un articolo dal titolo emblematico, 
“Who killed the newspaper?” (“Chi ha ucciso il giornale?”, pubblicato nell’agosto 
del 2006), dove, dopo aver ricordato la funzione di garanti dell’interesse pubblico 
svolta dalle migliori testate
4
, si aggiunge che al giorno d’oggi “i giornali sono una 
specie in pericolo d’estinzione. Il business di vendere parole ai lettori e vendere 
lettori agli inserzionisti, che ha sostenuto il loro ruolo nella società, sta andando in 
pezzi”. 
Nel chiarire la sua posizione, il settimanale britannico spiega che, tra tutti gli “old” 
media, i quotidiani sono quelli che hanno più da perdere dall’avvento di Internet, 
che “negli ultimi anni ha accelerato il declino” della carta stampata. In particolare, 
la piccola pubblicità, definita una volta da Rupert Murdoch come “il fiume d’oro” 
dell’industria della comunicazione, sta rapidamente trasferendosi sulla rete, ritenuta 
il canale ideale per far incontrare venditori e clienti. Un sito nato dal nulla come 
Craigslist è diventato un punto di riferimento per la raccolta delle inserzioni divise 
per categoria, estendendo la sua influenza dall’area di San Francisco a oltre 450 
città sparse su tutta la Terra, col risultato di attirare a sé gran parte di quel fiume 
d’oro che per tanti anni era stato la fonte di ricchezza dei quotidiani. 
Tra gli altri segnali di crisi citati dall’Economist, la vendita di 32 giornali imposta 
da un gruppo di azionisti all’americana Knight Ridder e motivata dagli 
4
 Come simbolo del buon giornalismo, il periodico inglese richiama il caso dei due cronisti del Washington 
Post, Bob Woodward e Carl Bernstein, che con la loro inchiesta nei primi anni ’70 causarono la caduta del 
presidente degli Stati Uniti, Richard Nixon, coinvolto in quello che passò alla storia come lo scandalo 
Watergate.
7
insoddisfacenti dividendi prodotti dalla compagnia
5
; i tagli del personale pari al 18 
per cento, effettuati nel panorama giornalistico a stelle e strisce tra il 1990 e il 2004; 
le critiche della banca di investimento Morgan Stanley alla New York Times 
Company, “colpevole” di aver assistito impotente al dimezzamento del valore delle 
sue azioni nell’arco di quattro anni. 
Ma cosa succede adesso? La prestigiosa rivista edita a Londra sostiene che molte 
testate, dopo aver a lungo ignorato le nuove sfide del presente, si stanno muovendo, 
seppur in direzioni spesso inverse, per evitare la chiusura. E, come avviene in altri 
campi, è probabile che a fallire saranno le pubblicazioni che “stanno nel mezzo”, 
ossia che non assolvono né le funzioni dei giornali di qualità né di quelli popolari, 
stile tabloid inglesi. Pubblicazioni quali il Wall Street Journal o il New York Times, 
da un lato, e il Sun o il Daily Mirror, dall’altro, avranno quindi più possibilità di 
rimanere in vita, ammesso comunque che riescano ad adottare le giuste strategie di 
mercato, valorizzando il proprio modo di fare informazione. Un’altra àncora di 
salvezza per il giornalismo di qualità, inoltre, sarebbe quella delineata nel rapporto 
realizzato dalla Carnegie Corporation (una fondazione filantropica con sede a New 
York): il sostegno finanziario da parte di organizzazioni non profit, legittimato dal 
fatto che l’esistenza stessa della democrazia presuppone cittadini ben informati e, 
quindi, giornali autorevoli e imparziali. 
Il solo pensiero di affidare le sorti del giornalismo a un sistema di finanziamento 
che assomiglia molto alla beneficenza, non può fare dormire sonni tranquilli ai 
vertici delle imprese editoriali, che devono poter contare su entrate sicure piuttosto 
5
 Per la cronaca, prima di essere comprata dalla McClatchy Company, la Knight Ridder (che, allora, era la 
seconda più grande società editoriale degli Usa) aveva prodotto dei margini di profitto del 19 per cento.
8
che su aiuti più o meno occasionali, condizionati dalla relativa disponibilità 
economica delle associazioni culturali o umanitarie. L’informazione stampata, in 
definitiva, si trova di fronte a un bivio. 
Nel maggio 2006, all’annuale assemblea degli azionisti della sua holding, la 
Berkshire Hathaway, Warren Buffett, soprannominato “l’oracolo di Omaha” per la 
lungimiranza negli affari, disse esplicitamente che non aveva alcuna intenzione di 
acquistare un giornale, perché “è difficile fare soldi con un business in costante 
declino. I lettori dei giornali stanno andando verso il cimitero e i non lettori stanno 
appena uscendo dal college”
6
. Il fatto che uno dei tre uomini più ricchi del pianeta 
abbia emesso un giudizio così pessimista sul futuro dei giornali tradizionali non è 
certo passato inosservato tra le file dei grandi investitori. Eppure, non tutti i 
finanzieri la pensano come Buffett. O, forse, la pensano esattamente come lui, ma 
hanno comunque la smania di acquisire quotidiani in ragione della loro possibilità 
di condizionare l’andamento del dibattito pubblico e di dare voce agli interessi di 
chi li controlla, come sostiene anche Philip Meyer nel libro The vanishing 
newspaper. Lo stesso Buffett, del resto, sa bene che la “corsa ai giornali” è spesso 
dettata da motivi che esulano dall’ambizione a fare profitti: “È probabile che 
vedremo sempre più emergere compratori di giornali individuali e non economici, 
del tipo che abbiamo visto acquistare le squadre sportive”. 
Sulla questione si è soffermato di recente il Foglio, pubblicando un articolo con un 
incipit molto icastico: “Se i giornali sono morti, perché tutti li vogliono comprare?”, 
chiaro riferimento canzonatorio al già segnalato pezzo dell’Economist (“Chi ha 
6
 Cfr. Vittorio Sabadin, L’ultima copia del «New York Times», Donzelli editore, Roma 2007.
9
ucciso il giornale?”)
7
. La testata diretta da Giuliano Ferrara cita la schiera di 
miliardari in prima fila nella lotta per il controllo dei quotidiani: Murdoch che tenta 
di rilevare il Wall Street Journal
8
; l’ex capo di General Electric, Jack Weltch, che 
guarda con attenzione al Boston Globe, mentre il magnate Maurice “Hank” 
Greenberg strizza l’occhio al New York Times. Senza dimenticare che, intanto, 
l’immobiliarista Sam Zell ha comprato la Tribune Company, editrice del Los 
Angeles Times e del Chicago Tribune, e che negli ultimi mesi altri uomini d’affari si 
sono tuffati nell’avventura editoriale. Alla luce di questi cambi di padrone e della 
crisi in cui versa il settore, il Foglio ritiene che “i giornali si devono reinventare 
nelle forme e nei contenuti”, ma poco dopo precisa: “Non è neppure detto che la 
carta stampata sia condannata a sparire. Da un lato, leggere qualcosa di stampato 
resta radicalmente diverso, spesso più facile, che seguire un testo su video. 
Dall’altro, possedere un giornale implica spesso un coinvolgimento quasi 
sentimentale”. Al di là dei guadagni che si vanno facendo sempre più difficili, il 
fascino del Quarto Potere è quindi vivo e vegeto.
7
 Il titolo scelto dal Foglio gioca anche con il contenuto di un altro servizio dell’Economist, pubblicato il 3 
aprile 2007, in cui si osservava che “se i giornali sono morti, i loro cadaveri sono stranamente popolari”.   
8
 L’articolo del Foglio, scritto da Carlo Stagnaro, è stato pubblicato lo scorso 8 giugno, quando ancora non 
era stata firmata l’intesa per l’acquisizione della Dow Jones, la società editrice del Wall Street Journal, da 
parte della News Corporation di Murdoch.
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1.2 Quei controversi trend della stampa mondiale
“Newspapers: get the facts”. Chiunque volesse approfondire la conoscenza sul 
mondo del giornalismo e scegliesse di visitare il sito della World association of 
newspapers (Wan), noterebbe subito questa scritta in inglese (che possiamo tradurre 
all’incirca come “Giornali: ecco i fatti”), collocata all’interno di un riquadro nero al 
centro dell’home page. Sotto quella scritta, l’internauta di turno vedrebbe 
comparire, una dopo l’altra, diverse cifre relative al mercato dei quotidiani. E, con 
ogni probabilità, rimarrebbe stupito dalla valenza di quei numeri, che dipingono un 
quadro roseo per i giornali, molto distante da quei cupi scenari delineati sempre più 
spesso quando si parla di carta stampata. Cliccando sul riquadro nero, il visitatore 
sarebbe trasferito su una pagina interna, che riporta un elenco di frasi, giudicate 
dall’associazione mondiale dei giornali alla stregua di autentiche stupidaggini. Tra 
queste, in fondo alla lista, salta agli occhi un’affermazione dell’Economist che 
abbiamo riferito in precedenza: “I giornali sono adesso una specie in pericolo 
d’estinzione”. Una frase che proprio non è andata giù al presidente della Wan, 
l’irlandese Gavin O’Reilly, che ogni qualvolta viene invitato a una conferenza sul 
futuro dell’editoria non perde occasione per rimarcare le cifre sullo stato di salute 
del settore. “A chi dice che i quotidiani a pagamento stanno per scomparire, vorrei 
ricordare che rappresentano il secondo medium più importante al mondo in termini 
di raccolta pubblicitaria, con una quota che sfiora il 30 per cento, superiore a quella 
che raccolgono insieme radio, affissioni, cinema, magazine e Internet. La nostra
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industria fattura 180 miliardi di dollari l’anno e può vantare due milioni di 
occupati”. 
Questi dati sono soltanto un esempio delle frecce a disposizione di O’Reilly per 
sconfessare chi crede nell’imminente scomparsa dei giornali cartacei. È bene allora 
analizzare le statistiche più significative, aggiornate alla fine del 2006 e diffuse 
dall’associazione degli editori di quotidiani, per capire se è vero quanto dice il suo 
leader, ossia che “i giornali sono i media del futuro e non del passato”.
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TABELLA 2. CIRCOLAZIONE DEI QUOTIDIANI 
A PAGAMENTO IN ALCUNI DEI PRINCIPALI PAESI
9
 
Paesi Vendite
dei quotidiani
nel 2006 (%)
Vendite
dei quotidiani
nel 2002-2006 (%)
Austria
Belgio
Cina
Croazia
Danimarca
Finlandia
Francia
Germania
Giappone
Gran Bretagna
Grecia
India
Irlanda
Italia
Norvegia
Olanda
Polonia
Portogallo
Rep. Ceca
Romania
Slovacchia
Slovenia
Spagna
Stati Uniti
Svezia
Svizzera
Turchia
Ungheria
+9.43
-2.86
+2.27
+36.25
-1.71
-0.71
-1.55
-2.1
-0.83
-2.66
-4.85
+12.93
+5.54
+1.88
-2.91
-2.07
+2.13
+8.95
-1.78
+25.7
+1.09
-18.6
-2.14
-1.9
-2.14
-2.54
+2.8
-0.62
+10.25
-3.46
+15.53
-6.20
-11.5
-1.94
-5.7
-9.35
-2.42
-12.5
-2.79
+53.63
+35.36
-4.49
-10.1
-11.13
+24.95
+12.7
+1.24
non disponibile
-9.18
+1.74
-1.13
-5.18
-3.95
-9.64
+55.57
-9.03
9
 La tabella è stata costruita in base ai dati resi noti dalla Wan.