Dalla Strenna all'Ebook. Nuove strategie di marketing per il giornalismo

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INTRODUZIONE 
Il lavoro di ricerca proposto in questa sede tratta l’argomento Ebook dal punto di 
vista delle possibili applicazioni in ambito giornalistico. È evidente che nel panorama 
dei media sia in corso un cambiamento: basta scorrere i siti dei principali quotidiani 
italiani per accorgersi che i libri elettronici ormai rientrano tra i prodotti che gli 
editori prediligono proporre al proprio pubblico. Pubblicizzare titoli di Ebook 
accanto al nome della testata è divenuta una strategia di marketing sempre più 
diffusa, grazie ai molteplici vantaggi:   bassi costi, costanti aggiornamenti, praticità e 
velocità, che confluiscono perfettamente nel formato del libro elettronico, ma dietro 
questa nuova tecnologia si cela molto di più. I quotidiani puntano spesso sulle firme 
più qualificate con lo scopo di incentivare il brand e promuovere libri elettronici che 
soddisfano le aspettative del pubblico. I giornalisti non si limitano a proporre 
reportage, ma l’intero risultato di un’inchiesta: in questo modo l’Ebook, in un Paese 
che sta affrontando la crisi economica come l’Italia e dove le popolazioni 
trasmigrano, appaga al meglio la curiosità dei lettori. 
Il lavoro proposto è di tipo comparativo poiché, inaspettatamente, nel corso 
dell’anno si è concretizzata l’occasione per svolgere un tirocinio all’estero, durante il 
quale è stato possibile effettuare una proficua ricerca nell’ambito della tesi. Grazie a 
questa esperienza è emerso un confronto tra due contesti europei che storicamente 
si approcciano all’universo della lettura in modo decisamente differente. Da una 
parte l’Italia, dove il numero di lettori di libri e giornali è sempre molto basso 
rispetto alla media europea, dall’altra la Svezia, dove il pubblico è storicamente 
legato alla lettura e il settore dell’editoria non è stato investito dalla crisi che sta 
mettendo in ginocchio gli editori nostrani. Questa comparazione è il frutto di un 
periodo di soggiorno di tre mesi a Stoccolma, nell’ambito del programma 
comunitario di mobilità studentesca Erasmus Placement,
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durante il quale si sono delineate le condizioni necessarie per entrate in contatto 
con editori tradizionali e digitali locali, che con grande disponibilità hanno 
contribuito all’indagine con interviste e con la consegna di dati utili.  
La ricerca, completata da un’appendice in cui sono state raccolte alcune interviste, è 
stata strutturata in quattro capitoli, partendo dalla ricostruzione del percorso storico 
per evidenziare la lunga storia delle strategie adottate dagli editori per conquistare il 
pubblico e affezionarlo al proprio prodotto. Dopo aver analizzato Strenne e 
Almanacchi che spopolavano nell’Italia Settentrionale tra il XVIII e il XX secolo, è la 
volta degli inserti cartacei di testate autorevoli, come il Corriere della Sera e La 
Repubblica, sino ai primi supplementi moderni, le videocassette, sorpassate a loro 
volta da Cd-Rom e da prodotti caratteristici dell’avvento dell’era di Internet. L’intento 
è stato quello di dimostrare come tipografi ed editori abbiano sempre cercato di 
attirare i propri lettori rendendoli fedeli a un determinato marchio, attraverso le 
novità dell’epoca. Pertanto, nell’era del Web 2.0, l’Ebook rappresenta la necessaria 
evoluzione dello storico supplemento cartaceo, coniugando al suo interno il 
concetto tradizionale di lettura insieme all’opportunità della digitalizzazione dei 
contenuti caratteristica del XXI secolo.  
Il secondo capitolo si articola invece attorno all’atteggiamento dei professionisti 
dell’informazione, abituati a lavorare con la carta, nel passaggio al digitale. Talvolta 
un adattamento necessario alla sopravvivenza, altre volte una scelta di lavoro che 
comprende maggiore libertà e visibilità, ma anche precarietà con l’emergere della 
figura del giornalista Freelance sempre più diffusa. La ricerca ha anche confermato 
che la caratterizzazione politica del giornalismo italiano si riflette nel ventaglio dei 
prodotti delle singole testate: infatti le proposte di Ebook, come letture d’attualità, 
inchieste e Instant Book, non si allontanano dall’orientamento politico che gli editori 
intendono sostenere, cosa che in altri Pesi europei non sarebbe così frequente.  
Al centro del terzo capitolo viene posta l’esperienza della casa editrice digitale 
Quintadicopertina, fondata a Genova nel 2010 da due pionieri dell’editoria digitale 
italiana che hanno saputo reinventare i propri ruoli tradizionali in un momento di 
crisi del settore, Fabrizio Venerandi e Maria Cecilia Averame. La scelta non è stata
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casuale e nemmeno limitata all’anticipo con cui questa realtà è stata capace di 
inserirsi nel contesto digitale rispetto al panorama del nostro Paese, ma riguarda 
soprattutto la logica con cui Quintadicopertina concepisce i propri Ebook al servizio 
dell’inchiesta giornalistica. Non si tratta di una mera digitalizzazione di contenuti, ma 
di un servizio offerto agli autori prima, durante e dopo la pubblicazione del proprio 
lavoro. Una costante sperimentazione incentrata sui confini del digitale, 
stravolgendo la tradizionale concezione di lettura, con una forte componente 
sociale, focalizzata dall’attenzione intorno a temi di attualità e a problematiche 
contemporanee.  
L’ultimo capitolo è quindi dedicato al contesto svedese e al perché sussista una 
consapevolezza consolidata del bisogno di lettura e di informazione, che ha 
permesso alcuni interessanti esperimenti nel campo dell’editoria digitale. Questo è il 
frutto dell’indagine sul campo condotta nella città di Stoccolma, dove sono state 
prese in esame diverse realtà che operano sul territorio: due editori digitali minori, 
Publit e Telegram Studios e una nota casa editrice tradizionale che opera su tutta la 
Scandinavia e all’estero, Bonnier Förlag. Dal confronto è emersa la netta apertura 
verso il digitale e gli strumenti tecnologici, in un contesto demografico differente 
rispetto a quello italiano, ma culturalmente più attivo, dove il bilinguismo e la 
curiosità verso il progresso rendono il terreno fertile per la crescita di un vero e 
proprio patrimonio digitale. In questo scenario l’Ebook trova ampio spazio 
d’espressione e soprattutto vede la collaborazione tra editori, autori e istituzioni 
culturali nella diffusione e nel perfezionamento di un prodotto che riserva ancora 
molte sorprese per il futuro. Se ormai la maggior parte delle testate, sia italiane che 
svedesi, scommettono sulla nuova frontiera dei libri elettronici, gli editori nordici si 
sono subito aperti a una nuova concezione di lettura e i giornalisti hanno ripensato il 
proprio ruolo con lungimiranza. In Svezia la fiducia verso la tecnologia è totale: 
questo non significa che sia prevista la scomparsa totale della realtà cartacea in 
favore di quella digitale, al contrario l’obiettivo è quello di una completa 
integrazione tra tradizione e innovazione. Non vi sono conflitti o timori riguardo la 
direzione che ha ormai intrapreso l’editoria, piuttosto si punta ad arricchirsi l’uno
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con l’altro, collaborando nella sperimentazione digitale.  
Da questo punto di vista in Italia restiamo purtroppo carenti, la divisione tra carta e 
digitale è ancora netta: le realtà cartacee hanno “assorbito” il digitale, ma per lo più 
inteso come la semplice digitalizzazione dei contenuti, azione che limita 
decisamente le reali possibilità offerte da questa nuova frontiera. L’emergere di case 
editrici come Quintadicopertina è un segnale importante nel contesto digitale 
italiano e indica la possibilità per i lettori di scegliere una valida alternativa rispetto a 
quella proposta da molti e-commerce internazionali della carta e del digitale come 
Amazon. Sarebbe quindi auspicabile una maggiore apertura non solo verso il 
digitale, ma piuttosto verso la sperimentazione di ciò che questo può offrire. Una 
collaborazione e un fruttuoso scambio che dovrebbe contemplare anche il lavoro 
fianco a fianco di specialisti tradizionali e digitali, in modo da creare un tipo di 
concorrenza che offra prodotti unici e di qualità, con lo scopo di contrastare la forte 
crisi che sta scuotendo il settore.
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1. LE PRIME STRATEGIE EDITORIALI ALLA CONQUISTA DEI LETTORI 
 
Fin dalle origini il mercato editoriale ha avuto la necessità di catturare il pubblico, 
indirizzando i lettori verso un prodotto in grado di distinguersi dagli altri e spiccare 
nel panorama dell’informazione. Con l’espandersi della piazza e il dilagare della 
concorrenza questo bisogno è diventato sempre più impellente, portando gli editori 
a elaborare strategie accattivanti, capaci di richiamare il maggior numero possibile 
di persone. Oggi la carta stampata attraversa un periodo di forte crisi e deve essere 
in grado di reinventarsi offrendo al pubblico un motivo concreto che porti 
all’acquisto di un prodotto che potrebbe essere facilmente reperito gratuitamente 
su internet. Anche nel passato lontano troviamo molti esempi di strategie di 
marketing “del dono” dove, dando un piccolo incentivo al lettore, era stato possibile 
creare una propria rete di appassionati seguaci. Quello che oggi è racchiuso in un 
Ebook trova i suoi primi antenati in quelle forme editoriali che tra il XVIII e il XIX 
secolo andavano a confluire nella produzione di Almanacchi, Strenne, Lunari, 
Calendari.  
 
1.1 Almanacchi e Strenne tra il XVIII e il XX secolo nell’Italia Settentrionale 
 
Nel 1700 alcuni Almanacchi acquistarono un’importanza tale da “Diventare una 
parte rilevante della produzione libraria del secolo dei lumi”
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. Inizialmente riservati 
ai ceti benestanti e alfabetizzati, questi dilettevoli scritti, giocarono un importante 
ruolo per quel che riguarda l’educazione delle masse. È con la nascita della stampa 
popolare che in Italia assistiamo alla comparsa di un nuovo genere giornalistico, 
attento ai bisogni dei più deboli e meno istruiti. Abbiamo testimonianza di 
                                                           
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L. Braida, Le guide del tempo: produzione contenuti e forme degli almanacchi piemontesi nel 
Settecento, Torino, Deputazione Subalpina di Storia Patria, 1989, p. 25.