Destination Management e strategie di prodotto: il turismo sportivo naturalistico in Sardegna

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INTRODUZIONE  
Il turismo è un settore in evoluzione e che coinvolge un numero di viaggiatori e 
destinazioni in continuo aumento. Nonostante le origini del fenomeno, inteso come 
spostamento di flussi da una regione di origine ad una regione di destinazione, risalgano ai 
tempi ben più antichi delle città termali romane e dei pellegrinaggi religiosi d’epoca 
medievale, il fenomeno turistico come lo conosciamo oggi si sviluppa dagli anni Cinquanta 
del secolo scorso e da allora il numero di viaggiatori nel mondo è cresciuto enormemente. 
Nonostante brevi flessioni negative, l’attività turistica internazionale ha registrato una 
crescita costante e anche durante la crisi economica globale che stiamo attraversando 
continua a registrare un andamento positivo
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.  
Il settore è uno dei più complessi in quanto, oltre ad essere globalizzato per natura, è del 
tutto trasversale a materie quali la politica, l’economia, l’ambiente e le tecnologie, e la 
continua evoluzione di questi elementi determina un contesto ogni volta più complesso e 
di difficile gestione. Inoltre, l’importanza ormai riconosciuta che l’attività può 
rappresentare per l’economia di un territorio, ha portato all’emergere di un numero 
crescente di destinazioni che si trovano a competere per acquisire quota di mercato 
determinando un ambiente sempre più concorrenziale e agguerrito.  
L’attività turistica, infatti, può svolgere un ruolo importantissimo per l’economia sia per i 
paesi in via di sviluppo per i quali può rappresentare un motore di crescita, sia per i paesi 
già sviluppati per il quale può essere un settore strategico. Il valore che il turismo può 
costituire per un territorio è oggi univocamente riconosciuto e, per questo motivo, ogni 
località nei diversi livelli (nazionale, regionale, locale, multi territoriale) ambisce ad essere 
riconosciuta come “destinazione”, ovverossia ad essere considerata dal turista tra le 
alternative di scelta per trascorrere una vacanza (Franch, 2010).  
Le prime destinazioni sono il risultato dei flussi originati dalla frequentazione di influenti 
viaggiatori e della mode che ne sono derivate; in risposta all’evolversi del fenomeno, i 
governi e l’imprenditoria locale hanno svolto perlopiù un ruolo di passivo adattamento 
piuttosto che di vera e propria pianificazione. Le prime località sono, infatti, nate quasi 
spontaneamente e le prime offerte di servizi prettamente turistici si sono realizzate come 
risposta alle considerevoli quantità di persone che arrivavano nella località. 
                                                           
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 I dati del Barometro Mondiale del Turismo (UNWTO, 2012) confermano un andamento 
positivo con tassi di crescita del 6,4% nel 2010 e del 4,6% nel 2011.
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In tempi più recenti, altre destinazioni sono nate e hanno acquisito importanti quote di 
mercato grazie a grossi investimenti privati ed in casi più rari grazie a dei timidi interventi 
di pianificazione turistica promossi dai governi locali.  
In seguito, la forte crescita del fenomeno e la presa di coscienza della sua complessità 
hanno fatto sì che nascesse l’esigenza di una pianificazione più attenta dell’offerta, 
dell’adozione di una gestione condivisa per coinvolgere gli attori implicati, e 
dell’applicazione delle conoscenze e dei principi che governano il mercato turistico di oggi, 
sempre più simile a quello dei beni di consumo. 
Nasce quindi una nuova disciplina, conosciuta in letteratura come destination 
management e che ha come ruolo la gestione nel territorio, le attività di marketing e le 
attività di coordinamento strategico degli stakeholder
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 (Minguzzi e Presenza, 2010). 
In un’ottica di destination management l’offerta turistica di un territorio deve essere in 
grado di adattarsi alle nuove tendenze dei consumi turistici ma allo stesso tempo deve 
tener conto di quelle caratteristiche endogene che possono costituire un vantaggio 
competitivo e un elemento di differenziazione rispetto ai propri concorrenti. In una fase 
iniziale, la scelta di un adeguato portafoglio di prodotti, intesi come l’insieme di 
prestazioni erogate da soggetti diversi che compongono l’esperienza turistica nella 
destinazione, deve essere in grado di rispondere alle esigenze del mercato, in linea con la 
vocazione turistica del luogo e adatta a garantire una gestione sostenibile nel tempo. 
Anche la destinazione già in una fase di maturità del proprio ciclo di vita (Butler, 1980) per 
difendere il vantaggio competitivo raggiunto deve imparare a reinventarsi, riadattare la 
propria offerta e creare nuovi prodotti in risposta alle domande del mercato correnti.  
La costituzione del prodotto deve, infatti, tener conto dei cambiamenti nelle modalità di 
consumo del turista odierno il quale è sempre più orientato alla ricerca di esperienze per 
arricchimento personale, all’adozione di un comportamento sostenibile e responsabile, 
alla richiesta di standard di qualità sempre più elevati e alla ricerca di prodotti flessibili e 
personalizzabili. 
                                                           
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 Dalla definizione UNWTO (2004) si intende per stakeholder ogni gruppo o individuo 
coinvolto o con interessi nell’attività turistica o in altri aspetti relativi della destinazione
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Un adeguato portfolio che tenga conto di tali requisiti è quindi in grado di lanciare una 
nuova destinazione sul mercato, guidare quelle in fase di sviluppo o reinventare quelle in 
fase di maturità.  
L’andamento degli arrivi turistici, in debole crescita, fa ritenere che la Sardegna sia entrata 
nella fase di maturità del proprio ciclo di vita, seppur per quanto riguarda il prodotto 
balneare che costituisce la sua offerta in via quasi esclusiva. La presenza di un’offerta 
monotematica ha determinato una serie di criticità tra le quali la concentrazione estiva 
delle presenze, una bassa capacità di diffusione della ricchezza nel territorio e una scarsa 
emersione di prodotti fruibili in bassa stagione; Un modello che determina numerose 
inefficienze e che ostacola il rilancio della destinazione al di fuori del circuito estivo - 
balneare tradizionalmente imposto. Tali elementi hanno portato perciò alla necessità di 
arricchire l’offerta tematica ed in particolare di individuare quei prodotti in grado di 
creare la tanto ricercata “altra stagione” che coprirebbe i mesi di ottobre – aprile durante 
i quali la Sardegna smette di essere una destinazione.  
La strategia di diversificazione adottata si basa sullo sviluppo di una linea di prodotti 
sportivo – naturalistici, inclusi nei documenti tecnici di settore nel concetto di  “turismo 
attivo”, che come definito dalla regione consiste in “tutte le tipologie di fruizione turistica 
del territorio che non sono pura osservazione ma implicano un impegno attivo del 
visitatore”. Le attività sportive rispettose dell’ambiente sarebbero infatti in linea con le 
tendenze del mercato e con le caratteristiche del territorio sardo che gode di una varietà 
di paesaggi, forme naturali e condizioni climatiche tali da potersi autodefinire “una 
palestra a cielo aperto”. Il macro-prodotto è stato individuato come la strada da 
percorrere per diversificare l’offerta e contribuire cosi non solo a estendere la stagione 
turistica ma anche a coinvolgere nelle ricadute positive del turismo tutto il territorio, 
includendo anche le fasce più interne.  
Il presente lavoro di ricerca ha inteso approfondire la tematica del destination 
management evidenziando le strategie perseguibili e gli elementi del prodotto turistico 
che determinano la competitività nel mercato. Le conoscenze teoriche sono applicate al 
caso della Sardegna per individuare gli elementi di forza e debolezza della strategia ed in 
particolare della linea di prodotti sportivi naturalistici che si intendono sviluppare per 
rinnovare il modello turistico dell’isola.  
Il testo è quindi strutturato in due parti. La prima presenta il quadro teorico della materia 
mentre la seconda ha per oggetto il caso di studio.
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Il primo capitolo analizza, attraverso la consultazione della letteratura classica (Leiper), e i 
più recenti dati di settore (WTO), il fenomeno del turismo, la situazione in Italia e nel 
mondo e le evoluzioni che hanno portato allo sviluppo del destination management. La 
definizione ed i principi strategici sui quali basa la disciplina, insieme all’approfondimento 
dei concetti di destinazione turistica, sono stati esaminati attraverso la consultazione di 
autori nazionali ed internazionali (Dall’Ara, Ejarque, Franch, Minguzzi e Presenza, Ritchie e 
Crouch e altri) evidenziando infine l’importanza che può ricoprire la destinazione nelle 
varie fasi del ciclo di vita di Butler (1980).   
Il secondo capitolo ha per oggetto l’approfondimento del concetto di prodotto turistico e 
delle tipologie (Franch, Lozato-Giotart, Balfet e Capocchi, Ejarque, Silvestrelli, Murphy et 
al.). In particolare è evidenziata l’importanza dello sviluppo di un adeguato portafoglio di 
prodotti la cui costituzione deve essere frutto di un’analisi strategica. A tal proposito si 
approfondiscono gli strumenti di analisi (matrice del Boston Consulting Group, matrice di 
Ansoff, analisi SWOT) e le strategie di prodotto proposte in letteratura. Infine, sono 
individuate quattro tendenze fondamentali nel consumo di prodotti turistici (ricerca di 
esperienza, sostenibilità, qualità e personalizzazione) e analizzati i passi necessari per la 
loro creazione (individuazione del target obiettivo, analisi del territorio, studio della 
concorrenza). Una breve analisi degli strumenti di comunicazione chiuderà il capitolo. 
Il terzo capitolo apre l’analisi del caso di studio presentando un quadro dettagliato 
dell’attività turistica in Sardegna. Sulla base dei più recenti studi e documenti tecnici 
(pubblicazioni CrenoS, Osservatorio Turistico Regionale, Piano di Marketing Regionale 
2008-2009) si espone l’evoluzione storica del turismo in Sardegna, le caratteristiche 
dell’offerta ricettiva e della domanda, l’organizzazione pubblica del turismo, il portafoglio 
di prodotti attualmente offerto e le criticità del settore rilevate nella letteratura (Fadda, 
Sistu, Mele, CrenoS) le quali sono state sintetizzate in tre questioni fondamentali: il 
problema della stagionalità con le conseguenti ripercussioni su aspetti economici, sociali 
ed ambientali, la questione della tutela ambientale e i limiti derivanti dall’insularità e da 
un sistema di trasporti inefficiente.  
Oggetto di studio del capitolo quattro è la strategia adottata dal governo turistico della 
regione e concentrata sullo sviluppo della linea di prodotti sportivo – naturalistici. Sulla 
base della fase di maturità raggiunta e delle criticità del modello turistico sardo sono 
analizzate le strategie di prodotto perseguibili utilizzando la matrice prodotto-mercato di 
Ansoff. Successivamente la strategia di prodotto adottata dalla Sardegna è analizzata più
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nel dettaglio approfondendo il concetto di “turismo attivo” e le caratteristiche del 
segmento mediante informazioni raccolte dal sito istituzionale, da  indagini di mercato 
(Regione Sardegna, ISNART, ECONSTAT) e nella letteratura accademica (Gibson, WTO, 
Keller). Le caratteristiche dei microprodotti sviluppabili in Sardegna e l’osservazione del 
potenziale sono state ricavate dal Rapporto sul Turismo Attivo in Sardegna della Regione e 
da una ricerca personale realizzata sui siti di tour operator e delle associazioni sportive di 
riferimento (Società speleologica italiana, Associazione Segnavia, Sardegna Coasteering, 
Kitesurf Italia etc.). Le informazioni sulla strategia e sulle azioni finora realizzate sono 
ricavate da documenti istituzionali presenti sul web e soprattutto dall’intervista concessa 
dalla Dott.ssa Locci, responsabile del progetto “turismo attivo” della agenzia governativa 
regionale Sardegna Promozione. Al termine del capitolo si realizza l’analisi critica della 
strategia sulla base delle informazioni raccolte e attraverso un’analisi SWOT del prodotto 
turismo attivo della Sardegna per poter avere un quadro utile alla formulazione delle 
conclusioni.
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CAPITOLO 1: LA GESTIONE DELLA DESTINAZIONE TURISTICA 
1.1 IL MERCATO TURISTICO ATTUALE 
1.1.1 TURISMO: CONCETTO E DEFINIZIONI 
Il turismo è un fenomeno globale che trova origine nei tempi più antichi quando già 
attraverso i primi pellegrinaggi, le grandi esplorazioni, i Grand Tour
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 ed i soggiorni di 
villeggiatura si rispondeva all’esigenza dell’uomo di arricchire il bagaglio d’esperienze, 
spostarsi dal luogo abituale di residenza e conoscere nuovi ambienti e culture. 
Nonostante le antiche origini, il fenomeno turistico come oggi lo conosciamo si è 
sviluppato nel corso dell’ultimo secolo e soprattutto negli ultimi sessant’anni ha registrato 
uno sviluppo costante
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  tale per cui, mentre agli albori il fenomeno non era considerato né 
menzionato nelle politiche di sviluppo economico dei governi italiano e internazionali, 
oggi non vi è programma politico che non menzioni il turismo come uno dei settori 
prioritari da sviluppare per rilanciare l’economia.  
L’importanza strategica che può rappresentare il settore risulta maggiormente evidente 
negli anni di crisi economica mondiale che stiamo attraversando durante la quale il 
turismo, insieme a pochi altri settori, riesce ancora ad avere margini di crescita. 
Ma cosa si intende per turismo? Nonostante vi sia una forte eterogeneità nelle definizioni 
proposte, tra le più accreditate vi è quella dell’Organizzazione Mondiale del Turismo 
(UNWTO) che definisce il turismo come “l’insieme delle attività impiegate dalle persone 
nel corso dei loro viaggi e dei loro soggiorni in luoghi situati al di fuori dell’ambiente 
abituale di residenza, per piacere, per affari o per altre motivazioni diverse dall’esercizio 
di attività remunerate nel luogo visitato”.  
Un fenomeno quindi economico, sociale e culturale dove persone, chiamati visitatori 
(turisti o escursionisti
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 che siano) si spostano dal luogo abituale di residenza guidati da  
diverse motivazioni che gli autori Lozato-Giotart, Balfet e Capocchi (2009) classificano in 
                                                           
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 Il Gran Tour è una pratica diffusa nel XVI – XVII secolo tra i giovani dell’aristocrazia 
europea che realizzavano lunghi viaggi per l’Europa continentale con il fine di 
perfezionare la propria educazione. 
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 A parte brevi flessioni dovute ad eventi eccezionali come gli attentati dell’11 settembre 
2001 o l’epidemia SARS del 2003 
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 D’accordo con la definizione UNWTO i visitatori sono detti turisti se la permanenza è di 
almeno una notte ed escursionisti nel caso contrario.