12
I – EL BINOMIO CINE - TURISMO
1.1 El turismo
El turismo es la industria más productiva y próspera de la edad contemporánea.
La Organización Mundial del Turismo (WTO/OMT) lo define como el “conjunto de
actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos
al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con
fines de ocio, por negocio o por otros motivos, y no por motivos lucrativos” y también
como “conjunto de técnicas y actividades encaminadas a atraer y satisfacer las
necesidades y motivaciones de los turistas en sus desplazamientos vacacionales. Por
extensión, organización de los medios conducentes a facilitar estos viajes.”
1
El turismo
es un mundo enorme que atañe a diferentes disciplinas, desde la economía y la
geografía hasta la moderna extensión a sociología, psicología y antropología. En
resumidas cuentas se trata de un fenómeno interdisciplinar y multidisciplinar que
contempla la interacción de tres subsistemas distintos
2
:
El turista: la OMT lo define como aquella persona que se traslada de su
domicilio habitual a otro punto geográfico por lo menos 24 horas, aunque menos
de 1 año, para finalidades “leisure” (recreativas) o “business” (profesionales). El
turista difiere del excursionista por la duración del desplazamiento, en el
segundo caso inferior a las 24 horas;
El sector turístico/la industria turística: se compone de todas las actividades
(económicas y no) creadas para suministrar a los turistas los servicios y los
bienes solicitados para la elección, la programación y la realización del viaje y la
gestión de las actividades in situ;
El elemento físico-geográfico: los territorios donde ocurre el desplazamiento de
los turistas en el espacio, o sea las áreas generadoras de turismo (donde los
turistas residen), las áreas de transito (las áreas que los turistas cruzan a lo largo
del viaje) y las áreas de destino (la meta del viaje final).
1
Calvi M. V., (2006): Lengua y comunicación en el español del turismo, Madrid, Arco/Libros, p. 14.
2
Franch, M. (2011): Marketing delle destinazioni turistiche, Milano, McGraw-Hill, p. 2.
13
Ahora que se ha analizado su estructura hay que reflexionar sobre sus etapas
evolutivas para comprender como se originó y como evolucionó el fenómeno llamado
turismo. Destacan cuatro etapas evolutivas
3
:
El prototurismo (desde la antigüedad hasta la segunda mitad del siglo XVIII):
un turismo elitista, asociado comúnmente con el Grand Tour, emprendido por
jóvenes aristocráticos y burgueses que viajaban con fines de estudio, formación
y conocimiento;
El turismo moderno (desde la mitad del siglo XVIII hasta los años 1930-1940):
sigue siendo un turismo elitista, aunque más burgués, pero nacen las estructuras
receptivas específicas, las primeras agencia de viajes y, al mismo tiempo, se
desarrollan los medios de trasporte, a partir del ferrocarril;
El turismo de masa (desde la Segunda Guerra Mundial hasta los años ’80): el
boom económico favorece la difusión del viaje en todas las clases sociales.
Primero se desarrollan las localidades costeras, seguidas por aquellas de
montaña en los años 60 y por las urbanizaciones turísticas en los años 70.
El turismo global (desde los años 90 hasta hoy): privilegia una tipología de
vacación estándar de bajo coste y duración limitada. Las vacaciones se repiten a
lo largo del año privilegiando el transporte aéreo.
El desarrollo económico establece la disponibilidad de una cuota de renta que
una amplia parte de la población puede invertir en vacaciones, pero, al mismo tiempo,
determina conductas y estilos de vida que confieren al viaje un rol central. El rol que ha
conquistado el turismo hoy en día ha provocado la proliferación de una seria
interminable de tipologías de turismo sin llegar a una clasificación definitiva, hecho
debido sobre todo a la dificultad de encontrar fronteras nítidas entre ellas. Entre las
formas de turismo más populares encontramos: turismo de sol y playa, turismo cultural,
turismo de montaña, turismo de negocios, turismo natural, turismo comercial, turismo
recreativo, turismo gastronómico, turismo social, turismo estudiantil, turismo ecológico,
turismo religioso, turismo termal, turismo de aventura, turismo deportivo, turismo
activo etc.
Para justificar la dificultad de establecer macro-categorías es suficiente reflexionar
sobre el grado de intercambio entre algunas tipologías, por ejemplo el turismo
3
Battiliani (2001) en Franch, cit., p. 3.
14
gastronómico puede aparecer bajo la categoría del turismo cultural y la diferencia entre
turismo de aventura, activo y deportivo es bastante lábil. Además hay que añadir que
cuando viajamos experimentamos normalmente varias formas de turismo aunque nos
empuja una tipología principal.
El turismo moderno se distingue por la convivencia entre formas tradicionales,
que pertenecen al turismo de masa, y formas innovadoras y emergentes, relacionadas
con el así llamado “turismo de nicho”
4
. Vamos a ver algunos ejemplos aquí
esquematizados:
Tabla 1. Formas tradicionales e innovadoras de turismo
Formas Tradicionales
(Turismo de masa)
Formas innovadoras
(Turismo de nicho)
Turismo balneario de sol, mar y
playa, las “3 S” en italiano
(Rímini, Cerdeña, Apulia…)
Turismo de montaña estacional
(excursionismo, alpinismo,
esquí...)
Turismo cultural (ciudad de arte
como Florencia, museos, capitales
como Roma y París…)
Turismo religioso (Fátima…)
Turismo de visita de los lugares
(itinerarios geográficos…)
Turismo gastronómico (Strade del
vino e dei sapori…)
Turismo del bienestar
(Wellness…)
Sport Tourism y outdoor (eventos
deportivos…)
Viaje aventura (viajes igloo…)
Fuente: Martini (2002)
1.1.1 El impacto económico del turismo
World Travel&Tourism Council y el Touring Club Italiano han difundido,
respectivamente en 2008 y 2009, algunos datos interesantes para entender la dimensión
económica del turismo
5
. La industria de viajes y turismo, que considera los gastos de los
turistas, representa el 3,4% del producto interno bruto mundial, el 3,7% del PIB de la
4
Martini, U. (2002): Da luoghi a destinzioni turistiche. Ipotesi di destination management nel turismo
alpino, en Franch, M., Destination Management: Governare il turismo fra locale e globale, Torino,
Giappichelli, p. 68.
5
Ivi, p. 4.
15
Unión Europea y el 4% del PIB italiano
6
. La economía de viajes y turismo, que
considera también bienes y servicios de la industria y del sector público, representa el
9,9% del PIB mundial, el 10,3% de aquello europeo y el 10,8% de aquello italiano. El
sector viajes y turismo puede contar con 80,7 millones de empleados directos y 157,5
millones de empleados indirectos con una incidencia del 8,4% sobre el total de la fuerza
viva. En Italia el porcentaje sube hasta llegar al 10,8%.
El turismo internacional, según estudios de la OMT y de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD), ha salido ileso de la crisis económica
que ha caracterizado los últimos tres años, alcanzando en 2010 un número de llegadas
de turistas de 940 millones, 7% más respecto a un 2009 que había sufrido una pérdida
del 4%. Los ingresos globales del turismo incoming, en cambio, han sobrepasado los
1000 mil millones de dólares en 2009 (casi 3 mil millones de dólares por día) y el
turismo constituye el 30% de las exportaciones mundiales de servicios comerciales y el
6% de las exportaciones globales de bienes y servicios, justo detrás de combustibles,
productos químicos y automovilísticos. El crecimiento global del sector turístico de
debe principalmente a los mercados emergentes (principalmente China, Rusia y Brasil)
mientras que los ingresos de los países europeos se han mantenido estables.
A la hora de analizar la situación nacional, vemos que (Figura 1) en el sector
hotelero y extra-hotelero, la Italia, comparada con sus mayores competidores europeos,
ha superado en los últimos diez años España y Reino Unido, con una tasa de
crecimiento superior a Alemania y Francia. Nuestro País, en efecto, ha logrado
acrecentar en el último año el número de llegadas (+0,9%) llegando, sin embargo, a
perder hasta el 3,4% de los ingresos.
6
El turismo forma parte del macro-sector de los servicios. Según un estudio de la Agencia de Inteligencia
Central (CIA), la composición del PIB italiano se divide en la siguiente manera: agricultura 1,9%,
industria 25,3 % y servicios 72,8%.
16
Figura 1. Número de llegadas (domésticas e incoming) en el sector hotelero y extra-hotelero
Fuente: Mi elaboración con datos Eurostat (2011)
Afortunadamente Italia sigue defendiendo su cuantiosa cuota de mercado europeo, hasta
representar el 9,5% de los ingresos totales europeos, justo detrás de España y Francia.
Los turistas italianos no influyen de manera determinante en los ingresos turísticos dado
que, al par que sus colegas españoles, gastan limitadamente en relación a alemanes,
franceses e ingleses aunque la tendencia de la última década ha sido positiva (Figura 2).
Figura 2. Gasto turístico para viajes leisure superiores a 1 noche (miles de €)
Fuente: Mi elaboración con datos Eurostat (2011)
Por último cabe reflexionar brevemente sobre el número de empleados en el sector
turístico, puesto que la competitividad económica se basa, incluso, sobre este dato. La
OECD mantiene que el turismo en Italia representa el 9,7% del empleo total, un dato
efectivamente impresionante. La Figura 3, que tiene en consideración sólo el sector del
,0
20000000,0
40000000,0
60000000,0
80000000,0
100000000,0
120000000,0
140000000,0
Alemania España Francia Italia Reino Unido
2000 2009
17
alojamiento y de la restauración, pone en evidencia que los empleados son casi
1.200.000, el 5,2% del total 2010 (poco menos de 23 millones). La tasa de crecimiento,
junto con España, es la mejor entre los competidores, mientras que el porcentaje del
turismo sobre el número de empleados totales es segundo sólo a España.
Figura 3. Número de empleados en el turismo (alojamiento y restauración), valor x1000
Fuente: mi elaboración con datos Eurostat (2011)
1.1.2. El turismo cultural
No cabe duda de que entre el mare mágnum de formas turísticas, el turismo
cultural ha adoptado el los últimos años dimensiones siempre más relevantes.
El turismo cultural es un tema hoy en día controvertido y debatido, a partir de su
definición. Según la OMT el turismo cultural nace a raíz de la necesidad humana de
acercarse a la diversidad que propende a incrementar el nivel cultural del individuo y
que comporta nuevos conocimientos, experiencias y encuentros. Greg Richard define
este turismo como “desplazamientos de personas desde sus lugares habituales de
residencias hasta otros de interés cultural (por ejemplo sitios históricos y artísticos,
manifestaciones culturales, artes y representaciones), con la intención de recoger
informaciones y experiencias nuevas que satisfagan sus necesidades culturales”
7
.
Como ya afirmado en el párrafo anterior, encontrar los confines del significado
de turismo cultural es una tarea difícil (¿la gastronomía típica forma parte del turismo
7
Martelloni, R. (2007): Nuovi territori: Riflessioni e azioni per lo sviluppo e la comunicazione del
turismo culturale, Milano, FrancoAngeli, p. 63.
18
gastronómico o del turismo cultural?) pero se puede llegar al siguiente acuerdo: se
puede hablar de turismo cultural cuando, en las elecciones del viaje, el factor cultural,
entendido como elemento de investigación de experiencias directas y de culturas
auténticas, constituye la motivación dominante
8
.
El viaje cultural en la última década ha registrado una transformación radical
dado que antes el componente cultural era un accesorio extra de las demás tipologías de
vacaciones, mientras que en el siglo XXI he empezado a adquirir una identidad precisa,
con una tendencia a crecer siempre más significativa.
Rossella Martelloni ha identificado los cambios que ha sufrido el turismo cultural desde
los años 90 y que han ocasionado su expansión:
Tabla 2. El turismo cultural desde los años 90 hasta hoy
9
Elementos Años 90 Hoy
Estacionalidad Al principio y a finales de
verano
Difundida durante el año
Estructuras receptivas Hoteles Hoteles, B&B,
agroturismos
Tasa de crecimiento 3,5% 4,0%
Características Especializado o
complementario a otros
viajes
Distinto de otros viajes,
hacia ciudades “menores”
y campaña
Motivaciones Actitud elitista o
generalista
Investigación del “yo” y
vocacional
Organización Prevalentemente con tour
operadores
Con tour operadores y
autónoma (Internet)
Problemas Muchedumbre estacional Molestia a los residentes a
causa de la congestión
durante los eventos
Fuente: Martelloni (2007)
Examinando atentamente el esquema se pueden extrapolar los siguientes cambios
significativos: la tipología de alojamiento se ha ampliado hasta incluir agroturismos y
B&B; la duración del viaje se ha reducido, privilegiando los short breaks, o sea los
8
Martelloni, cit., p. 59.
9
Martelloni, cit., p. 61.
19
viajes durante los fines de semana a lo largo de todo el año; ha aumentado
extraordinariamente el número de turistas que prefieren organizar su viaje
autónomamente con la ayuda de Internet; el consumo cultural se ha vuelto menos
individual y elitista adquiriendo una dimensión de exploración del propio “yo” con la
necesidad, por parte del turista, de socializar, de integrarse y de identificarse con grupos
dentro de los cuales es posible compartir vocaciones y emociones; los lugares menos
famosos y consolidados, o sea los centros “menores”, adquieres gracias a los elementos
culturales (sobre todo exposiciones, festivales, eventos especiales etc.) un atractivo
antes inconcebible; los eventos culturales han causado, en algunos casos, impactos
negativos e inconvenientes a los residentes, principalmente en términos de congestión
de los flujos turísticos.
Después de un análisis de los cambios evolutivos del fenómeno, ha llegado el
momento de responder a la siguiente pregunta: ¿Quién es el turista cultural?
El observatorio nacional del turismo (ONT) es el órgano encargado de estudiar, analizar
y monitorear las dinámicas socio-económicas del turismo y de calcular la
competitividad del sistema. Según la ONT
10
en el primer semestre de 2011 el 38,6% de
los turistas italianos ha elegido localidades de interés histórico-artístico, de hecho el
primer producto turístico con una ventaja interesante sobre el segundo, es decir las
localidades balnearias (31,7%). Un estudio exhaustivo de las ciudades de arte permite
trazar un perfil aproximado del turista cultural:
Viaja preminentemente en pareja (38,5% del total), seguido por las familias;
La estancia media es de 3 días y medio, casi un días menos respecto a la media
italiana;
La mayoría prefiere reservar autónomamente a través de Internet (45,5%)
aunque crecen los viajes organizados;
La estacionalidad sigue siendo aquella típica de los demás productos turísticos,
privilegiando los meses de verano, aunque las últimas previsiones evidencian
una tendencia positiva en los meses menos turísticos (por ejemplo en octubre la
10
Osservatorio Nazionale del Turismo, (2011): Il Turismo culturale in Italia,
http://www.ontit.it/opencms/opencms/ont/it/focus/focus/Il_turismo_culturale_in_italia
20
tasa de ocupación
11
de las habitaciones ha alcanzado el 50%, respeto al 40% del
año anterior;
El 40% es extranjero, superando la cuota global de los extranjeros que han
permanecido en Italia (34%);
Las motivaciones principales que empujan al turista italiano hacia las ciudades
de arte son las dos siguientes: belleza natural del lugar y riqueza del patrimonio
artístico cultural.
Figura 4. Las motivaciones del turismo de ciudad para los turistas italianos
12
en 2010 (%)
Fuente: Osservatorio Nazionale del Turismo (2010)
Josep Ejarque en 2003 ha planteado una interesante clasificación tripartita del
perfil cultural, según el grado de importancia de los elementos culturales durante el
viaje
13
:
El coleccionista de conocimientos: la cultura constituye un elemento adicional
al interés que una localidad turística puede suscitar, por ejemplo la visita de un
lugar de arte dentro de un paquete genérico; se trata de un segmento bastante
mixto que, sin embargo, constituye aproximadamente el 60% del total;
11
Es el cociente entre el número de pernoctaciones producidas en un período de referencia y el número
total de plazas disponibles por día en ese mismo período.
12
Unioncamere, (2011): Impresa turismo 2011, p. 91.
13
Ejarque, J. (2003): La destinazione turistica di successo, Milano, Hoepli, p. 69.
24
19
18,8
17,6
14,6
13,5
12,5
10,6
9,9
9,3
6,8
6,3
6,3
4,8
4,3
4,2
0 5 10 15 20 25
Belleza natural del lugar
Riqueza del patrimonio artístico/monumental
Decisión de otra persona
Lugar ideal para descansar
Tengo parientes/amigos que me acogen
Deseo de ver un sitio nunca visto
Precios convenientes
Practicar deporte
Asistir a eventos culturales
Para las diversiones que ofrece
Intereses gastronómicos
Motivos de trabajo
Compras
Tenemos casa en el lugar
Para la cercanía a un nudo de intercambio
Conocer usos y costumbres de la población
21
Los culturalmente inspirados: intentan comprender y seguir los eventos; tienen
habitualmente una edad entre los 25 y los 45 años, de clase social medio-alta, y
viven en ambientes urbanos y suburbanos; a menudo son coleccionistas y viajan
para razones distintas, pero introducen siempre en cada viaje alguna visita
cultural; representan el 23% del total;
Los culturalmente motivados: manifiestan una verdadera pasión para todo lo
que tenga relación con la cultura; tienen, mediamente, una edad superior a los 35
años, de clase social alta, y viven en ambientes urbanos; a menudo son
especialistas que intentan ahondar en conocimientos ya elevados. Forman parte
de este grupo los admiradores y los frecuentadores habituales de la cultura tanto
por motivos de interés personal como profesionales; el porcentaje de los
culturalmente motivados llega al 15% del total.
Ahora que tenemos una idea más clara sobre el turismo cultural, sobre su
evolución y sobre el turista cultural, podemos clasificar aquello que realmente
constituye la oferta de esta forma turística.
Las principales atracciones culturales pueden ser resumidas en la siguiente lista: los
sitios y los restos arqueológicos; los museos y las galerías; las bibliotecas y los
manuscritos antiguos; la arquitectura urbana (edificios, monumentos, mobiliario
urbano); castillos, mansiones históricas y jardines difundidos en los territorios extra-
urbanos; el patrimonio arquitectónico y museológico de la civilización rural,
concentrado en pueblos y burgos o difundido en el territorio; las culturas y subculturas
tradicionales y primitivas (por ejemplo las tradiciones populares, el folklore, los ritos
del pasado, los oficios y los saberes antiguos); los eventos (exposiciones, festivales,
ferias etc.); las expresiones artística de vario tipo, desde la pintura hasta la escultura y el
cine, hasta los productos artesanales de tradición antigua, etc.; la literatura, las
performing art (música, danza, actuación); el cine de autor; las lenguas y los idiomas;
los eventos religiosos y las peregrinaciones; la gastronomía típica; el paisaje de notable
valor histórico-cultural.
22
1.1.3 El impacto económico del turismo cultural
El impacto económico del turismo cultural es formidable, aunque
cuantitativamente arduo de calcular, siendo el fenómeno amplio y no homogéneo. La
OMT afirma que las visitas a las ciudades, los viajes de estudio y aquellos propiamente
culturales constituyen el 40% del total. En 2003 La OMT avalaba que el mercado
turístico cultural representaba el 37% del mercado global con un total de 265 millones
de viajes motivados por factores culturales. La Asociación para la Educación en
Turismo y en Ocio (ATLAS), en cambio, declaraba que el turismo cultural representaba
sólo el 8% del total con un conjunto de 60 millones de viajes culturales
14
. La disimetría
de los datos se justifica en base a una diferente metodología de estudio, que incluye sólo
los viajes estrictamente culturales.
Por lo que se refiere a la península italiana, según el Touring Club Italiano
15
las
llegadas totales en las ciudades de interés histórico y artístico han incrementado del
8,3% mientras las llegadas totales en Italia sólo el 4,7%. El porcentaje de turistas
extranjeros, además, sigue subiendo año tras año y lo mismo ocurre con los consumos
culturales. Unioncamere, con datos de la ONT, ha examinado la conducta y las
preferencias del turista italiano. La ciudad, como destino turístico, ha desempeñado un
papel importante a lo largo del 2010, representando la primera elección en el primer
semestre y la segunda en el segundo (Tabla 3).
Tabla 3. Destinos de las vacaciones principales de los italianos (%) por área-producto
16
Primer Semestre Segundo Semestre
Área-
producto
En Italia Al
extranjero
Total En Italia Al
extranjero
Total
Mar 33,2 30,1 32,5 48,1 40,5 46,4
Ciudad 31,6 59,9 37,7 22,5 54,6 29,6
Montaña 23,0 9,4 20,1 21,1 11,0 18,9
Lago 4,5 3,1 4,2 4,1 3,4 4,0
Verde 12,8 6,8 11,5 11,9 6,3 10,7
Fuente: Osservatorio Nazionale del Turismo (2010)
14
Ivanovic, M. (2008): Cultural Tourism, Cape Town, Juta & Company, p. 266.
15
Martelloni, cit., p. 64.
16
Unioncamere, (2011), cit., p. 12.
23
El último factor analizado, que subraya la importancia económica del turismo
cultural, se refiere a la tasa de ocupación de las habitaciones del sector hotelero y extra-
hotelero. La Tabla 4 esclarece cualquier duda, ya que las ciudades de interés histórico-
artístico poseen una tasa siempre mayor con respecto a la media nacional, con valores
inferiores al 50% sólo desde noviembre hasta febrero. Como decíamos antes, hablando
del turista cultural, la estacionalidad tiene una tendencia positiva hasta en los meses
invernales.
Tabla 4. Ocupación habitaciones en 2010 por área-producto (%)
17
Mes Ciudad
de interés
histórico-
artístico
Montañ
a
Terma
s
Lago Mar Camp
aña
Otras
localida
des
Itali
a
Enero 42,4 42,8 30,0 26,4 20,9 26,3 33,7 33,9
Febrero 43,9 43,0 30,3 25,9 21,6 27,5 34,8 34,6
Marzo 50,1 39,8 32,1 28,9 25,0 31,3 35,4 36,9
Abril 51,3 28,3 35,7 31,3 29,2 35,8 40,4 36,1
Mayo 55,1 29,2 39,3 37,4 35,4 41,1 40,0 39,7
Junio 54,6 38,8 43,7 45,2 49,5 46,8 43,5 47,5
Julio 66,9 50,0 48,9 66,7 65,2 46,6 48,3 59,9
Agosto 69,0 62,6 66,8 73,7 77,0 57,0 53,4 69,0
Septiembre 59,3 37,6 45,1 42,1 43,4 42,1 39,6 45,6
Octubre 53,8 33,5 44,4 26,0 35,6 39,6 36,8 38,5
Noviembre 42,8 31,8 31,3 31,3 28,5 30,9 34,3 34,0
Diciembre 34,5 39,2 36,4 30,9 23,7 26,5 27,6 31,4
Fuente: Osservatorio Nazionale del Turismo (2010)
17
Unioncamere, (2011), cit., p. 37.
24
1.2 La cultura
El término “cultura” abarca muchas posibles definiciones, a veces incluso
discordantes. Peter Burke la define como “un sistema de significados, actitudes y
valores compartidos, conjuntamente a las formas simbólicas (acciones, manufacturas)
en las cuales se expresan y se traducen”
18
. Edward Tylor en 1871 dio la primera
definición completa del concepto en antropología, afirmando que es cultura “aquella
agrupación que incluye conocimiento, creencia, arte, moralidad, ley, costumbre, y todas
las demás habilidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la
sociedad”
19
. La cultura, entonces, es algo compartido, aprendido y, asimismo, es un
conjunto integrado, dado que cada elemento está conectado, en una red de significados,
entre sí.
Un modelo para estudiar los fenómenos culturales y las relaciones entre cultura
y sociedad es el “diamante cultural”, concepto realizado por Wendy Griswold (2005).
El modelo se basa en cuatro puntos individuales (creadores, mundo social, receptores y
objetos culturales) y en las relaciones que se establecen entre ellos:
Objeto cultural: un significado compartido incorporado en una forma, no
exclusivamente tangible, producida por el hombre; un objeto llega a ser cultural
cuando entra en el discurso humano y se convierte en un hecho público (por
ejemplo un formato televisivo o el martillo en un símbolo político);
Mundo social: el contexto (cultural, social, económico etc.) en el que la cultura
viene creada y experimentada;
Creador: la organización o el sistema que produce y distribuye objetos
culturales;
Receptor: quien experimenta y consuma cultura y objetos culturales.
Un estudio completo de un cualquier fenómeno social tendría que analizar todos las
puntas del diamante, por ejemplo si queremos estudiar una serie televisiva actual
tendremos que investigar los creadores (la organización, el personal artístico etc.), los
receptores (público nacional e internacional), el objeto cultural (características de la
serie) y el mundo social (el contesto que la influencia, como la crisis económica etc.).
18
Burke, P. (1980): Cultura popolare nell’Europa moderna, Milano, Mondadori, p. 1.
19
Burnett Taylor, E. (1871): Primitive Culture, London, John Murray, p.1
25
De ahora en adelante, al analizar cada manifestación cultural, intentaremos respetar este
modelo, deteniéndonos sobre todo en la mitad inferior del diamante.
Figura 5. El diamante cultural
Un fenómeno cultural que, de hecho, se refiere principalmente a esta parte del
diamante (objeto, creador y receptor) está representado por las así llamadas “industrias
culturales”.
La noción de industria cultural es algo más reciente, puesto que el terminó se utilizó por
primera vez en 1947 en el texto “Dialéctica de la Ilustración” por los filósofos y
sociólogos Adorno y Horkheimer. Estos filósofos, estudiando la industria de los medios
de comunicación, querrían probar la existencia de una cultura mecánicamente impuesta
desde el alto, una mercantilización causada por el capitalismo, que dañaba a los
consumidores con varios efectos negativos. Por esto eligen una mezcla entre un término
material y vulgar como “industria” y otro noble como “cultural”. Las tres ideas
fundamentales de esta teoría son:
La industria cultural es el aparato que produce cultura, los medios que la
divulgan y la gente que disfruta de ella. Desgraciadamente los productos son
uniformes, los mensajes iguales y los medios nunca neutros;
La industria cultural se impone desde el alto, de manera oculta para el
consumidor;
Objetos
culturales
Receptores
Mundo
social
Creadores
26
Los individuos se vuelven maniquís, con una capacidad crítica inhibida.
Tal aptitud negativa no podía pasar desapercibida. Veinte años después Morín y
Miege afirmaron que la hipótesis pesimista almena no podía considerarse valida para
dos razones: primero la mercantilización de la cultura es un procedimiento ambivalente
que conlleva igualmente desarrollo y novedades; segundo no se puede hablar de
industria cultural al singular, ya que no se trata de un campo unificado y uniforme.
La Unesco ha trazado una definición clara del concepto, defendiendo que:
el término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la
creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que
sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos están
normalmente protegidos por copyright y pueden tomar la forma de un bien o
servicio. Las industrias culturales incluyen generalmente los sectores
editorial, multimedia, audiovisual, fonográfico, producciones
cinematográficas, artesanía y diseño. El término industria creativa supone
un conjunto más amplio de actividades que incluye a las industrias
culturales más toda producción artística o cultural, ya sean espectáculos o
bienes producidos individualmente. Las industrias creativas son aquellas en
las que el producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo
substancial e incluye sectores como la arquitectura y publicidad.
20
Los factores distintivos, que vuelven estas industrias significativas pero, conjuntamente,
complejas son:
Gozan de una dúplice natura cultural y, al mismo tiempo, económica: cultural
porque influyen en nuestra concepción del mundo, fomentan y mantienen la
diversidad cultural, generan valores para los individuos y la sociedad, y aseguran
el acceso democrático a la cultura; económico porque alimentan la creatividad,
crean empleo y riqueza, y favorecen la innovación en los procesos de
producción y comercialización;
Representan una actividad arriesgada marcada por lo imprevisible: el publico es
muy elástico porque elige conforme a un gusto personal, no a una necesidad
primaria;
20
Unesco: Comprender las industrias creativas ,
http://portal.unesco.org/culture/en/files/30850/11467401723cultural_stat_es.pdf/cultural_stat_es.pdf
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
