Economia dell'Informazione e Modelli di Business. Il caso MrPrice.

Premessa 
 
 
 
 6
economy. Le cosiddette dot.com, imprese che hanno conosciuto livelli di 
valorizzazione notevoli sui mercati azionari, nonostante spesso lontane dal 
raggiungimento di un equilibrio economico, cioè ricavi, cash flow ed 
eventualmente profitti, hanno accumulato perdite consistenti che le hanno 
portate in molti casi alla bancarotta. 
Ora ci si interroga sulle cause che hanno portato a tutto questo e si avanzano 
tre scenari sul futuro della new economy. Il primo scenario rappresenta 
l’evoluzione strutturale del sistema capitalistico globale: la distanza 
geografica diventa irrilevante e la velocità delle transazioni aumenta in modo 
esponenziale, un mondo dominato da imprese (start-up) che per prime 
sanno imporre nuove regole e nuovi paradigmi di successo. Il secondo 
scenario si pone all’estremo opposto e considera la new economy come 
un’illusione collettiva che ha dato luogo ad una bolla speculativa destinata ad 
esplodere. Un mondo in cui valgono ancora le regole tradizionali, al quale, 
dopo questo periodo di euforica irrazionalità, le nuove imprese 
riconvertendosi sono destinate a tornare. Il terzo scenario, intermedio a 
quelli precedenti, adotta un approccio incrementale: qualcosa sta 
effettivamente cambiando o è effettivamente cambiato, ma è la velocità del 
cambiamento che è inferiore a quella prevista. 
 
 
Introduzione 
 
 
 
 7
 
 
 
“Si stanno affermando nuove regole, nuovi modelli, 
 ma sono destinati a convivere con i  paradigmi tradizionali…”  
 
 
 
Introduzione 
 
 
La mia curiosità, un giorno, scaturisce dalla lettura casuale di un articolo 
sull’affermazione precedente in cui si parlava di nuova economia 
dell’informazione legata alle strategie aziendali e contemporaneamente dallo 
studio accademico di insegnamenti come: economia dell’informazione e 
gestione dell’imprese.  
La scelta di ricerca e di tesi quindi non poteva essere diversa visto il mio 
interesse per l’area economica e per quella informatica. 
Un lavoro di laurea su internet però può essere affrontato da diversi punti di 
vista: quello tecnico, quello culturale, quello giuridico e quello economico. 
L’intenzione è quella di approfondire gli aspetti economico-aziendali 
dell’impatto di queste nuove tecnologie e in particolare i cambiamenti e le 
novità che l’economia dell’informazione ha comportato nelle strategie e nei 
nuovi modelli di business. Si vuole appurare se il cambiamento avvenuto 
negli ultimi anni ha modificato le tradizionali regole di management e quali 
modelli di business si stanno affermando nell’iper-competizione globale della 
Introduzione 
 
 
 
 8
web economy. A tal fine si approfondiranno le strategie attuate da una nuova 
azienda per far fronte all’avvento di internet. 
Il presente lavoro si articola in tre parti: la prima “ L’economia 
dell’informazione” è soprattutto di carattere teorico del fenomeno; la seconda 
“E-Commerce” è prevalentemente descrittiva, mentre la terza prende in 
considerazione un caso aziendale. Nel primo capitolo si affronteranno i 
fondamenti dell’economia dell’informazione: la definizione di digitalizzazione, 
il prezzo di produrre informazione, il legame dell’informazione con 
l’esperienza e la conoscenza, le politiche dell’Unione Europea, il superamento 
del trade-off tra ampiezza e profondità, la creazione di valore, la separazione 
della tradizionale catena del valore e la conseguente disintermediazione che 
è avvenuta con l’avvento di internet. Nel secondo capitolo si parte con 
l’evoluzione del mercato legato ad internet, prima attratto dall’e-commerce e 
poi dall’e-business, per vedere quali sono stati  gli impatti sul sistema 
aziendale. In seguito verranno analizzati i cambiamenti nel management  e i 
modelli di business nell’era della connessione e della ipercompetizione. 
Presenteremo una visione panoramica delle aziende italiane e il fenomeno 
dell’eBusiness, per poi guardare al prossimo futuro e gli scenari possibili. 
Nell’ultimo capitolo verrà analizzato un caso aziendale, partendo dal modello 
di business attuato si cercherà di capire i punti di forza e quali politiche di 
sviluppo possono essere attuate. 
 
 
  9
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 L’ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1 Definizione 
 
 
 
 10
 
 
1.1 Definizione 
 
 
L’informazione è tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero rappresentato 
come una sequenza di bit, siamo in presenza quindi di un’accelerazione degli 
avvenimenti che non si è mai verificata nel passato. Tutto è fluido. Tutto 
scorre rapidamente, si potrebbe dire che siamo entrati nella dimensione 
temporale del nano-secondo. Circa cinquantamila anni fa l’uomo iniziò a 
trasferire il proprio  pensiero e a comunicare usando la parola. Circa 
cinquemila anni fa inventò la scrittura. Circa cinquecento anni fa inventò la 
stampa. Cinquant’anni fa l’elaborazione elettronica, nei prossimi cinque anni? 
Ecco il cosiddetto cyberspazio che, consentendoci di navigare a livello 
planetario, ci permette di inviare e di accedere a ogni tipo di informazione. 
Nascono così, grazie ad internet nuove modalità di business e di successo. 
Le nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione hanno creato 
una nuova economia nell’ambito della quale le distanze spazio-temporali si 
stanno riducendo drasticamente con un enorme impatto sul business. Mentre 
nell’era capitalistica il capitale e il lavoro erano i fattori produttivi 
fondamentali, oggi, nell’era post-capitalistica, l’economia vede come materia 
prima l’informazione e come fattore chiave per competere la conoscenza. 
Nei secoli passati i cambiamenti erano lentissimi e assolutamente 
impercettibili. Il futuro ripeteva sostanzialmente il passato e gli spostamenti 
dei paradigmi, ovvero degli schemi di riferimento, erano lentissimi. Ora è 
interessante constatare come i cicli delle diverse ere tendano a contrastarsi 
drasticamente e il passaggio da un era all’altra avvenga via via più 
1.1 Definizione 
 
 
 
 11
rapidamente determinando un innesto anticipato della seconda curva rispetto 
alla sua omologa: la velocità del cambiamento aumenta progressivamente. 
 
Figura 1: La contrazione progressiva dei cicli economici
1
 
 
 
 
risultati 
 
                         1                                   2   3    4        5   
 
  
1- Agricoltura: durata millenni 
2- Industria: durata di secoli 
3- Servizi: durata 40 anni 
4- Informazione e conoscenza: oggi 
5- Immaginazione/immateriale: domani, durata? 
 
 
Il passaggio dall’era agricola (primaria) a quella industriale (secondaria) 
avvenne quando il ciclo agricolo, che durava da millenni, era in evidente fase 
di declino. Il passaggio dall’era industriale a quella dell’informazione (definita 
                                                 
1
 D'Egidio Franco, La vitalità d'impresa, Milano, Sperling & Kupfer 1999, pag.18 
 
tempo
1.1 Definizione 
 
 
 
 12
terziaria) è avvenuto nella fase di maturità della secondaria dopo un ciclo 
della durata circa di due secoli. Recentemente si è passati dall’economia dei 
servizi a quella dell’informazione dove la risorsa economica fondamentale è la 
conoscenza. [D’Egidio 1999]  
L’economia dell’informazione, che potremmo definire “l’economia della 
conoscenza” costituisce un contesto nel quale le transazioni economiche e le 
funzioni che governano le imprese sono programmate ed eseguite con il 
supporto di tecnologie digitali. Quando ci si connette alla Rete gli applicativi 
che risiedono nel computer, inviano attraverso il modem, una chiamata ad un 
nodo abilitato a fornire accessi esterni (Internet access provider). Per la 
connessione è necessario un particolare programma che utilizza il protocollo 
Ppp (Point to point protocol) che invia all’host i dati identificativi e, una volta 
che questo li ha riconosciuti, gestisce il flusso di informazioni in entrata e in 
uscita. I messaggi fluiscono lungo una rete di cavi metallici. Per quanto 
riguarda la rete fisica si è soliti distinguere, secondo la dimensione, tra reti 
locali (Local area network) che si estendono su un’area limitata (poche 
centinaia di metri), e reti geografiche (Wide area network, Wan), distribuite 
su aree molto vaste. 
Le informazioni fluiscono lungo la rete fisica, cui si accede tramite gli Isp, 
grazie a dispositivi hardware. Tra le infrastrutture hardware, vi sono, inoltre, i 
server Internet, ossia i computer collegati tramite linea dedicata in modo 
permanente alla Rete e che ospitano le pagine e i diversi servizi cui 
l’utilizzatore può avere accesso. Vanno ricordati, infine, i palmari, i telefoni 
cellulari della terza generazione e gli altri dispositivi wireless per l’accesso alla 
Rete che, con l’imporsi delle nuove tecnologie di trasmissione a banda larga 
(quali l’Umts), dovrebbero affiancare e in parte sostituire i tradizionali pc 
nella navigazione in Internet. Per connettersi alla Rete e raccogliere o inviare 
messaggi lungo l’infrastruttura fisica sono necessari i programmi software. Il 
primo strumento di cui si necessita è il browser, il software che permette di 
esplorare il Web. Il mercato di questo prodotto è quasi interamente suddiviso 
tra Interne Explorer di Microsoft e Netscape Communicator di Netscape. 
1.1 Definizione 
 
 
 
 13
Esiste poi un numero molto elevato di software che sono utilizzati dalle 
aziende che esercitano in Rete una qualsiasi attività economica o sociale. Si 
va dai software dei motori di ricerca, impiegati dai portali e dai cataloghi per 
consentire ai navigatori di trovare sul Web le informazioni ricercate, agli 
applicativi multimediali, alcuni dei quali possono essere scaricati 
gratuitamente dai siti dei produttori e consentono agli utenti di accedere a 
videoclip che integrano immagini e suoni, a software per la realizzazione 
delle homepage e dei siti e a programmi per la gestione dei data base. 
[Buttignon F. 2000] 
Di particolare rilevanza sono i programmi per la gestione dell’e-business 
(funzioni orientate alla gestione dei processi interni del venditore, funzioni di 
servizio e comunicazione al cliente, ecc.). 
Nel mese di Settembre del 2001 sono state intervistate dalla Federcomin
2
 
1.000 aziende italiane aventi accesso ad Internet e con almeno 20 dipendenti. 
La diffusione di Internet tra le aziende italiane è ormai un dato acquisito: si 
può, infatti, stimare che il 90% delle aziende con più di 20 dipendenti 
accedano a Internet, con punte vicine al 100% per le realtà di maggiori 
dimensioni (più di 500 dipendenti) e comunque superiori all’80% anche per 
aziende di dimensioni contenute (tra 20 e 50 dipendenti). 
 
 
 
                                                 
2
 Federcomin è la Federazione nazionale di settore di Confindustria che rappresenta le 
imprese di telecomunicazioni, radiotelevisione e informatica. 
 
1.1 Definizione 
 
 
 
 14
Figura 2: Diffusione di Internet tra le aziende italiane del campione
3
 
 
83%
9%
94%
3%
95%
5%
95%
2%
97%
1%
90%
5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20-49
50-99
100-199
200-499
>500
totale
n
°
 
d
i
p
e
n
d
e
n
t
i
sì prevede entro il 2001
 
 
 
Un dato ancora più importante, che permette di qualificare non solo 
qualitativamente ma anche qualitativamente l’utilizzo che viene fatto di 
Internet, è quello relativo alla diffusione di piattaforme “a valore aggiunto” 
basate sul Web: siti aziendali, Intranet e Extranet. Come si può notare dal 
grafico sottostante anche sotto questo aspetto l’utenza intervistata si 
dimostra molto attiva, tanto che l’80% dichiara di avere o prevedere di 
                                                 
3
 Fonte Federcomin – IDC 2001 
1.1 Definizione 
 
 
 
 15
sviluppare un proprio sito Web, il 55% ha o avrà una Intranet e il 29% ha o 
avrà una Extranet. 
 
Figura 3: Diffusione Intranet, Extranet e Web Site tra le aziende italiane del 
campione
4
 
46%
9%
36%
9%
18%
11%
56%
15%
69%
11%
15%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Intranet Extranet Sito Web
non sa
non interessa
avrà 
ha
 
 
Ciò dimostra che ormai l’utilizzo del Web come piattaforma di comunicazione 
e di sviluppo di nuove applicazioni è un fenomeno acquisito dalle aziende 
italiane, l’unica discriminante essendo data dalle dimensioni dell’azienda e 
quindi, in generale, dalle risorse a disposizione. [Ferdercomin IDC 2001] 
Quindi l’impiego di tecnologie digitali in generale e di Internet in particolare, 
ha dato luogo ad una nuova fase dell’economia, la quale viene qualificata con 
vari termini, usati a volte come sinonimi e a volte per indicare aspetti rilevanti 
                                                 
4
 Fonte Federcomin – IDC 2001 
1.1 Definizione 
 
 
 
 16
della stessa. L’espressione più ricorrente per indicare l’economia emergente è 
new economy generalmente a sottintendere un’organizzazione dell’economia 
diversa da quella tradizionale, con l’espressione net economy si vuole 
marcare un’economia caratterizzata dall’uso esteso delle tecnologie Internet 
per la generazione del valore, Network economy invece intende rilevare la 
centralità delle reti di imprese nell’economia odierna, mentre con il termine 
knowledge economy si vuole indicare che oggi la competitività delle imprese 
viene ad essere sempre più determinata dalla conoscenza, che si configura 
come la risorsa produttiva critica per la produzione di valore. A prescindere 
dall’enfasi delle diverse definizioni, senza dubbio l’economia emergente va 
interpretata tenendo conto degli aspetti che ha prodotto e delle innovazioni 
che ha portato. La rete ha rappresentato un momento di svolta che ha 
coinvolto la totalità dei principali processi aziendali di comunicazione interna 
ed esterna. Il computer da strumento di elaborazione dati, diventa 
principalmente strumento di comunicazione, capace di gestire in misura 
crescente contenuti multimediali. Questa mutazione genetica dalle funzioni di 
elaborazione alle funzioni di comunicazione ha implicazioni gestionali che non 
sono riconducibili alla sola funzione dei sistemi informativi perché impone 
una riflessione di tipo più generale sui processi che governano l’innovazione, 
sui confini dell’organizzazione, sui nuovi codici e linguaggi che regolano la 
vita dell’impresa e di ciò che ruota attorno ad essa. 
I fondamenti dell’economia dell’informazione possono essere così 
rappresentati: 
 
 
1.1 Definizione 
 
 
 
 17
Figura 4: I fondamenti dell'economia dell'informazione
5
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. INTERNET COME PROTOCOLLO UNIVERSALE E APERTO: rete 
interconnessa di browser e server estesa a livello mondiale (Word Wide 
Web); semplicità d’accesso e utilizzo dei contenuti; modalità di 
comunicazione efficienti ed efficaci; 
 
2. CONNESSIONE PERVASIVA TRA PERSONE, IMPRESE E ISTITUZIONI:   
diffusione dei supporti informatici; scambi d’informazione a costi marginali 
molto bassi; riduzione nei costi di transazione di beni e servizi; 
 
3. SEPARAZIONE TRA “ECONOMIA DELLE COSE” E “ECONOMIA DELLA 
CONOSCENZA”: le tecnologie permettono l’accesso all’informazione in 
modo disgiunto dalla “fisicità” degli oggetti; la conoscenza e 
l’informazione come fattori produttivi generano rendimenti di scala 
                                                 
5
 Valdani Enrico, L'impresa pro-attiva: co-evolvere e competere nell'era dell'immaginazione, 
Milano, McGraw-Hill 2000 
 
 
2. INTERCONNESSIONE 
 
 
     3. SEPARAZIONE 
 
 
        4. TRADE-OFF 
 
 
       1. INTERNET 
1.1 Definizione 
 
 
 
 18
crescenti; il valore deriva dall’abbondanza, dalla facilità d’accesso e 
dall’utilizzo creativo della conoscenza dell’informazione; 
 
4. IL SUPERAMENTO DEL TRADE-OFF RICHNESS-REACH:  
Richness: varietà, volume, interattività e affidabilità dell’infor-mazione 
 
Reach: numero di persone che possono accedere all’informa-zione, 
condividerla e interagire con il suo emittente o tra loro, in apposite 
comunità. 
 
L’affermazione di standard universali, la diffusione ed il perfezionamento 
delle tecnologie di telecomunicazione hanno stimolato l’esplosione della 
connettività. Questo processo ha portato qualità, velocità e varietà di 
contenuti che vengono trasmessi e ai quali si può accedere a costi sempre 
più contenuti. Probabilmente tutto ciò ha sorpreso la maggior parte degli 
osservatori più attenti della diffusione dei fenomeni sociali e tecnologici e 
sconvolto le previsioni più azzardate e futuristiche. Tale cambiamento si 
esprime nella separazione tra le cose fisiche e il contenuto della conoscenza 
e dell’informazione ed il superamento del trade-off profondità-ampiezza. 
[Valdani E. 2000]