Distribuzione 2.0 - Le nuove frontiere della distribuzione audiovisiva online

Distribuzione 2.0 
 
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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
La rivoluzione digitale e la conseguente nascita e diffusione di internet hanno 
provocato profonde trasformazioni nei mass media e nelle produzioni culturali. Il 
cinema e l’audiovisivo, in particolare, hanno trovato nella rete virtuale un nuovo canale 
di sbocco in cui diffondere i propri prodotti sfruttandone l’enorme potenzialità: Internet, 
infatti, rende possibile il collegamento tra qualsiasi individuo, indipendentemente dal 
luogo in cui si trova.  
Con questo lavoro vogliamo occuparci proprio delle nuove possibilità offerte dalla 
rete nella diffusione, o meglio distribuzione, dell’audiovisivo limitandoci a quelle che 
sono le realtà “formali” tralasciando, invece, quelle “informali” come la pirateria – 
vedremo meglio in seguito in cosa consiste questa distinzione. Nel corso del primo 
decennio del XXI secolo sono nate numerose piattaforme, soprattutto negli Stati Uniti, 
che hanno sperimentato la distribuzione audiovisiva online in modo del tutto legale. E 
progressivamente questa nuova pratica si è diffusa in tutto il globo, Italia compresa. 
Tuttavia, soltanto all’inizio del nuovo decennio la letteratura scientifica ha posto 
seriamente l’attenzione sulla distribuzione audiovisiva online – che noi abbiamo 
definito scherzosamente nel titolo “distribuzione 2.0”. Del resto, fino ad allora la rete è 
stata (ed è tutt’ora) dominata dalla pirateria e dal file sharing, in quanto per molto 
tempo l’industria cinematografica ha dimostrato scarso interesse verso Internet. 
Relativamente all’Italia, con un certo ritardo rispetto ad altri paesi, soltanto a partire dal 
2010-2011 sono nate piattaforme digitali in grado di distribuire film e altri prodotti 
audiovisivi. È proprio sulle piattaforme italiane che concentreremo il nostro interesse, 
anche se il punto di partenza è comunque il panorama internazionale. 
Intendiamo, perciò, analizzare la nuova distribuzione audiovisiva online 
evidenziandone le potenzialità ma anche gli elementi di criticità, basandoci soprattutto 
su quelle piattaforme italiane che riteniamo esemplificative dell’attuale situazione. Alla
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fine discuteremo una serie di “punti chiave” a nostro parere significativi per migliorare 
e rendere maggiormente efficace il mercato distributivo in rete. Sottolineiamo fin da 
subito come il contesto di riferimento sia ancora in uno stato “embrionale”, tutt’altro 
che definitivo, anche se i passi compiuti negli ultimissimi anni sono comunque enormi. 
Insomma, l’evoluzione è continua: da quando abbiamo iniziato a lavorare sulla 
distribuzione online i soggetti operanti in Italia si sono moltiplicati. Da una manciata di 
piattaforme quali MYMOVIESLIVE!, Chili e iTunes Store sono nati, nel giro di un 
biennio, nuovi attori con base in Italia (Infinity, ANICAONDEMAND) oppure sono 
sbarcate sul mercato piattaforme internazionali come MUBI e Google Play. E le stesse 
piattaforme si sono più volte aggiornate o radicalmente trasformate: è il caso di 
MYMOVIESWIDE! che ha lasciato il posto ad ANICAONDEMAND. Il panorama 
distributivo online è in continua trasformazione e, perciò, questo lavoro non può fare 
altro che “fotografare” un preciso momento dell’evoluzione, certi che nei prossimi mesi 
muterà nuovamente.  
Il nostro percorso inizia con una breve premessa necessaria ad inquadrare l’ambito di 
riferimento della distribuzione audiovisiva online. Nel primo capitolo, infatti, 
indagheremo quelli che sono i principali cambiamenti dell’industria audiovisiva 
contemporanea, riferendoci prevalentemente alla settima arte. Il concetto chiave che 
accomuna i vari cambiamenti – tecnologici, economici, estetici, fruitivi – è quello, 
ormai celebre, di convergenza. 
Il secondo capitolo entra nello specifico della distribuzione online delineandone gli 
aspetti generali e, al contempo, gli elementi di criticità, alla luce del confronto con la 
distribuzione tradizionale e le nuove opportunità del mondo virtuale. Concluderemo il 
capitolo con una carrellata dei principali casi distributivi statunitensi ed europei 
attualmente operanti, in modo da capire in che direzione va il contesto internazionale.  
Il terzo capitolo, invece, dopo una veloce panoramica sulla situazione nel nostro 
paese, analizza in dettaglio sette casi italiani – già citati in precedenza – a nostro parere 
significativi. In conclusione al capitolo verrà dato spazio anche alla cosiddetta TV on 
demand, sempre più “somigliante” alla distribuzione audiovisiva.  
Infine, il quarto capitolo, tira le somme di quanto detto precedentemente attraverso 
un confronto dei vari casi italiani per capire quali siano i più originali e competitivi, ma
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anche proporre delle “linee guida” utili a migliorare il mercato distributivo 
dell’audiovisivo in rete.  
Data la recente attenzione posta dalla letteratura accademica sulla distribuzione 
online, non esiste un vero e proprio testo che affronti in maniera completa ed esauriente 
tutti gli aspetti legati a questa nuova pratica di diffusione dell’audiovisivo. Esistono 
comunque alcuni testi in lingua inglese che, pur facendo riferimento ad argomenti più 
generali, trattano anche nello specifico la distribuzione online. Tra questi il volume 
Digital Disruption: Cinema Moves On-line curato da Dina Iordanova e Stuart 
Cunningham, il libro Shadow Economies of Cinema di Ramon Lobato e la seconda 
edizione di The Business of Media Distribution di Jeff Ulin. Naturalmente abbiamo fatto 
riferimento anche a tutti quei testi, soprattutto italiani, che si occupano della cosiddetta 
economia del cinema e dei media. Tuttavia, specie per l’analisi dei casi, abbiamo dovuto 
ricorrere a tutte quelle risorse pubblicate direttamente online quali articoli, rapporti 
specifici e pubblicazioni di organismi ed istituzioni di settore, nonché alle piattaforme 
digitali vere e proprie.     
Infine, ringraziamo Gianluca Guzzo, fondatore e CEO di MYmovies, che 
gentilmente si è reso disponibile per una “chiacchierata” non solo sui servizi distributivi 
implementati dal più celebre sito di cinema online ma anche sul contesto italiano in 
generale. Le risposte forniteci sono state molto utili a chiarire numerosi punti oscuri – 
soprattutto a livello pragmatico – che la letteratura esistente tende a tralasciare.
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1. IL CINEMA DELLA CONVERGENZA 
 
 
 
 
 
1.1  Digitalizzazione e convergenza dei media 
 
Nel corso dei suoi centodiciotto anni di vita il cinema ha subìto numerosi e continui 
cambiamenti, in un arco temporale brevissimo se lo paragoniamo alla storia delle altre 
arti nate pressoché con l’origine della civiltà. Basti pensare all’introduzione del sonoro 
nel 1927 per capire cosa debba aver rappresentato per il pubblico dell’epoca il 
passaggio dalle immagini mute – pur sempre accompagnate dalla musica dal vivo – a 
quelle sonorizzate, ulteriore passo nell’utopico raggiungimento del mito del cinema 
totale di Andrè Bazin
1
. Tuttavia, dal muto al sonoro il cinema è rimasto cinema. Oggi, 
invece, siamo di fronte a cambiamenti epocali in grado di “frantumare” non solo la 
settima arte ma anche gli altri media per come li abbiamo conosciuti nel corso del XX 
secolo. Questi cambiamenti, talmente veloci e in continua evoluzione tanto da non 
rendersene nemmeno conto, nascono con il progresso tecnologico accelerato degli 
ultimi decenni del Novecento e con l’introduzione – sebbene abbia una “preistoria” 
tutt’altro che breve – del computer, strumento che ha radicalmente rivoluzionato la vita 
di tutti noi. Lo snodo fondamentale da cui tutto scaturisce è rappresentato dalla 
digitalizzazione che “comporta lo stoccaggio, la riproduzione e la trasmissione di 
contenuti mediali in forma di codice numerico binario basato su zero e uno”
2
.  
Senza addentrarci troppo – dato che non è l’argomento cardine di questo lavoro – 
possiamo affermare che la digitalizzazione rappresenta lo spartiacque tra i media 
analogici (o vecchi) e i media digitali (o nuovi). I primi li sappiamo riconoscere: 
stampa, cinema, radio, televisione, ovvero “veicoli” tradizionali di contenuti espressivi 
con le proprie caratteristiche distintive. I nuovi media, invece, non sono così semplici da 
                                                             
1
 A. Bazin, Che cosa è il cinema?, Milano, Garzanti, 1999, pp. 11-16.  
2
 G. Doyle, Introduzione all’economia dei media, Milano, Hoepli, 2008, p. 146.
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definire. Lev Manovich, ne Il linguaggio dei nuovi media
3
, individua cinque 
caratteristiche essenziali. 
1. Rappresentazione numerica: i nuovi media sono accumunati da un codice numerico 
binario che sta alla loro base. Testo, audio, video si originano tutti da una serie di 0 
e 1, divenendo discreti (discontinui) e programmabili tramite algoritmo.  
2. Modularità: il nuovo medium ha una struttura modulare formata da elementi 
indipendenti il che comporta la possibilità di rimodulazione senza perdita di 
significato.  
3. Automazione: possibilità di manipolare il medium attraverso un processo 
automatizzato. 
4. Variabilità: il nuovo medium non è mai fisso, definito per sempre, esso può essere 
rieditato continuamente e in molteplici formati e varianti.   
5. Transcodifica: il medium ci appare dal punto di vista culturale come un testo, 
audio, video o immagine ma in realtà alla base c’è tutt’altro, un codice 
matematico
4
.   
Queste caratteristiche dimostrano che i nuovi media non hanno confini definiti fra loro. 
Assumono solamente in apparenza, per quelli che sono la loro forma e contenuto finali, 
una specifica diversità. Si possono considerare new media i siti web, le chat, i blog, i 
social network (quindi internet nel suo complesso), i videogame e i dispositivi mobili di 
ultima generazione
5
. Questi sono interattivi ovvero consentono all’utente che li utilizza 
di interagire e addirittura manipolare il loro contenuto. Ma su questo concetto ci 
ritorneremo. Il fatto che i nuovi media non siano nettamente definibili fra loro rimanda 
alla celebre teoria elaborata da Jay David Bolter e Richard Grusin
6
: essi parlano di 
rimediazione per indicare la continua interazione fra media diversi, soprattutto fra 
vecchi e nuovi, in quanto ogni medium digitale riproduce caratteristiche di altri media. 
Di conseguenza un medium non è altro che un ibrido di elementi. Un esempio di 
rimediazione è la pagina di un sito web che rimedia la pagina di un quotidiano 
stampato.  
                                                             
3
 L. Manovich, Il linguaggio dei nuovi media, Milano, Olivares, 2002. 
4
 Ivi, pp. 46-71.  
5
 Naturalmente vanno annoverati fra i nuovi media anche quelli vecchi una volta digitalizzati.  
6
 J. D. Bolter, R. Grusin, Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e nuovi, Milano, 
Guerini e Associati, 2003.