Dalla logistica alla logistica integrata. Il caso " LA DORIA spa ".

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soprattutto essere capace di trattenere la clientela 
fornendole non solo la gamma di prodotti che desidera ma 
anche l’assistenza e i servizi che questi richiedono. 
        L’argomento principale di questa tesi è, dunque, la 
descrizione dei meccanismi e delle strategie che 
consentono all’impresa di attutire l’instabilità del mercato,  
attraverso una migliore conoscenza delle variabili 
ambientali e, più in particolare del mercato, per poter 
anticipare le esigenze dei clienti e rendere più stabile e 
programmabile l’attività di produzione. 
In particolare, in questo lavoro, verranno analizzati 
due strumenti che stanno assumendo sempre più 
importanza: il Customer Relationship Management e il 
Supply Chain Management. Sono strumenti che, anche se 
supportati da sistemi informativi, non devono essere visti 
come nuove tecnologie, ma si tratta di vere e proprie 
strategie di business: la tecnologia è solo il mezzo 
attraverso il quale il CRM e il SCM diventano operativi 
nell’azienda. 
 
Perché CRM e SCM? 
 
Da sempre si sa che la qualità e costi contenuti sono 
le caratteristiche imprescindibili di competizione per 
qualsiasi prodotto, sono cioè quelle caratteristiche 
determinanti che ogni prodotto deve possedere e che 
costituiscono la base che garantisce la vendita per 
l’azienda. Ma la qualità e i costi vanno relazionati ad altri 
aspetti che giocano un ruolo determinante nel mercato e 
 10
che sono riconducibili; oggi sempre più alla logistica e al 
servizio. La logistica intesa come quell’insieme di attività 
che permettono al consumatore di avere il prodotto 
desiderato al momento e posto giusto, il servizio invece è 
quell’elemento aggiuntivo al prodotto che rende il 
consumatore sempre più soddisfatto e fedele. 
Su questi due elementi si stanno concentrando 
sempre più gli sforzi delle aziende, che hanno compreso 
quanto sia importante la loro ricaduta sulla produzione e 
sull’attività distributiva. 
Infatti, nella società postindustriale del terzo 
millennio ciò che caratterizza le imprese non è più il 
prodotto, ma il servizio offerto. Se inizialmente 
quest’ultimo era considerato un accessorio facoltativo, la 
sua importanza strategica è oggi cresciuta al punto da 
farlo diventare il vero elemento che fissa la soglia per la 
sopravvivenza sul mercato e che permette all’impresa di 
differenziarsi, facendo sì che un cliente la preferisca alle 
altre. 
Un concetto, quello di servizio, che è sempre più 
complesso e che impone di creare una nuova catena del 
valore, partendo dall’esistente e dando vita a formule 
organizzative innovative. Ecco dunque che sale alla ribalta 
il concetto di partnership o comunque di collaborazione 
tra tutti gli anelli della filiera logistica, cliente finale 
compreso, per una maggiore competitività dell’impresa e 
dell’intero sistema dei trasporti in modo che “la mobilità 
delle merci” non sia più vista come un costo necessario 
ma come un volano dell’economia. 
 11
Nel dettaglio l’articolazione della tesi presenta un primo 
capitolo che viene visto un po’ come un’introduzione al 
problema perché in esso sono descritti i cambiamenti a cui 
è stato sottoposto il mercato negl’ultimi decenni. Nel 
suddetto capitolo, infatti si affronterà il delicato tema 
dell’integrazione logistica, una nuova visione dell’azienda 
che pone maggiore enfasi al coordinamento dei processi 
aziendali ed interaziendali. 
Il secondo capitolo invece tratterà del SCM, nato per 
ottimizzare le fasi di acquisto ed approvvigionamento, 
stoccaggio di materiali, componenti e prodotti finiti, cicli 
di produzione, controllo della qualità, il tutto orientato 
verso l’obiettivo comune di supporto nella presa di 
decisione per i processi aziendali volti ad ottimizzare i 
flussi sia dal punto di vista di ridurne i costi sia di fornire 
un maggiore efficienza. In particolare, questa soluzione 
prende in esame la cosiddetta “azienda estesa” in cui i 
fornitori diventano una componente a tutti gli effetti 
dell’azienda. Con un progetto di SCM l’azienda decide di 
aprire “i cancelli” e consentire l’accesso ad alcuni aspetti 
delle operazioni di vendita ed acquisto, accessi che prima 
erano proibiti. Questo perché si è compreso che non si può 
più competere in modo autonomo e indipendente, ma solo 
attraverso un’integrazione che non è più solamente 
aziendale, ma coinvolge tutte le imprese della filiera. Ciò 
è importante per il fornitore, perché conoscendo la 
pianificazione della produzione del cliente, può erogare un 
livello di servizio più alto, può fornire assistenza, 
riducendo le attività senza valore aggiunto ed evitando 
 12
duplicazioni che spesso avvengono in una classica catena 
di fornitura. 
Il terzo capitolo riguarderà il CRM, nato per 
soddisfare l’esigenza dell’azienda di migliorare, se non 
ottimizzare, le relazioni con i propri clienti, di assisterli ed 
eventualmente informarli nel modo più corretto e 
vantaggioso e di rendere più incisiva l’ attività della 
propria forza di vendita. Un sistema di CRM ha, infatti, 
l’obiettivo di gestire i contatti con il cliente, contatti che 
possono essere di varia natura derivando da forze operanti 
in reparti o settori diversi all’interno di un’azienda. 
Il quarto capitolo, infine supporterà la parte teorica 
con un esempio pratico: la descrizione della logistica e del 
CRM presente in La Doria spa (un’azienda presente da 
più di cinquant’anni nel settore della produzione di 
alimenti conservati). 
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1 CAPITOLO 
 
LA NUOVA ERA DELL’IMPRESA. 
 
Premessa 
 
Non c’è dubbio che uno dei termini più usati in questi 
ultimi anni sia quello della globalizzazione. La profonda e 
crescente interdipendenza dei mercati internazionali è 
connessa a numerosi fattori, tra cui la diffusione delle 
politiche economiche improntate alla liberalizzazione (che 
incrementano i flussi di merce e di capitali), le 
innovazioni tecnologiche (che riducono i costi di trasporto 
e di comunicazione tra soggetti economici), l’evoluzione 
delle strategie delle imprese e degli investitori (che si 
muovono costantemente alla ricerca di nuovi mercati di 
approvvigionamento e di sbocco). 
Il tema della globalizzazione richiama 
immediatamente quello dell’integrazione.  
La necessità strategica di una gestione integrata 
delle attività logistiche è stata riconosciuta fin dalla metà 
degli anni ’80. 
L’aumentare del grado di complessità dell’ambiente 
di riferimento e la ricerca della flessibilità, unita 
all’incapacità delle imprese commerciali di gestire 
processi lontani dalle loro competenze chiave, paventava 
la possibilità di sfruttare sinergie tra aree ed attività 
fortemente interdipendenti (produzione /distribuzione), 
 14
allo scopo di coordinare gli obiettivi e risolvere i trade-off 
a livello generale. 
In un primo momento, in realtà, il mutamento 
avvenuto nell’area logistica è stato considerato come 
meno rilevante, rispetto alla rivoluzione in corso, ma, 
dopo queste avvenute considerazioni e con l’attuale 
dimensione che i rapporti industria-distribuzione hanno 
raggiunto, è parso chiaro il ruolo di fondamentale 
importanza che la logistica ricopre. 
E’ ormai da un trentennio che il tema 
dell’integrazione logistica pone agli studiosi una serie di 
interrogativi di non facile soluzione. Con lo sviluppo 
economico la complessità non è mai diminuita, bensì 
aumentata. L’estensione del concetto di integrazione e le 
relative aspettative in termini di incremento delle 
prestazioni delle aziende e, in generale dei sistemi 
economici si sono infatti ampliate con la crescente 
esigenza di coordinare l’azione di vari soggetti della 
filiera.  
Se in principio l’integrazione è stata studiata come 
maggiore coordinamento aziendale tra le diverse funzioni 
che concorrono alla creazione del valore, successivamente 
l’interesse si è infatti spostato al di là dei confini aziendali 
nel tentativo di migliorare il coordinamento tra gli attori 
presenti ai diversi stadi del canale che dai luoghi di 
produzione giunge a quelli di consumo finale. La 
globalizzazione dei mercati e la diffusione di imprese 
globali ha contribuito, infine, alla necessità di dover 
risolvere i problemi di integrazione aziendale e di canale 
in un contesto di scambi sopranazionale: l’arduo obiettivo 
 15
diviene allora quello di ridurre i costi della distribuzione 
fisica nel commercio mondiale pur in presenza di un 
miglioramento delle performance quantitative e 
qualitative della risposta all’ordine di clienti dislocati in 
mercati sempre più lontani. 
 16
1.1 DEFINIZIONI E FASI EVOLUTIVE 
DELLA LOGISTICA. 
 
Il termine "logistica" è ormai entrato nell'uso comune, 
esattamente come il marketing, la produzione, 
l'amministrazione, il controllo di gestione e tutte le altre 
funzioni aziendali. Tuttavia c'è una grande differenza tra 
queste ultime e la logistica: di questa si parla solo da 
qualche anno, più o meno dal 1975. La logistica, come 
vera e propria disciplina, si è inizialmente sviluppata 
nell’arte militare ed infatti il suo primo riconoscimento 
teorico va al fondatore dell’accademia militare di San 
Pietroburgo. Nel corso del secondo conflitto mondiale si 
sono dovute affrontare complesse esigenze di tipo 
logistico, risolvendo le quali, è stato formulato il concetto 
moderno di logistica militare, la quale rappresenta 
l’insieme di attività che studia, organizza e coordina i 
movimenti di uomini, materiali e mezzi in un territorio 
nemico
1
. Alla fine del conflitto, negli Stati Uniti 
d’America si percepisce il vantaggio di applicare parte 
delle tecniche sperimentate con successo in campo 
militare anche alla movimentazione delle merci delle 
aziende produttive e commerciali. Il concetto 
d’integrazione totale degli sforzi per il raggiungimento di 
specifici obiettivi si adattava perfettamente alla logistica 
industriale, la quale deve occuparsi di problemi 
d’approvvigionamento, immagazzinamento, trasporto e 
gestione delle scorte di materie prime, semilavorati e 
prodotti finiti. 
                                                 
1
 Vedasi: Boscacci F., La nuova logistica, Egea, Milano 2003 
 17
È utile anteporre alla lettura dell’evoluzione del concetto 
di logistica, una breve rassegna delle più recenti 
definizioni elaborate dai principali organismi 
internazionali e riprese dalla letteratura di settore. 
Nello statuto dell’AILOG (Associazione Italiana di 
Logistica), viene messo in luce il ruolo strategico, oltre 
che operativo, della logistica intesa come “l’insieme delle 
attività organizzative, gestionali e strategiche che 
governano nelle aziende i flussi dei materiali 
dall’acquisto delle materie prime presso i fornitori fino 
alla consegna dei prodotti finiti ai clienti e al servizio 
post-vendita”.
2
  
Se in questa definizione si fa riferimento solo ai flussi 
fisici, l’ELA (European Logistic Association) include i 
flussi informativi, definendo la logistica come: 
”l’organizzazione, la pianificazione, l’esecuzione e il 
controllo del flusso dei beni e delle relative 
informazioni dallo sviluppo e dall’approvvigionamento 
attraverso la produzione e la distribuzione fino al 
cliente finale, con l’obiettivo di soddisfare le richieste 
del mercato al minimo costo e con il minor impiego di 
capitale”.
3
  
La definizione, però, più comunemente citata dai 
principali manuali di logistica è quella elaborata dal 
Council of Logistic Management: “Logistics is the part 
of the supply chain management that plans, 
implements, and controls the efficient, cost-effective 
flow and storage of raw materials, in-process 
inventory, finished goods and related information flow 
                                                 
2
 Associazione Italiana di Logistica, www.ailog.it. 
3
 European Logistic Association, www.elalog.org. 
 18
from point-of-origin to point of consumption for the 
purpose of conforming to customer requirements”.
4
 
Oltre a riassumere efficacemente le due definizioni 
precedenti, l’ultima definizione mette in evidenza anche 
l’obiettivo di soddisfare le richieste del cliente finale. 
Essa, pertanto, va a governare quel processo aziendale, 
detto per l’appunto processo logistico che collega 
l’impresa ai suoi mercati esterni, clienti e fornitori, 
attraverso due flussi principali, l’uno fisico, l’altro 
informativo.  
L’esercizio delle attività logistiche ha accompagnato la 
storia dell’umanità in tutte le fasi della sua evoluzione. 
Nelle economie basate sull’autoconsumo, la logistica si 
configura come mezzo necessario per il superamento della 
distanza temporale tra il momento della 
raccolta/produzione dei prodotti agricoli e quello del loro 
consumo permettendo, attraverso la costituzione di scorte, 
la sussistenza. Lo sviluppo delle prime forme di 
commercio e la conseguente destinazione di una parte 
della produzione a mercati diversi da quello locale, 
aggiunge alle attività logistiche anche la dimensione 
spaziale oltre a quella temporale. Col passare dei secoli la 
logistica svolge un ruolo fondamentale nel trasferimento 
dei beni dai luoghi di produzione a mercati sempre più 
vasti e lontani.
5
 Le aziende cominciano ad affrontare, 
anche se in modo parziale, il processo di gestione della 
logistica, il cui compito principale è quello di minimizzare 
i costi di trasporto. 
                                                 
4
 Council of Logistic Management, www.clm.org 
5
 Vedasi: B. Luceri, Logistica, in ( a cura di L. Caselli) Le parole 
dell’impresa, Franco Angeli Editore, Milano, 1995. 
 19
In questi ultimi decenni il concetto di logistica aziendale 
ha avuto una profonda evoluzione che puo’ essere 
schematizzata attraverso i seguenti tre stadi:
6
 
1. gli anni ’60 sono gli anni della continua 
espansione, della bassa concorrenza, della buona 
profittabilità delle imprese. Tuttavia nelle aziende 
di produzione e distribuzione di beni di largo 
consumo si comincia a prendere coscienza 
dell’elevata incidenza dei costi associati alla 
movimentazione e allo stoccaggio dei prodotti 
finiti. In tali aziende pertanto si sviluppano azioni 
tendenti alla ricerca di efficienze nell’ambito della 
distribuzione del prodotto e si sviluppano sistemi 
di gestione e controllo delle scorte di prodotto 
finito. Questi anni sono ricchi di contributi 
scientifici che concorrono ad individuare le 
componenti chiave del processo di distribuzione in 
modo più chiaro ed unitario, focalizzando 
l’attenzione sulle relazioni tra le stesse. Anche se 
si è interessati esclusivamente alla gestione del 
flusso fisico, si cominciano già a gettare le basi del 
concetto di logistica integrata, attraverso 
l’individuazione di alcune componenti che la 
caratterizzano:
7
 
• lo sviluppo dell’analisi del costo totale: 
se la distribuzione fisica viene vista come 
                                                 
6
 Vedasi: Massimo Boario, Martino De Martini, Ennio Di Meo, Gian 
Maria Gros-Pietro. Manuale di logistica, Utet, pag. 31 e seg. 
7
 Vedasi: B. Luceri, La logistica integrata, A Giuffrè Editore, Milano 
1996, pag. 10 e seg.