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INTRODUZIONE
L’importanza delle persone all’interno delle organizzazioni, ovvero il poter
disporre delle persone giuste al posto giusto, è cresciuta in questi ultimi
anni, di pari passo con un cambiamento nell’assetto concorrenziale del
mercato.
Oggi le aziende si trovano a dover fronteggiare per il successo nel proprio
settore di mercato un numero sempre maggiore di concorrenti come
conseguenza del fenomeno della globalizzazione, descrivibile come la
crescita progressiva delle relazioni e degli scambi a livello mondiale.
La necessità di dotarsi dei lavoratori migliori spinge le aziende a scontrarsi
in quella che è stata definita come “guerra dei talenti”, una vera e propria
competizione tra esse per poter inserire nel proprio organico le persone
migliori in grado di consentire il raggiungimento dei propri obbiettivi di
business.
Acquistano quindi sempre maggiore importanza i processi di reclutamento
e selezione che la Direzione delle Risorse umane aziendale, o in
alternativa i consulenti esterni incaricati dall’impresa, devono saper
condurre in maniera tale da scandagliare a fondo e con efficacia il mercato
dei lavoratori disponibili.
Di pari passo con la globalizzazione delle transazioni oggi però, grazie allo
sviluppo della rete internet, si è creata quella che potremmo definire come
una “globalizzazione delle comunicazioni” grazie allo sviluppo di una rete di
computer mondiale che consente il trasferimento dell’informazione in
maniera veloce e spesso totalmente gratuita.
Una comunità di persone che si incontrano online, si scambiano
informazioni, partecipano a discussioni “virtuali” e intrattengono relazioni
tra loro, come avviene oggi con lo sviluppo dei moderni Social Network che
caratterizzano quello che è stato definito come il web 2.0, ovvero una rete
Internet in cui le informazioni non hanno un solo punto di partenza, ma
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tendono a crearsi dalla partecipazione congiunta di diversi soggetti (come
accade per esempio nei forum di discussione) e dove ognuno può
contribuire alla creazione dei contenuti virtuali (per esempio attraverso un
blog).
Lo sviluppo della rete Internet ha aperto per le aziende un nuovo e
importantissimo canale attraverso il quale entrare in contatto con potenziali
clienti, finanziatori, e, lato che rappresenta il fulcro della ricerca seguente,
potenziali candidati per le posizioni organizzative aperte.
Le aziende hanno progressivamente iniziato a capire l’importanza di una
propria presenza attiva all’interno della rete, cominciando a spostare anche
il reclutamento e la selezione all’interno di tale contesto virtuale. Internet,
per sue caratteristiche “strutturali”, assicura la formazione di un mercato
del lavoro potenzialmente infinito: non esistono vincoli di spazio sul web,
dal momento che un’offerta di lavoro può essere visionata da un utente
dall’altra parte del mondo, con la possibilità di poter rispondere ad essa
con un semplice clic del mouse.
Si offre una nuova possibilità per le imprese per poter vincere all’interno
della cosiddetta “guerra dei talenti”: sfruttare le potenzialità di questo
mercato praticamente infinito per poter individuare le persone dotate di
capacità distintive tali da consentire il salto di qualità al proprio business.
Ulteriore motivo di successo dell’E-Recruiting è il fatto che attraverso la
ricezione di curriculum in formato elettronico diventa possibile dotarsi di
strumenti informatici per la gestione dei dati in modo tale da abbattere in
maniera significativa i tempi del processo, riducendo i costi collegati ad
esso. Si riesce quindi in tal modo a dotarsi di un vantaggio “temporale” sui
propri concorrenti, incrementando le proprie possibilità di acquisire talenti
all’interno dell’organizzazione.
All’interno della rete, a differenza dei suoi esordi che vedevano la presenza
solo degli esperti di informatica e “addetti ai lavori”, hanno iniziato quindi a
muoversi diversi attori tra cui servizi specializzati nella domanda e offerta di
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lavoro su Internet, nati come bacheche elettroniche per la presentazione
delle offerte di lavoro da parte delle aziende e successivamente evolutisi in
vere e proprie aziende multinazionali. E’ il caso di Monster Worldwide,
fondata nel 1994 da Jeff Taylor, della spagnola InfoJobs, e di Stepstone
soltanto per citare alcuni casi di successo aziendale degli ultimi anni, per le
quali sicuramente i risultati ottenuti sono andati addirittura oltre ogni
ottimistica speranza dei propri fondatori.
Da parte loro le imprese hanno iniziato a dotarsi di sezioni espressamente
dedicate al reclutamento e selezione di personale su Internet. Oggi la
pressoché totalità delle aziende di medie – grandi dimensioni dispone di
tali spazi, opportunamente strutturati per far passare un messaggio che sia
in grado di colpire l’utente ed offrire una visione, come da una porta
socchiusa, delle proprie caratteristiche di organizzazione interna.
Il lavoro è strutturato in 4 capitoli volti a condurre il lettore attraverso le
trasformazioni dei contesti concorrenziali in cui si muovono le imprese, con
la crescita dell’importanza del fattore umano per il successo, per poi
proseguire nell’analisi dettagliata dell’E-Recruiting.
Il primo capitolo è dedicato alla presentazione della visione che la
letteratura economica ha della tecnologia e dei cambiamenti determinati
sulle modalità di svolgimento del lavoro all’interno delle organizzazioni,
sugli equilibri domanda-offerta di lavoro nel mercato e sulla crescita
dell’importanza della conoscenza. Partendo dalle visioni tradizionali della
letteratura è possibile identificare i principali cambiamenti che si sono
verificati nel contesto economico-lavorativo attuale, con la crescita
dell’importanza delle risorse umane.
Il secondo capitolo è incentrato sulle modalità tradizionali di ricerca del
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personale, con l’analisi degli strumenti per poter individuare e inserire nel
proprio organico la persona che possieda le caratteristiche e competenze
tali da poter soddisfare le esigenze dall’azienda.
Il terzo capitolo è riferito ad una presentazione dettagliata del fenomeno
dell’E-Recruiting, nelle sue applicazioni concrete di web-recruiting e career
network, con l’individuazione dei vantaggi e svantaggi ad esso collegati.
Lasceremo da parte le visioni estremamente utopistiche di coloro i quali
vedono nella diffusione di questo fenomeno la realizzazione di un mercato
del lavoro completamente libero e di un fattore umano perfettamente
mobile, disponibile per la migliore remunerazione offerta, concentrandoci
sugli aspetti utili, o meno, per le aziende nell’ambito del processo di
individuazione del candidato adatto alle proprie esigenze via web.
Con il quarto capitolo si passa invece all’analisi delle modalità attraverso le
quali costruire un’efficace sezione di web recruiting all’interno di un sito
aziendale, concludendo con la presentazione delle più moderne politiche di
employer branding condotte attraverso il ricorso agli strumenti di social web
marketing offerti dalla rete.
Il lavoro nel suo complesso non vuole “imporre” al selezionatore una scelta
definitiva tra il ricorso ai canali tradizionali o all’E-Recruiting, quanto
presentare il secondo come una necessaria alternativa da valutare per
porre in essere un’azione davvero efficace, parlando più di
complementarità, piuttosto che di sostituibilità, tra tradizione e innovazione.
CAPITOLO 1
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“LAVORO E TECNOLOGIA”
1. LA TECNOLOGIA: L’APPROCCIO DELLA
LETTERATURA
Noi tutti al momento attuale siamo “immersi” nella tecnologia sia per
quanto riguarda la nostra vita privata, interessata costantemente dal
fenomeno web, sia per la nostra vita lavorativa inserita in contesti sempre
piu' tecnologicamente avanzati. Oggi tutti possediamo un cellulare,
abbiamo connessioni web wifi, possiamo addirittura connetterci con
dispositivi portatili e vedere film al cinema in tre dimensioni. Ma, al di là
delle nostre esperienze concrete, cosa è la tecnologia per le aziende e
come puo' cambiare il modo di produrre nei contesti attuali?
Per un'analisi di questo tipo è necessario partire da come la letteratura
economica e non solo si è espressa sull'argomento.
Per prima cosa dobbiamo fornire una definizione chiara e sintetica:
la tecnologia è il complesso di processi, tecniche, macchinari ed azioni
utilizzati per trasformare input organizzativi in output.
La tecnologia è quindi tutto quello che va ad inserirsi in un processo di
trasformazione che genera un qualcosa di fisico o, come vedremo meglio
in seguito nel caso dei servizi, di immateriale da condividere con il resto
della collettività.
E' importante riuscire a chiarire tale processo partendo dagli elementi che
ne fanno parte. La visione della letteratura nei suoi primi anni di studio
tendeva a vedere le aziende derivanti dalla rivoluzione industriale, come
una sorta di scatola nera in cui si riusciva a vedere cosa entrava e cosa
usciva ma non cio' che accadeva all'interno.
Torniamo alla definizione di tecnologia sopra citata e chiariamo i termini
input ed output.
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Con input si intende tutto il complesso di materiali, risorse ma anche idee e
informazioni che vengono inseriti nel processo di produzione.
Attraverso la combinazione di tali input si ottiene un output che possiamo
identificare con i prodotti fisici ed i servizi venduti sul mercato.
A questo punto dobbiamo però chiarire una differenza sostanziale esistente
tra prodotto e servizio.
Sentiamo di frequente dire infatti che la nostra società ed economia in
genere tendono sempre di piu' a configurarsi come produttrici di servizi.
Andiamo a definire quindi cosa è un servizio attraverso la comparazione
con il prodotto, che viene solitamente collegato ad un “vecchio” modo di
produrre derivante dalla lontana rivoluzione industriale.
Per prima cosa il servizio è un qualcosa di intangibile quindi la produzione
ed il consumo avvengono simultaneamente, essendo prodotto il servizio
soltanto nel momento in cui l'utente finale ne richiede la fornitura. Non è
possibile immagazzinare un servizio sulla base di analisi delle future
richieste della clientela mentre è tipico del prodotto fisicamente inteso per il
quale produzione e consumo possono porsi anche in periodi molto distanti
nel tempo.
Il servizio si caratterizza per una grande interazione tra produttore e
utilizzatore finale con un'elevata importanza del fattore umano incaricato
della fornitura del lo stesso.
Pensiamo per esempio ad una cena al ristorante: in quanto consumatori
paghiamo per ottenere un servizio che comprende la fornitura del cibo, il
servizio al tavolo, un'atmosfera che si deve adattare a quello che
immaginiamo al momento della scelta del ristorante. Pensiamo per un
attimo a cosa succederebbe se trovassimo camerieri assolutamente
scortesi, tovaglie sporche e così via. Sicuramente non torneremo piu' a
cenare in quel ristorante. Da tale esempio è facile capire l'importanza delle
interazioni umane inserite nella fornitura di un servizio. Si valorizza quindi il
ruolo del dipendente che non solo deve avere capacità produttive (Es.
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riuscire a servire velocemente i tavoli) ma anche capacità di tipo
relazionale (Es. cortesia e gentilezza verso i clienti).
Tale esempio potrebbe essere riproposto con riferimento a molteplici altre
attività di fornitura di servizi: istruzione, sanità, trasporti e così via.
L'evolversi di un'economia dei servizi ha senza dubbio caratterizzato le
ultime due decadi ed al momento attuale l'evoluzione è ancora in atto.
Crescono le aspettative dei clienti, crescono gli standard qualitativi richiesti
ai fornitori di servizi e si modificano le posizioni ed i ruoli delle persone
all'interno delle aziende. Infatti anche in aziende produttrici di beni fisici
esistono ruoli di confine occupati da particolari dipendenti che hanno il
compito di relazionarsi con il mercato esterno e fornire servizi al cliente
finale. Basti pensare ai numerosi servizi post-vendita a vantaggio
dell'acquirente dalle aziende produttrici di automobili, cellulari, computer
portatili.
Chiarita quindi la distinzione tra le due diverse tipologie di organizzazione
possiamo passare ad analizzare nel dettaglio la tecnologia e come si è
evoluta la letteratura che ha studiato tale elemento.
La tecnologia fa del continuo cambiamento la sua espressa peculiarità e la
letteratura è stata sempre costretta a confrontarsi con nuovi fenomeni e
modi di agire.
Senza dubbio non possiamo non partire dall'analisi di Frederick Taylor
(1856 – 1915).
Ingegnere ed imprenditore americano ha rivoluzionato con le sue idee il
modo di organizzare la produzione in fabbrica dando vita al fenomeno che
prende il nome di Organizzazione scientifica del lavoro (altresì detto
“Taylorismo”).
La sua analisi si basava sulla considerazione della contraddizione
esistente tra potenzialità produttive dell'industria e metodologie di
produzione.
I problemi in particolare consistevano nella mancanza assoluta di metodi
11
per regolare il lavoro e calcolare i costi delle singole fasi produttive e nella
gestione del processo produttivo affidata a gerarchie intermedie di
derivazione operaia.
In particolare lo scopo dell'analisi di Taylor è proprio quello di rivoluzionare
il modo di agire e di comandare all'interno delle fabbriche ed in particolare
di raggiungere 3 fondamentali obbiettivi:
1) accentrare e razionalizzare le linee di autorità all'interno del
processo produttivo.
2) Aumentare rendimento produttivo di uomini ed impianti attraverso
una completa trasparenza riguardo modi, costi e tempi di lavoro
3) utilizzare la scienza come base per legittimare agli occhi della classe
lavoratrice i nuovi principi.
Siamo in un periodo nel quale si sono verificati enormi progressi di tipo
tecnologico (a partire da fine '800 aumenta la standardizzazione di
prodotto), una grande crescita dei complessi di tipo industriale (con la
concentrazione di grande masse operaie e la nascita dei primi nuclei
urbani industrializzati) ed enormi potenzialità espansive del mercato dei
prodotti.
Il Taylorismo in seguito alla sua applicazione determinò la fine del
cosiddetto “Impero dei capireparto” con il quale si fa riferimento alla
precedente grande importanza nella gestione del flusso produttivo rivestita
dal personale di derivazione operaia che fu retrocesso a personale con
qualifica intermedia destinato a muoversi all'interno dei piani di produzione
e delle indicazioni fornite da un gruppo dirigenziale nuovo, di estrazione
non operaia, istruito e con obbiettivo fondamentale l'applicazione di criteri
scientifici e razionali al mondo della produzione.
In particolare secondo Taylor il periodo precedente era sempre stato
caratterizzato da conflitti sociali tra imprenditori e operai per la suddivisione
del surplus derivante dalla produzione. Surplus che finiva nelle tasche dei
lavoratori sotto forma di stipendio ed in quelle degli imprenditori come
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profitto. Per lo studioso americano la soluzione consisteva nel dare al
lavoro una nuova forma organizzativa di tipo scientifico che permettesse di
aumentare tale surplus ad un livello tale che non sarebbe più stato
necessario scontrarsi per la suddivisione di esso. Questo implicava ,però,
una completa rivoluzione mentale per le due parti in campo determinando
la necessità che operai ed imprenditori agissero insieme verso una
massimizzazione del surplus stesso. Per far questo i lavoratori dovevano
accettare nuove modalità di produzione e di organizzazione nelle fabbriche
che permettessero di massimizzare il loro apporto al processo di tipo
produttivo.
Sul piano della realizzazione pratica delle sue idee Taylor seguiva 4 principi
fondamentali:
1) Studio scientifico dei metodi di lavorazione in rapporto alle
caratteristiche dei lavoratori e delle macchine.
Elemento cardine del ragionamento ,infatti, risultava essere il principio del
Task Management ,ovvero la circostanza che ogni giorno devono
necessariamente essere definiti i carichi di lavoro che i lavoratori devono
compiere senza apportare diminuzioni od incrementi a tale quantità
prevista. Viene quindi definita a priori la quantità ottimale di lavoro che si
ha quando il lavoratore al termine della giornata lavorativa sente il
piacevole bisogno di riposarsi ma senza essere spossato dalla giornata di
lavoro così da poter mantenere tali ritmi per lunghi periodi di tempo. Per i
lavoratori è prevista una ricompensa di tipo monetario in termini di maggiori
salari nel caso in cui rispettino fedelmente le indicazioni sulla produzione
giornaliera derivanti dalla direzione.
A questa analisi si aggiunge anche la considerazione che tra operai e
dirigenza deve sempre esistere una “intima e cordiale collaborazione” che
può assumere forme anche di paternalismo ed evitare in tale modo scontri
con i sindacati in materia di lavoro.
2) Selezione ed addestramento scientifico della manodopera
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I lavoratori sono assegnati al lavoro che maggiormente si adatta alle loro
caratteristiche fisiche e mentali. Taylor elaborò la teoria degli operai di
prima categoria in base alla quale ogni uomo è di prima categoria per
qualche lavoro e riesce quindi a svolgerlo in maniera migliore rispetto ad
un altro tipo di lavoro.
3) One Best Way
Taylor considera che esiste sempre e comunque una via soltanto per
raggiungere il massimo del risultato nello svolgimento dell'attività
lavorativa. E' quindi eliminato dall'analisi un qualsiasi elemento di arbitrio
nello svolgimento del proprio compito, tutto viene deciso dalla dirigenza ed
applicato dai lavoratori in modo tassativo.
Per quanto sopra quindi è facile capire come l'analisi di Taylor si
soffermasse meno sull'elemento della tecnologia applicata al lavoro ed in
misura maggiore invece su quello della scienza, intesa come competenza
conoscitiva posseduta da un certo gruppo di persone, i dirigenti, in grado di
determinare lo svolgimento del processo lavorativo.
Questo perchè la fabbrica con cui si confrontava l'ingegnere americano era
una fabbrica intesa in senso tradizionale, con macchinari non evoluti da un
punto di vista tecnologico ed una manodopera che doveva semplicemente
limitarsi a far si che la macchina riuscisse a produrre il massimo output
possibile. L'uomo veniva quindi ad essere parte integrante di una macchina
intesa in senso tradizionale, derivante dalla rivoluzione industriale inglese,
con la novità dell'inserimento di un elemento scientifico fornito dal gruppo
di persone che osservava e misurava dall'alto i processi concreti di lavoro.
Il primo esempio di studio economico focalizzato espressamente
sull'elemento tecnologico è stato realizzato qualche decennio più tardi, e
più precisamente nel corso degli anni '60 del 1900, da Joan Woodward
(1916 – 1971).
La sua analisi si basava sulla zona dell'Essex Meridionale in Inghilterra,
14
per la quale aveva raccolto dati su circa un centinaio di aziende
appartenenti al settore manifatturiero
1
.
Dalla sua ricerca emerge una classificazione delle fabbriche in base alla
complessità tecnica del processo manifatturiero ovvero in base al grado di
meccanizzazione utilizzato.
In base a tale criterio ,quindi, alta complessità implicava il fatto che la
maggior parte del lavoro veniva eseguito da macchine mentre bassa
complessità il fatto che i dipendenti avevano un maggior ruolo nel processo
di produzione.
La scala di complessità tecnica inizialmente elaborata consisteva di 10
categorie, successivamente ridotte a 3. Di seguito una loro breve
descrizione.
Gruppo I:
Attività su commessa ed in piccoli lotti per soddisfare le richieste dei clienti
(prodotti realizzati secondo la richiesta ed esigenza contingente del
consumatore finale).
Prevalenza del fattore umano rispetto alle macchine. Importanza delle
capacità e delle conoscenze artigianali del lavoratore.
Gruppo II:
Lunghi cicli di produzione in grandi lotti.
Prodotti con caratteristiche standardizzate permettono una produzione di
massa.
Prevalenza delle macchine rispetto al fattore umano.
Gruppo III:
Produzione a processo continuo. Le operazioni sono completamente
standardizzate e non è possibile individuare l'inizio e la fine del processo di
produzione. I risultati che si ottengono sono estremamente prevedibili.
1
Fonte: Joan Woodward. “Industrial organization: theory and practice”, Oxford University
Press, 1965
15
(modalità tipica dell'industria chimica).
In conclusione il processo di produzione unitaria e la modalità a processo
continuo richiedono dipendenti altamente qualificati per far funzionare i
macchinari ed una comunicazione verbale e relazioni per adattarsi a
possibili condizioni mutevoli.
La produzione di massa richiede invece dipendenti meno qualificati in
quanto il flusso interno è prevalentemente regolato dalle macchine
2
.
L'analisi di Woodward si estese in seguito anche alla relazione tra struttura
e tecnologia esaminando le dimensioni della reddittività, quote di mercato e
reputazione. La conclusione di questa seconda parte del suo studio fu che
le aziende che ottengono migliori risultati economici sono quelle
caratterizzate da struttura e tecnologia complementari.
Esempio di questo può essere fatto in relazione alla produzione di
Personal Computer. Nel periodo passato le aziende informatiche
producevano i loro Pc seguendo modalità di tipo standardizzato sfruttando
nel corso dell'ultimo decennio del 1900 la grande richiesta di computer per
fini “domestici” e tentando in questo modo di accaparrarsi la maggiore fetta
di mercato possibile producendo prodotti standardizzati a prezzi sempre
più bassi. Con la saturazione del mercato e l'evolversi delle competenze
informatiche possedute anche dagli utenti “comuni” le aziende produttrici
sono state costrette a superare la logica della standardizzazione e
realizzare Pc che si adattassero sempre di più alle esigenze specifiche
dell'utente finale. Questo è il ragionamento che è stato seguito per
esempio da Dell Computer che è riuscita in tale modo a rivitalizzare le
proprie vendite ed il proprio marchio
3
.
2
Secondo Joan Woodward “tecnologie differenti impongono richieste differenti su
individui e organizzazioni, nonché strutture appropriate”
3
Fonte: Andy Serwer “Dell Does Domination” Fortune, 21 January 2002 Pag. Betsy
Morris “Can Michael Dell escape the box?”
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