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Produzione di massa Produzione flessibile
Meccanizzazione Digitalizzazione
Ciclo di vita lungo Ciclo di vita breve
Produzione locale Globalizzazione
Pianificazione Cambiamento ed innovazione
Relazioni competitive Reti cooperative
Formazione iniziale Formazione continua
1.2 - Attuali caratteristiche dei mercati
Ogni impresa oramai deve confrontarsi con nuovi mercati e le variabili che hanno
portato a questi cambiamenti sono vari:
• globalizzazione;
• virtualizzazione;
• tecnologia;
• customizzazione;
• informazione;
• comunicazione;
• velocizzazione dei processi aziendali.
La globalizzazione è un fenomeno che investe tutte le imprese. La globalizzazione
si traduce nella possibilità di identificare segmenti transnazionali i cui bisogni
divengono il riferimento per la definizione dell'offerta e delle politiche di
innovazione; significa quindi, in ultima analisi, opportunità di ampliare la "rete di
relazioni" sul fronte della domanda; ma significa anche possibilità di
approvvigionarsi secondo logiche di spinta verso l'efficienza ed anche la minaccia di
dover sostenere il confronto con un numero maggiore di concorrenti, spesso difficili
da identificare ed analizzare. Affrontare la globalizzazione richiede molte risorse e
genera, ad esempio, una crescita consistente del bisogno di informazione
proveniente dal mercato, di rapporti a livello distributivo, di sistemi logistici, di
capacità di customizzazione, di nuove competenze.
La virtualizzazione dei mercati costituisce oggi la spinta più forte verso il
completamento del processo di globalizzazione. La rilevante accelerazione dei
processi competitivi, indotta dalla virtualizzazione, conduce al continuo
miglioramento dell'efficienza ed efficacia dei processi aziendali. Le caratteristiche di
funzionamento dei mercati virtuali impongono un ripensamento alle logiche di
gestione del rapporto impresa-domanda, ad esempio verso lo sviluppo di strategie
di "marketing individuale", di personalizzazione dell'offerta, di nuove modalità di
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analisi e monitoraggio del cliente, il quale sta recuperando potere nei confronti del
venditore.
La tecnologia informatica ed elettronica ha consentito alle aziende di ampliare
notevolmente la propria gamma di offerta superando il trade-off
costo/differenziazione; inoltre ha permesso alle imprese più dinamiche e flessibili,
di sfruttare l'evoluzione della tecnologia (soprattutto quella informatica) per
abbattere significativamente i costi di produzione. L'altro vantaggio è che ha
praticamente eliminato i problemi di comunicazione attraverso lo sviluppo di
Internet e delle reti interne; ha ridotto inoltre i tempi di quasi tutti i processi
aziendali ed ha favorito incrementi notevoli nella produttività delle risorse umane.
La tecnologia è forse la variabile che ha modificato in modo più incisivo la realtà di
tutti i mercati e che oggi, con il business on-line, si ripropone come veicolo
primario di cambiamento. La tecnologia impegna le imprese in uno sforzo di
adeguamento dei processi aziendali, implica investimenti in potenziamento e
riprogettazione della struttura, attività di riqualificazione delle risorse umane, nella
consapevolezza che tale "sforzo" dovrà essere continuo, per quanto incrementale.
La customizzazione è una strategia quasi obbligata per creare il vantaggio
competitivo nei mercati globali. I consumatori chiedono prodotti ad hoc e le
aziende devono saper generare offerte adattate in condizioni di alta efficienza,
basandosi sui concetti del "micro-marketing", del "marketing-individuale", o anche
della "one-to-one relationship", strategia fortemente potenziata dallo sviluppo di
Internet. Anche se la tecnologia ne ha ridotto notevolmente i costi, la
customizzazione richiede flessibilità organizzativa e nelle risorse umane, forti
capacità di relazione con la domanda, abilità di progettazione, programmazione e
riorganizzazione dei processi aziendali. Per molte aziende la customizzazione si
associa ad un incremento della complessità e ad una riduzione dei tempi dei cicli di
progettazione-produzione-consegna, che diviene un importante fattore critico di
successo. nella considerazione che può essere molto difficile prevedere quello che il
mercato "potrà chiedere".
Globalizzazione, customizzazione e tecnologia rendono l'informazione la risorsa
nodale intorno alla quale si gioca la competitività. In effetti, la produttività di una
impresa cresce nella misura in cui la stessa dispone di qualificate informazioni di
mercato. Il bisogno di informazione delle aziende non aumenta solo in termini
quantitativi, ma anche, ad esempio, in termini di frequenza: l'informazione, infatti,
diviene rapidamente obsoleta in condizioni di forte dinamicità del mercato. Le
aziende hanno così bisogno di rinnovare in tempi ridotti parte del proprio
patrimonio informativo, soprattutto quello relativo all'ambiente: si pone dunque il
problema, ad esempio, di individuare un sistema di strumenti per il monitoraggio di
informazioni dal mercato che non potranno essere individuati negli strumenti
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tradizionali, come ad esempio le ricerche di mercato, ma utilizzando strumenti più
evoluti come ad esempio la creazione di una architettura che sia in grado di
rilevare le tendenze del mercato. L'informazione è una risorsa e nello stesso tempo
assorbe risorse per essere disponibile in modi e tempi utili. Oramai il mezzo di
comunicazione che si sta diffondendo, cioè Internet, viene considerato come
strumento di marketing intelligence: occorre ricordare, tuttavia, che difficilmente
Internet può essere fonte delle informazioni "critiche", che fanno la differenza
nell'impostazione generale delle politiche di mercato, o, meglio, Internet consente
la raccolta dei dati: affinché questi siano trasformati in informazione, in strategia,
in visione dal management occorre comunque la visione umana, basata
sull’esperienza, la capacità di interpretazione, lo spirito imprenditoriale. Ciò non
toglie che, nella misura in cui è strutturato e strutturabile, il Web può essere una
validissima piattaforma di partenza per lo sviluppo di un rinnovato sistema di
analisi di mercato. I condizionamenti che la complessità e la variabilità del mercato
esercita sui processi di raccolta e analisi delle informazioni sono quindi diversi: dal
problema dell'individuazione di valide fonti, alle modalità della loro continua
rilevazione, alla selezione di informazioni rilevanti.
Se la comunicazione rappresenta il principale meccanismo di coordinamento dei
processi aziendali e interaziendali ed è alla base del concetto stesso di interazione,
gran parte dei problemi operativi di comunicazione sono oggi risolti dalla
strumentazione multimediale o ipermediale. La linea evolutiva dei sistemi di
comunicazione è chiaramente segnata in direzione della ipermedialità. Per le
imprese, la comunicazione ipermediale è una risorsa notevole nella misura in cui
facilita l'acquisizione e la circolazione delle informazioni, moltiplica le opportunità di
contatto e agevola la ricerca di nuovi clienti potenziali. La realtà dei mercati è che
sono influenzati e per certi aspetti "condizionati" dai sistemi di comunicazione, che
"fissano" gli standard di interazione più efficaci e diventano, come nel caso di
Internet, veri e propri strumenti di marketing.
La velocizzazione dei processi aziendali, sia interni, sia relativi al rapporto con
il mercato, è apparsa in tutta la sua portata competitiva quando la "combinazione"
di tecnologia elettronica e abilità di riorganizzazione ha permesso ad alcune
aziende di ridurre il consumo del tempo in alcuni processi nelle percentuali
oscillanti fra il 30% ed il 70%; sempre nelle stesse aziende, attraverso la riduzione
del consumo di tempo, si è riuscito ad ottenere forti incrementi di produttività. Il
tempo si è così dimostrato essere una sorta di "comune denominatore" per il
recupero di efficienza, e quindi uno strumento competitivo attraverso il quale le
organizzazioni più capaci possono riuscire ad ottenere una serie di benefici nella
soddisfazione del cliente direttamente funzionali all'aumento della quota di mercato
e della redditività.
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1.3 - E-Business: definizioni?
La letteratura è satura di definizioni di e-business: da quando, alla fine degli anni
90, è esploso il fenomeno Internet in tutto il suo enorme potenziale commerciale,
sono stati in molti a proporre una definizione organica del fenomeno: sociologi,
imprenditori, tecnici informatici, politici e quant’altri hanno di volta in volta dato la
loro personale interpretazione, stressando l’aspetto più vicino al proprio modo di
sentire, alla loro formazione, al ruolo giocato nella rivoluzione digitale.
Citiamo, non già per superiorità descrittiva, quanto per importanza istituzionale, la
definizione del ministero delle Attività produttive:
“Ogni iniziativa a supporto dell’attività commerciale di un’azienda che venga svolta
sulla rete Internet”.
Più completa, poiché individua in maniera più chiara i soggetti coinvolti, l’oggetto
dello scambio, e le infrastrutture che ne permettono il pagamento, è la definizione
usata dalla Commissione dell’Unione Europea nella Comunicazione 97/157. In
questo documento l’e-commerce è stato delineato come “lo svolgimento di attività
commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali:
la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line
di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di
borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo
della Pubblica Amministrazione”.
Ma bastano definizioni così concise per inquadrare in maniera esaustiva un
fenomeno dai molteplici risvolti? Indubbiamente la “definizione” è, nell’accezione
semantica del termine, inevitabilmente qualcosa di riduttivo, eppure tra i tanti
tentativi manca a mio avviso una sufficiente consapevolezza in termini di
“processo”. Per illustrare tale punto di vista vi inviterò ad una riflessione sulla
parola stessa: electronic business: ebbene né necessariamente Web-based né
Internet!
Pensiamo ai sistemi informativi aziendali automatizzati con le tecnologie
dell’informatica e delle telecomunicazioni: non possono essere definite con il
termine "electronic"? I sistemi informativi aziendali da sempre hanno avuto
l’obiettivo di mantenere l’allineamento con le strategie aziendali e con le scelte
organizzative. Il principio fondamentale sta dunque ancora nel saper leggere le
tecnologie, e interpretarne gli utilizzi più efficaci nello specifico di un’azienda,
governando l’evoluzione tecnologica con un approccio manageriale.
Naturalmente oggi si associa indissolubilmente la tecnologia di Internet all’e-
business, ed è assodato che alcuni processi aziendali, interni ed esterni, abbiano
l’opportunità di essere ripensati in funzione di questi nuovi standard tecnologici, ciò
però senza perdere la visibilità dell’azienda stessa, dei suoi fabbisogni informativi e
dello stato di partenza del suo sistema informativo automatizzato: non basta infatti
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essere su Internet per fare e-business, né stare su Internet ne costituisce
prerogativa essenziale. L’e-business è un approccio innovativo di
utilizzo/integrazione delle tecnologie dell’informatica e delle telecomunicazioni per
svolgere/innovare i processi aziendali, interni ed esterni, una filosofia di rapportarsi
all’organizzazione ed alla gestione dell’azienda, ancor prima che tecnicismi e
valutazione degli strumenti per metterla in pratica. Una concezione spesso mancata
dai pionieri dell’e-business, che hanno pagato a caro prezzo la loro sete di
innovazione, spesso seguita come una moda prima che avvertita in maniera
consapevole ed organica.
1.4 - La nascita dell’e-business: da EDI allo scoppio delle dotcom
L’e-business è figlio di Internet: la sua gestazione però è stata lunga e complessa,
ed è stata resa possibile solo quando il fenomeno Internet ha attecchito sulle
masse, permettendo uno sfruttamento commerciale di una tecnologia che, a livello
concettuale, esiste da 30’anni e più.
Progenitore di Internet fu Arpanet, la prima rete di computer nata nel 1969 nei
laboratori della Nasa. Si trattava di una tecnologia sviluppata nell’era della guerra
fredda, ed è stata a lungo appannaggio delle necessità dell’esercito U.S.A. Negli
anni ‘70 fu istituito il progetto del protocollo di controllo trasmissione (TCP),
standard indispensabile per la comunicazione tra reti di computer. Nel ‘78 Cerf,
Postel e Crocker hanno aggiunto un protocollo tra rete e rete (IP), mettendo a
punto il definitivo protocollo su cui ancor oggi opera Internet, il TCP/IP.
Negli anni ‘80 Internet assume sempre più l’assetto di canale privilegiato per le
comunicazioni tra università e poli di ricerca: contestualmente l’utilizzo per scopi
militari è abbandonato, complice un più disteso panorama politico globale, che
vede la crisi della potenza sovietica ed il suo progressivo sgretolarsi, nonché
l’esigenza di adoperare canali più sicuri e riservati dagli occhi indiscreti del sempre
crescente numero di ricercatori che usano Internet.
Sono gli anni in cui nasce anche il primo sfruttamento in ottica business di questa
tecnologia: i grandi colossi dell’industria mondiale cominciano ad usare EDI
(Electronic Data Interchange), sistema che consente il trasferimento di
informazioni e documenti commerciali in un formato elettronico. Creato dalle
imprese di trasporto, divenne molto importante nelle industrie in cui circolavano
volumi molto elevati di scorte (come le industrie alimentari e automobilistiche).
L'EDI è un modo molto semplice per automatizzare gli acquisti: i venditori al
dettaglio di solito lo usano per permettere ai propri magazzini di raggiungere i
fornitori direttamente nel loro database. Nonostante i vantaggi prodotti, l'EDI era
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una soluzione molto costosa da realizzare, dato che era richiesta una linea di
connessione dedicata tra i partner della transazione, configurandosi di fatto come
sistema chiuso. Eventuali modifiche al sistema erano davvero molto onerose da
apportare; in più, aziende diverse utilizzavano database diversi, quindi la
trasmissione dei dati spesso non era così semplice e diretta.
L'EDI inoltre non è un sistema interattivo, ciò significa che venditore e compratore
non possono negoziare e discutere sul prezzo delle merci, possono solo accettare i
termini dati della transazione: a causa di questi svantaggi l'EDI è rimasto a lungo
alla portata esclusiva dalle grandi imprese.
Per lo sviluppo del commercio elettronico nella forma che lo conosciamo oggi
manca infatti ancora un tassello tecnologico fondamentale: il web, che comincia a
svilupparsi solo nei primi anni ‘90. Il web nasce in Europa, al CERN (Centro
Europeo per la ricerca nucleare con sede a Ginevra) grazie al prezioso contributo di
ricercatori come Tim Barners-Lee che mette a punto il WWW, un sistema per la
condivisione di informazioni in ipertesto, ed i protocolli che vi soggiacciono: l’http
ed il linguaggio HTML. Nel 1993 nasce Mosaico, ad opera di Andreessen,
primogenito di una serie di software (tra cui occorre citare Netscape, evoluzione
commerciale di quella geniale intuizione, e poi, nel 1995, Internet Explorer di
Microsoft) che combina una capacità grafica avanzata e diverse tecnologie
d'interfaccia multimediali che, abbinate ad un aspetto user-friendly ed al boom
dell’informatica come fenomeno di massa, creano l’humus nel quale può veder vita
un concreto sfruttamento delle potenzialità commerciali della nuova tecnologia.
Il WWW è tutto ciò che l'EDI non è stato: è conveniente e facile da usare, è
ovunque, e chiunque può utilizzarlo. Per queste ragioni il www è la risposta più
adatta alle esigenze del business attuale e l'EDI può essere integrato nella sua
tecnologia superando i limiti di cui si è parlato precedentemente.
Prima dell'era del Web l'e-commerce era infatti un'attività completamente
sconosciuta nel business-to-consumer, ma in seguito la corsa all'oro delle dotcom
ha portato l'e-commerce alle luci della ribalta. I primi siti commerciali appaiono a
cavallo tra il 1994 e il 1995, quando diverse circostanze concomitanti lo
consentono: i providers, i browser grafici, i motori di ricerca. Oltre, naturalmente,
alle carte di credito, alle forme di sicurezza e di codifica, ai modem veloci ed ai
sistemi operativi efficienti.Alcuni tra i primi e più noti siti di commercio elettronico
sono stati:
cdnow.com (cd musicali, agosto 1994)
amazon.com (libri, luglio 1995)
dell.com (computer, 1996)
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Parte una corsa all’oro di stampo pionieristico che nel 1999 vede molte aziende
americane ed europee avviare un'attività su Internet; ma se il 1999 è stato
dichiarato l'anno dell'esplosione delle dotcom, com’è facile intuire dall’analisi
dell’indice borsistico Nasdaq, riportato il figura 1.2, in tanti sostengono che il 2000
sia stato l'anno della loro sconfitta.
Nel 2000 infatti c’è l’esplosione della bolla speculativa che un’immotivata euforia
aveva fatto nascere nell’economia mondiale appena qualche mese prima: sono in
tante le società di e-commerce che in questo periodo chiudono i negozi, soprattutto
perché non riescono a trovare il modo per ottenere profitti. Gli scettici affermavano
che l'e-commerce fosse morto prima ancora di nascere.
Né i fautori di una nuova economia, né le cassandre dell’ultima ora, spesso
impersonate proprio da chi per primo aveva osannato il nuovo corso, ebbero
ragione….Il resto non è storia ma il presente che noi tutti stiamo vivendo.
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1.5 - E-business: una classificazione organica
Nella società che si va configurando molte attività economiche saranno svolte per
via elettronica, utilizzando internet come infrastruttura di comunicazione. Occorre
tenere presente che non vi è un’unica forma di Commercio Elettronico, perché
l’ambiente nel quale si svolge l’attività commerciale e i soggetti coinvolti possono
avere natura diversa. Volendo effettuare un primo sommario distinguo occorre
individuare le tipologie di e-business in cui opera l’azienda, distinguendo le
modalità con cui l’impresa si raffronta al mercato ed identificandone i modelli di
interazione abbiamo le seguenti forme di business:
Business-to-Business (B2B): ha per oggetto operazioni commerciali fra
imprese e, a giudizio di molti, è la forma di commercio elettronico con maggiore
prospettive di sviluppo. Si distingue generalmente in end-use e process-use. Con il
termine end-use si identifica l'attività di vendita diretta di prodotti o servizi ad
altre aziende. Con il termine process-use si identifica l'attività di automazione dei
processi di business di un'impresa per creare sinergie (nell'ambito della stessa
azienda o con altre imprese) nella formazione della catena del valore.
Business-to-Consumer (B2C): consente transazioni commerciali fra aziende e
consumatori finali. Tale forma di commercio elettronico tende ad accorciare la
catena produzione-distribuzione-consumo, sostituendo la distribuzione al
dettaglio.
Accanto a questi 2 macro tipi, possiamo individuare alcune tipologie di
applicazione meno diffuse quali:
Consumer-to-Consumer (C2C): è una forma di commercio elettronico fra
consumatori finali che si sta rapidamente diffondendo mediante il modello delle
aste online. Ha delle eccezionali prospettive di sviluppo, per alcuni addirittura
migliori del B-to-C.
Business-to-Administration (B2A): è una forma di commercio elettronico
ancora in fase embrionale e riguarda le transazioni che coinvolgono le imprese e
le organizzazioni pubbliche. Richiede, chiaramente, un elevato livello di
automazione degli enti pubblici.
Consumer-to-Administration (C2A): riguarda l'interazione per via
elettronica fra il cittadino e le istituzioni pubbliche. Un tipico esempio di tale
tipologia di commercio elettronico è la dichiarazione dei redditi online e il
pagamento delle tasse via Internet.
Una categorizzazione più approfondita porta alla concettualizzazione di 11 modelli
di e-business, identificati sulla base di casi concreti analizzati in Internet in termini
di best practices (fonte: Accelerating e-commerce in Europe).
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Le metodologie di analisi e comparazione dei modelli di business sono articolate
secondo 2 dimensioni di base:
• Contenuto innovativo del modello: livello di originalità della soluzione web,
rispetto alla riproposizione nel contesto web di tecniche di business
tradizionali
• Integrazione della soluzione: livello di integrazione di informazioni e funzioni
nell’ambito della chain value
I modelli sono raffigurati nella matrice di posizionamento riportata in figura 1.3:
Esaminiamo quindi i vari modelli in dettaglio:
1. eShop: è un modello di tipo “one-to-one” con l’obiettivo di promuovere l’azienda
e i suoi prodotti o servizi attraverso un canale di marketing alternativo ed
innovativo, prevedendo spesso la possibilità di ordinare e pagare online. I benefici
riscontrati dall’adozione di questo modello sono:
1. per l’azienda:
• incremento della domanda;
• riduzione sia dei costi generali che di quelli relativi alla promozione e alla
vendita;
2. per il consumatore:
• riduzione del costo dei prodotti rispetto ai canali tradizionali;
• scelta più ampia;
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• migliore informazione;
• accessibilità 24 ore su 24.
Applicazione prevalente: B2C
2. eProcurement: è un modello di tipo “one-to-many” il cui obiettivo principale è
sostituire le normali strategie di approvvigionamento impiegate dall’azienda per
acquisire i prodotti e i servizi di cui necessita per il proprio processo produttivo. Gli
acquirenti trattano preventivamente con i venditori preferenziali al fine di integrare
i loro cataloghi in uno unico. Tale catalogo include la descrizione dei prodotti, i
tempi di consegna ed il prezzo negoziato di ciascun articolo, e viene utilizzato da
ogni addetto agli acquisti.
Invece di aspettare che le persone autorizzate approvino l’ordine e che l’ufficio
acquisti inoltri la richiesta ai fornitori (un processo che può richiedere anche
settimane), gli impiegati possono formulare direttamente dalla loro postazione di
lavoro l’ordinativo, da una lista precedentemente approvata. L’ordine passa
attraverso un processo interno di approvazione, per poi essere mandato
elettronicamente al fornitore, lasciando nella sua scia una chiara traccia per le
verifiche. Ciò consente ai professionisti di potersi concentrare sugli aspetti più
strategici dell’approvvigionamento, come la negoziazione dei contratti e la gestione
dei fornitori. Queste transazioni possono essere integrate nei sistemi di contabilità
e di gestione delle imprese coinvolte. L’attività di eProcurement può essere gestita
internamente dall’azienda o affidata in outsourcing a strutture esterne
specializzate.
I vantaggi sono:
• ampia scelta di offerenti, con conseguenti costi minori, maggiore qualità,
migliorata consegna e minor costo di approvvigionamento;
• raggiungimento di economie di acquisto;
• automatizzazione dei processi di richiesta di offerta;
• maggior controllo sugli acquisti, infatti è garantita la corrispondenza degli
acquisti
• con le politiche di procurement dell’azienda;
• riduzione delle attività operative nell’area degli acquisti.
Applicazione prevalente: B2C o B2B
3. eAuction: le aste elettroniche condotte su Internet sono la trasposizione sulla
rete delle aste tradizionali. Normalmente viene fornita una presentazione
multimediale dei prodotti offerti e il processo di offerta viene integrato con la fase
di contrattazione, pagamento e consegna. La fonte di guadagno per il gestore
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dell’asta deriva dalla vendita della piattaforma tecnologica, dalle commissioni sulle
transazioni e dalla pubblicità. I benefici per i produttori e i consumatori sono:
• maggiore efficienza;
• risparmio di tempo;
• costi più bassi che permettono quindi di offrire per la vendita anche lotti di
minore valore;
• i produttori possono utilizzare questo modello per ridurre lo stock
eccedente;
• i consumatori beneficiano della riduzione dei costi di acquisto.
Applicazione prevalente: B2C
4. eMarketplace (Third Party Marketplace): è un modello di tipo “many to many”,
che si configura come una piazza virtuale, un punto di incontro tra aziende
compratrici ed aziende venditrici. Gli eMarketplace integrano le funzionalità offerte
dal modello di eProcurement con una struttura tecnica ed organizzativa altamente
specializzata. E’ una piattaforma virtuale all’interno della quale un intermediario
affidabile offre nuove opportunità commerciali e funzioni aziendali innovative alle
aziende registrate. L'intermediario non interferisce sulla definizione dei prezzi dei
beni e dei servizi offerti sull'eMarketplace. In base ai settori merceologici di
riferimento si possono individuare due tipologie:
• Mercati orizzontali: coprono tendenzialmente più settori industriali e
sono focalizzati su una o più tipologie di beni/servizi: forniture per ufficio,
spazi pubblicitari, MRO, servizi logistici, eccedenze di magazzino ecc. Si
tratta di beni e servizi che, di norma, non entrano nel ciclo di
trasformazione diretto, tuttavia possono rappresentare voci di spesa
rilevanti all'interno di una azienda (cosiddetti materiali indiretti).
• Mercati verticali: si focalizzano su uno specifico settore industriale o su una
parte della catena del valore di un settore. Beni e servizi scambiati sul
mercato entrano nel ciclo di trasformazione del prodotto (cosiddetti
materiali diretti). Conseguentemente in un mercato verticale ci possono
essere una grande quantità di attori che presidiano varie fasi della filiera, e
che hanno differenti livelli di interazione. Nello sviluppo di un mercato
verticale è determinante il know-how specifico di settore al fine di
identificare:
1. modalità di interazione tra compratori e venditori;
2. segmentazione delle categorie di acquistato;
3. inefficienze tipiche del settore che il mercato stesso può risolvere (ad
esempio elevati livelli di magazzino);
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Le modalità attraverso le quali si esplica il matching tra domanda ed offerta
possono essere molto diverse tra loro: l’eMarketplace può ridursi ad una semplice
bacheca virtuale o un grande raccoglitori di cataloghi dove l’onere di ricercare la
migliore opzione per le proprie esigenze è lasciata all’azienda stessa. Ma possono
esserci anche forme di maggior coinvolgimento dell’apparato di gestione di tale
piattaforma tecnologica che può organizzare una sorta di “borsa dei servizi o dei
prodotti”, o delle aste spesso al ribasso per garantire il maggior risparmio
economico al cliente-acquirente, così come, in presenza di clienti particolarmente
forti, l’eMarketplace può fungere da intermediario tre il potenziale acquirente
stesso, che fa la richiesta al marketplace, provvedendo a smistarla verso due o più
potenziali fornitori: questi emetteranno i preventivi al marketplace, che li inoltrerà
a sua volta al cliente (Request For Proposal).
Le aziende possono decidere di adottare il modello eMarketplace in veste di
partecipanti al Marketplace o di gestori di un Marketplace.
Nel primo caso, le aziende possono godere di tutti i vantaggi dell’outsourcing e di
tutti i servizi aggiuntivi che vengono forniti dall’azienda che propone il modello
(servizi informativi, servizi di copertura assicurativa, consulenze finanziarie,
commerciali e di marketing, finanziamenti agevolati, fornitura di manodopera
temporanea, migliorare il rapporto con i clienti).
Nel secondo caso, l’azienda si occupa della realizzazione di un’infrastruttura
tecnologica adeguata, si adopera nella ricerca delle aziende venditrici promuovendo
l’utilizzo del proprio marketplace tra le aziende. Essa si finanzia grazie alle quote di
partecipazione delle aziende aderenti al servizio (proporzionali al fatturato), ad una
piccola commissione sul totale degli ordini andati a buon fine e alla vendita degli
spazi pubblicitari.
Applicazione prevalente: B2B
5. eMall: è un modello di tipo “many-to-many” e si può equiparare ad un centro
commerciale online. E’ un modello relativamente datato e consiste in una collezione
di eShop accorpati all’interno di un’unica struttura commerciale. Il mall si limita ad
offrire lo spazio ai venditori e non entra quindi direttamente all’interno della
transazione con l’utente finale. L’adozione di tale modello porta ad un incremento
del numero di visitatori, grazie ad una campagna di marketing globale per tutti i
negozi e ad una vasta offerta di prodotti appartenenti alle categorie merceologiche
più disparate. Spesso si mira allo sviluppo di una comunità virtuale attraverso
forum, chat, ecc. con lo scopo di mantenere sul sito il maggior numero di visitatori
e far transitare gli stessi nelle vetrine virtuali dei fornitori. Le aziende possono
adottare questo modello in due modi differenti:
• come fruitrici del servizio messo a disposizione;
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• come fornitore dell’eMall stesso.
Nel primo caso l’azienda, aderendo alla comunità, ottiene i seguenti benefici:
• riduzione degli investimenti, infatti non si deve far carico di tutte le attività
organizzative quali la gestione tecnica e tecnologica del negozio virtuale e
gode di un sistema di hosting sofisticato;
• vantaggio grazie al traffico addizionale generato dagli altri eShop presenti
nell’eMall.
Nel secondo caso l’azienda investe e realizza una piattaforma tecnologica capace di
accogliere i negozi delle aziende partecipanti. Per il gestore dell’eMall i vantaggi
derivano da:
• incremento della vendita del supporto tecnologico;
• vendita dei propri servizi alle aziende partecipanti all’eMall;
• vendita di spazi pubblicitari.
Gli eMall, corrispettivo B2C del modello degli e-marketplaces, non hanno ottenuto il
successo sperato e sono ormai quasi del tutto estinti.
Applicazione prevalente: B2C
6. Virtual Community: Il principale valore aggiunto che caratterizza le comunità
virtuali proviene dai suoi partecipanti che apportano informazioni ad un ambiente
comune di base. Le comunità sono costituite da individui che si riuniscono in un
luogo virtuale dove comunicano tra loro diversi tipi di necessità. Si caratterizza per
il fatto che l’impresa non richiede al cliente alcun pagamento a fronte dei servizi
offerti, traendo invece profitti dalla vendita di spazi pubblicitari.
Appartengono a questa famiglia di modelli i portali, cioè quei siti pensati per
ottenere un ampio pubblico cui proporre messaggi pubblicitari. Questo risultato
viene ottenuto cercando di far diventare il sito la home page per molti utenti,
offrendo servizi quali informazioni, motori di ricerca, accesso a negozi virtuali, etc.
Esiste un altro tipo di portale ed è quello specializzato, o verticale, cioè orientato ad
una specifica categoria di utenti. Esso si concentra su una specifica gamma di
contenuti attraendo un numero minore di utenti, che però risultano più fedeli.
Talora la virtual Community può essere riferita a specifiche categorie d’utenza che
pagano un contributo associativo generalmente non elevato per entrare in contatto
con persone che svolgono lo stesso lavoro per un confronto di opinioni, esperienze,
idee, anche se tale modello di accesso a pagamento, tentato in primis da alcuni
quotidiani on-line, ha mostrato tutta la sua inadeguatezza, vista la natura
profondamente libera del web.
Applicazione prevalente: B2C ma anche B2B
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7. Value Chain Service Provider: fornitura di una data attività della catena del
valore. I guadagni derivano dal pagamento di una commissione o di una
percentuale. Si tratta di una offerta di servizi web disponibili per l’outsourcing di
una fase (o di un intero processo) della catena del valore. Attualmente è utilizzato
prevalentemente per l’outsourcing di pagamenti e di servizi logistici.
Applicazione prevalente: B2B
8. Value Chain Integrator: offerta di prodotti e servizi finalizzati all’espansione
dell’interscambio informativo interno ed esterno dell’azienda. E’ costituito da
consulenze di carattere fortemente specialistico ed innovativo, basato
integralmente sulla conoscenza delle tecnologie web e della loro applicazione in
ambito e-business.
Applicazione prevalente: B2B
9. Collaboration Platform: offerta di un set di strumenti e di un ambiente
informativo per la collaborazione interaziendale. Il supporto può essere su funzioni
specifiche, ad esempio la collaborazione nel disegno e nella progettazione oppure
più generale, mettendo a disposizione un team virtuale di consulenti ai vari
progetti. I guadagni derivano dalla gestione della piattaforma, con le relative
commissioni di iscrizione e di utilizzo, e dalla vendita di strumenti e prestazioni
professionali.
Applicazione prevalente: B2B
10. Information Brokerage, Trust e altri servizi: nuovi servizi informativi, per
aggiungere valore all’ammontare di dati disponibili sulla rete o provenienti da
operazioni di business. In questa famiglia di modelli, si trova l’infomediario che
raccoglie i dati dei consumatori e delle loro abitudini di acquisto. Una categoria
particolare è quella dei Trust Service che forniscono credibilità attraverso l’uso di
autorità certificatrici o di terze parti ritenute affidabili.
Gli utili derivano dal pagamento di commissioni di sottoscrizione del servizio o dal
suo utilizzo, e dalla vendita di software e di consulenza.
Applicazione prevalente: B2B
11. eSupply chain: è un sistema costituito da una gestione integrata della catena
logistica; un sistema esteso che comprenda sia le unità produttive interne
all’azienda che i fornitori esterni, i terzisti e i distributori [Clanius 2002]. Tutte
queste entità, coinvolte direttamente nella creazione del valore per il cliente finale,
vengono gestite in un unico processo di pianificazione e controllo, indicato appunto
Supply Chain Management. Non si tratta unicamente della gestione di un flusso
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