2
A tale proposito occorre rammentare che, mentre la rivoluzione industriale
era stata determinata dal progresso dei sistemi di produzione e di trasporto, la
rivoluzione informatica è stata ed è tuttora alimentata dalle innovazioni relative
all’accesso, elaborazione, conservazione e distribuzione delle informazioni e, in
sintesi, dalla capacità di coordinare i diversi fattori produttivi interni ed esterni al
mercato che, in un tale contesto, non è più delimitato fisicamente proprio in
quanto esplorabile e disponibile nella sua globalità.
Alla base di questi processi di trasformazione vi è il fenomeno Internet, che
ne rappresenta la manifestazione più significativa ed il cui sviluppo va
costantemente perseguito nel rispetto delle tre fondamentali regole della
“affidabilità”, “efficienza” e “flessibilità”
2
, nonché nella capacità di fornire
adeguati riscontri ai bisogni di comunicazione di persone, imprese ed
organizzazioni. Tra i principali obiettivi che persegue la rete, e laddove si intenda
focalizzare l’attenzione sulle problematiche di carattere economico, vi sono quelli
di aumentare il numero dei competitors, di ridurre i costi di informazione, di
eliminare ostacoli quali le distanze spaziali e temporali e di rendere accessibile la
conoscenza a chiunque ne abbia interesse. Si tratta, in definitiva, dei presupposti
fondamentali che hanno condotto alla nascita del “commercio elettronico” che sta
assumendo sempre più i connotati di fenomeno di massa e, in quanto tale,
2
G.P. Schneider: Il commercio elettronico.
3
apportatore di una rivoluzione radicale all’interno dei mercati in molti dei quali,
accanto all’economia tradizionale, si è andata sviluppando la cosiddetta “new
economy” per la quale si è ritenuto doversi procedere ad una riconsiderazione
sostanziale dei principi e delle regole posti a base delle transazioni e
dell’apprezzamento degli asset tecnici delle imprese che vi operano.
La coesistenza tra “old economy” e “new economy”, ovvero la ricerca di
un equilibrio tra tradizione ed innovazione, è stata ed è una delle più delicate
problematiche economiche del nostro tempo. Basti pensare, ad esempio,
all’atteggiamento dei mercati borsistici di fine anni Novanta che privilegiavano
qualsiasi azienda che fosse impegnata nell’“e-commerce” a prescindere dalla
valutazione dei fondamentali parametri patrimoniali ed economici che, anzi,
venivano ritenuti del tutto superati e non idonei a valutare intraprese non
tradizionali. L’euforia che contraddistingueva anche gli operatori più professionali
ed alla quale doveva poi seguire una profonda riflessione dei mercati finanziari,
riflessione dalla quale non ci si è ancora ripresi del tutto, deve indurre ad una seria
riconsiderazione degli approcci nei confronti delle aziende della “new economy”.
Così come all’epoca della rivoluzione industriale non tutti gli imprenditori
che si affacciarono sui mercati furono in grado di sopravvivere in quanto non
dotati dei necessari requisiti, così anche nella situazione attuale l’economia non
tradizionale non può e non deve essere considerata come un fertile e facile terreno
4
di conquiste. Il mercato, le cui regole fondamentali non possono essere disattese
impunemente, non consentirà, come di fatto non ha consentito, agli operatori poco
prudenti di conquistare e di mantenere nel tempo posizioni non consone ad una
scarsa professionalità e/o ad assetti tecnici non adeguati.
D’altro canto, le proporzioni oggi assunte dalla “new economy”, gli interessi
e la moltitudine dei soggetti coinvolti, rendono non più procrastinabile
l’approntamento di un sistema di regole e di controlli che, pur nella diversità e
nella peculiarità del fenomeno, non perdano di vista i canoni dell’ortodossia
comportamentale e dei presidi garantistici per quanti, investitori o utenti, siano in
misura più o meno rilevante tributari dei nuovi mercati.
La “new economy”, che si caratterizza soprattutto per una profonda
modificazione delle relazioni intercorrenti tra economia, società ed organizzazione
del territorio, ed in cui i parametri di riferimento perdono le tradizionali
caratteristiche di fisicità per assumerne altre di intangibilità ed immaterialità
3
in
una accezione virtuale dello spazio, si è dapprima affermata negli Stati Uniti e nei
paesi anglosassoni per poi, sull’onda dell’euforia, caratterizzare anche i mercati
europei.
3
G. Covassi: Database marketing e commercio elettronico.
5
E’ da ritenere che il fenomeno imitativo e la volontà di non essere assenti dal
nuovo mercato abbiano fatto premio, soprattutto nel Vecchio Continente ed in
molte circostanze, sulla reale capacità di talune aziende di poter convenientemente
supportare ed ammortizzare i cospicui investimenti che un’impresa non
tradizionale richiede nelle fasi di avvio della propria gestione.
L’accesso ai mercati borsistici si è rivelato, per le società del nuovo mercato,
come un percorso obbligato per poter incrementare i mezzi propri in misura
consistente e comunque adeguata alle necessità delle imprese del comparto.
Come peraltro si avrà modo di rappresentare nel prosieguo della trattazione,
ed in particolare in sede di esposizione di taluni “casi”, le maggiori distorsioni che
hanno caratterizzato i soggetti della new economy si ricollegano proprio alle
metodologie cui si è fatto riferimento ai fini della valutazione delle aziende e del
successivo collocamento dei titoli in borsa, collocamento che ha avuto luogo,
nella generalità dei casi, sulla base di prezzi assolutamente non in linea con le
risultanze tecniche aziendali determinando, nel volgere di poco tempo, una
repentina discesa dei corsi delle quotazioni.
6
Il fenomeno, come pure si avrà modo di rappresentare, si ricollega ad una
redditività perdurantemente negativa sulla quale hanno inciso in misura rilevante
sia cospicui oneri finanziari, sia poste attive di bilancio configuranti vere e proprie
insussistenze a motivo della circostanza che si riferivano a considerevoli esborsi
sostenuti per talune acquisizioni, esborsi notevolmente eccedenti il valore delle
imprese rilevate e non giustificabili dalla patrimonializzazione e dalla redditività
delle medesime
4
.
4
Tratto da: Valutazione delle imprese Internet e politiche di bilancio.
7
2. LE B2C E LA NASCITA DEI SITI COMMERCIALI
2.1 LE CONNOTAZIONI DELL’“E-COMMERCE”
A prescindere dai fenomeni distorsivi che hanno caratterizzato le fasi del
primo sviluppo della new economy, è fuori di dubbio che il commercio
elettronico, nella sua più vasta accezione, è sicuramente uno strumento
imprescindibile, ed al contempo una modalità di gestione, cui non può rinunziare
qualsivoglia tipologia di impresa intenda affermarsi e progredire in un mercato
sempre più vasto e ciò, in particolare, allorquando l’azienda intenda caratterizzarsi
per talune peculiarità che la differenzino e la connotino rispetto alla concorrenza.
La neonata letteratura in materia si è andata arricchendo, nel corso degli anni,
di interpretazioni eterogenee circa le realtà caratterizzanti il commercio
elettronico; elementi di concordanza si rinvengono, tuttavia, nel profondo
mutamento intervenuto nelle relazioni tra imprese e mercati, nella modificazione
ed in generale nel potenziamento dei canali di distribuzione, che si sono
ovviamente di gran lunga velocizzati in forza dello sviluppo della rete, e
nell’abbattimento dei costi di distribuzione dei prodotti e dei servizi.
Sotto un profilo meramente aziendale, l’elemento caratterizzante del processo
innovativo, nonché l’obiettivo primario cui dovrebbe tendere il management, si
rinviene nella ricerca della più idonea integrazione delle nuove tecnologie nei
processi organizzativi consolidati; per quanto attiene, invece, alle relazioni con la
8
clientela, l’e-commerce, sostanziandosi anche nella diffusione di informazioni
sull’impresa e sulla sua attività, può definirsi come quell’insieme di strumenti che
rendono efficaci ed efficienti i sistemi delle imprese utilizzati ai fini della
promozione, dello sviluppo e del consolidamento delle relazioni con l’utenza.
Il commercio elettronico comprende diverse categorie di transazioni che
interessano differenti tipologie di utenti e, secondo il concorde parere degli addetti
ai lavori, è corretto distinguere operativamente tre modalità di applicazione:
rapporti elettronici business to business (B2B), rapporti elettronici business to
consumer (B2C), relazioni elettroniche public agencies to business
5
.
E’ del tutto ovvio, poi, che l’operatività che fa capo ai primi due gruppi
esaurisce una elevata aliquota di tutte le relazioni in qualche misura riconducibili
all’e-commerce.
Una differenza sostanziale caratterizza, peraltro, le menzionate maggiori
partizioni del commercio elettronico: mentre il “business to business” si riferisce
ai rapporti fra l’azienda e i suoi fornitori, il “business to consumer”, la cosiddetta
B2C sulla quale verrà in particolare puntata l’attenzione nel corso della
trattazione, si occupa delle relazioni intercorrenti fra l’impresa ed i consumatori
finali ed è per l’appunto per tale modalità applicativa dell’e-commerce che si sono
verificati, e continuano a verificarsi, i cambiamenti più radicali nel corso
5
M. Calvo, F. Ciotti, G. Roncaglio e M. Zela: Frontiere di rete.
9
dell’evoluzione del fenomeno di cui si tratta.. A tale proposito, si osserva che
l’incontro tra le figure pur sempre tradizionali del venditore, che offre servizi e
prodotti, e del compratore, che ricerca beni materiali o immateriali, ha luogo
attraverso il portale che sostituisce il tradizionale mercato nell’ottica della
minimizzazione dei costi di intermediazione e, quindi, del contenimento dei
prezzi.
Posto che l’obiettivo finale delle B2C è quello di incrementare le vendite
attraverso i nuovi canali di distribuzione aperti su Internet, spesso in competizione
con quelli tradizionali, occorre focalizzare l’attenzione sugli aspetti e sui momenti
qualificanti di tale tipologia commerciale la quale, non potendo contare sulla
fisicità dei rapporti, deve offrire, oltre ad una comunicazione esaustiva e
trasparente, anche servizi dal valore aggiunto che compensino adeguatamente la
mancanza dei rapporti personali e di contatto con l’oggetto della transazione.
I momenti fondamentali del processo gestionale delle aziende che operano
nell’e-commerce attengono al marketing, alla conoscibilità dei propri prodotti e
servizi, alle modalità attraverso le quali si effettuano le transazioni, alla
spedizione, al pagamento ed all’assistenza successiva alla conclusione del
contratto.
10
Con riferimento al primo aspetto va rilevato che l’attività volta alla
conoscenza delle preferenze della potenziale clientela non è sostanzialmente
dissimile da quella che può condurre un’impresa di tipo tradizionale posto che, in
entrambi i contesti, si ricerca il contatto con i possibili fruitori dell’output
aziendale. Ciò che caratterizza il marketing applicato all’e-commerce è,
ovviamente, il mezzo di cui ci si avvale, ovverosia la rete, al fine di apprezzare le
preferenze dell’utenza onde realizzare prodotti o servizi che corrispondano alle
aspettative di coloro dai quali dovrebbe promanare la domanda. Sarà poi
necessario ricercare una idonea visualizzazione per i beni apprestati di guisa da
facilitare non solo le prevedibili richieste della clientela che si è avuto modo di
valutare nell’ambito della precedente fase conoscitiva, ma anche di stimolare,
attraverso campagne pubblicitarie e promozionali, condotte sulla rete ma non solo,
nuovi bisogni ancora allo stato latente e, quindi, non espressi.
Per acquisire un valido posizionamento nel mercato, le aziende della “new
economy” devono essere in grado di recepire tempestivamente i segnali dei
cambiamenti, adattarsi o meglio ancora anticipare i mutamenti nelle preferenze
dei consumatori e, a tale proposito, occorre che si dotino di un efficace piano di
“web marketing”, sia utilizzando tecniche ispirate alle strategie tradizionali (come,
ad esempio, la segmentazione della clientela, la pubblicità in tv, ecc.), sia
sfruttando le potenzialità offerte dal nuovo media, con la realizzazione di un sito
11
di chiara visibilità e di facile consultazione. Appare del tutto evidente come le
imprese che puntino poco sul contatto diretto con la clientela, e più in generale
sulla fisicità, abbiano, per converso, una assoluta necessità di rendere nota al
grande pubblico la propria esistenza e la propria operatività; da ciò ne consegue
che molte “star up” (nuove imprese) siano state indotte ad investire cifre
ragguardevoli per la pubblicità sia sui media tradizionali (stampa e televisione),
sia sulla rete, avvalendosi dei numerosi e capillari canali conoscitivi messi a
disposizione dell’utenza informatica.
L’Internet marketing, quindi, si sostanzia nell’utilizzo delle tecnologie
disponibili in rete per raggiungere la potenziale clientela, tenendo peraltro
presente che l’azienda dispone anche del cosiddetto “ambiente di feedback”
6
, il
cui scopo è quello di raccogliere informazioni dagli user per gestire al meglio la
propria attività.
L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione, con il conseguente
massiccio utilizzo della rete da parte di una sempre più vasta platea di utenti, ha
contrassegnato il passaggio dal concetto di marketing di massa a quello odierno
in cui, in forza dell’acquisizione della reale portata dei bisogni da soddisfare, si
6
G.P. Schneider: Il commercio elettronico.
12
rende possibile la realizzazione di beni e servizi personalizzati ed a basso costo
unitario che costituiscono gli elementi sui quali si basa la concorrenza delle
imprese della “new economy” le quali, al di là della novità che le
contraddistingue, devono comunque ricercare e consolidare ben determinati
segmenti di mercato.
I momenti successivi dell’e-commerce si riferiscono alla conclusione ed alla
materiale esecuzione della transazione e riguardano in primo luogo la stipula degli
accordi, che deve aver luogo con l’osservanza della normativa contrattuale che,
come accennato in premessa, ha anche innovato taluni istituti giuridici onde
adeguarli alla particolarità del mercato in cui si incontrano le parti sia pure in
modo del tutto virtuale. E’ poi necessario che l’azienda disponga di una valida
rete distributiva in quanto i vantaggi per il consumatore in termini di prezzo non
possono e non devono essere vanificati da tempi di consegna che impattino
negativamente sul soddisfacimento dei bisogni.
Una delle fasi più delicate delle transazioni commerciali concluse per il
tramite della rete riguarda il pagamento, per la qualcosa occorre apprestare
modalità che siano, ad un tempo, semplici ed economiche al fine di non
scoraggiare il potenziale cliente, nonché sicure sia per quanto attiene al
soddisfacimento delle ragioni del venditore e sia sotto il profilo della salvaguardia
contro possibili utilizzi anomali dei succedanei del danaro che fanno capo al
13
compratore
7
. Anche se l’argomento non attiene all’oggetto della presente ricerca,
non si può non sottolineare come la problematica sia particolarmente avvertita e
ciò in quanto la fase del pagamento può costituire un aspetto di problematicità
delle transazioni on line che, laddove non sia convenientemente risolto, potrebbe
compromettere le possibilità di successo delle aziende dell'e-commerce.
Non va infine trascurata la fase ultima della transazione, ovverosia la
consegna del prodotto
8
: al di là della tempistica, di cui si è trattato in precedenza,
è necessario che la ricezione dell’oggetto del contratto non comporti problemi di
installazione e, comunque, di utilizzo e ciò in dipendenza della mancanza del
supporto del venditore nel momento della consegna.
L’assenza di un contatto diretto con l’utenza non può giustificare il mancato
perseguimento di una politica di fidelizzazione della clientela che va perseguita
sia attraverso le modalità legate ad un’economia di tipo tradizionale (quali
l’applicazione di sconti per le successive transazioni o la fruizione di premi
prevista al raggiungimento di determinati target), sia mediante accorgimenti
legati più specificamente al modo di atteggiarsi delle aziende che
operano in rete. A tale proposito andrà valutata l’opportunità di premiare i
visitatori che contribuiscano, con i loro suggerimenti, al miglioramento del sito,
7
Carte di credito, bonifici bancari, ecc..
8
Qualora, ovviamente, non si tratti di fornire servizi alla clientela.
14
stimolando il coinvolgimento del “navigatore” (tecnica del “one to one
marketing”) e, quindi, introducendo un elemento di sostanziale novità nelle
metodologie tradizionali in cui viene gratificata la sola passiva fidelizzazione e
non anche la partecipazione attiva dell’utenza.
Da tutto quanto esposto, con riferimento ai diversi momenti progettuali ed
operativi che caratterizzano l’e-commerce, si è portati ad affermare che l’azienda
deve considerarsi come un struttura cooperante con i clienti in tutte le fasi del
processo produttivo, dallo sviluppo alla progettazione e dalla realizzazione al
collocamento dei prodotti. Il tutto nell’ottica di anticipare i bisogni dei
consumatori e non di limitarsi a soddisfare le loro esigenze, di formulare offerte
sempre più accattivanti e competitive rispetto alle altre imprese, anche di tipo
tradizionale, puntando, laddove possibile, su prodotti o servizi personalizzati e
curando, oltre al contenimento del prezzo, anche la rapidità delle consegne e la
facile fruibilità del bene acquisito.
Si può in definitiva concludere affermando che il successo delle aziende della
cosiddetta new economy non è determinato soltanto dal produttore e dalla sua
capacità competitiva, ma anche dal come si sarà riusciti a conseguire
l’integrazione tra l’impresa e la sua clientela.
15
Se da un verso, infatti, nell’e-commerce viene a mancare il contatto fisico tra
fornitore ed utente, dall’altro si richiede una maggiore sensibilità verso le
necessità dell’informazione nei confronti del pubblico, informazione che
costituisce l’indispensabile strumento propedeutico alla conclusione delle
transazioni, nonché una partecipazione attiva della stessa utenza che ricerca nella
rete la possibilità di essere protagonista e non soggetto passivo, nonché, in
definitiva, di conseguire una migliore soddisfazione dei propri bisogni.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
