Enoturismo ed orientamento al mercato delle imprese vinicole

cucina e cultura del territorio (quindi non solo enogastronomia ma anche conoscenza di 
tutti quei sedimenti culturali che ogni territorio può esprimere) può prendere forma una 
importante realtà economica, la presenza di enoturisti, i quali come sottolineato da studi 
recenti,sono in grado di spendere mediamente, per ogni euro speso in cantina 5 euro sul 
territorio3.
Almeno tre sono le basi che definiscono il quadro della situazione: dati e fatti propongono 
un comparto di  turismo tematico,  articolato e consistente (4/6 milioni di praticanti;  2,5 
miliardi di volumi di affari; 140 strade dei vini e dei gusti a vario livello presenti; 550 
comuni di settore operanti); tendenze e comportamenti di domanda indicano una capacità 
di  spesa  medio-alta,  destinabile  al  settore,  malgrado  la  competitività  proposta  da  altre 
destinazioni;  interessi  e  rappresentanze  definiscono  un  universo  di  reti  settoriali  e 
territoriali estese e capillari, con validi moltiplicatori di spesa dal vino all'indotto, e con 
buona capacità perciò di definire un lobbismo stabilmente presente e influente.
Si  tratta  comunque  di  un  potenziale  che  deve  ancora  esprimere  l'80% della  sua  reale 
capacità di sviluppo.
Questa la lettura sintetica della congiuntura relativa al turismo sulle Strade del Vino, così 
come emerge dalle analisi e dalle indagini di campo che stanno alla base del VI rapporto 
sull'enoturismo realizzato da Censis Servizi per conto dell'Associazione nazionale città del  
Vino.
Nell'opinione degli addetti ai lavori, amministratori locali, produttori di vino, ristoratori, 
organizzatori  di  eventi,  gestori  di  itinerari  e  di  Strade,  emergono  infatti  almeno  tre 
valutazioni  su  questa  tesi  convergenti:  l'offerta  di  turismo  enogastronomico,  benché 
ancora molto diversificata tra zona e zona, definisce ormai nel complesso un prodotto di 
tendenza dotato di visibile consistenza e identità; i volumi e la struttura qualitativa della 
domanda di turismi enogastronomici sembrano definire  flussi di frequentatori rilevanti e  
diversificati, anche se bisognosi di stabilizzazione nei tempi e nei comportamenti; le attese 
sul ruolo dei turismi enogastronomici di territorio come leva promozionale rispetto alle 
turbolenze  traversate  in  questi  anni  dai  mercati  del  vino,  sono  ancora  molto  elevate, 
malgrado  i  risultati  diversamente  appaganti  fin  qui  registrati.
E  tuttavia,  ad  una  attenta  valutazione  interna,  un  simile  processo  diffuso  deve  essere 
3Si veda Economia e Management, Vino di qualità : un benchmark per la competitività del made in Italy, 
numero 6, 2006
3
riguardato anche con molta attenzione critica: in ordine ai pieni e ai vuoti nella trama della 
rete,  ai  costi  di  successi  e  ai  ritardi,  al  rapporto  tra  ambizioni,  mezzi  e  risultati:  solo 
seguendo i suggerimenti di una simile analisi, sarà infatti possibile trasformare almeno in 
parte le promesse del potenziale ancora implicito in concreti risultati di sviluppo. 
L’enoturismo è inquadrabile nel turismo rurale, facente parte a sua volta dell’ecoturismo; 
gli studi e le ricerche, svolte a cura dell’Organizzazione Mondiale del Turismo(OMT)  4, 
documentano, in maniera chiara e definita, la forte espansione di questo tipo di turismo che 
ha conosciuto una crescita annua del 20 %, al cospetto di un incremento annuo del 4,3 % 
del turismo, nel suo complesso.
In particolare l’ecoturismo , definito dall’Organizzazione mondiale del Turismo come “un 
tipo di turismo praticato in aree naturali, relativamente indisturbate, al precipuo scopo di 
osservarle e studiarle” , in quanto forma di soft tourism, diversificato nei modi e nei flussi, 
si adatta facilmente alla struttura sociale e fisica del territorio,ed è in grado di integrarsi 
senza  trauma  con  la  realtà  umana,  sociale  e  culturale  del  luogo,  non  alterando  gli 
ecosistemi naturali  e le identità locali  ma bensì contribuendo, positivamente,  a un sano 
recupero delle forme di attività, delle consuetudini, delle peculiarità e dei valori ambientali 
dei  siti  e  ponendosi,  inoltre,  in  maniera  del  tutto  originale,  a  causa  delle  sue  forti 
implicazioni  di  sostenibilità,  legate  al  diverso  modo  di  rapportarsi  con  l’ambiente, 
ricercando  il  contatto  con  l’ambiente  circostante  al  fine  di  conoscerlo,  osservandolo  e 
interpretandolo  nella  sua  integrità  per  quanto  concerne  sia  le  componenti  naturali  che 
quelle  socio  culturali,  che  esso  si  premura  di  preservare  e  difendere,  avendo 
consapevolezza che solo in tal  modo può anche apportare reali  benefici  economici alle 
comunità d’accoglienza.
In virtù di queste caratteristiche, poi, l’ecoturismo intrattiene, facilmente, fecondi legami 
con il turismo rurale avendo come denominatore comune, il paesaggio naturale.
Lo sviluppo di questa importante  nicchia di mercato costituisce, pertanto, un'importante 
risorsa al fine di evitare la globalizzazione e la standardizzazione dell'offerta attraverso la 
costruzione e l'elevazione delle capacità locali nel quadro di un modello di sviluppo, nel 
quale compatibilità ambientale, sociale ed economica venga considerata come criterio base 
per un rapporto corretto e produttivo con i luoghi.
4
 Si veda WTO, The main ecoturism generating markets in Europe and North America.
4
Significativo, anche, il fatto di come questa forma di turismo sfugge per la sua natura al 
carattere  di  massa del  turismo moderno,  dal momento che esso privilegia  un luogo (la 
natura) e un modo sostenibile di fare vacanza, che lo distaccano nettamente dal turismo 
tradizionale e, allo stesso tempo, ne fanno un originale punto di riferimento, per una utile e 
conveniente armonizzazione fra politiche ambientali e industria turistica5.
Le  principali  differenze  tra  turismo  di  massa  ed  ecoturismo  possono  essere  così 
schematizzate, in quanto per quest'ultimo avremo:
o Piccoli gruppi;
o Home-based agenzie;
o Bassi volumi ed alti margini;
o Benefici che si oppongono alle attrazione del turismo di massa;
o Diversificazione;
o Integrazione;
o Attrazioni naturali;
o Cultura dell'aver compreso; 
caratteristiche alle quali si oppongono nel turismo di massa:
o Gruppi numerosi;
o Office-based agenzie;
o Alti volumi e bassi margini;
o Omologazione;
o Isolamento;
o Industry driven;
o Attrazioni artificiale;
o Cultura dell'aver fatto o dell'esser stato;
L’interesse  per  una pratica  polivalente  e  multifunzionale,  come quella  dell’ecoturismo, 
alternativa  rispetto  alle  tradizionali  esperienze  di  viaggio  turistico,  è  stata,  certamente, 
promossa e favorita dall’emergere di una più diffusa sensibilità ambientale, prodotta, a sua 
volta,  dall’orrore  di  vari  disastri  ecologici  e dalla  maggiore  capacità  di  iniziativa  delle 
associazioni  ambientalistiche;  le  quali,  con forza  crescente,  hanno sollecitato  un’ampia 
riflessione  sui  temi  dell’ambiente,  favorendo  la  formazione  di  una  nuova  filosofia  di 
5Si veda Boo E. Planning for ecoturism, T. Whelan, Island Press, Washington, 1991.
5
vacanza,  interessata alle aree non urbanizzate,  ricche di risorse naturalistiche e prodotti 
tipici, e al contatto diretto con la natura e con le culture locali.
La pratica ecoturistica comporta,  infatti,  un nuovo modo di fruire della natura, lontano, 
tanto nelle forme quanto nei contenuti, dalle attività turistiche di tipo stanziale, consumate 
a poca distanza dal luogo di abitazione e, dove il turista, non si immedesima più nel mero 
consumatore  finale  di  un prodotto  ma è  anche  protagonista  attivo,  che interagisce  con 
l’ambiente ospite, consentendo , come asserito previamente, un’esperienza socio-culturale, 
tendenzialmente  rispettosa  del  patrimonio  territoriale  e  delle  sue  risorse,  incentrata  su 
attività che giovano sia allo spirito che al corpo.
Si può dire, quindi, sulla base di tutti questi elementi, che l’ecoturismo, oltre che un’attività 
ricreativa con risvolti economici,  è anche una  filosofia e un modello di sviluppo, come 
hanno  ritenuto  modo  di  mettere  in  evidenza,  anche  L’UNEP  e  l’OMT  6,  che  hanno 
pienamente concordato nel ribadire che la pratica ecoturistica:
• riguarda tutte le forme di turismo, nelle quali la principale motivazione dei turisti è 
l’osservazione e la contemplazione della natura e delle culture locali;
• ha caratteri educativi e interpretativi;
• è solitamente,  ma non esclusivamente,  organizzata  per piccoli  gruppi da piccoli 
tour operator locali;
• minimizza gli impatti negativi sull'ambiente naturale e socio-culturale;
• assicura  la  protezione  delle  risorse  naturali;  produce  benefici  economici  per  le 
comunità d'accoglienza e per le organizzazioni e le autorità, che gestiscono le aree 
protette.
L'ecoturismo,  dunque,  in  Italia  come  in  altri  paesi  dell'UE,  può  e  deve  servire  come 
strumento per promuovere lo sviluppo locale, coinvolgendo tutti gli attori del territorio ed 
infatti  solo il protagonismo attivo delle popolazioni locali  può fare sì che le dinamiche 
“globali” diffondano veramente diritti,  benessere e libertà, mantenendo e preservando le 
identità  di  luoghi  e  comunità.  Solo  a  questo  patto,  si  potrà  avere  realmente  una 
globalizzazione  “positiva”  che  salvaguardi  e  rispetti,  nella  sua  specificità,  lo  spazio 
geografico e culturale, nel quale libere comunità, con la loro storia e le loro tradizioni, 
6
  Tali aspetti sono stati posti, all’UNEP e dall’OMT , alla base dei programmi e della attività organizzate per 
l’Anno Internazionale dell’Ecoturismo , 2002
6
operano e si organizzano per mantenere la loro identità e migliorare le loro condizioni di 
vita.
L'ecoturismo,  quindi,  può  avere  un  importante  funzione  di  stimolo  sulle  capacità 
imprenditoriali  delle  comunità  locali,  con  benefici  per  altri  settori  connessi,  come 
agricoltura e prodotti tipici, artigianato e attività folkloristiche. 
Con queste prospettive e, insieme, con l'incentivazione di opere infrastrutturali, esso può 
anche  contribuire  a  limitare  l'esodo  rurale,  garantendo  occupazione  e  nuovo  sviluppo, 
attraverso la riconversione produttiva, legata alla valorizzazione delle produzioni tipiche 
locali  e  attraverso  l'applicazione  di  nuovi  modelli  di  gestione  delle  aziende  agricole. 
Opportunamente programmato e gestito, insomma, “l'ecoturismo può consentire al turista 
un'esperienza  originale,  fisicamente  salutare  e  culturalmente  gratificante,  con  benefici 
economici  per  le  comunità  ospitanti,  sulla  base  della  salvaguardia  del  loro  patrimonio 
ambientale”7.
7
  Cfr. Frechette L. International Year of Ecotourism, New York, 28 Gennaio 2002
7
1.2 Analisi settore vitivinicolo
Il  settore della  vitivinicoltura italiano ha un'importanza economica centrale:  esso infatti 
costituisce  da  sempre  un  asse  portante  del  sistema  agroalimentare,  in  termini  sia  di 
dimensione che di contributo alla  bilancia commerciale, ed inoltre, sia direttamente che 
nel proprio indotto interessa più di un milione di aziende agricole e circa 8600 imprese 
industriali, con un totale di circa 40 mila addetti.
Oltre ad una valenza meramente economica, la produzione e il consumo di vino sono parte 
integrante  della  storia  e  della  cultura  del  nostro  Paese  sin  dai  tempi  più  remoti  (la 
produzione  italiana  di  vino,  come  i  più  sapranno,  è  una  produzione  millenaria, 
imprescindibilmente  legata  alla  civiltà  italica),  senza trascurare  il  fatto  che pochi Paesi 
possono vantare il nostro patrimonio enogastronomico: i nostri vini, infatti, sono conosciuti 
e apprezzati in tutto il mondo8.
Con una importanza storico-culturale di tale portata , il settore si inserisce in un contesto 
più  vasto,  esso  infatti  assorbe  anche  aspetti  sociali,  culturali  ed  ambientali,  oltre 
ovviamente  ad  aspetti  economico-produttivi;  tutto  ciò  comporta  che  a  fronte  di  una 
crescente globalizzazione, si rende necessario e strategicamente rilevante salvaguardare e 
rendere visibili le  specificità territoriali, le  nicchie culturali, le  individualità e le  tipicità 
dei prodotti. 
Volendo tracciare un identikit dell'enologia italiana si può notare come il business del vino 
registra  un  giro  d'affari  di  circa  10  miliardi  di  euro  e  l'intero  patrimonio  della  filiera 
vitivinicola,  comprensivo  degli  impianti  e  delle  strutture  legate  alla  produzione di  vini 
sfiora i 50 miliardi di euro9.
La produzione italiana,invece ,rappresenta il 21% della produzione mondiale e il 34 % di 
quella dell'Unione Europea. La vendemmia 2007 si ferma a quota 40,5 milioni di ettolitri, 
in flessione del 18 % rispetto alla precedente campagna10.
L'Italia vanta, inoltre, 476 denominazioni, delle quali 358 Doc-Docg; la superficie vitata 
italiana è di ben 675.580 ettari(il  vitigno più diffuso è il  Sangiovese): i  due terzi  delle 
8
 Si veda  Minozzi R., Palella N. , L’impresa vitivinicola, Buffetti editore, Roma, 2004
9
 Si veda Università di Bologna/Federvini, studio congiunto sullo stato della produzione e distribuzione di  
vino, 2004
10Si veda Associazione Enologi Enotecnici Italiani, www.assoenologi.it , 2007
8
aziende hanno una superficie vitata inferiore ad 1 ettaro e solo poche centinaia superano i 
50 ettari di vigneto11.
Le aziende agricole italiane che coltivano vite sono pari al 29,4 % del totale nazionale e al 
41,6 % di quelle con coltivazioni permanenti12.
La loro distribuzione  territoriale  mostra  una concentrazione relativa  nelle  regioni  nord-
orientali e centrali, tuttavia la loro numerosità è particolarmente elevata anche nelle regioni 
meridionali,  dove  è  presente  il  34,2  %  delle  aziende  viticole  italiane,  anche  se  esse 
rappresentano una percentuale non elevata delle aziende agricole localizzate nel Sud della 
Penisola.
Il 37 % della superficie vitata è destinata alla coltivazione di vitigni per DOC e DOCG, 
con punte del 60 % al Nord e del 46 % al Centro.
Le aziende del Nord- Ovest, pur contraddistinte da una contenuta produttività del lavoro, si 
evidenziano per i migliori risultati economici.
Il Centro appare caratterizzato da una maggiore superficie, da un'elevata produttività del 
fattore lavoro e da una maggiore incidenza dei costi.
Nel Mezzogiorno, infine, si è in presenza di un ridotto numero di aziende trasformatrici per 
il vino di qualità, ciò perchè vincolate da una minore dotazione di terra.
Dell'intera produzione vinicola nazionale italiana il 52 % è rappresentato dai vini bianchi e 
la parte restante da vini rossi e rosati.
Al fine di affinare il grado di dettaglio della ricerca13 è utile, distinguere all'interno del 
comparto vitivinicolo tre categorie di prodotto.
La categoria più rilevante, in termini di volume del mercato, è tuttora il  vino da tavola, 
prodotto sfuso o confezionato,  esso infatti rappresenta il  60% dei consumi totali  interni 
occupando il segmento di mercato che soddisfa il bisogno di accompagnamento al pasto; 
esso rappresenta un indice di penetrazione presso le famiglie prossimo al 100% ed avviene 
per una parte rilevante mediante l'autoconsumo ed il vino acquistato sfuso.
I vini Doc e Docg, soddisfano all'incirca un terzo dei consumi, per tali tipologie di vino 
alla funzione di accompagnamento del pasto si aggiunge in modo sempre più imponente 
l'esigenza di autogratificazione e prestigio, nonché di immagine di  intenditore venendo a 
11Si veda Food, speciale vinitaly, Marzo 2008
12Si veda Censimento agricoltura, 2000
13Si veda Pio Zagari, Modelli organizzativi territoriali e produzioni tipiche del Sannio, il settore vitivinicolo, 
Franco Angeli Editore, Milano, 2002
9
mutare  la  funzione  d'uso in  sede di  acquisto,  infatti,  negli  ultimi  dieci-quindici  anni  è 
successo che lo spostamento verso la qualità del prodotto ha reso il vino  trendy:  ed in 
conseguenza di ciò, un prodotto non solo da gustare e da regalare,ma da apprezzare in tutti 
i sensi. 
Questo passaggio alla qualità ha portato, inoltre, a risultati assolutamente interessanti in 
termini di crescita del fatturato delle aziende, di espansione internazionale e di incremento 
della redditività delle aziende.
Nei confronti del mercato estero, la bilancia commerciale si conferma strutturalmente in 
attivo, l'Italia è infatti il primo esportatore in volume di vino ed il secondo in valore dopo i 
cugini  d'oltralpe  francesi;  infatti,  il  comparto  vitivinicolo,  è  un  settore  di  punta  della  
bilancia commerciale italiana.
Il vino è tra i principali prodotti del made in Italy e contribuisce sempre in misura positiva 
all'andamento del commercio estero.
E' infatti il settore che produce il più elevato attivo di bilancio14, ed anche nel 2006 si è 
confermata questa tendenza; infatti, l'anno si è chiuso positivamente e l'export in termini 
quantitativi  ha  superato  i  18  milioni  di  ettolitri,  facendo  segnare  su  base  annua  un 
incremento che ha sfiorato il 15 %; le importazioni, invece, sono diminuite del 19%, a 
causa soprattutto dei minori acquisti di vino da tavola.
In termini monetari, la spesa per l'acquisto di prodotto estero è aumentata del 2%, e ciò è 
stato determinato dal fatto che la domanda italiana si è rivolta in misura maggiore verso i 
vini a denominazione e verso gli spumanti.
Gli  introiti  sono  aumentati  del  6,5%  e  conseguenzialmente  il  saldo  commerciale  è 
migliorato rispetto al 2005 portandosi a 2.907 milioni di euro, pari ad un incremento del 
7% su base annua.
Scendendo più nel dettaglio, si osserva che il successo del comparto è stato determinato 
soprattutto dal buon andamento dell'export del vino sfuso, le cui spedizioni sono aumentate 
del 40% in un anno, tale situazione è stato determinata, anche,da una politica di prezzi 
aggressiva messa in atto dai produttori, i quali hanno così riconquistato quote di mercato 
perse negli ultimi anni a favore di altri competitor europei, primi fra tutti gli spagnoli.
Da sottolineare come anche il 2007 si sia aperto all'insegna dei risultati positivi per quanto 
concerne il comparto vitivinicolo.
14Si veda Largo consumo, supremazia del made in Italy numero 3, 2008
10
Nel primo semestre dell'anno, e nei confronti dello stesso periodo del 2006, i quantitativi 
inviati  all'estero sono aumentati  del 15,7% e gli introiti  del 12% , e malgrado anche le 
importazioni  risultino  in  crescita,  il  saldo  monetario  della  bilancia  commerciale  del 
comparto, già positivo come previamente evidenziato, è risultato in crescita del 12%.
La  domanda  interna,  infatti,  è  soddisfatta  quasi  del  tutto  da  prodotti  nazionali,  poiché 
l'importazione copre una quota minima di mercato.
La  struttura  produttiva  interna  si  caratterizza  per  una  sostanziale  coincidenza  tra 
produzione e prima trasformazione.
I produttori di uva, infatti, si occupano anche del processo di vinificazione, direttamente in 
proprio o attraverso l'utilizzo di cantine sociali.
Il livello di massima e completa integrazione verticale si realizza nelle cooperative, e nelle 
aziende  che producono vini  a  denominazione d'origine con un forte  valore aggiunto;  i 
quali,  vengono  solitamente  realizzati  dai  produttori  medio  grandi,  spesso  radicati  nel 
territorio e dotati di un valida immagine aziendale, e che di conseguenza hanno interesse a 
realizzare  all'interno  della  propria  azienda  tutte  le  fasi  produttive  della  filiera  (dalla 
vinificazione  dell'uva  al  confezionamento  del  vino  ottenuto)  con  la  finalità  di 
internalizzare il valore aggiunto.
In generale si può sostenere che il grado di integrazione verticale è maggiore per i vini a 
denominazione d'origine e inferiore per i vini da tavola.
In Italia la cooperazione e i produttori che vinificano in proprio hanno sostanzialmente lo 
stesso ruolo: entrambi hanno una quota stimabile intorno al 42-46 % del totale vinificato.
L'industria,  intesa come l'insieme delle aziende che trasformano uve di produzione non 
propria, detiene solo una quota che oscilla tra il 10 e il 14%.
Le strutture operative operanti all'interno del comparto presentano diverse caratteristiche: 
le cantine sociali si approvigionano di materia prima soprattutto attraverso il conferimento 
delle uve da parte dei soci.
Nella fase a valle della filiera le cantine sociali vendono sia vino sfuso che imbottigliato 
spesso garantito e certificato a seconda delle strategie adottate; nel primo caso il vino viene 
solitamente venduto ad imbottigliatori esteri.
Le cantine sociali costituiscono il principale operatore nel segmento dei vini da tavola e, 
secondo le rivelazioni ufficiali dell'ISTAT, la cooperazione rappresenta circa la metà della 
produzione complessiva di vino in Italia.
11
L'industria  che,  normalmente,  confeziona  il  vino,  sceglie  tre  forme  diverse  di 
approvigionamento, combinandole tra loro in varia misura: essa vinifica le uve dei vigneti 
di sua proprietà o vinifica uva acquistata da terzi e confeziona il vino ottenuto o infine 
confeziona il vino acquistato sfuso.
Le industrie che offrono vini Doc Docg sono aziende di medie dimensioni, che puntano a 
contrastare la concorrenza delle piccole imprese locali, offrendo una gamma il più ampia 
possibile; alcune imprese, tuttavia scelgono di focalizzare la loro attenzione su pochi tipi di 
vino, per poi introdurre nuovi prodotti sfruttando l''immagine che si sono conquistate.
Nel  caso  dei  vini  Doc  e  Docg  la  polverizzazione  dell'offerta comporta  che  la 
competizione  si  svolga  a  livello  locale  e  regionale:  questa  situazione  rende  difficile 
adottare una strategia orientata al mercato e la maggior parte delle imprese propende 
per politiche di mantenimento dei costi, anche se le aziende di più grandi dimensioni sono 
più  attente  alle  strategie  di  valorizzazione  dell'immagine,  il  cui  indicatore  è  dato  dal 
rapporto qualità/prezzo, e di copertura distributiva.
Inoltre la strutturale debolezza delle aziende vinicole italiane rappresenta un forte limite 
per potersi misurare in un mercato molto competitivo in quanto l'eccessiva polverizzazione 
non permette di avere una  massa critica e  potere contrattuale sufficiente per creare dei 
brand, e l'aggressività promozionale potrebbe creare nel tempo dei problemi soprattutto in 
fascia alta, a rischio banalizzazione15.
In  relazione  all'aspetto  finanziario  è  di  vitale  importanza  porre  l'accento  su  come  la 
produzione  di  vino  strutturalmente  esprima  un  fabbisogno  finanziario  significativo, 
proprio per la durata del suo ciclo produttivo; e, come è logico che sia, quanto più forte è la 
tensione verso la qualità, tanto più aumenta il fabbisogno finanziario, in quanto il prodotto 
necessita di rimanere in cantina per anni; ed esiste un numero ancora troppo elevato di 
imprese, nel nostro panorama, che ha una scarsa percezione della funzione della  finanza 
aziendale, nel senso che, molto accentrate sulla fase produttiva (come è nella nostra cultura 
e  tradizione),  dedicano  una  scarsa  attenzione  alle  funzioni  manageriali  nonostante  gli 
ingenti investimenti adottati, e ciò deriva sia dalla frammentazione produttiva, ma anche da 
gap formativi propri della scuola italiana.
15Si veda Rouzet E., Il marketing del vino, il mercato,le strategie commerciali,la distribuzione, Ed agri-
cole,  Bologna, 2004.
12