Dinamiche competitive e processi di internazionalizzazione. Il caso Serpone

  
A queste, e a molte altre domande, si cercherà di dare una risposta nel corso 
della trattazione, senza avere la presunzione  di  indicare una strada unica e 
vincente da seguire, ma con la speranza di fornire argomenti ed informazioni, utili 
a rendere  un quadro della situazione più chiaro, in modo da  poter effettuare, più 
consapevolmente, delle scelte. 
A tal fine, nel primo capitolo verranno proposte le nuove e le tradizionali 
forme di internazionalizzazione, con i connessi benefici e svantaggi, la relazione 
esistente tra l’innovazione e l’internazionalizzazione delle imprese e le relative  
strutture di supporto. 
Nel secondo e terzo capitolo saranno presentate le diverse strategie 
competitive e organizzative che possono essere intraprese da una impresa che 
intende crescere anche fuori dai confini nazionali, il ruolo strategico delle risorse 
attuali e potenziali nel percorso di internazionalizzazione, l’evoluzione delle 
strutture organizzative considerate sia nella loro classica concezione, sia in quella 
moderna. 
Nel  quarto capitolo, poi, sarà descritto il  caso di una impresa, la “Serpone & 
Co. srl” che ha intrapreso con successo un processo di internazionalizzazione, non 
senza difficoltà e attraverso alterne vicende che spesso hanno fatto dubitare sul 
buon fine delle strategie di crescita adottate. 
Infine, verranno esposte delle considerazione conclusive, nelle quali si 
cercherà di sintetizzare ed evidenziare l’interazione tra le nozioni teoriche dei 
primi tre capitoli, con quelle empiriche del quarto. 
  
 
I  IL PROCESSO DI 
INTERNAZIONALIZZAZIONE 
 
1.DEFINIZIONE 
 
Il  “processo di internazionalizzazione” comprende  due percorsi diversi : 
quello dell’orientamento al marketing internazionale  e quello al commercio 
internazionale.
1
  
La modalità del commercio internazionale è anche detta 
internazionalizzazione passiva, mentre quella del marketing internazionale 
corrisponde all’internazionalizzazione attiva. 
L’impresa è in condizioni di internazionalizzazione passiva quando sono gli 
altri operatori economici (buyer, importatori, distributori) che trovano conveniente 
comprare il prodotto di un determinato paese.  
Infatti avviene che nel paese di origine i prodotti siano comprati dai buyers 
delle multinazionali o da esportatori nazionali oppure che nel paese di 
destinazione i prodotti siano comprati da importatori o da distributori.  
In via preliminare possiamo affermare che i caratteri fondamentali di tale 
forma di processo di internazionalizzazione sono:la saltuarietà dei rapporti 
commerciali,la non attuazione di una politica promozionale, l’assenza della 
ricerca del cliente, la mancanza della conoscenza del mercato, la presenza di un 
buyer  o di un esportatore/importatore che si accolli il rischio di collocazione del 
                                                 
1
 Materiale scaricato dal sito www.geocities.com il 13/10/2002. 
  
prodotto sul mercato. Questa forma sarà utile per l’impresa la quale ha notevoli 
surplus produttivi. 
Nel caso in cui l’impresa considerata riesca a riferire all’estero almeno la fase 
distributiva della propria attività economica e promuove i propri prodotti, allora 
potremo parlare di internazionalizzazione attiva. 
Infatti , gli agenti e commissionari all’export operano nel paese di origine per 
conto dell’impresa  produttrice, ricercando clienti sul mercato non domestico, 
mentre nel paese di destinazione l’impresa agirà mediante agenti di vendita, 
distributori grossisti e distributori finali.  
I caratteri fondamentali della internazionalizzazione attiva   possono quindi 
essere individuati nella sistematicità dei rapporti commerciali,nella selezione dei 
mercati di sbocco,nell’utilizzo di una adeguata campagna pubblicitaria. 
Originariamente un processo di internazionalizzazione veniva visto 
esclusivamente come un modo grazie al quale una impresa cresceva in mercati 
diversi rispetto a quello nazionale di riferimento. Con il trascorrere  degli anni,le 
continue mutazioni  della geografia economica hanno creato un ambiente sempre 
più complesso,costringendo i competitori nazionali a fronteggiare sempre di più 
quelli esteri. 
 In  altri termini, un mercato sempre più integrato,se da un lato permette alle 
imprese nazionali di poter sfruttare nuove opportunità in ambito 
internazionale,dall’altro fa sì che i competitori esteri attuino strategie sempre più 
invasive sul mercato interno.  
Così stando le cose, è inevitabile che l’ambiente nel quale   le imprese 
operano divenga  sempre più concorrenziale, dando così nuovo impulso alle 
strategie competitive degli operatori stessi. 
  
Tutto ciò ha provocato un ampliamento del significato di processo 
internazionalizzazione precedentemente enunciato. Più precisamente si può  
affermare   che con questo termine oggi si allude non solo allo svolgimento di 
attività all’estero e alla connessa presenza di imprese estere nel proprio 
ambiente,ma anche ad una tendenziale attenuazione delle differenze a livello 
internazionale di modalità e metodologie operative,di regolamentazioni e di 
comportamenti
2
. 
                                                 
2
 D. VELO(1991),Un modello di analisi dei caratteri evolutivi del contesto ambientale -
Impresa:globalizzazione dei mercati e processi di internazionalizzazione in Sinergie quaderno n.6.  
  
 
2.I PERCORSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE 
 
Una impresa può internazionalizzarsi completamente o parzialmente in 
funzione della dimensione di internazionalizzazione che ha scelto di far propria.                 
In  tal senso può essere di notevole esemplificazione l’analisi di Depperu
3
, la 
quale afferma che una impresa può essere internazionalizzata su una o più delle 
seguenti dimensioni : mercati di sbocco, mercati di approvvigionamento, mercati 
dei capitali, concorrenza, produzione, prestatori di lavoro,  partner aziendali, 
interlocutori sociali dell’impresa. 
La dimensione dell’impresa,vista sotto questa ottica,rappresenta un aspetto 
importante da valutare nella scelta della forma di internazionalizzazione da 
perseguire. A tal proposito possiamo affermare che esistono principalmente due  
forme di internazionalizzazione, le “classiche”e le “nuove”. 
                                                 
3
 D. DEPPERU(1993),L’internazionalizzazione delle piccole e medie imprese,EGEA,MILANO. 
  
 
Tabella n. 1 – vecchie e nuove forme di internazionalizzazione 
Vecchie forme 
 
 “MAKE” 
organizzazione interna
(IDE) 
 
O
“BUY” 
ricorso a transazioni sul mercato 
(ESPORTAZIONI) 
 
 
Nuove forme 
 
“MAKE TOGETHER” 
sviluppo di accordi cooperativi tra imprese
 
Equity agreements:                                                      non equity agreements: 
partecipazioni di minoranza al capitale                  licenze  
consorzi                                                                   accordi di fornitura   
joint venture                                                            sub-fornitura   
                                                                                accordi commerciali    
                                                                                franchising 
                                                                                cessione di assistenza                
fonte:Sanguigni(1995)  
  
 
2.1. Le “tradizionali” forme di internazionalizzazione
4
 
 
Le forme vecchie o “classiche” di internazionalizzazione hanno avuto una 
grande diffusione ed efficacia soprattutto negli anni ’70, epoca nella quale il 
sistema nel quale operavano le imprese non era certo competitivo come quello che 
si è determinato nei decenni successivi.  
L’ambiente di riferimento era abbastanza stabile, non molto incline a 
cambiamenti rapidi e connotato da elevate barriere all’entrata che garantivano alle 
imprese italiane una maggiore facilità nell’ affrontare la concorrenza straniera. 
L’internazionalizzazione era vista come una opportunità di crescita esterna e 
si concretizzava sostanzialmente in due forme: 
a) vendita all’estero (EXPORT),all’interno della quale troviamo la 
suddivisione tra export diretto ed indiretto; 
b) produzione all’estero, tramite un investimento  diretto all’estero 
(IDE),distinta  a sua volta tra proprietà totale e parziale; 
                                                 
4
 D. DEPPERU(1993),L’internazionalizzazione delle piccole e medie imprese,EGEA,MILANO.    
  
 
2.1.1. L’ export indiretto 
 
L’esportazione indiretta permette all’impresa di mantenere basso il livello di 
rischio e di impegno finanziario – organizzativo, grazie alla presenza di 
intermediari commerciali che direttamente hanno contatti con l’acquirente finale 
dei prodotti e/o servizi, realizzati dall’impresa. 
Tra gli intermediari ora citati ricordiamo: 
a) i buyers , ovvero compratori esteri presenti in Italia con propri agenti di 
acquisto. Collaborano con il produttore per definire caratteristiche, attributi, 
posizionamento del prodotto.  
Per esempio, agiscono come buyers le centrali d’acquisto e le grandi catene 
del dettaglio che possono distribuire all’estero sotto il proprio marchio.  
Oggi, nonostante l’uso di questi canali è andato diminuendo, essi continuano 
ad avere molta importanza. 
b) l’importatore – distributore, impresa commerciale che acquista la 
proprietà dei prodotti per poi distribuirli all’interno del proprio paese. 
 Ha propri magazzini e scorte. Oltre che dell’amministrazione degli ordini e 
della distribuzione fisica, si occupa anche di promozione e finanziamenti alla 
clientela.  
  
 
E’la forma abituale per i beni che necessitano di alta capacità distributiva. 
In particolare possiamo delineare un profilo del distributore estero secondo i 
diversi elementi di criticità. 
 
Figura n. 1-Profilo del distributore estero 
1) Linee di prodotto trattate (concorrenti o complementari)  
2) Volume di vendita assicurato  
3) Supporti logistici di servizio  
4) Possibilità di magazzinaggio  
5) Supporto promozionale (finanziamento della promozione da parte de trade)  
6) Assistenza pre e post vendita  
7) Integrazione dei sistemi gestionali (primariamente quello informativo)  
8) Stabilizzazione del rapporto sul medio periodo  
9) Finanziamento dal trade all’impresa (tipico es.: pagamento anticipato)  
10)Sensibilità rispetto ad azioni di trade marketing  
11)Dimensione e estensione geografica  
12)Costi di gestione del rapporto  
13)Diritto di esclusiva  
14)Disponibilità alla collaborazione extra-contratto  
15)Natura e cultura aziendale e delle persone (del distributore) con cui il 
produttore viene ad essere in contatto.  
Fonte:Valdani (1995) 
Il rapporto con il distributore può essere sviluppato per mezzo di strumenti di 
trade marketing, come: 
·     prodotti adattati secondo le specifiche esigenze del distributore;  
·     efficienza logistica e puntualità nelle consegne;  
·     integrazione della logistica;  
·     continuità nel rifornimento;  
·     costanza di qualità e quantità fornite;  
·     capacità nella contrattazione;  
  
·     continuità nelle quotazioni del prezzo;  
·     comunicazione riguardo al prodotto e all’impresa;  
·     integrazione dei sistemi informativi.  
 
c) società di import/export che acquistano direttamente la proprietà dei beni.  
Questi operatori spesso sono specializzati per tipo di prodotto e/o per area 
geografica.  
d) trading companies in genere di grandi dimensioni,operanti su più livelli: 
più paesi con i quali si commercializzano molteplici prodotti appartenenti a 
differenti  categorie merceologiche.  
I vantaggi che offrono  sono collegati proprio alle loro dimensioni. Sono 
costituiti essenzialmente dalla conoscenza globale del mercato,dalla capacità 
finanziaria,possibilità di fornire soluzioni e servizi ai problemi delle imprese.  
La grande dimensione induce un forte potere contrattuale verso l’impresa 
produttrice. 
Molte imprese trovano conveniente l’export indiretto per una questione di 
costi. Infatti  i più evidenti vantaggi sono dati  dall’evitare i costi e l’impegno 
organizzativo connessi ad una rete di distribuzione in proprio e dal perdere il 
margine realizzato dall’intermediario. 
A fronte di suddetti vantaggi,vi sono da considerare i relativi svantaggi, i 
quali possono essere visti nella  perdita del controllo sul canale distributivo e su 
parte del marketing oltre alla mancata raccolta diretta delle informazioni 
provenienti dal mercato.        
  
 
2.1.2. L’ export diretto  
 
Con tale forma  l’impresa è direttamente partecipe nella fase di esportazione 
dei propri prodotti, questo le permette un maggiore controllo e quindi un 
maggiore potere discrezionale.  
In questa fattispecie l’operatore nazionale accentrerà la  sua funzione 
commerciale incamerando da un lato i suddetti vantaggi,ma dovrà parimenti far 
fronte a oneri più gravosi  dato il maggiore impegno che richiede l’esportazione 
diretta. 
Per poter attuare questa tipologia di internazionalizzazione, ci si può servire 
di diversi tipi di intermediari diretti
5
: 
a) l’agente,  legato ufficialmente all’impresa da un contratto di agenzia,tratta 
la vendita nel paese estero. Può essere mono o plurimandatario,può avere o meno 
l’esclusiva di zona, oltre la vendita può svolgere altre funzioni quali la 
promozione e/o organizzazione della rete distributiva.  
Può essere anche custode della merce e acquistarne la proprietà. La sua 
retribuzione è a provvigione e non di rado l’impresa gli richiede la clausola “star 
nel credere”,la quale obbliga l’agente a garantire circa i pagamenti dei clienti 
esteri. 
b) il rappresentante, dipendente dell’impresa che agisce in nome e per conto 
della stessa.  
                                                 
5
 G.F. CAMPOBASSO(2001),Diritto commerciale,UTET,TORINO. 
  
A differenza dell’agente, il rappresentante può concludere direttamente affari 
con gli acquirenti esteri proprio in virtù del suo specifico rapporto di dipendenza 
dall’impresa.  
La sua retribuzione in genere è costituita da uno stipendio fisso, al quale 
possono aggiungersi particolari premi o provvigioni. 
c) il mediatore  ,ovvero  colui che procura una vendita in modo occasionale e 
che non è legato all’impresa da nessun contratto di lavoro o collaborazione 
continuativa e stabile come avviene per gli agenti e i rappresentanti. 
d) vendita diretta al cliente finale, conveniente soprattutto per prodotti ad 
alto valore aggiunto che giustifichino le maggiori spese di spostamento e di tempo 
impiegato.  
  
 
2.2. L’ investimento diretto estero (IDE)  
 
       Con l’investimento diretto, l’impresa si propone di realizzare i propri prodotti 
e/o servizi nel mercato target.  
       Ovviamente questo implica un maggior impegno finanziario dell’operatore 
nazionale,anche se ne discende la possibilità di un suo più stringente controllo, sia 
in fase di ideazione del prodotto e/o servizio offerto, sia nella successiva fase di 
realizzazione e di commercializzazione.  
      Così stando le cose, vi sarà un notevole accentramento di poteri che 
implicherà un minor sforzo di coordinamento nel processo produttivo. D’altro 
canto l’instaurazione di una propria struttura direttamente nel territorio estero di 
riferimento, spingerà l’imprenditore a ricercare sempre più informazioni 
sull’ambiente in cui si troverà a competere accrescendo, presumibilmente, le 
proprie conoscenze sul quel tipo di mercato; conoscenze che non potrebbero 
essere allo stesso modo esaustive se si operasse tramite intermediari commerciali, 
così come visto nel precedente paragrafo. 
Per produrre all’estero, mediante l’Ide si può acquisire una struttura già 
operante all’estero, oppure costituirne una nuova.  
Nella prima eventualità,il costo potrebbe risultare più elevato poiché  
verrebbe capitalizzato l’avviamento, nella seconda invece potrebbero sorgere 
difficoltà di altro genere, quali la minore conoscenza dell’ambiente locale, e/o 
eventuali ostacoli legislativi nei confronti degli operatori stranieri. Ostacoli che 
costituiscono vere e proprie barriere all’entrata. 
  
Oggi, il fenomeno degli investimenti diretti all’estero può usufruire di alcuni 
vantaggi relativi ad una maggiore libertà di operare sui mercati internazionali. 
Questo è diventato possibile in particolar modo grazie al crollo del regime 
comunista nei paesi dell’est (ma anche in Oriente, leggi Cina), rendendo gli stessi 
molto più attrattivi per gli imprenditori occidentali.  
Infatti, il venir meno di forti impedimenti(uno su tutti il pericolo di 
nazionalizzazione) connessi al basso costo del lavoro esistente in tali paesi, 
favorisce l’investimento diretto. 
Inoltre, rispetto al passato, anche i capitali hanno più libertà di trasferimento  
agevolando tra l’altro le transazioni internazionali. 
C’è da rilevare poi che il concetto tradizionale di Ide si è ampliato con il 
passare degli anni.  
Orbene da sole strutture per la  produzione, gli Ide sono divenuti anche unità 
per la ricerca e sviluppo comune e per l’acquisizione di marchi locali. 
Non sono da trascurare pure alcuni fattori della globalizzazione come il 
progresso nelle telecomunicazioni, la maggior velocità dei mezzi di trasporto, 
l’aumento del livello di istruzione e della conoscenza delle lingue, lo sviluppo 
delle televisioni satellitari che “accorciano” le distanze geografiche e culturali tra i 
paesi. 
Tali fattori insieme a tanti altri connessi alla globalizzazione possono 
permettere anche alle piccole-medie imprese, seppur limitatamente, di effettuare 
investimenti diretti all’estero. 
L’investimento può concretizzarsi, come già accennato in precedenza, nella 
proprietà totale o parziale della struttura produttiva.