Economia comportamentale, come le euristiche e i bias possono essere usati nel marketing

INTRODUZIONE 
In microeconomia si è abituati a concepire gli individui come agenti pienamente 
consapevoli delle loro scelte, con una razionalità assoluta e pieno accesso alle 
informazioni. 

Parafrasando Thaler (2009) :

[l’Homo Oeconomicus] ha le stesse facoltà mentali intellettuali di Albert Einstein, una capacità di 
memoria paragonabile a quella del Big Blu e una forza di volontà degna di Gandhi. Le persone che 
conosciamo non sono fatte così. Le persone vere riescono a malapena a fare una divisione lunga 
senza usare la calcolatrice, qualche volta dimenticano il compleanno del marito o della moglie e il 
giorno di Capodanno accusano i postumi di una lunga bevuta. Non appartengono alla specie 
dell’Homo Oeconomicus, ma a quella dell’Homo Sapiens.  
Come afferma Sanjit Dhami (2016) un impressionante numero dettagliato di prove 
sperimentali, neuro-economiche e sul campo, basato su diversi decenni di lavoro, 
ha sollevato serie preoccupazioni circa le ipotesi e le previsioni fondamentali dei 
modelli neoclassici. Ciò è stato accompagnato da impressionanti sviluppi teorici, 
attingendo a intuizioni dalla psicologia, dalla biologia, dall'antropologia, dalla 
sociologia e da altre scienze sociali, note come economia comportamentale. Questi 
modelli hanno avuto un successo empirico molto maggiore rispetto ai modelli 
neoclassici.

Grazie alle nuove tecnologie è possibile in maniera sempre più veloce avere accesso 
a diverse informazioni, è impensabile comunque affermare che ogni consumatore 
sappia appieno tutte le alternative offerte dal mercato con la descrizione completa 
delle caratteristiche dei diversi prodotti. Anche perché, se da una parte Internet 
permette di trovare rapidamente moltissimi forum sul quale informarsi, è vero anche 
che attraverso la pubblicità mirata dei social, si ha sempre meno nella home a 
disposizione diverse alternative, in quanto l’algoritmo tende a fare vedere ciò che 
secondo lui è già consono a noi. 

Lo studio dell’uomo così imperfetto appare di notevole interesse nel campo del 
marketing, nel quale una delle sue P recita appunto promozione e quindi anche  il 
raggiungere il pubblico cercando di farsi scegliere rispetto ai competitors.

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In questo elaborato si cercherà di indagare sull’economia comportamentale, 
andando a capire l’irrazionalità dell’essere umano e come questa possa essere 
usata per fargli prendere una decisione piuttosto che un’altra. 

Nel primo capitolo si partirà da capire cos’è l’economia comportamentale e quali le 
peculiarità che la caratterizzano come approccio rispetto all’economia tradizionale. 
Ci si concentrerà poi sulla sua evoluzione nel corso del tempo. Infatti le primordiali 
idee sulle emozioni e la loro influenza sulle decisioni risalgono proprio da economisti 
neoclassici che hanno influenzato importanti esponenti come Herbert Simon e 
George Katona, i quali arricchirono di molto gli studi in merito. Parlando dei meriti 
più recenti non si possono non citare Daniel Kahneman e Amos Tversky, che 
assieme a Richard Thaler hanno portato importanti ricerche e studi sul settore.

Nel secondo capitolo si entrerà nel dettaglio delle euristiche, ossia degli errori 
cognitivi che influenzano inconsapevolmente le decisioni dei consumatori. Queste 
possono essere interpretate come vere e proprie scorciatoie mentali messe in atto 
da ciascun individuo, difficilmente evitabili e in grado di porre dei pregiudizi (bias) 
nelle nostre scelte. 

Tre sono le euristiche più importanti descritte da Kahneman e Tversky. L’euristica 
della rappresentatività, della disponibilità e dell’ancoraggio. 

La prima interviene ogni volta che si deve stimare una probabilità, ad esempio, a 
seguito di diverse uscite di colore rosso nella roulette, gli scommettitori penseranno 
che sarà inevitabile che esca il nero, questi errori cognitivi chiamati con il termine di 
fallacia dello scommettitore, sono diretta conseguenza di questa euristica. 

La seconda tiene conto invece dei giudizi su eventi futuri, valutando come più 
probabili scenari che riescono a venire in mente già facilmente. Gli incidenti aerei 
sono sovrastimati ad esempio come stima, venendo giudicati molto più frequenti di 
quanto realmente non lo siano.

La terza, come il nome fa intendere, si riferisce invece al fatto che spesso, quanto si 
devono dare delle stime numeriche, si tende appunto ad ancorarci ad un qualche 
valore. Anche cifre lette poco prime, altamente improbabili, vengono usate come 
base per la formulazione.

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In seguito verrà trattata nel dettaglio la Prospect Theory di Kahneman e Tversky, 
modello utile a capire come prendono le decisioni gli individui e le possibili 
applicazioni dell’economia comportamentale nel marketing e nel pricing. 

L’ultimo capitolo è dedicato ad un particolare fenomeno chiamato priming. Questo 
non è altro che l’influenza sulle decisioni causata da stimoli del passato a cui si è 
stati esposti nel passato come ad esempio parole lette e suoni ascoltati. 

Anche in questo caso si passerà ad analizzare come il marketing interpreta questo 
fenomeno all’interno del proprio campo, scoprendo quanto i prime siano 
quotidianamente usati senza che gli individui lo sappiano. 

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CAPITOLO 1  
1.1 Cos’è l’economia comportamentale  
Come già il nome può fare intendere l’economia comportamentale è la branca 
dell’economia che analizza il comportamento e le decisioni degli individui. È 
fortemente legata alla psicologia, come dimostra d’altronde la seconda parte del 
suo nome, derivante dal comportamentismo di Watson, ossia l’approccio secondo 
cui le azioni dell’uomo possono essere studiate scientificamente. Mullainathan e 
Thaler  (2000), la definiscono infatti come la combinazione tra economia e psicologia 
che indaga su cosa accade nei mercati in cui gli agenti mostrano limitazioni e 
complicazioni. 

Si discosta dall’economia classica nella quale vi era la concezione che gli individui 
fossero completamente razionali, il cosiddetto Homo Oeconomicus, idealizzato da 
Walras. Secondo gli economisti comportamentali gli individui non sono 
completamente razionali ma commettono errori nella formulazione delle scelte, 
questi bias sono causati dalle cosiddette euristiche, ossia particolari meccanismi 
cognitivi che influenzano in maniera inconsapevole le scelte delle persone.

Camerer (2005) afferma come questa disciplina non sia altro che il risultato 
inevitabile dell’allentamento della perfetta razionalità. Come la concorrenza perfetta 
e l'informazione perfetta, l'assunzione della razionalità dell'agente perfetto è un utile 
caso limite nella teoria economica, usato spesso nelle simulazioni e teorie 
economiche ma che non rispetta la realtà. 

L’economia classica appare quindi troppo rigida per spiegare le scelte decisionali. 

Un interessante parallelismo, che calza perfettamente con quanto si può esprimere 
per la razionalità assoluta, è posto da Rubistein (2006) il quale afferma che 

come nel caso delle favole, i modelli nella teoria dell'economia sono derivati da 
osservazioni del mondo reale, ma non sono pensati per essere gustabili. Inoltre, 
sempre come nelle favole, i modelli hanno una portata limitata.

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Il modelli neoclassici vengono definiti da Gilboa et al. (2014) come spesso visti in 
modo diverso rispetto ai modelli delle scienze in cui prevale l’ordine; la teoria 
dell'economia sembra valutare la generalità e la semplicità a scapito 
dell'accuratezza; ci si aspetta infatti che i modelli trasmettano un messaggio molto 
più che descrivere una realtà ben definita; questi modelli sono spesso simili alle 
osservazioni o all'esperimento mentale; e il teorico economico in genere non è 
tenuto a specificare chiaramente dove il suo modello potrebbe essere applicabile e 
come.

Nel corso degli anni, questa disciplina è stata accolta sempre maggiormente 
dall’ambiente accademico, tanto che alcuni suoi importanti esponenti hanno 
ricevuto il prestigioso premio Nobel per l’economia, come Daniel Kahneman nel 
2002 e Richard Thaler nel 2017, per i loro studi e scoperte apportate in questo 
campo. 

Nonostante possano sembrare idee recenti già Adam Smith nel suo Theory of Moral 
Sentiment (1759) riconobbe l’importanza delle emozioni, delle preferenze sociali, ma 
anche dell’altruismo dell'avversione alla perdita e della forza di volontà.

Così come nel suo Brief Account of a General Mathematical Theory of Political 
Economy, William Stanley Javons (1866) anticipò la svolta quantitativa e cognitiva 
dell'economia, affermando che i sentimenti sono quantità suscettibili di trattamento 
scientifico, aprendo così la strada a molti concetti futuri, affermando come “ogni 
piacere o dolore futuro atteso ci colpisce con sentimenti simili nel tempo presente, 
ma con un'intensità diminuita in una certa proporzione alla sua incertezza e alla sua 
lontananza nel tempo”. 

1.2 Come si differenzia dall’economia tradizionale  
Per capire nel dettaglio cos’è l’economia comportamentale, occorre comprendere 
quali siano le principali differenze rispetto l’economia tradizionale. Come riporta 
Tomer (2007), è da notare come in primo luogo l’economia comportamentale non è 
riferita a un’ideologia politica economica, come è invece il caso di altre scuole di 
pensiero economiche (es: liberismo), e ciò che la distingue è il suo approccio 
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