Introduzione
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quotidianamente. A queste abbiamo cercato, ove sia stato possibile, di
fornire giustificazione.
Dopo il primo capitolo, introduttivo alle problematiche trattate e
dedicato ad un excursus riguardo al commercio elettronico in generale e le
ragioni che hanno condotto al concetto di marketplace
(dall’approvvigionamento tradizionale all’EDI, poi a Internet), il lavoro
può essere diviso agevolmente in due parti: nella prima, abbiamo voluto
fornire un “manuale” per chi volesse costruire un marketplace.
Il capitolo 2 contiene una descrizione delle più importanti
problematiche tecniche riguardanti l’implementazione di un marketplace,
come: i costi e le resistenze al cambiamento; la sicurezza, che coinvolge
concetti di riservatezza della comunicazione, di controllo dell’accesso alle
informazioni, di certezza riguardo all’identità dell’interlocutore e di non
ripudiabilità degli atti; l’intercomunicazione tra aziende e processi,
considerando in particolare il linguaggio XML e le sue caratteristiche
innovative di abilitatore alla comunicazione.
Definiti questi presupposti tecnologici, si descrivono i processi
attivi nel marketplace, sintetizzabili come:
• Elaborazione delle richieste di acquisto, come definizione dei
passi che vengono effettuati per approvare una richiesta e
trasformarla in ordine. Si tratta del processo in grado di fornire,
se implementato correttamente, la razionalizzazione del
processo di acquisto e la riduzione del cosiddetto “maverick
buying”.
• Selezione dei fornitori, ossia tutte le procedure messe in atto
per attirare i fornitori nel marketplace e per fornire liquidità al
mercato, argomento che sarà ripreso con più ampio respiro nel
seguito.
• Soddisfazione della domanda, consistente in tutte le opzioni
utili a far corrispondere la domanda dei clienti con le
disponibilità dei fornitori.
Introduzione
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• Completamento dell’ordine, cioè tutto l’ambito di conferma
delle disponibilità, di controllo dei tempi di consegna e di
logistica integrata.
• Liquidazione, intesa come conclusione della transazione dal
punto di vista contabile e finanziario, comprendente la gestione
della fatturazione.
• Gestione dei contenuti, che comprende tutte le problematiche
di progettazione, costruzione, alimentazione e mantenimento
del catalogo, trattata con maggior ampiezza in seguito, anche
con riguardo alla figura del Content Management Provider.
Alla luce di un’analisi dei processi relativi alle operazioni di un
marketplace, abbiamo definito due modelli di interazione tra i processi,
uno relativo agli acquisti compiuti tramite catalogo e uno relativo agli
acquisti tramite asta. Entrambi i processi sono visti in maniera integrata, a
partire dal contatto con i fornitori fino a concludere con la liquidazione
della transazione.
Presentiamo infatti nel capitolo 3 i modelli di marketplace e gli
attori coinvolti (fornitori, clienti, intermediari, piattaforma), i processi, i
modelli esistenti e la loro diversa polarizzazione, le criticità costituite
dalla sicurezza, dalla comunicazione, dalla complessità dell’integrazione,
per concludere con la. Nella classificazione dei marketplace abbiamo
seguito l’impostazione suggerita da Durlacher Research, che individua
nella tipologia di beni trattati (diretti e indiretti) e nella frequenza delle
transazioni (spot o frequenti) i due fattori-chiave. Per ciascuno dei quattro
modelli abbiamo poi definito tre comportamenti tipici dell’agente che
governa il marketplace, che abbiamo chiamato market-maker:
aggregatore, intermediario, infomediario. Il panorama degli attori
prosegue soffermandosi su acquirenti e fornitori: in particolare abbiamo
analizzato i vantaggi e gli svantaggi di una loro adesione al marketplace,
soprattutto in considerazione della loro attività preesistente.
Introduzione
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Proprio nello studio delle relazioni che legano i partecipanti a
vario titolo al marketplace, ci siamo imbattuti in alcune problematiche di
carattere prettamente legale, che non è obiettivo del presente lavoro
analizzare, ma che tuttavia sono di notevole importanza per il corretto
svolgimento delle transazioni.
In particolare le complessità si concentrano sulla legislazione che
regola le transazioni effettuate via Internet, sia per quanto riguarda la
giurisdizione competente su un servizio per sua natura non legato ad un
ambito territoriale di localizzazione, sia per quanto riguarda la certezza
degli impegni presi, come accertamento dell’identità e della capacità di
contrarre delle controparti, e come non ripudiabilità della transazione
stessa.
Un altro ambito contrattuale è quello per la fornitura di servizi, che
vengono scambiati tra i vari soggetti. Si fa strada il concetto di “Service
Level Agreement”, ossia di contratto che incorpora la qualità del servizio
come parametro fondamentale, ed ancor più si lega alla definizione di
prestazione accettabile e di sistema di misura corretto. Ciò richiede una
completa integrazione tra competenze di tipo ingegneristico e di tipo
giurisprudenziale.
La seconda parte vuole essere un’analisi critica.
Un mercato digitale, visibile ed accessibile potenzialmente da ogni
parte del globo, pone dei problemi molto rilevanti dal punto di vista della
competizione e dell’informazione: poco prima di iniziare il nostro lavoro,
la Federal Trade Commission, ha coinvolto in un grosso dibattito (acceso
da Covisint, marketplace promosso da un’alleanza tra quattro giganti
dell’automobile come Ford, General Motors, DaimlerChrysler, e
Renault/Nissan) i principali analisti, banche d’affari, associazioni e
consorzi. I problemi posti in quella sede sono tuttora aperti.
Nel capitolo 5 abbiamo cercato di fotografare l’attuale momento
dei marketplace, che dopo un biennio di grande esaltazione attraversa una
fase di forte revisione. Se l’anno scorso gli analisti erano d’accordo
nell’affermare che il marketplace di successo dovesse essere neutrale,
Introduzione
5
oggi il mercato sta dirigendosi verso modelli di business differenti: i
mercati sponsorizzati da un’azienda o da un consorzio infatti, se da lato
poggiano su un numero consistente di transazioni preesistenti, dall’altro
permettono relazioni più strette tra fornitori ed acquirenti lungo tutto il
ciclo di vita del prodotto. Nella seconda parte del capitolo ci
soffermeremo sul B2B italiano, ancora in fase di avvio: due sono i filoni
di sviluppo che abbiamo individuato: il primo è quello che punta ad
aggregare le PMI dei distretti industriali, nella convinzione di riuscire a
ricreare on-line quel tessuto di relazioni e collaborazione che ha
determinato il successo di questo sistema produttivo tipicamente italiano.
Il secondo filone è quello rappresentato dagli acquisti della Pubblica
Amministrazione e quelli della Sanità: questi mercati, interessanti per i
grossi volumi transati, sono stati resi più appetibili da interventi legislativi
a livello europeo ed italiano, tesi a razionalizzare gli acquisti e a stimolare
l’adozione delle nuove tecnologie.
Abbiamo dedicato interamente il capitolo 6 al caso aziendale:
dopo aver inquadrato l’iniziativa (struttura e scenario competitivo), il
discorso si dipana lungo due filoni, che corrispondono agli ambiti di
attività cui abbiamo partecipato: la creazione del catalogo, il suo
ampliamento e l’integrazione dei clienti.
Una revisione delle criticità emerse dalle prime implementazioni e
un’ipotesi di quello che attende il mondo B2B rappresenta la chiusura del
nostro lavoro. Il marketplace rappresenta certamente l’evoluzione dei
rapporti tra aziende, ma occorre proporre un modello che crei valore per
tutti i partecipanti: quando una tecnologia ha un impatto notevole sulla
struttura di un’azienda infatti nascono problemi strategici ed organizzativi
che ne soffocano o ne impediscono la diffusione.
Capitolo 1 - Introduzione
6
CAPITOLO 1
Il Commercio elettronico
1.1. Introduzione
Per introdurre l’argomento è necessario specificare cosa
intendiamo con il termine commercio elettronico, come risulta dalla
definizione data nella Comunicazione della Commissione UE
“Un’iniziativa europea in materia di commercio elettronico”, in base alla
quale per tale deve intendersi “lo svolgimento di attività commerciali e di
transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali: la
commercializzazione di beni e servizi per via elettronica; la distribuzione
on-line di contenuti digitali; l’effettuazione per via elettronica di
operazioni finanziarie e di borsa; gli appalti pubblici per via elettronica ed
altre procedure di tipo transattivo delle Pubbliche Amministrazioni”.
E’ evidente che il commercio elettronico, come correttamente
riconosciuto dal legislatore, comprende una casistica molto ampia, che va
al di là della semplice commercializzazione di beni.
Capitolo 1 - Introduzione
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Infatti sul web avviene ormai una quantità notevole di transazioni
commerciali, spesso difficili da categorizzare; a questo fine è possibile
individuare una catalogazione delle attività commerciali su Internet,
dividendole in quattro categorie fondamentali: “business to business”
(“b2b” ossia tra aziende), “business to consumer” (“b2c” ossia tra aziende
e consumatori), “consumer to consumer” (“c2c” direttamente tra
consumatori) ed infine “consumer to business” (“c2b” intendendo in
questo caso quei servizi che definiscono un bisogno dei consumatori, ne
aggregano la domanda e trovano tra le offerte delle aziende quella più
adatta a soddisfarla).
E’ possibile individuare nel mercato alcuni esempi di operatori ed
inquadrarli nello schema, esplicitando il settore di attività e le
caratteristiche principali di ognuno.
Come esempio di azienda del settore “Consumer to Consumer”
può essere considerato il sito di aste on-line eBay; si tratta della maggiore
comunità di commercio personale presente sulla rete, lanciata nel
settembre 1995 e con oltre 6 milioni di utenti registrati, e 5 milioni di
oggetti in vendita.
Una caratteristica fondamentale della fruizione dei servizi di eBay
è la fedeltà dei clienti, che in media sostano sul sito in media per 111
minuti e che, in accordo con Media Matrix, ne fanno il terzo web site per
tempo di permanenza degli utenti.
Capitolo 1 - Introduzione
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Le caratteristiche del sito sono chiaramente definite e consistono
nella definizione, da parte del venditore, dell’offerta per il prodotto o
servizio che intende mettere all’asta, e dalla raccolta delle offerte e
l’attività di banditore da parte di eBay stessa.
Il modello di business di eBay si basa su una percentuale, tratta dal
venditore e dall’acquirente, avendo compiuto la scelta di non inserire una
quota rilevante di pubblicità sulle proprie pagine. Il valore aggiunto, per il
consumatore, consiste tanto in un risparmio nel trovare l’oggetto quanto
nella possibilità di raggiungere una vasta comunità con interessi
coincidenti, mentre per eBay esso va oltre la semplice commissione sul
transato, e coinvolge la forte notorietà del marchio tra i consumatori, la
possibilità di essere a contatto con una grande ed attiva comunità, ed
infine la possibilità di definire dei profili utente assai accurati e molto
interessanti per il marketing.
Un esempio dell’attività “Consumer to Business” è quella svolta
dal sito Priceline.com, che applica un modello di tipo borsistico, in cui
viene aggregata la domanda dei consumatori, al fine di spuntare prezzi più
favorevoli.
In pratica il consumatore definisce un prezzo per il servizio scelto
e Priceline seleziona, all’interno del proprio portafoglio fornitori, quello
che meglio soddisfa le richieste.
Il reddito di Priceline deriva da una percentuale sulla transazione e
dalla vendita di spazi pubblicitari sul sito. Se per il consumatore l’utilità
viene dal risparmio, per le aziende i vantaggi sono dati dalla presenza in
un canale nuovo, senza però cambiare i prezzi dei canali tradizionali,
senza disintermediazioni traumatiche e preservando il proprio marchio.
Infine analizziamo una società che si inserisce nell’area “Business
to Business” e “Business to Consumer”, la Dell.
Si tratta del secondo produttore al mondo di PC, che riceve ordini
di acquisto per un ammontare giornaliero di oltre 30 milioni di dollari e
che realizza oltre il 40% del suo fatturato via internet. Dell è un’azienda
fortemente innovativa, che non ha mai posseduto canali di vendita
Capitolo 1 - Introduzione
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tradizionali, realizzando vendite via telefono e fax prima dell’avvento del
web, e che oggi vende direttamente via web i suoi beni e servizi e tramite
la rete supporta integralmente tutti i processi di acquisto e di vendita.
Gli utili di Dell provengono dalle vendite, dalla pubblicità e dal
“direct marketing” di prodotti collegati (es. software).
Il valore insito nel modo di operare di Dell è dato dall’aumento del
livello di servizio all’utente finale e dall’abbattimento dei costi di
produzione, anche grazie all’assenza di intermediari nel processo.
1.2. Il commercio elettronico B2B
Dopo aver visto in generale le attività commerciali in atto sul web,
alla luce dell’analisi del caso Dell, consideriamo in particolare il
“Commercio elettronico Business to Business” (per brevità “B2B”) con
cui intendiamo le attività commerciali condotte tra aziende attraverso una
rete indifferentemente intranet, extranet o internet (ossia una rete basata
sul protocollo IP). Questa attività commerciale può svolgersi tra
un’azienda e la catena dei suoi fornitori, come tra aziende non
appartenenti ad una filiera produttiva. Inoltre essa può essere realizzata
direttamente tra acquirenti e fornitori, cosi come tramite una terza parte,
detta “intermediario on line”.
Una rappresentazione schematica del commercio elettronico è
rappresentata in figura:
Capitolo 1 - Introduzione
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Fonte: Durlacher – Business to business e-commerce (pag. 8)
La figura schematizza il commercio elettronico B2B come
l’interazione tra acquirenti e venditori, attraverso una rete basata su
protocollo IP, in maniera diretta oppure attraverso intermediari, come un
flusso di informazioni, beni e servizi attraverso tutta la catena del valore, a
partire quindi dalle materie prime per giungere alla vendita al
consumatore.
E’ interessante notare come non venga trascurata la presenza della
struttura tradizionale di commercio B2B, anche in forma elettronica, e
come essa continui ad interagire con la nuova metodologia.
1.2.1 Il commercio elettronico: evoluzione
Al fine di una migliore comprensione del fenomeno e della sua
interazione con le strutture esistenti, è utile inquadrare l’evoluzione storica
del commercio elettronico.
Capitolo 1 - Introduzione
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In figura è riportato uno schema di tale evoluzione:
Fonte: Durlacher – Business to business e-commerce (pag. 12)
Nel quadro generale di una forte espansione di internet e del
commercio elettronico si osserva uno stato di maturità differente per area
geografica, come riportato in figura:
Fonte: IDC Internet usage in Europe 1999 – 2003 Web usage by country (pag. 35)
Capitolo 1 - Introduzione
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Risulta evidente una relativa arretratezza dell’Italia nell’uso del
web rispetto alla media europea e soprattutto rispetto ai paesi leader,
quali, in ordine, Svezia, Finlandia, Inghilterra e Olanda.
Proprio questo ritardo motiva l’adozione differita, da parte delle
aziende italiane, di soluzioni di commercio elettronico B2B
Fonte: Goldman Sachs B2B Commerce Adoption
Risulta evidente che il ritardo di adozione rispetto ad altre nazioni,
rispecchia il ritardo nella diffusione di internet visto precedentemente.
Nonostante questa disomogeneità geografica e culturale, il
presente ed il futuro del commercio elettronico business to business
appaiono molto promettenti, e i maggiori analisti del mercato prevedono
che esso assumerà un peso preponderante rispetto al commercio
elettronico business to consumer, che è stato il primo a manifestarsi in
ordine di tempo, ed anche rispetto alle altre tipologie di commercio
elettronico viste precedentemente.
Capitolo 1 - Introduzione
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Fonte: IDC The global market forecast for intrnet usage and commerce
La figura mostra chiaramente il forte incremento della spesa su
internet, inoltre mostra una previsione di crescita delle transazioni in rete,
nella sola Europa occidentale, da 24 bilioni di dollari nel 1999 a 150
bilioni nel 2001 ed ad oltre 500 bilioni nel 2003.
Questa forte crescita, presente a livello mondiale, avrà come
conseguenza la riduzione del peso degli Stati Uniti sul volume
complessivo di affari on line, pur mantenendo essi il primato come singola
nazione.
Un altro fattore importante, dovuto all’affermarsi del web come
veicolo di scambio per le aziende, sarà il crescere dell’importo della
transazione media effettuata elettronicamente.
Se il settore business to business sarà il protagonista della crescita
del commercio via internet, la sua forma vincente sarà quella dei
cosiddetti marketplaces, ossia dei luoghi di scambio virtuali dove si
incontreranno acquirenti e fornitori.
Uno studio effettuato da Forrester Research intervistando un
campione significativo di aziende, evidenzia una forte aspettativa verso i
marketplaces, in particolare il 93% delle aziende si aspettano una qualche
forma di partecipazione al commercio elettronico entro il 2002; di queste
Capitolo 1 - Introduzione
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circa il 25% ritiene che la maggior parte dei loro affari sul web passerà per
i marketplaces.
La figura ripropone quanto detto con maggior dettaglio:
Fonte: Forrester Research “eMarketplaces boost B2B trade”
A livello di volumi le aspettative sono altrettanto ottimistiche, nei
soli Stati Uniti Robertson Stephens, attraverso la stima molto conservativa
di un tasso di adozione medio del 10% nel 2003, prevede un volume
complessivo di 1.8 trilioni di dollari, come mostrato in figura.
Fonte: Roberson Stephens “The B2Bs are coming”
Alla luce di queste analisi, provenienti da molte, diverse ed
autorevoli fonti, appare evidente come le aziende abbiano colto in queste
forme innovative di commercio la possibilità di ottenere notevoli
vantaggi, tuttavia, visto che la presenza dell’informatica in azienda,
applicata alla produzione ed all’amministrazione, risale a tempi ben
Capitolo 1 - Introduzione
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precedenti l’era di internet, cerchiamo di comprendere come ed attraverso
quali processi essa abbia prodotto questi frutti.
Osserviamo come le aziende svolgessero attività commerciali per
via elettronica ben prima dell’affermarsi del world wide web.
1.2.2 Il commercio elettronico B2B prima del web
L’elaborazione degli input è stata storicamente la prima area su
cui si sono focalizzati gli interventi di razionalizzazione, dalla
meccanizzazione al tempo della rivoluzione industriale, alla codifica delle
attività secondo Taylor, al business process reengineering e
all’introduzione di sistemi ERP, questi ultimi resi possibili dalle nuove
tecnologie informatiche.
Il nuovo centro di attenzione si è ora spostato sull’ottenimento
input, un settore che già in passato è stato al centro di notevoli
cambiamenti, basti pensare alla rivoluzione portata dall’implementazione
di concetti quali “lean production” e “just in time” sulla catena dei
fornitori di un’azienda, questi interventi erano focalizzati sugli
approvvigionamenti di materiali diretti e comportavano una interazione
più stretta ed una integrazione dei processi con il fornitore.
Le grandi aziende hanno già applicato un approccio di tipo
informatico a questi problemi, nell’intenzione di ridurre i costi e
razionalizzare i processi di acquisto, con l’introduzione dell’Electronic
Data Interchange.
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