Decisions on the adoption of environmental practices in a tourism context: pilot test on the hotels in southern Sardinia

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Introduzione 
 
Il concetto di sostenibilità con riferimento al turismo e la relazione tra quest’ultimo e 
l’ambiente sono tema di dibattito da decenni: la sostenibilità è oggetto di numerose ricerche 
turistiche già dagli anni ‘80 e ‘90 (Scott et al. 2012), mentre l’interesse sulla relazione tra 
turismo e ambiente risale agli anni ‘70, anche se diventa materia di ricerca accademica negli 
anni ‘80 e ‘90 (Briassoulis 2000). 
La valenza economica che il turismo e l’industria dell’ospitalità ricoprono a livello mondiale 
è ormai indiscussa ed altrettanto indiscussi sono gli impatti economici, ambientali e sociali 
che ne derivano (Jones et al. 2017). Il comparto alberghiero riveste infatti un ruolo 
importante nel settore turistico ed è principalmente composto da imprese di piccole 
dimensioni che generano un impatto sulla sostenibilità dell’intero territorio in cui operano 
incidendo sulla qualità dell’offerta turistica dell’intera destinazione, in quanto l’ambiente è 
un fattore chiave del prodotto turistico da cui dipende il mantenimento della competitività 
tanto della singola impresa quanto nel territorio nel suo complesso. Nonostante l’industria 
turistica sia composta prevalentemente da PMI, la comunità accademica denuncia la carenza 
di studi dedicati a queste ultime (Williams et al. 2012, Camilleri 2013, Alonso-Almeida et 
al. 2015, Buffa et al. 2018), così come l’insufficienza di ricerche che esaminano il 
comportamento sostenibile delle PMI operanti nel turismo, soprattutto riguardanti 
l’influenza delle caratteristiche contestuali specifiche del settore turistico (Kornilaki et. al 
2019a) in linea con la constatazione della comunità accademica secondo cui un approccio 
incentrato esclusivamente sul comportamento individuale sia insufficiente ad apportare reali 
trasformazioni verso società più sostenibili (Bamberg et al. 2015) e che quindi sia necessario 
andare oltre l’approccio individualistico e spostare il focus di analisi sul contesto, al fine di 
individuare come, quando e perché le persone intraprendono azioni collettive al fine di 
perseguire comportamenti sostenibili dal punto di vista ambientale (Bamberg et al. 2015). 
 
Obiettivi della ricerca e research questions 
La ricerca affronta l’argomento della relazione tra turismo e ambiente con riferimento alle 
PMI del settore alberghiero, inserendosi nel tema delle determinanti individuali e collettive 
che influiscono sulle decisioni di intraprendere o meno azioni a favore della sostenibilità 
ambientale. Ha ad oggetto le imprese alberghiere delle destinazioni di Pula e Villasimius 
situate nel sud Sardegna, ed è stata sviluppata parallelamente al Progetto “Destinations’
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Performance Measurement and the Role of Public Policies” portato avanti dai Dipartimenti 
di Scienze Politiche e Sociali e Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Cagliari, 
in cui l’Autrice del lavoro ha collaborato in qualità di Assistente alla Ricerca. Il campione 
selezionato per lo studio consta di 81 strutture alberghiere, 17 delle quali hanno acconsentito 
a partecipare all’indagine (tasso di risposta pari al 21%). 
Gli obiettivi della ricerca sono capire se eventuali incentivi finanziari, le caratteristiche 
strutturali e socio-demografiche e il contesto socio-culturale in cui gli albergatori operano 
incidono nell’assunzione di decisioni di sostenibilità ambientale e nella propensione ad 
adottare pratiche sostenibili. Nello specifico, le research questions che hanno guidato lo 
studio sono le seguenti: le attitudini sostenibili del contesto alberghiero locale incidono sulla 
propensione all’adozione di pratiche di sostenibilità da parte degli albergatori? Le 
caratteristiche strutturali degli alberghi e le caratteristiche socio-demografiche degli 
albergatori ne spiegano le attitudini sostenibili? L’utilizzo di incentivi finanziari influisce 
sull’adozione di pratiche sostenibili da parte degli albergatori? 
 
Outline della tesi 
Nel primo capitolo sono presentati i concetti introduttivi di sostenibilità, turismo sostenibile, 
relazione tra turismo e ambiente, e si conclude con l’esposizione della letteratura che ha 
ispirato la ricerca riguardo alcuni drivers che precedenti ricerche accademiche hanno 
dimostrato che influiscono nella propensione ad adottare pratiche di sostenibilità, aventi a 
che fare il comportamento individuale e l’azione collettiva. Il secondo capitolo ha lo scopo 
di fornire una cornice di riferimento del caso di studio in termini di contestualizzazione 
rispetto al Progetto dell’Università di Cagliari, ai territori oggetto di analisi, allo strumento 
di monitoraggio “European Tourism Indicators System” utilizzato per la misurazione degli 
impatti turistici ed agli aspetti metodologici che hanno guidato la ricerca: la definizione 
degli elementi del questionario somministrato agli albergatori ed il test di verifica delle 
ipotesi utilizzato. Infine, il terzo capitolo verte sui risultati emersi dal pilot test: viene 
presentato il processo di raccolta dei dati e l’analisi dei risultati. Il questionario sarà parte 
integrante dell’IT cloud system – ad oggi in fase di sviluppo – previsto all’interno del 
Progetto dell’Università di Cagliari, con cui si intende condividere i dati raccolti per 
stimolare il dialogo tra stakeholders pubblici e privati delle destinazioni e portare avanti 
ricerche future sul tema.
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La qualità dell’analisi ha risentito fortemente dell’esigua numerosità campionaria, dovuta 
principalmente alla scarsissima disponibilità degli albergatori alla compilazione del 
questionario, conseguentemente non è stato possibile ottenere dei risultati che dessero la 
possibilità di fornire una risposta alle research questions che fosse coerente con quanto 
riscontrato in letteratura. Nonostante i limiti della ricerca, è stato comunque possibile 
sperimentare una prima applicazione dell’analisi di contesto nelle due destinazioni del sud 
Sardegna, da cui è emersa l’esistenza di un’attitudine alla sostenibilità, l’assenza di 
collaborazione e un marcato individualismo. 
La ricerca può rappresentare uno spunto per ulteriori studi che potrebbero essere utilizzati 
dall’ente pubblico come base di conoscenza del contesto professionale in cui agiscono gli 
operatori del settore turistico, al fine di stimolarne il senso di appartenenza al gruppo ed il 
coinvolgimento nello sviluppo turistico, essenziale al fine di perseguire obiettivi comuni e 
condivisi di sostenibilità.
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Capitolo 1 – Sostenibilità, relazione turismo-ambiente e settore alberghiero 
 
1.1 La sostenibilità: fattori determinanti e drivers di cambiamento 
Numerosi sono i contributi in cui ormai da anni viene discussa l’origine e lo sviluppo del 
concetto di sostenibilità e l’integrazione dei principi fondanti della stessa nello sviluppo 
turistico. Tra i più importanti rientrano: Il Brundtland Report (1987), la Carta del Turismo 
Sostenibile redatta in occasione della Conferenza di Lanzarote (1995), Hunter (1997), 
UNEP e UNWTO (2005), Weaver (2006), Franch et al. (2010). 
Nonostante il concetto di sostenibilità risalga al mandato adottato nel 1969 dall’IUCN 
(Adams 2006) è ancora oggi soggetto a una molteplicità di interpretazioni, una delle quali 
fa riferimento alle tre dimensioni identificate dal Triple Bottom Line Approach e definite 
“pilastri della sostenibilità”: la sostenibilità economica, sociale ed ambientale. La 
sostenibilità economica fa riferimento alla capacità di un sistema economico di generare 
ricchezza; la sostenibilità sociale riguarda benessere ed equità e mira a garantire condizioni 
di benessere umano equamente distribuite; la sostenibilità ambientale fa infine riferimento 
all’abilità di preservare, tutelare e gestire le risorse ambientali e l’ambiente nel complesso. 
Tali dimensioni sono legate da relazioni di trade-off, nel senso che nel momento in cui si 
agisce su una dimensione si generano inevitabilmente impatti sulle altre, di tipo positivo e 
negativo. 
I principi della sostenibilità trovano sempre più spazio in programmi di sviluppo sostenibile; 
il più attuale è l’Agenda 2030 per lo Sviluppo sostenibile, contenente i 17 Obiettivi di 
Sviluppo Sostenibile (SDGs)
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adottati a settembre 2015 da 193 Paesi Membri dell’ONU, 
che rappresentano obiettivi comuni su un insieme di questioni importanti per lo sviluppo. 
Weaver (2012) sostiene che le pratiche legate alle sostenibilità saranno sempre più efficaci 
nell’affrontare problematiche di carattere ambientale e socio-culturale. Secondo quanto 
affermato dall’Autore, la maggiore adozione di pratiche sostenibili è stimolata da 5 fattori: 
1. Convergenza tra prezzi delle risorse convenzionali e rinnovabili: i costi delle risorse 
convenzionali sono in aumento e le tecnologie green stanno raggiungendo la 
competitività di costo in relazione alle tecnologie convenzionali. All’aumentare dei 
costi delle risorse convenzionali, aumenta quindi la richiesta di tecnologie green; 
 
 
 
1 
https://sustainabledevelopment.un.org/
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2. Consapevolezza del cambiamento climatico: la società è a conoscenza del fenomeno 
del climate change, tuttavia si riscontra un gap tra conoscenza teorica e azioni 
pratiche che consentano di eliminarne o mitigarne gli effetti, anche a causa 
dell’influenza derivante da posizioni scettiche o contrarie, talvolta supportate e 
alimentate da esperti e politici; basti pensare alla “Dichiarazione europea sul 
clima”
2
, la lettera che 500 scienziati hanno indirizzato al Segretario Generale 
dell’ONU in cui si afferma l’inesistenza della crisi climatica; 
3. Crisi finanziaria globale: le implicazioni a lungo termine della crisi finanziaria 
globale verificatasi all’inizio del XXI secolo possono incoraggiare l’adozione di 
pratiche di sostenibilità; dal clima di rabbia, ansia e risentimento che emerge durante 
il periodo di incertezza della crisi può infatti scaturire una richiesta di riforme che 
favoriscono l’adozione di principi di sostenibilità; 
4. Istituzionalizzazione dell'ambientalismo: sin dagli anni ‘60 del secolo scorso sono 
operative organizzazioni ambientali il cui impegno è volto a operare per rendere il 
pianeta più sostenibile (Greenpeace, Legambiente, WWF e così via); 
5. La rete: Internet facilita la sostenibilità promuovendo comunità online incentrate su 
questioni ambientali e/o sociali, in grado di stimolare stili di vita sostenibili e nuove 
forme di cittadinanza attiva. 
 
Tali fattori possono essere inquadrati all’interno dei drivers di cambiamento che si stanno 
manifestando nell’economia globale (Dwyer et al. 2009) e che sono in grado di influenzare 
di conseguenza anche il mercato del turismo, in quanto essendo quest’ultimo integrato con 
altri settori dell’economia, i sui trend non possono essere considerati isolatamente dai fattori 
chiave che modellano il futuro (Dwyer et al. 2009). Nell’esporre i suddetti trend, Della 
Lucia (2018, p. 19) chiarisce che “ogni trend è complesso e in quanto combinazione di 
fattori di diversa natura, nessun trend è dominante, i trend sono correlati tra loro, gli effetti 
che hanno sono molteplici e variano in funzione delle caratteristiche specifiche di paesi, 
regioni e territori.” 
Tra i fattori economici, la globalizzazione “è sicuramente il processo che ha dato dinamismo 
allo sviluppo e ha consentito una crescita diffusa” (Della Lucia 2018, p. 19). Continuerà ad 
 
 
2 
https://cdn.qualenergia.it/wp-content/uploads/2019/09/ecd-letter-to-un.pdf (accesso effettuato il 
giorno 4/11/19).
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essere sostenuta da miglioramenti nelle politiche macroeconomiche, deregolamentazione, 
liberalizzazione e dalla diffusione dell’ICT e da un settore privato sempre più dinamico, 
determinando sia opportunità che rischi per il turismo: la globalizzazione comporta da un 
lato l’aumento di flussi turistici provenienti dall'estero e la preservazione e valorizzazione 
delle identità locali, dall'altro una maggiore competizione, ineguaglianze nella crescita e 
nella distribuzione dei benefici economici (Della Lucia 2018). 
I fattori politici contemplano questioni riguardanti il potere internazionale, la sicurezza ed i 
conflitti regionali ed etnici. Si tratta di temi strettamente connessi tra loro che hanno impatti 
sul settore turistico in quanto influiscono sulla mobilità nazionale ed internazionale; basti 
pensare agli effetti dello sviluppo turistico di nazioni come la Cina - regione di generazione 
ma anche di destinazione - oppure a conflitti, instabilità politiche e attacchi terroristici che 
determinano un calo nei flussi turistici, a favore di destinazioni percepite come sicure. 
I fattori ambientali includono il climate change, l’esaurimento delle risorse naturali e la 
perdita di biodiversità. Il cambiamento climatico è connesso al fenomeno del riscaldamento 
globale, “l’aumento della concentrazione di gas serra nell’atmosfera dovuto al consumo 
intensivo di risorse energetiche a cui la stessa industria turistica contribuisce” (Della Lucia 
2018, p. 20-21) che comporta squilibri di diversa natura ed ha impatti su ecosistemi e risorse 
naturali, la cui richiesta da parte della popolazione è in continua crescita. Tale richiesta, 
unita all’aumento della popolazione ed allo sviluppo economico, è fonte di conflitti tra i vari 
settori, tra beneficiari delle produzioni e tra soggetti che sostengono in misura maggiore gli 
impatti della produzione e del consumo (Della Lucia 2018). Le destinazioni che basano la 
propria identità e il proprio sviluppo sugli asset naturali sono maggiormente soggette agli 
impatti ambientali. 
I fattori tecnologici rappresentano sia opportunità che minacce. Le ICT consentono di avere 
contatti più diretti con il turista e di stimolarne l’interazione, di gestire le attività di 
destination marketing attraverso modalità più efficienti ed efficaci di quelle offline (Della 
Lucia 2018); allo stesso tempo è però necessario saper gestire l’effetto della tecnologia su 
domanda, offerta e distribuzione. I fattori tecnologici comprendono anche lo sviluppo dei 
trasporti, che hanno consentito di rendere accessibili a diversi gruppi sociali mete prima non 
inserite nel circuito turistico, generando tuttavia impatti ambientali e sociali negativi (Della 
Lucia 2018). Il trasporto, in particolare quello aereo, è tra i maggiori contributori alle 
emissioni di carbonio derivanti dal settore turistico (Lenzen et al. 2018).