Destinazione Sardegna: una strategia per il turismo invernale

Introduzione
L’avvento delle nuove tecnologie ha trasformato notevolmente la domanda e l’offerta
turistica. A partire dagli anni 2000, con la diffusione di internet, il mercato ha cominciato a
subire varie trasformazioni, fino all’avvento dei social media. In Italia sono quasi 50 milioni
le persone connesse quotidianamente, mentre 35 milioni di essi usufruiscono dei canali social.
Nel nostro Paese, sono circa 80 milioni i dispositivi, come smartphone e tablet, su 60 milioni
di abitanti. Questi sono solo alcuni dei dati presentati nel report annuale Digital 2020
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. A
livello mondiale, sono quasi 4,54 miliardi (60%) gli utenti connessi a internet e circa la metà
della popolazione mondiale utilizza i social network, con un incremento del 9% circa rispetto
al 2019; mentre più del 90% di chi usufruisce del web, accede tramite smartphone o tablet. In
questo scenario è impensabile non prendere in considerazione l’evoluzione della domanda,
ovvero delle esigenze mutate degli individui, escludendo la necessità di mettere in atto nuove
strategie per generare l’offerta. E’ proprio in questo contesto che nasce un nuovo modo di
comunicare la destinazione turistica.  Nella seguente tesi si parte dalla definizione di
destination marketing, fino ad arrivare ad analizzare il contesto di uno specifico territorio ed
elaborare le strategie per un’efficace promozione turistica.  La scelta sulla Sardegna è legata
alle mie origini e alla conoscenza del mio territorio, comprese le fragilità e i punti di forza
della mia terra natìa.  Ho dato i natali in una subregione, la Gallura, conosciuta nel mondo per
il mare e per l’avvento della Costa Smeralda. Da allora l’Isola gode di fama internazionale,
grazie alle sue spiagge cristalline, i suoi colori e il turismo di lusso. Da questo momento,
l’economia sarda si è sviluppata grazie al settore turistico, legato principalmente alla sua forte
stagionalità, concentrata nei mesi più caldi dell’anno. Nonostante le numerose politiche
regionali degli ultimi anni, si continua a limitare l’offerta turistica ai soli mesi estivi. Tuttavia,
la grandezza del territorio della Sardegna, il suo clima temperato e le sue caratteristiche
morfologiche, permettono una destagionalizzazione dell’offerta turistica. C’è bisogno, quindi,
di raccontare un’altra storia: oltre al mare c’è di più. L’obiettivo della seguente tesi è elaborare
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https://wearesocial.com/it/
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quindi una strategia di comunicazione per promuovere il turismo invernale. Tra le tante
attività, permesse grazie al clima, storia, cultura e alla morfologia della Sardegna, l’elaborato
si focalizza sulle escursioni e sulla creazione di un turismo che si concentra su un target
sempre in crescita, quello degli escursionisti, ossia quelli che scelgono altre località del
mondo, perché più conosciute per poter svolgere tali attività. A tale proposito ci vengono
incontro i nuovi media, andando dove attraverso la comunicazione tradizionale non era
possibile realizzare. E’ da qui che è possibile andare oltre i luoghi comuni ed elaborare uno
storytelling per la promozione della destinazione turistica, raccontando anche mondi nuovi e
mai esplorati.
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Capitolo I
La destinazione turistica e il destination marketing
Introduzione
Il turismo è quell’insieme delle attività svolte da chiunque si allontani temporaneamente
dal proprio luogo di residenza e di lavoro per una molteplicità di scopi diversi dallo
svolgimento di un’attività retribuita nel luogo di destinazione; per un periodo superiore a un
giorno e inferiore a un anno. Questa è la definizione dell’Organizzazione Mondiale del
Turismo (UNWTO)
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, per definire il fenomeno, delineato sulla base oggettiva dello spazio e
del tempo. A questo, si inserisce l’elemento della motivazione, che caratterizza la causa del
turismo.
1. Cenni storici
La voglia di viaggiare è un elemento che ha caratterizzato l’umanità fin dai tempi
remoti. Sono numerose le testimonianze storiche di mondi nuovi esplorati e di altri addirittura
mai esistiti, basti pensare ai viaggi di Ulisse nell’Odissea e di Dante ne La Divina Commedia.
Nell’antichità il viaggio era, però, principalmente, prerogativa di classi sociali
economicamente più agiate o veniva svolto per pellegrinaggi. Il vero concetto di turismo,
tuttavia, nasce il 5 luglio del 1841, quando Thomas Cook
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, organizzò un viaggio di 11 miglia
in treno da Leicester a  Loughborough. Il successo dell’iniziativa fu tale che Cook cominciò a
organizzare pacchetti turistici sempre più strutturati, dando inizio alla moderna industria e al
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https://www.unwto.org/
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https://it.wikipedia.org/wiki/Turismo
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concetto di destinazione turistica, ovvero un luogo prescelto da un soggetto per intraprendere
un’esperienza di viaggio. Nel 1919 nasce l’Ente Nazionale del Turismo (Enit), che l’anno
successivo fonderà la Compagnia Italiana del Turismo (CIT), nata con lo scopo di
promuovere l’Italia all’estero. Nel 1947 viene fondata l’agenzia di viaggi Alpi (oggi Alpitour),
con l’apertura della prima sede. 
Si dovrà attendere, tuttavia, gli anni ‘50/’60 per far si che il turismo diventi prerogativa
di tutti i ceti sociali. Nasce il turismo di massa, favorito dalla crescita dei trasporti privati e
pubblici, che determina lo sviluppo di tour operator, agenzie di viaggio, strutture ricettive e
numerose nuove destinazioni dove poter passare le vacanze. Nel Dopoguerra si assiste,
quindi, a un forte sviluppo del turismo e l’Italia diventa un’importante destinazione per
visitatori stranieri, che scelgono la destinazione per il mare e per la montagna. In questo
periodo, l’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO), comincia a fare delle
pubblicazioni annuali dei dati sul turismo mondiale: tra il 1950 e il 1975 l’Europa diventa la
prima destinazione per arrivi, passando da 16,8 milioni a 151,5 milioni di visitatori, seguita
dall’America (Stati Uniti e  Canada) con 47 milioni di turisti, Pacifico-Asia Minore (6,5
milioni), Africa (3,5 milioni), Medio Oriente (3 milioni). In questo scenario, fornito da
UNWTO, nel 1970 l’Italia è il primo paese al mondo per numero di turisti: tra 1960 e il 1975,
infatti, gli arrivi nel nostro paese passano da 132.336 milioni a 291.780 milioni. La Penisola
diventa destinazione sopratutto di turisti stranieri. Dal fenomeno della villeggiatura, tipica
della vacanza in Italia degli anni ’70, spesso praticata da persone abbienti e con una durata
media di un mese, concentrata nel periodo estivo, si assiste a un progressivo cambiamento
della domanda. Inizialmente destinazioni preferite sono il mare (58,6%), le città d’arte
(16,4%) e la montagna/collina (11,4%); successivamente si arriva all’incremento del turismo
invernale o nelle stagioni intermedie. In Italia, tra la metà degli anni ‘70 e ‘80, cresce anche il
turismo interno: gli arrivi passano da 291.780 milioni a 337.402.732 milioni.
Questo boom, sempre in crescita, ha portato negli anni ‘90 ad evolversi nel fenomeno
del turismo globale, coinvolgendo nell’esperienza di viaggio sempre più persone, grazie alla
nascita di compagnie di trasporto low cost e la possibilità di fare viaggi sempre più brevi o
organizzati, con un’evoluzione delle motivazioni di viaggio. Secondo i dati UNWTO,
l’Europa continua ad essere la prima meta turistica: nel 1995 gli arrivi sono di 310,8 milioni
di viaggiatori, ma cominciano a crescere anche altre destinazioni. E’ proprio in questo periodo
che l’Italia cessa di essere tra le mete più scelte, finendo al quarto posto della classifica delle
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destinazioni (oggi occupa il quinto). Infatti, tra la metà degli anni Ottanta e Novanta, i turisti
in Italia calano da 337.402.732 a 286.494.792 milioni. Negli anni 2000, con l’opportunità
offerta dalla rete, si afferma il viaggio auto-organizzato e il fenomeno delle case-vacanza.
Anche la crescita delle compagnie low cost determinano una diminuzione dei costi, sia nei
trasporti che nei soggiorni. Il 13 dicembre 2012, una nuova indagine svolta da UNWTO ha
rilevato la presenza di un miliardo di turisti nel mondo. Le nuove destinazioni degli anni ‘10
del 2000 subiscono una profonda trasformazione, verso mete più lontane.  Nel 2017 l’Europa
è ancora la prima destinazione al mondo, con 671,3 milioni di soggiorni, ma il boom delle
destinazioni si registrano nel Pacifico-Asia Minore (323,7 milioni), America (206,6 milioni),
Africa (62,1 milioni) e Medio Oriente (58,3 milioni).
Il turismo, nel corso degli anni, si è evoluto sia grazie dal punto di vista della domanda,
sia attraverso la nascita delle nuove tecnologie
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, superando la forte rigidità del sistema di
produzione vincolato da pacchetti standardizzati. Si sviluppano successivamente, attraverso la
nascita dei nuovi media, nuove figure e nuove modalità di promuovere la destinazione
turistica. Il destination marketing odierno si profila sotto questo aspetto, promuovendo tutta
una serie di nuovi valori e nuove modalità di rappresentare anche la domanda, attualmente più
attiva, consapevole e più propositiva. 
2. Il turismo diventa 2.0 
Fare destination marketing significa compiere quelle azioni che vengono messe in atto
perché un luogo geografico possa acquisire prerogative tali da renderlo un prodotto turistico
per essere promosso e venduto, incontrando la domanda e l’offerta. Cambia profondamente
l'atteggiamento dell’acquirente, che fino all’inizio degli anni 2000, per il turista il viaggio era
un’esperienza simile a un salto verso l'ignoto. Questo perché le informazioni sui luoghi di
destinazione, erano più difficili da reperire, a causa della scarsa diffusione del web. Così
video, foto, racconti di esperienze, erano poco diffusi e spesso reperibili all’interno dei grandi
mass media, come la televisione e i giornali; oppure sugli atlanti. Oggi, invece, il viaggiatore
conosce quasi tutto della meta che raggiungerà e si aspetta il luogo che ha visitato
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Josep Ejarque, Social Media Marketing per il Turismo, Hoepli, Milano, 2015
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