Die 100 besten Unternehmensblogs. Ein wichtiges Instrument für die aktuelle Unternehmenskommunikation

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Anzahl von im Web schreibenden Menschen wächst täglich. Die Entwicklung der 
Software wie auch eine leichte Senkung der Produktkosten verleiten immer mehr Leute 
zu einer aktiven Teilnahme an der Verbreitung des Webs: die Surfer möchten nicht nur 
lesen, sonder auch die eigene Meinung, Erfahrungen, Initiativen usw. bekannt machen.  
Die vorliegende Studie versteht sich als ein Versuch, die Rolle und die Folgen eines 
der besonderen netzbasierten Mittel in der Welt der Unternehmen zu analysieren, d.h. 
den Weblog. Die Fragestellung entstammt allgemeinen und persönlichen Erfahrungen 
und Überlegungen über die Anerkennung des Webs bzw. des Blogs als heute bereits 
unverzichtbare Gewohnheit. 
Die Arbeit geht besonders der Frage nach, ob und inwieweit diese neuen Informations- 
und Kommunikationstechnologien und das neue Verhältnis der Surfer zu ihnen die 
Unternehmenskommunikation verändern und beeinflussen. Interessant ist nicht nur, ob 
diese Bedingungen auf die wirtschaftliche Kommunikation einen Einfluss haben, 
sondern auch, ob das Unternehmen bei dieser Veränderungen eine Rolle spielt. 
Wir befinden uns deswegen in dem Bereich der Unternehmenskommunikation, d.h. in 
dem Bereich der Kommunikation, in dem Stakeholders eine Rolle spielen. 
Stakeholders sind jeder Mensch, Institution oder Organisation, die Interesse an der 
Teilnahme an einer bestimmten Phase der Produktion haben. Außerdem haben sie in 
den meisten Fällen eine vertragliche Beziehung zu den Unternehmen: Banken, 
Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter, Marktbeeinflusser und Betriebspartner sind die am 
meisten erwähnten. 
Wird die tägliche Verwendung des Webs eine Gewohntheit, neigt man dazu, sie auch 
in dem Bereich der Arbeit einzunehmen, wenn die Vorteile deutlich und hoch bewertet 
sind. Das bedeutet, dass die Unternehmenskommunikation sich diesem neuen Strom 
einschließen soll. Die Welt wird schneller, das Web erlaubt mit der Zeit zu gehen. 
Welches sind die Dienste des Netz´, die am meisten benutzt werden, um 
Unternehmenskommunikation zu fördern? E-Mails, Voip-Telefonie, Videokonferenz, 
Webseiten des Unternehmens, Online-Buchungsmöglichkeiten und 
Diskussionsgruppen stellen heutzutage allgemeine Instrumente dar, die eine 
Kommunikation unter den Unternehmen und den beteiligten Subjekten erlaubt. Ich 
habe mich deswegen in dieser Arbeit mit einem neuen Kommunikationsmittel 
beschäftigt, und zwar mit dem Unternehmensblog.  
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Im Allgemeinen wird die Wirkung des Blogs auf das Leben der Menschen aus aller 
Welt anerkannt. In gleicher Weise wird das Unternehmensblog als neuer 
Meinungsmacher für wichtig gehalten. Jedoch schreiben weniger als 5% der kleinen 
und mittleren Unternehmen ein Blog. Die Kosten, die Folgen und die Vorteile eines 
Blogs sind noch nicht klar berechnet worden und deswegen wird es schwierig, in 
einem kleinen Unternehmen die Ressourcen und den Willen zu finden, sich in diesem 
Bereich einzusetzen. 
Meine Arbeit beschäftigt sich nicht mit dem Versuch, diese schwierige Verbreitung des 
Mittels zu verstehen, denn die Entscheidung, ein Blog einzuführen, hängt von der 
Meinung der Personen ab, die in dem jeweiligen Unternehmen arbeiten. Da es bis jetzt 
noch keine befriedigende Einschätzung der Vorteile und Nachteile des Phänomens 
gibt, hängt die Leitung eines Unternehmensblogs vor allem von der Denkweise der 
Geschäftsführer ab. Interessant ist aus meiner Sicht die Frage, ob das 
Unternehmensblog die Fähigkeit hat, eine direkte und erfolgreiche Kommunikation mit 
den Empfängern bzw. mit irgendwelchen Lesern des WWW zu fördern, die das 
allgemeine Bild des Unternehmens in der öffentlichen Meinung verstärken kann. Blogs 
sind Online-Tagebücher und normalerweise wird erwartet, dass der Betreiber durch 
eine schriftliche Kommunikation in Verbindung mit den Besuchern steht. Geschieht es 
auch in einem Unternehmensblog? Können die Besucher und die gemeinten 
Empfänger klassifiziert werden? Durch eine Analyse des Inhalts dieser Kategorie von 
Blogs habe ich versucht, eine Antwort auf diese Fragen zu finden.  
Die Arbeit ist in zwei Teile unterteilt: Zuerst habe ich in dem 2. Kapitel die 
theoretischen Grundlangen dargestellt, die ich für die Analyse und das Verständnis der 
allgemeinen Situation heute benötigt habe.  
Der erste Punkt betrifft den Bereich der Unternehmensorganisation: Im Abschnitt 2.1 
werden die Dimensionen der Unternehmenskommunikation dargestellt, werden die 
Merkmale und die Tätigkeiten dieser Funktion erklärt; besondere Aufmerksamkeit 
habe ich auf die Dimension der integrierten Kommunikation gerichtet. Unter 
Bezugnahme auf die Soziologie führe ich die Darstellung des Bereichs der 
Handelkommunikation und folglich der Öffentlichkeitsarbeit einmittels des Konzepts 
einer symbolsystemischen Struktur als Bezugspunkt für eine erfolgreiche 
Kommunikation. Den Arbeiten von Argenti und Zerfaß folgend, werden außerdem die 
Gründe untersucht, die die entscheidende Rolle der Öffentlichkeitsarbeit für die 
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Verwirklichung der wirtschaftlichen Strategien rechtfertigen. Die Kontrolle der 
Kommunikation und ihrer Ergebnisse wird außerdem auch als Teil der 
Unternehmenskommunikationsarbeit dargestellt. Zum Schluss wird die Rolle des Web 
im Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit analysiert. Untersucht wird besonders, ob die 
Entstehung von sozialen Räumen auch in dem Web möglich ist. Eine bejahende 
Antwort begründet die Einbindung der netzbasierten Dienste in die Strategien eines 
Unternehmens. 
Die Merkmale der medialen Kommunikation und der netzbasierten Kommunikation 
(Computer Mediated Communication) sind das Thema des zweiten Teils der 
theoretischen Darstellung (Abschnitt 2.2). Es geht hierbei um den Unterschied 
zwischen synchroner und asynchroner Kommunikation, die Dürscheid durch den 
Begriff der quasi-synchronen Dimension ergänzt hat. Eine Analyse des linguistischen 
Modells von Koch und Oesterreicher leitet zum zweiten Teil der Arbeit über. 
Im zweiten Teil der Arbeit beschäftigte ich mich mit der Darstellung der Blogosphäre 
und der Analyse einiger Beiträge von Unternehmensblogs. 
Im Abschnitt 3.1 werden die allgemeinen Merkmale der Weblogs gesammelt und 
präsentiert. Die unterschiedlichen Typen von Blogs und das Verhälten der Empfänger 
helfen, die Kategorie „Unternehmensblog“ zu identifizieren und das Verständnis der 
Rolle der Besucher in den analysierten Fällen zu verstehen. Eine Beschreibung der 
Verbreitung von Unternehmensblogs in Deutschland und der damit verbundenen 
Studien geht meiner Analyse des Blogs voraus (Abschnitt 3.2). 
Das Korpus der Analyse wurde aus einer Reihe von bewerteten Unternehmensblogs 
ausgewählt. Auf der Webseite „TOP 100 Business Blogs“ werden alle wichtigsten 
Unternehmensblogs gesammelt und in Kategorien unterteilt, um einen Überblick über 
die Lage in der deutschsprachigen Welt zu haben. Ich habe die 29 anerkannten 
deutschsprachigen Unternehmensblogs in Bereich „Food“ gewählt. Für jeden Blog 
wurden sowohl einen Beitrag als auch die damit verbundenen Kommentare analysiert. 
Die Analyse betrifft besonders den Inhalt, die verwendete Sprache und die Struktur. 
Damit will ich eine Antwort auf die folgenden Frage geben: Richten die Blogs sich 
nach den potentiellen und realen Kunden, wie kann ein Betreiber eine Interaktion mit 
ihnen bewirken und fördern? Ich gehe davon aus, dass Blogs Diskursarten enthalten (s. 
2.2.3 und Dürscheid, 2005) und dass die mit ihnen verbundene Kommunikation die 
Merkmale eines Gesprächs hat. Aber können diese Merkmale tatsächlich in den Blogs 
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festgestellt werden? Ist die Verwendung eines Blogs Grund einer erfolgreichen 
Interaktion? Wann ist eine Interaktion erfolgreich? Und noch dazu: Braucht das 
Unternehmen diese Form von Interaktion wirklich?  
 
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2. 
Theoretische Grundlagen 
 
2.1 Die Unternehmenskommunikation 
 
Ein Unternehmen besteht aus einer Gemeinsamkeit von Dimensionen, Räumen, 
Funktionen und Hierarchien, die im Organisationsfeld verschmolzen und koordiniert 
werden müssen. Dies ist Aufgabe der internen Kommunikation. Gleichzeitig wendet 
sich ein Unternehmen nach außen, an die marktlichen, gesellschaftlichen und 
politischen Beziehungen, d.h. an allen möglichen Stakeholdern: diese Aufgabe wird 
durch die Strategien der externen Kommunikation erfüllt. 
Die Schwierigkeiten dieser Arbeit sind zahlreich und unvorhersehbar, da die Arbeit mit 
verschiedenen Mensch- und Umweltdimensionen funktionieren muss, die je nach Zeit 
und Raum nur teils vorhersehbare Verhältnisse und Reaktionen annehmen können.  
Folglich betrifft die Unternehmenskommunikation alle Kommunikationsprozesse, die 
auf die externe und interne Koordination gerichtet sind, mit der endlichen Absicht, die 
Interessen unter Unternehmen und Stakeholdern übereinstimmen zu lassen. 
In den folgenden Abschnitten werden die Hauptmerkmale dieser Verfahren besonders 
in Bezug auf das Äußere dargestellt, da diese Erklärung eine wesentliche 
Unterstützung für die folgende Analyse bedeuten wird. 
 
2.1.1 Allgemeine Merkmale 
Die Organisationsmodellen und Wirtschaftstheorien über die Entwicklung eines 
Unternehmens sind zahlreich und haben sich im Laufe der Zeit durch die Bearbeitung 
oder auch Dementierung der vorherigen Annahmen entwickelt.  
In dieser Arbeit bildet die Darstellung des Panoramas der heutigen Theorien und 
Modellen kein Zweck, jedoch ist es wichtig zu unterstreichen, dass es in den neuesten 
Behauptungen erkannt wird, dass das Unternehmen ein offenes System ist: es setzt sich 
mit der äußeren Umwelt auseinander, mit dem Personalwesen und mit den 
Beziehungen, die die Menschen verbinden. Es geht um drei Faktoren, deren 
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Gesamtheit die Elemente für die Entwicklung und das Verständnis der Bedürfnissen, 
Erwartungen, Grenzen und Anweisungen mitteilt: diese Informationen helfen sowohl 
dem Unternehmen als auch den anderen verwickelten Teilnehmer, einen gegenseitigen 
gezielten Ansatz zu haben. Die Kommunikation ist der Klebstoff, der diese 
Beziehungen erlaubt. Plandiskussionen, Verkaufsgespräche, Arbeitsanweisungen, 
Werbemaßnahme, Pressekonferenzen, Konsumentedialoge und Imagekampagnen sind 
die am häufigsten benutzen Kommunikationsprozessen, die einem Unternehmen zur 
Verfügung stehen, um sich in Verbindung mit allen bedeutungsvollen Dimensionen zu 
setzen. Endzweck der gesamten kommunikativen Prozesses ist die Erhöhung der 
Nachfrage, durch eine Verbesserung des Angebots: Jeder Prozess, auch wenn er sich 
nicht so explizit verhält, soll in dieser Richtung kontextualisiert werden.  
Für das Gelingen dieses Ziel benötigt man hierdurch Arbeit, die die drei Faktoren von 
Umwelt, Personalwesen und Menschenbeziehungen betrifft: mit welchem Partner, mit 
welchen Dimensionen, mit welchen Bedürfnissen und mit welcher Rolle stellt das 
Unternehmen täglich eine Verbindung auf?  
Einerseits ist die Kommunikation nach außen gerichtet, nach allen Systemen, in 
welchen das Unternehmen tätig ist. Der Markt stellt die erste erkannte Kategorie dar: 
Er betrifft nicht nur die Kunden (Real-, Potentiell- und Zwischenkunde), sondern auch 
Lieferanten und Marktbeeinflusser. Andererseits steht das Unternehmen in 
Wechselwirkung mit den Institutionen: die Regierung, die öffentliche Verwaltung und 
lokale Ämter. Sowohl die Konkurrenten (real und potentiell) als auch die 
Betriebspartner (real und potentiell) bilden eine Referenzgruppe, denen gegenüber die 
Kommunikation detailliert einrichten soll. Die öffentliche Meinung und die Lobbys, 
deren Einfluss auf die Entscheidungen der meisten Institutionen stark ist, sind die 
letzen Empfänger einer externen Kommunikation.  
Andererseits soll das Unternehmen einen offenen Strom nach innen erlauben, d.h. das 
Management, die Angestellten, die Arbeitnehmer, mögliche interne Organisationen 
und potentielle Mitarbeiter. Endzweck der internen Kommunikation betrifft das 
Lenken der Aktivitäten nach einem gemeinsamen Punkt, der deutlich hervortreten 
muss. 
Die Kommunikationsplanung soll beide dieser Dimensionen berücksichtigen: Es ist die 
Mühe wert, für jede einzelne kontextabhängige Kategorie von Empfänger, der 
gleichzeitig Stakeholder ist, eine personalisierte kommunikative Strategie zu fördern. 
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Das Bild, welches sich aus einem Erfolg hieraus ergibt, verstärkt die Wahrnehmung 
des Unternehmens in den Köpfen aller realen und potentiellen Stakeholders. 
Die angebotene Dimension der Kommunikation ist deshalb doppelzüngig: Das 
Unternehmen bekommt wichtigen Feedbacks, die Stakeholder setzen sich mit einem 
aktiven Subjekt auseinander. Durch den Kontakt mit dem Äußeren hat das 
Unternehmen die Möglichkeit, einerseits nützliche Informationen über die 
Geschmäcke, Tendenzen, Meinungen, usw. der potentiellen Stakeholders zu erreichen; 
andererseits weist er so gut wie möglich die eigene Darstellung auf. Durch den Kontakt 
mit den Mitarbeitern kann das Unternehmen die Bedürfnisse, Anfragen oder Klagen 
besser einschätzen; gleichzeitig könnten die Mitarbeiter die Wahrnehmung einer 
anwesenden und erschwinglichen Führung bekommen. Durch ein standardisiertes und 
deutliches System in Bezug auf die interne Kommunikation wird es möglich für das 
Unternehmen, alle Daten und Auskünfte unter Kontrolle zu haben. Gleichzeitig würden 
die Mitarbeiter in einer aufmerksamen Organisation arbeiten.  
So weit wurde über die interne und die externe Kommunikation gesprochen. Auch  mit 
leichten Andeutungen an einem gemeinsamen Endzweck, d.h. nicht nur des 
Unternehmens, sondern auch der Kommunikation selbst. Tatsächlich hat die Literatur 
seit Jahren eine dritte und erfassende Form erkannt: die integrierte Kommunikation. 
Wie von Zerfaß hervorgehoben und aus dieser kurzen Beschreibung erkennbar ist, 
haben die kommunikativen Prozesse eine hohe integrative Kraft (Zerfaß, 2005:288), 
dies bildet den Grund für die steigende entscheidende Rolle der Kommunikation in 
einer Unternehmensstrategie. Die Bezeichnung integrativ soll in allen Richtungen 
gehend verstanden werden: integrativ in der Gesellschaft, integrativ in dem politischen 
Überblick, integrativ in dem Leben der Mitarbeiter, integrativ in der Entscheidungen 
der Unternehmensstrategien, integrativ in der Wertschöpfung des Unternehmens durch 
die Wahrnehmung der Empfänger. 
Nach den Wörtern von Manfred Bruhn ist die integrierte Kommunikation „ein Prozess 
der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf 
ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen 
Kommunikation von Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu 
vermitteln.“ (Bruhn, 2006:492). Die integrierte Kommunikation verkörpert die dritte 
Form von Kommunikation in einem Unternehmen, die die ersten zwei enthält. 
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Diese letzte Form unterscheidet sich von den ersten zwei, da sie in einer 
unterschiedlichen Phase ins Spiel kommt: Sie hängt von den Entscheidungen der 
Markenstrategie ab und versucht eine allgemeine Basis zu bestimmen, die die Züge in 
Bereich der externen und internen Kommunikation unterstützen soll. Die integrierte 
Kommunikation umfasst alle möglichen Falten des Lebens eines Unternehmens, sie 
arbeitet auf drei Ebenen (inhaltlich, formal und zeitlich) und sie ist zuletzt ein Ziel der 
Kommunikation selbst: Die Aktivitäten und die Entscheidungen werden in Verbindung 
mit der Markenstrategien genommen und fortgeführt.  
Die Absicht dieser Mitwirkung soll in Richtung der folgenden Zwecke geschätzt 
werden: die Reduktion von Kosten, die Verbesserung der Koordination der 
Abteilungen, die Verbesserung der Lerneffekte bei den Zielgruppen, die Erhöhung der 
Motivation und Identifikation der Mitarbeiter und die Mitteilung eines einheitlichen 
Erscheinungsbilds (Bruhn, 2006:494). Deshalb werden aus der Sichtweise der 
integrierten Kommunikation zuerst unterschiedliche Zielgruppe festgestellt, folglich 
wird die bestimmte Strategie entschieden: Die strategische Planung der 
Gesamtkommunikation und die strategische Planung der einzelnen 
Kommunikationsinstrumente stellen zwei gleichzeitige Ebenen dar, aus welchen die 
gesamte strategische Unternehmenspolitik kommt. Durch diese Art von 
Kommunikation hat das Unternehmen die Möglichkeit, eine homogene Linie 
anzudeuten und die Instrumente der internen und externen Kommunikation 
gleichwertig zu lenken. Das ist besonders behilflich dazu, das ergebene Bild des 
Unternehmens auf allen Gebieten zu unterstutzen: Selbstverständlich würde ein 
gewisses Ergebnis besonders wichtig für die Wertschöpfung des Subjekts. 
In der Unterscheidung zwischen externer und interner Kommunikation werden am 
Ende genauere Bereiche festgestellt, die die Arbeit des Kommunikationsmanagements 
versucht zu zeichnen. In der Literatur sind die Handelskommunikation, die 
Geschäftskommunikation, die institutionelle Kommunikation und die 
Finanzkommunikation (Corvi e Fiocca, 1996:90-91) aufgelistet. Obwohl alle vier 
Bereiche wesentlich sind, um den Wert eines Unternehmens zu schaffen und 
unterstützen, werde ich mich in dieser Schrift auf die Handelskommunikation 
konzentrieren, da sie am meisten mit der Zwecken und Merkmalen der in dieser Arbeit 
analysierten Blogs verbunden ist. 
 
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2.1.2 Die Handelskommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit 
Wenn man die Kommunikation des Handels ansieht, soll dazu in Betracht gezogen 
werden, dass gleichzeitig eine unten liegende symbolische Dimension mitgeteilt wird. 
Man soll sich auf die ersten Theorien der Sprache, der Kommunikation und der 
Soziologie bzw. auf Autoren wie F. de Saussure, M. Foucault, usw. beziehen. 
Grundlegend ist nicht nur die Trennung von Langue und Parole: Wichtig ist der 
Beitrag von de Saussure im Bezug auf die Erkennung der sozialen, künstlichen und 
willkürlichen Beziehungen zwischen Signifikat und Signifikant. In der Soziologie hat 
Foucault die Theorie entwickelt (jedoch ist dieser Autor nur ein unter den wertvollen 
Beispielen): Foucault hat den Blick auf das Diskurs erweitert, im Verbindung mit dem 
Bildungsprozess von Kenntnis. Nach den Wörtern von Foucault (1966) ist das Diskurs 
auch bedeutend, weil es die Übersetzung von Ideen in Aktionen beeinflusst, sowie 
auch das allgemeine Verhältnis der Empfänger. 
Die Interaktion der Lehrfächer ist unvermeidlich und in diesem Moment ist es 
interessant zu merken, wie sich die Linguistik und die Soziologie in dem Bereich eines 
Unternehmens verwirklichen. 
Das Verständnis der Werte und die Wahrnehmung des Unfangs sind Zeichen, die ein 
Unternehmen vertreten. Die Zeichen müssen interpretiert und dargestellt werden: Nach 
der Theorie von S. Hall, in seiner wichtigen Veröffentlichung bezeugt (1996), gründet 
die Repräsentation die Verbindung zwischen Sprache und Kultur. Jede Situation 
entwickelt sich in einem bestimmten Repräsentationssystem, das eine möglicherweise 
erfolgreiche Bedeutung und Interpretation der Zeichen erlaubt. Es wird jetzt deutlich, 
dass die Mittelung in einem Handelbereich nicht nur durch symbolische 
Zusammenhänge sondern auch auf der Basis einer symbolsystemischen Struktur erteilt 
wird, in der die Absender eine höhere Möglichkeit haben, den Symbolen die gesinnten 
Bedeutungen zu übertragen (Zerfaß, 2004:144-149).  
Der hier liegende Grundbegriff ist, dass die Kommunikation ein elementarer 
Handlungsprozess ist, deren Gesamtheit die kommunikativen Interaktionen schaffen. 
Die Struktur, in welcher die Interaktion geschieht und in welcher die einzelnen 
Kommunikationshandlungen entschieden werden, ist symbolsystemisch: Die Rollen, 
die Situationen und die Ereignissen erlangen eine Bedeutung aufgrund der Tatsache, 
dass die Struktur den Kontext klarmacht. Zerfaß (2004:151) erklärt wie, in dem 
Bereich eines Unternehmens, die Handlungskommunikationen zwei ergänzende Ziele 
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tragen: Das primäre Ziel ist die Beeinflussung. Die kompetenten Vertretender führen 
Aktionen fort, die das Verhältnis und die Absichten der Empfänger suchen zu ändern. 
Das folgende ist das sekundäre Ziel, d.h. die Vermittlung der Bedeutung nach der 
Meinung der Absender. Die Vermittlung ist mit dem gewählten Medium verbunden 
und kann sich unterschiedlich verwirklichen aber grundsätzlich ist die Anerkennung 
wichtig, dass durch einen systemischen Rahmen die verwendeten Symbole eine 
unterschiedliche Bedeutung annehmen können, um die Beeinflussung auf den 
Empfängern zu fördern. Nötig wird jetzt die Erklärung, dass es zwei betroffenen 
Symbolsystemen sind: das System des Unternehmens und das System des Empfängers. 
Die Mitteilung vollzieht sich in der Begegnung dieser zwei Repräsentationswelten. Im 
Allgemeinen ist meiner Meinung nach die Verbindung mit der Kultur ein des am 
höchsten Erfolgsfaktors, insbesondere in dem Fall einer überzeugenden 
Kommunikation. 
In diesem Kontext gliedert sich der Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (oder Public 
Relations/PR) ein, d.h. „strategisch geplante und organisierte kommunikative Tätigkeit, 
also (als) Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren internen 
und externen Teilöffentlichkeiten“ (Bentele & Will, 2006:153). Das Konzept von 
„Öffentlichkeit“ wurde von Jürgen Habermas in den 80en Jahren eingeführt: Nach dem 
Autor, basiert die Öffentlichkeit auf das allgemeine soziale Wissen und wird von der 
Institutionen modelliert. Sie ist deswegen von der beherrschenden Kultur beeinflusst.  
Die Wichtigkeit dieses Konzepts und seine Entwicklung in dem wirtschaftlichen 
Bereich werden aus einer wissenschaftlicher Sicht am Anfang der 90er Jahren bemerkt: 
Die ersten Befragungen, Studien und Panels
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 über die Wirkungen der Public Relations 
auf die Ergebnissen eines Unternehmens werden gefördert und vorangetrieben. Die 
allgemeinen Ergebnisse dieser Untersuchungen der ersten Hälfte der 90er Jahren 
beleuchten die steigende Wichtigkeit dieses Bereichs in dem Unternehmen, das Bedarf 
einer Verbesserung dieser Aktivität und das Gefühl einer immer mehr nächstgelegenen 
Rolle der Planung einer Kommunikation für die Zwecke dieses Wesens.  
Es war schon betont, dass die externen und internen Beziehungen unter denjenigen 
Elemente stehen, die den Erfolg des Handelsaustauschs bedingen und dem 
                                                 
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 Ich beziehe mich auf das Führungskräfte-Panel des Instituts für Demoskopie in Allensbach (1995); auf 
die Befragung einer Düsseldorfer Agentur (1993); auf die Delphi-Studie der Universität Bern (1994). 
Wie in Zerfaß (2004:15) zitiert. 
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Unternehmen Konkretheit verleihen. Warum jedoch ist die Öffentlichkeitsarbeit 
heutzutage besonders wichtig und beeinflussend?  
Zuerst kann die Darstellung der PR-Aktivität eine deutliche Ansicht der 
Öffentlichkeitsarbeit und ihren Wichtigkeit anbieten. Die Basis dieser Funktion wird 
durch die aus dem integrierten Kommunikationsmanagement kommenden 
Informationen gebildet. Als erste kommt die Analysephase, in welcher die Potentialität 
des Unternehmens in Bezug auf die gemeinte Strategie und auf den 
gesellschaftlichpolitischen Hintergrund eingeschätzt wird. In der Phase der Planung 
von PR-Programmen werden danach die Kommunikationskonzepte überlegt und 
geplant, die immer in dieser Phase operativ umgesetzt werden müssen, d.h. durch die 
Mittel eines Unternehmens ausführbar. Folglich kommt die Realisierungsphase, in 
welcher die Konzepte die Form von PR-Aktivitäten annehmen. Am Ende kommt die 
Phase der Ergebniskontrolle. Hier wird geprüft, ob die erreichten Ziele den geplanten 
Zielen entsprechen. Im Allgemeinen sind drei Bereiche, in welchen die 
Öffentlichkeitsarbeit tätig ist: Die interne sowie auch die externe (markt- und 
gesellschaftspolitisch orientiert) Kommunikation wurden schon festgestellt. Dazu 
kommt auch selbstverständlich die Kommunikation in dem Netzwerk-Umfeld und es 
ist, was uns besonders interessiert. 
Um an der anfänglichen Frage über die heutige Rolle der Öffentlichkeitsarbeit 
zurückzukommen, kann eine Antwort aus der Arbeit von Argenti kommen. Der Autor 
veröffentlichtet im Jahr 2002 eine Studie über die Dimensionen der „Corporate 
Communication“ und am Ende hat er vier Gründen hervorgehoben, die die steigende 
Wichtigkeit dieser Aktivität rechtfertigen (Bentele & Will, 2006:165): Zuerst erlaubt 
die technologische Entwicklung eine schnelle und direkte Kommunikation (Argentis 
„More Sophisticated Area“). Danach ist eine bessere ausgebildete Öffentlichkeit der 
Grund für die Erhebung einer höheren Aufmerksamkeit an dem kommunikativen 
Verfahren („More Sophisticated General Public“). Drittens schattiert eine strategische 
Darstellung der Information die möglichen internen Schwierigkeiten, die das Bild des 
Unternehmens stören könnten („More Beautiful Packaged Information“). Zum Schluss 
sind die neuen zunehmenden Dimensionen der wirtschaftlichen Wesen eine zusätzliche 
Schwierigkeit für die notwendige Kohärenz in dem kommunikativen Bereich: Auch die 
nach innen gerichtete Kommunikation soll verbessert und unterstutz werden 
(„Inherently More Complex Organisations“).